display – Rabbit | online media blog

Mi az a prémium?

Rabbit — Sun, 07 Apr 2013 12:00:41 +0000

A prémium szó olyan gyakran hagyja el a szánkat mostanában, hogy lassan felvehetjük a bullshit bingóba. Prémium tartalom. Prémium közönség. Prémium hirdetési felület. Nap mint nap használjuk ezt kifejezést és leginkább valamilyen magas(abb) minőséget, illetve ebből adódóan magasabb árat értünk alatta. Egységes definíciója nincsen, így könnyen mást és mást érthetünk alatta és persze lehet az aktuális érdekeknek megfelelően használni. De mi is az a prémium? Az alábbiakban igyekszem összefoglalni, hogy milyen kritériumai lehetnek egy prémium hirdetési felületnek.

Tartalmi környezet: Egy prémium hirdetésnek minőségi tartalmi környezetben kell megjelennie, ami alatt én elsősorban a professzionális, hiteles, hivatásos újságírók által írt szerkesztett tartalmat értem. Lehetőleg egy olyan kiadványon, amely bevezetett márkanév a piacon (pl. Index, HVG, Origo a szatellitbirodalom nélkül). Úgy gondolom, hogy egy szakértő által írt blog is legalább hasonló minőségű tartalmi környezetet jelent, ugyanakkor a prémium egyéb lehetséges kritériumainak nem feltétlenül felel meg. A tartalomnak mindenesetre a márka számára biztonságosnak és lehetőség szerint relevánsnak kell lennie. Azaz a hirdetés nem jelenik meg olyan környezetben, amely a márka számára nem kívánatos vagy káros lehet, vagy ha valamilyen szerencsétlen egybeesés folytán mégis, akkor azonnali beavatkozásra van lehetőség (gondolok itt az olyan esetekre, amikor látszólagos, olykor tragikomikus összefüggés adódik egy cikk tartalma és a hirdetés között).

Közönség: Az elért közönség szempontjából alapvetően kétféle megközelítés jellemző. Az egyik a közönséget önmagában nézi és valamilyen számosság és/vagy demográfiai megoszlás alapján tekinti prémiumnak. Azaz a felület, amelyen megjelenik a hirdetés, nagy számú (pl. top 50 leglátogatottabb oldal) és/vagy számottevő vásárlóerővel rendelkező közönséget ér el (pl. az Esomar AB státuszúak az oldal közönségében az átlag felett képviseltetik magukat, min. 120-as affinitás indexszel). Ez a “klasszikus” megközelítés, amely jellemzően a kampánykiszolgálástól független kutatásokon alapul. A másik, “haladóbb” szemléletű megközelítés azt tekinti prémiumnak, ami a hirdető szempontjából egy adott pillanatban értékes, azaz olyan közönséget ér el, amelyet ő megcélozott, hogy a kitűzött céljai teljesüljenek. Ebben a megközelítésben az adott felület által elért felhasználók számossága vagy közönségösszetétele nem számít, hiszen – elvileg – csak azoknak jelenik meg a hirdetés, akik a célcsoportba tartoznak. (Azért elvileg, mert ez a megfelelő célcsoport definíciótól, ill. a célzáshoz használt adatok megbízhatóságától és frissességétől is függ.) Kampánycéloktól függően mindkét megközelítés helyénvaló lehet, de önmagában, egyéb kritériumoktól (tartalmi környezet, formátum) elválasztva szerintem egyik sem áll meg.

Formátum: Ezt egyszerűen elintézhetnénk azzal, hogy természetesen display hirdetésekről van szó és “minél nagyobbak, annál jobb”, de azért ennyire talán mégsem egyszerű a helyzet. A márkaépítésre alkalmas és ajánlott, IAB Rich Media Branding Unitok – bár hatékonyságukat számos kutatás igyekezett igazolni – nem tudtak széles körben elterjedni, és a mai napig ritkák a jó ötlet által vezérelt, élvezhető minőségben kivitelezett kreatívok. Az látszik, hogy a nagy méretű, de “egyszerű” hirdetéseket preferálja a piac, amilyen a roadblock (640×360 px) és a half page (300×600 px). Az ilyen típusú hirdetések ráadásul minden platformon megbízhatóan működnek (a kinyílással, ilyen-olyan extra funkciókkal sokszor gond van), ráadásul felhasználóbarátabbak is, mint a kifejezetten megzavarásra épülő formátumok. A nagy méretű display hirdetéseken túl véleményem szerint szintén ebbe a kategóriába tartoznak azok a komplex és kreatív, sokszor natív hirdetési megoldások, amelyek a kiadók és ügynökségek, ügyfelek közös gondolkodása során születnek meg (tematikus mellékletek, szponzorált kutatások stb.).

