A MADE SATC kampány közös projektünk a Universal McCann-nel. Előljáróban azt érdemes tudni, hogy a népszerű sorozat film változatához magyar nyelvű oldal nem készült, ezért a film forgalmazója, az Intercom jóvoltából a támogató Mars Delight microsite-ján volt elsőként és egyedüliként magyar nyelven elérhető számos exkluzív anyag a filmmel kapcsolatban: trailer, infók a filmről, háttérképek, jelenet-galéria.

A támogatáshoz egy ütős promóció társul, melyben a főnyeremény egy egyhetes, négyszemélyes New York-i kiruccanás, szállással, ellátással, költőpénzzel. A teendő mindössze annyi, hogy négy barátnő fényképezkedjen a MADE csokival és töltse fel a képet a microsite-ra. (Az akció a mai napon zárul.)

A kampány üzenete, hogy a Mars Delight az a csoki, ami teljesse teszi az örömödet, ha valamit elértél. Legyen ez akár a legapróbb hétköznapi siker vagy öröm, a Mars Delight-tal megjutalmazhatod magadat. Kommunikációs cél, hogy a két márka kapcsolatát erősítsük, s ezáltal növeljük a MADE fogyasztóbázisát. A média célt a célcsoport tagjainak minél teljesebb lefedése és landing page-re terelése jelentette.

(A kampány offline elemeivel – TV szpot, SATC promo tag, sajtó- és mozimegjelenés – nem foglalkozom.)

A kampány célcsoportját a MADE és a SATC célközönsége, a 18-34 éves, fiatal, energikus, sikerorientált, optimista városi nők jelentették.

A kampány tervezése során a célcsoport minél teljesebb lefedésére törekedtünk, így gyakorlatilag minden jelentős hazai “trendi” női oldalra terveztük megjelenéseket: Sanoma Női Network oldalak (Nők Lapja C@fé, Cosmopolitan, HotDog Csajok, Wellness Café stb.), Origo Network női tartalmak (CotCot, Női Lapozó, AdNetwork válogatás, iWiW és Freemail célcsoport targettel stb.), Donna, Nana, Femina. A film és sztárok iránti érdeklődést meglovagolva bulvár (Velvet, Story) és mozi (Port) irányban is bővítettük a média-mix-et.

A hagyományos banner megjelenések mellett számos tartalomba épülő megoldást is alkalmaztunk: nyereményjáték ajánlót, szavazást, képes display-t, text linket, cikk- és mozi premier ajánlót.

A kampány során egy teljesen egyedi, Magyarországon korábban nem alkalmazott social media eszközt is bevetettünk. Mivel a nemzetközi kampány kreatívjai rendelkezésünkre álltak, felhasználtuk a filmpremierig visszaszámláló widgetet (minialkalmazást), melyet a film rajongói helyezhettek el közösségi oldalakon a profiljukban, illetve blogjukon. A widget a visszaszámláló mellett a szereplőktől származó napi tippeket és folyamatosan frissülő divat és sztár pletykákat tartalmazott. A magyar változatban – mely szintén az Intercom támogatásával készült – a szponzor MADE promóciója is hangsúlyos szerepet kapott.

A blog.hu-val történt megállapodás alapján a widgetet a felhasználói blogok admin felületén tettük elérhetővé. A userek figyelmét rendszerüzenetben hívtuk fel a lehetőségre, sőt egy how-to videó is készült a számukra, mely bemutatta a widget kihelyezés mikéntjét. A motiváció sem maradt el: 5 db páros jegyet lehetett nyerni a film hazai gálapremierjére és az azt követő fogadásra, ahol olyan hírességek vettek részt, mint Andy Vajna, Steiner Kristóf, Oroszlán Szonja, Dukai Regina, Zimány Linda vagy Debreczeni Zita. Az egyik nyertes részletes beszámolót is írt az eseményekről.

A widget megjelenés célja az volt, hogy a felhasználókat a kampány-célok elérése érdekében bevonjuk és aktivizáljuk, azaz minél több bloggert ösztönözzünk arra, hogy önként, saját választása szerint helyezze ki a Mars Delight Szex és New York widgetet a blogjára. A widgetet egyébként három releváns index-es szerkesztői blogon is elhelyeztük.