Elhelyezés: Ha display hirdetési felületben gondolkodunk, akkor a prémium kategóriába tartozó hirdetések a hajtás felett kezdődnek (leggyakoribb képernyő magasság: 768 px, forrás: rankings.hu), emellett pedig nem vesznek el a hirdetési zajban, azaz a környezetükben kettőnél több egyéb hirdetéssel nem versenyeznek. A prémium hirdetésnek véleményem szerint felületileg el kell különülnie a nem prémium hirdetési helyektől, mert ha a környezetében töredék áron vásárolható másik hirdetés, akkor az egész prémium jellege veszik el. Ha a klasszikus médiás logika alapján gondolkodunk, akkor azon túl, hogy a prémium hirdetések a hajtás felett kezdődnek, vagy a nyitó oldalon vagy a nyitó oldalról elérhetően helyezkednek el (azaz nem az alrovat alrovatában). A másik megközelítésben ez már nem feltétel, hiszen a hirdető számára értékes felhasználó egy eldugott aloldalon is feltűnhet például keresőből érkezve.

Vásárlási mód: A felületből és elhelyezésből is adódóan a prémium hirdetések idő vagy megjelenés alapon futnak, jellemzően garantált felületen, ill. mennyiségben (akár “kézi vezérléssel”, akár automatizált rendszeren keresztül).

Kapcsolat: Olyan véleményekkel is lehet találkozni, hogy a prémium hirdetés egyik jellemzője, hogy direkt kapcsolat van a média és az ügynökség/hirdető között, azaz nem automatizált a médiafelület adásvétele. Én ezzel nem értek egyet, bár ma még nem jellemző, úgy gondolom, hogy néhány éven belül a prémium felületek nagy része is automatizált adásvétellel lesz értékesítve, és csak azoknál a megoldásoknál lesz szükség direkt kapcsolatra, amelyeknél kreatív koncepcióalkotás és egyedi felület kialakítása történik.

A Médiapiac jövő heti konferenciáján egyébként egy fél nap csak a prémiumról fog szólni, kíváncsian várom az álláspontokat.

Szerintetek mi a prémium? Mely jellemzők a legfontosabbak?

Olvasnivaló:

Bannerek, viselkedés, szegmentáció…

Rabbit — Thu, 12 Mar 2009 10:42:41 +0000

Tegnap előtt jelent meg egy cikk az AdAge-en, amely azt boncolgatta, hogy a display hirdetéseket (bannereket) hogyan lehetne jobbá – ha pontosak akarunk lenni, kevésbé szarrá :) – tenni. A bannerekkel kapcsolatos legfőbb probléma az, hogy általában függetlenek az őket körülvevő tartalomtól, s a felhasználók által az adott helyen végzett tevékenységtől. A szerző megoldásként azt javasolja, hogy legalább a nagyobb site-okra készüljenek egyedi kreatívok, melyek figyelembe veszik az adott site jellemzőit, megjelenését, és persze közönségét, azaz jobban beépülnek.

A felvetés persze nem új, de nagyon is aktuális. A hirdetők általában határozott elképzelésekkel rendelkeznek a célcsoportjaikról, amelyeknek a médiahasználati szokásait elemezve azután kiválaszthatók azok a felületek, amelyeken azok hatékonyan (nagy arányban, kis meddőszórás mellett) érhetők el. Mindez jól kiegészíthető a termék/szolgáltatás szempontjából releváns tematikus targetálás szempontjaival. A marketing és kommunikációs célok is lefordíthatók médiacélokra, akár a célcsoport elérésére, az elérés gyakoriságára vagy a média-mix használatára vonatkozóan.