A widget-kampány legfontosabb tanulsága, hogy a bloggerek egy jelentős része különböző motivációk – nyeremény, rajongás – mentén hajlandó arra, hogy olyan minialkalmazást helyezzen el a blogján, amely általa kedvelt vagy hasznosnak tartott termékekhez, szolgáltatásokhoz kötődik, s akár hirdetési tartalmú. A felhasználók több mint 660 blogon próbálták ki a widgetet, s közel harmadukon tartósan kint is hagyták. A felhasználói blogokon elhelyezett widgetek a kampányidőszakban mintegy 200 ezer alkalommal jelentek meg, s közel 70 ezer felhasználót értek el.

Fontos, bár egyáltalán nem meglepő tanulság az is, hogy egy exkluzív, nem feltétlenül nagy értékű, de másképpen nem hozzáférhető nyeremény fontos motivációt jelenthet, hiszen „bennfentessé” teszi azt, aki kapja.

A widget-kampány fogadtatása szinte kizárólag pozitív volt, a néhány negatív vélemény a Szex és New York sorozat vagy általánosan a reklámok elutasításából eredt.

Át is adom a szót a bloggereknek, akik éltek a lehetőséggel, hogy részt vegyenek az első hazai “igazi webkettes” kampányban =;)

Volt, aki magáénak érezte a promót:

“OurTipp – Nyerj New York-i bevásárlókörutat az OurFashion-nel – Nincs más dolgod csak, hogy a jobboldali Szex és New York képre kattints, ott regisztrálj és ha Te vagy a szerencsés máris repülhetsz a tengeren túlra három barátnőddel, és vásárolhatsz a legtutibb boltokba, ahogy Carrie is teszi! Hajrá csajok!”
– Bianka, OurFashion

Volt, aki feldobta vele az „uncsi” blogját:

“Hogy mit keres az az izé ott a bal oldalon? Én raktam ki. Olyan uncsi volt, úgyhogy keményítettem :D”
– McBlade, Harmincadikiksz

És persze, olyan is, akit a nyeremény motivált:

“ja a Szex és New York-os cucc azért van kint mert ha kirakom akkor nyerhetek juni 1-re a filmre (Szex in the City, THE MOVIE) 2 jegyet”
– Rétes, Rétes blogja

“Regisztráltam erre a Szex és New Yorkos dologra, elvégre, ha már kitettem, mint hirdetést, akkor ki is kellene próbálnom. Na, hát kipróbáltam: SZUPER!!! Töltessz fel képet, a lényeg, hogy Te légy rajta, meg még három barátnőd (jah, és az elmaradhatatlan Mars Delight). Jól szórakozol, közben pedig meg van az esélyed, hogy egy new yorki utat nyerj -a költségeket a szervező állja, még költőpénzt is kaptok.”
– Alcatrazgirl, Denise M. Graham blog

Végül néhány elismerő szó a kollégáktól:

“Végre egy olyan hirdetés, ami bloggereknek szól, de nem wécékefével akarják letuszkolni a torkukon, hanem illedelmesen és nem eröltetve lett eléjük téve. Nincs benne semmi kötelező, nincs benne semmi tolakodó. Ez csak egy kis kiegészítés, amit ha valaki akar, használ. Persze az ösztönzés is kell, anélkül azért nem lenne a dolog sikeres.”
– Konrád, Onlinemarketing blog

“Minden blog.hu-s blogger észrevehette már, hogy a rendszer felajánlja a Szex és New York mozifilm widgetet (amit az érdekesség kedvéért én is kitettem ide jobbra). Akik önként és dalolva promotálják a filmet, még jegyeket is nyerhetnek :) Érdekes és friss eszköz, érdemes lesz nézni az érintettek blogját, hátha megtudunk valamit abból is, mennyire hatékony.”
– Karma, Karmamédia

“Végre valaki be merte vállalni az egyébként elég kockázatos widget-hirdetés lehetőségét. Kockázatos, mert rengeteg kérdés merül fel: kirakja-e a user, időben rakja-e ki, mennyien látogatják az adott blogot/oldalt? Így aztán a reklám hatékonyságát is nehézkes előre tervezni. Kellene még több, hasonló próbálkozás, útkeresés, hogy kicsit kreatívabb megoldások is teret kapjanak az online hirdetésekben.”
– Fruzs, Fruzs.hu

“Azt hiszem, nem ragoznám túl. Klassz! Sőt kúl. Grat az ügynökségnek és grat a bloghunak is.”
– Hannibal Lektűr-attitűd, Bulvártér

A február-márciusi lakossági ADSL kampányban az Arcus feladata – a fentiek szerint – online megjelenések tervezése és a kreatívok gyártása volt. A szélessávú internet szolgáltatás online értékesítése nem egyszerű feladat, hiszen online azok a fogyasztók érhetők el, akik már rendelkeznek internet hozzáféréssel: munkahelyükön, iskolában, otthonukban interneteznek. Ha otthoni hozzáféréssel nem rendelkeznek, akkor arról kell meggyőzni őket, hogy az Invitelt válasszák a számos más ajánlat közül, ha már rendelkeznek otthoni internettel, akkor pedig arról, hogy érdemes az Invitelre váltani. A piaci verseny nagyon erős, a szolgáltatók folyamatosan versenyképesebbnél versenyképesebb ajánlatokkal, újdonságokkal, ajándékokkal jelennek meg, így a kínált előnyök csak ideig-óráig tarthatók fenn, majd kénytelenek újabb ajánlattal előrukkolni.

Az Invitel február-márciusi lakossági ADSL kampány esetében az üzleti cél a megadott értékesítési számok elérése, ezen belül az online értékesítés ösztönzése volt. Kommunikációs szempontból kettős cél fogalmazódott meg: elsődlegesen az egyes ajánlatok célcsoport specifikus kommunikációja segítségével online szerződéskötések ösztönzése, másodlagosan az Invitel márkaüzenetének erősítése a promóciós ajánlaton keresztül.

A kampány elsődleges célcsoportját azok a 25-60 éves, átlagos- vagy alacsonyabb jövedelmű, közép- vagy felsőfokú végzettségű, jellemzően családos emberek jelentették, akiknek van – munkahelyi, iskolai stb. – hozzáférésük az internethez, otthonukban számítógéppel rendelkeznek, azonban otthoni internet eléréssel még nem. A másodlagos célcsoportot azok a 20-40 éves, budapesti, közép- vagy felsőfokú végzettségű, átlagos vagy jobb jövedelmi helyzetű, “régi motoros” internethasználók jelentették, akik minőségi vagy ár szempontok miatt ISP-váltók lehetnek.

A célcsoportok pontosításához a Comm-os kollégák attitudinális szempontokat vettek figyelembe, megkeresve azokat a motivációs pontokat és szituációkat, amelyekben a célközönséget az Invitel ADSL ajánlatával megfoghatjuk. A feladat a meglévő információk alapján fogyasztói insight-ok gyűjtése volt, majd a nyújtani kívánt szolgáltatást, az Invitel értékeinek összevetése követte a piacon lévő helyzettel. Az elemzés során attitűd csoportokat különítettek el.

A kampány üzenete a különböző célokat szem előtt tartva igen egyszerűen megfogalmazható: vásároljon ADSL internet előfizetést az Inviteltől. Mindezt persze a kampányban az egyes ajánlatok a különböző célcsoport szegmensek számára releváns előnyeinek megfogalmazásával. A választást az Invitel márkaértékei támasztják alá: MEGBÍZHATÓ partner; ÉRTÉKES számomra; DINAMIKUS piaci szereplő; INNOVATÍV az ügyfelek kiszolgálásában; SZAKÉRTŐ, de nem specialista.