Mindez azonban erőteljesen a hagyományos szemléletet tükrözi, nem veszi figyelembe, hogy az internetezőkről sokkal többet tudunk (tudhatnánk), mint mondjuk a tévénézőkről – legalábbis abban a pillanatban, amikor találkoznak a hirdetéssel. (A mérés és utókövetés témakörére most nem térünk ki.) A hagyományos szemlélet mögött az a prekoncepció áll, hogy valakit érdekel is a hirdetés csupán amiatt, mert a célcsoportba tartozik. Pedig ez a legtöbb esetben nincs így. A hirdetés pedig csak ül a számára befoglalt helyen, s legtöbbször nem kapcsolódik sem a felülethez, ahol megjelenik, sem a felhasználó által végzett tevékenységhez.

Kevés ellenpéldát látni, íme egy remek megoldás, amit még tavaly ősszel lőttünk:

Djuice hirdetés a Hotdogon – a kreatív “tudja”, hogy hol van és kihez szól…

Jelen pillanatban több irányból is látszik törekvés arra vonatkozóan, hogy jobb eredményeket remélhessünk a bannerektől.

1. A törekvések egy része láthatóan arra irányul, hogy a legrelevánsabb, sőt akár személyre szabott hirdetések a lehető legjobb pillanatban és legjobb helyen jelenjenek meg. Elég csak a Facebook Connectre vagy a Google Friend Connectre, a Clickzen március elején bemutatott, viselkedés és kontextus alapú, s ennek megfelelően dinamikusan változó hirdetéseket megjelenítő Dapperre, illetve a tesztfázisban most induló, viselkedés és érdeklődés alapú Google hirdetésekre gondolni.

2. Egy másik megközelítés arra törekszik, hogy a hirdetés nagyon ötletes legyen, bontsa le az oldalt, zenéljen, csodálkoztasson. Ezek már-már a legdurvább outdoor megoldások kreativitását súrolják, ugyanakkor egy fontos különbséget nem vesznek figyelembe: míg közterületen az ember élvezi a “whoa” effektust (hiszen általában menet közben nincs jobb dolga, mint azt csodálni), addig egy site-ra valamilyen céllal megy fel, amiben őt megzavarják. Azaz szépek és látványosak (lehetnek) ezek a megoldások, felhasználói szemmel azonban kifejezetten bosszantóak.

3. A harmadik, talán legkevésbé “fenntartható” irány (részben összefüggésben a másodikkal) a hirdetési méretek már-már extrém növelése. Igen, a naaaagy display hirdetések szabványosítására gondolok, amelyről már tényleg mindenki írt.

4. Az előző kettővel rokon, de nem feltétlenül a “nagy és zavaró” kategóriába tartozik az az irány, amely az interaktív rich media hirdetések szekerét tolja, s azt a megközelítést támogatja, hogy nem az átkattintás számít, hanem az “engagement”, s lehetőleg “fogjuk meg” a felhasználót úgy, hogy el se kelljen hagynia az oldalt.

(A megközelítések persze nem elszigetelten léteznek, hanem legtöbbször kombinálva, csak a kategorizálás kedvéért választottuk szét őket.)

Ezek a megoldások persze rögtön felvetik azt a kérdést is, hogy mi a helyzet a kreatívokkal, hiszen az efféle site-ra, s főleg személyre szabott hirdetések, illetve rich mediás megoldások futtatása nem kevés gyártási költséggel jár(hat). Itt nincs lehetőség olyan “olcsó” tesztelésre sem, mint mondjuk a keresőkampányok esetében (szövegverziók kipróbálása). Könnyen kiderülhet, hogy egy teljes koncepciót kellene a kukába hajítani, ami nem kevés pénznek a kidobását is jelentené. Kérdés, hogy megéri-e.

Ami biztos, hogy ezen a fronton van még mit tanulni és kísérletezni, s persze igyekezni kell(ene) nem átesni a ló túloldalára. Nekem személy szerint az első irány a legszimpatikusabb, mert nem a megzavarásra, hanem az igénykiszolgálásra épül, azzal együtt, hogy a szokásos privacy-aggályok ismét felvetődnek. Addig is, amíg nálunk nem érhetők el a viselkedés alapú megoldások, ha már szíjjelszegmentál(tat)tuk a célcsoportunkat, s ezt médiafelületekre is lefordíttattuk, akkor legalább számukra eltérő üzeneteket jelenítsünk meg…