Az egyes szegmenseket célozva három kreatív koncepció készült, melyek a túlzó ígéretek és az Invitel világos feltételeinek szembeállításán alapultak. A kreatívokban így először csilli-villi, színes, szagos környezetben egy sor szándékosan túlzó ígéret jelent meg, pl. “félmeztelen szerelőcsoport, választható nemmel”, “ajándék pizza minden letöltött megabájt után”, “15 évig ingyen kapod az ADSL-t” stb. Mellettük pedig “rendelj tőlünk”, illetve ISP-váltóknak “válts hozzánk” üzenetek jelentek meg, piros pecséttel kiemelve. A rajzolt kreatívok feltűnő színekben készültek – kék, sárga, zöld, rózsaszín, piros – sikeresen magukra vonva a felhasználók figyelmét, és erősítve a harsány, túlzó jelleget. Ezekkel az “ajánlatokkal” szemben, kontrasztként jelent meg az Invitel világos üzenete: ha unod a be nem váltott ígéreteket, akkor az Invitelnél köss szerződést. Ehhez társult egy ütős ajánlat, kis csillagos kiegészítések, egyéb rejtett feltételek nélkül: online szerződéskötés esetén új előfizetőknek/szolgáltató váltóknak az aktuális akciók és szolgáltatás árak kommunikációja.

A kampány célja – mint említettem – bizonyos számú online szerződés-kötés generálása volt, ezért a médiakoncepció kialakításánál különösen fontos volt, hogy minél több potenciális érdeklődőt érjünk el és tereljünk a landing page-re, s ezt minél költséghatékonyabban tegyük. A lehető legszélesebb site-mix-en történő “szőnyegbombázás” ebben az esetben nagy fontossággal bírt, s ez leginkább költséghatékony módon bannerek átkattintás alapú vásárlásával, illetve text linkek alkalmazásával volt megvalósítható. Átkattintás alapú megjelenés esetén az ajánlat iránti konkrét érdeklődés (átkattintás) jelenti a médiumok felé az elszámolás alapját. Fix megjelenéseket olyan felületekre terveztünk, melyek esetében az átkattintás alapú vásárlás nem elérhető, különleges kreatív eszköz lévén magas átkattintási arány, így alacsony CT ár várható, illetve erősen célzottak (szélessávú internet, ADSL tematika). A kampány során olyan felületekre is terveztünk megjelenéseket, melyek más ügyfelek értékesítési célú, utókövetéses kampányaiban jól beváltak, de különböző okok miatt az Invitel még nem hirdetett rajtuk.

A három kreatív koncepció lehetővé tette, hogy az egyes célcsoport szegmenseket az általuk nagy arányban látogatott affinitás oldalakon, rovatokban a számukra leginkább testhezálló üzenetekkel bombázhassuk.

A hagyományos bannerek és textlinkek (Startlap, Win Live Messenger) mellett számos egyéb kreatív formátumot is használtunk: layereket (Freemail, AdNetwork oldalak), preloadert (Honfoglaló), matricázást (HotDog) és kilépőgomb átirányítást (myVIP).

A megjelenések folyamatos optimalizációja ebben a kampányban különösen fontos volt, hiszen konkrét, számszerűsíthető célokat kellett elérni az adott büdzsé keretei között. Éppen ezért a médiaterv kialakításánál olyan konstrukciókat kellett választani, melyek viszonylag “fájdalommentesen” alakíthatók az eredmények fényében. A bannerek esetében ezt legoptimálisabban a már említett átkattintás alapú vásárlással lehetett elérni. Így az egyes networkök – Origo férfi és női, Sanoma férfi és női, Axel Springer, Adaptive, Evomedia, ab&c Target Network – oldalain átkattintás alapon futó hirdetéseket az eredményeket látva azokra a site-okra és rovatokra összpontosíthattuk, melyek a legkedvezőbb áron a legtöbb eladást generálták.

A kampányt a Gemius adserveréből szolgáltuk ki, mely a kreatívok mérése mellett az optimalizációhoz nélkülözhetetlen utókövetést is lehetővé teszi. A post-action elemzés alapján látható, hogy az online értékesítések mely felületeken elhelyezett hirdetések hatására realizálódtak a kampányidőszakban, illetve az azt követő két hétben. Az eredményekből kiderül az is, hogy mely megjelenések voltak a leghatékonyabbak abból a szempontból, hogy kevesebb ráfordítás mellett több eladást generáltak, illetve melyek azok az oldalak, ahol a legalacsonyabb kötés árakat sikerült elérni. Az optimalizáció során biztosítottuk, hogy az átkattintás alapú megjelenések ezeken a legjobban teljesítő felületeken fussanak.

Ebben a kampányban is bebizonyosodott, hogy a nagy portálok, netwörkök is tudnak hatékonyak, költséghatékonyak lenni, esetenként sokkal inkább, mint egyes célzottnak mondott megjelenések. Vannak olyan általános kategóriájú termékek – jó példa erre az ADSL-, amelyek esetében “mindenkit” meg szeretnénk szólítani: a munkahelyi internetezőket, a potenciális ISP váltókat, a “véleményvezéreket”, a fiatalokat, az időseket, nőket, férfiakat, családokat stb. stb. Így tehát a széles elérés fontosabb, mint a pontos célzás, s ezeknél a keresőmarketing és az erősen célzott, ugyanakkor jellemzően kis látogatottságú felületek kevésbé muzsikálnak jól.

A legkedvezőbb kötés árakat kreatív koncepció szerint is megvizsgáltuk. Meg kell azonban jegyezni, hogy az adott kreatívról történő értékesítés nem feltétlenül jelenti azt, hogy annak hatására csak az adott célcsoportba tartozó felhasználók kötöttek volna szerződést.

Az adserver adataiból az is látszik, hogy az értékesítések nagy százaléka post-view hatásra történt, azaz az eladások egy jelentős része nem a hirdetésre való kattintás, hanem a hirdetés megtekintése után a landing page-re látogatás során valósult meg. Ezek a (post-view aktivitás) információk elvesznek, ha nem olyan rendszerrel történik a mérés, amely a hirdetés kiszolgálását is végzi. Post-view hatást csak display hirdetések esetében mérünk.

Az Etarget keresőkampány kulcsszavait – a szavakra érkező átkattintások jellegét tekintve – két fő csoportra osztották a Search-ös kollégák:

1) általános kulcsszavak

Ide tartoznak azok a kulcsszavak, melyek az Invitel teljes tevékenységi körét lefedik, így ez a kulcsszókészlet állandónak mondható. Értelemszerűen ez a szókészlet adja a hirdetési kulcsszavak legnagyobb hányadát. Az Invitel aktuális promóciós ajánlatai ezekre a szavakra futottak.

2) élethelyzethez kötődő kulcsszavak

Innovatív teszt jelleggel a szegmentált célcsoport szokásaira és élethelyzeteire építve kerestünk olyan területeket, amelyekhez kapcsolódó kulcsszavak további átkattintásokat generáltak.

A kampány eredményeként 7 hét alatt a kitűzött célokat – meghatározott szerződés-számokat – túl is teljesítettük.

A kreatív részhez adott segítségért köszönet Szommer Zsófi és Gulyás Kriszti kolléganőimnek. Az eredeti és optimalizált médiaterveket Frank Csilla kolléganőm készítette. A kampányokat Bánsági Andor kollégám menedzselte.

Visszatérve az ügynökségi gyakorlatra, a nagyobbak közül korrekt esettanulmányokat leginkább a Carnation szokott közölni, a többiek legfeljebb rövidebb hírek formájában számolnak be projektjeikről.

A megjelenő anyagok nehezen követhetők, mert egyetlen ügynökségi oldalon sincs RSS csatorna a hírekhez vagy esettanulmányokhoz, így legfeljebb a médiumok szűrőin átjutott anyagok érkeznek az RSS olvasóba. Ezen a vonalon a Neo nyomul legerőteljesebben, az ő projektjeikkel lépten-nyomon lehet találkozni.

Nálunk (Arcus) inkább az image-jellegű kommunikáció dominál, hiszen a Mirai, Red-stars és Arcanian egybe gyúrása, az Arcus brand bevezetése és pozicionálása nem kevés munkával jár(t).

Mint céges katonatiszt és az esettanulmányok nagy barátja arra gondoltam, hogy – reményeim szerint viszonylag rendszeresen – elkezdek esettanulmányokat írni a rabbitblogra, elsősorban persze média szempontok szerint. Az hogy ebből mi valósul meg, az ügyfeleken is fog múlni. =:)

Szerencsére egyik legnagyobb ügyfelünk, az Invitel nyitott erre a dologra, ezért az első esettanulmány az ő egyik projektjükről, a február-márciusi lakossági ADSL kampányról fog szólni.