A Digital Day egybként az alig egy éves szerb IAB második rendezvénye volt és az ottani sajtóvisszhangja alapján nagyon jól sikerült. Amit ebből én is láttam, az az, hogy a helyi piac szereplői szépen feltöltötték az előadótermet. A program maga tükrözte a piac fejlettségének a szintjét, nagyon általános, inkább bevezető jellegű előadások voltak. A program ebből a szempontból tényleg jól volt összeállítva, hiszen az európai hirdetési piaci kérdésektől a régiós áttekintésen át a viselkedés alapú targetálásig és Google display hirdetésekig nagyon sok mindenről volt szó. Igazán mély szakmai ismereteket nem szerezhettek a jelenlévők, de feltehetőleg nem is tart még ott a piac, hogy erre legyen igény. Bevezetőnek és IAB tagtoborzónak viszont nagyon is jó volt a dolog, ahogy hallottam.

Alain Heureux, az IAB Europe elnöke az európai online hirdetési piac kihívásairól és lehetőségeiről beszélt, részletesen bemutatva az IAB-t és kifejezetten az IAB Europe-ot is. Ezen belül szó esett többek között az IAB rendszeres kutatásairól (AdEx reklámköltési riport, Do you CEE regionális riport, MC DC, Mediascope, CCB). A pozitívumok oldalán Alain a fogyasztókat és a reklámköltés növekedését említette. 2012-ben várhatóan már meghaladja az európai online költés az egyesült államok-belit, a passzív közönségből pedig egyre inkább aktív felhasználó lesz: az MC DC kutatás eredményei szerint 44%-uk részt akar venni a termékek, ill. reklámok előállításában. A kihívások pedig leginkább a jogi és bizalmi kérdésekben jelentkeznek. A felhasználók a “megfigyelés”, illetve az adatok kezelése miatt aggódnak elsősorban. 37%-uk nem használ hely alapú szolgáltatás a digitális magánszférával kapcsolatos aggodalmak miatt. (Ezekről a témákról egyébként részletesen lesz szó az Interacton, több órás panelbeszélgetések keretében.) Alain bemutatta az IAB önszabályozó kezdeményezését, a Your Online Choices-t is. Emellett a lehetőségek témakörén belül szó esett az üzleti insight-ok gyűjtéséről, a médiamix “digitalizálódásáról”, arról, hogy a tévé és az internet együttes használata növeli a hatékonyságot, illetve hogy a közösségi média hogyan segítheti a hirdetőket az ötletek tesztelésében, illetve a fogyasztókkal való kapcsolat erősítésében.

Hasonló áttekintő előadást tartott Ionel Naftanaila is a viselkedés alapú targetálásról, szintén az IAB Europe képviseletében. Elmondta, hogy az OBA, azaz online behavioural advertising azon a feltételezésen alapul, hogy a hasonló érdeklődésű emberek hasonlóan viselkednek. A viselkedés alapján pedig szándékot, érdeklődést tanulnak az ilyen rendszerek. Az OBA előnyei a médiatulajdonos oldaláról az eladatlan inventory kihasználása, az ügynökség vagy ügyfél oldaláról a kedvezőbb áron elért jobb eredmény, a felhasználó oldaláról pedig a releváns(abb) hirdetés. A fő probléma persze, hogy mindez a felhasználó oldalán a digitális magánszféra megsértését jelentheti, hiszen “valaki követi”, ami ellen olyan sokat nem is tehet. Emiatt szabályozási oldalról is erős nyomás alatt vannak a piaci szereplők. A net változásainak gyorsasága miatt az önszabályozás lenne a legjobb a piacnak, ennek hatékonyságát azonban a szabályozók, jelen esetben az Európai Bizottság felé is bizonyítani kell. Az önszabályozás működésének kulcsa pedig a figyelmeztetés, a megértetés-informálás és a választási lehetőség (opt-out) biztosítása.

Az eseményen végigvonult egy geg arról, hogy a szülők, nagyszülők generációja mennyire érti az illető foglakozását. Tóth Gergely a Heineken stratégiai kommunikációs menedzsere és az esemény egyetlen hazai előadója szerencsére nem volt nehéz helyzetben ebből a szempontból, hiszen a sört mindenki érti. Gergő kiemelte, hogy a digitális nem egy külön terület, hanem a többi aktivitással együtt, azok részeként jelenik meg. Elmondása szerint a Heineken az emberek közötti párbeszédek indítója és része szeretne lenni, amire mutatott is számos hazai és nemzetközi példát:

• Star Player – barátokkal játszható sportfogadás app
• Serenade Your Date – randira hívó, testre szabható szerenád videó
• Like for Ballon – like-ért lufi aktivitás Brazíliában
• Soproni Emelem Poharam – a márka rajongói feltölthették a Facebookra, hogy mire emelik a poharukat, ami egy Széll Kálmán téri outdoor felületen is megjelent (4 millió poszt született a témában és 30.000 új like-ot hozott a márkának)
• Kívánságok a vízilabda válogatottnak – az uszodában, a medence mellett jelentek meg a rajongók üzenetei
• U-Code – felragasztható QR kódos üzenetek fesztiválra Lengyelországban (5000 kinyomtatott QR kód)
• Human Equalizer – saját tánc performasz egy klipben, amely Facebookon megosztható a barátokkal
• Gösser Sörfutár – egy Facebook alkalmazáson keresztül lehetett igényelni az ingyenes alkoholmentes, citromos söröket
• Hol sörözz? a Porton: Sopronit árusító bárokban beváltható sörkupont lehetett szerezni barátok meghívásáért cserébe

Marta Klepka a Gemius Do You CEE riportjának régiós és szerbiai eredményeit mutatta be, sajnos egyelőre csak a 2010-es számok alapján. (A 2011-es CEE riport most készül, az IAB AdEx riportot pedig az Interacton mutatják majd be.) A Gemius adatai szerint az internet penetráció 50%-os Szerbiában, ami összesen 2,7 millió valós felhasználót (15 évnél idősebb belföldi netezőt) jelent. Így a szerbiai penetráció valamelyest alatta marad a CEE régiós átlagnak (55%). A szerb online reklámköltés 2009-ről 2010-re 35%-kal növekedett. 2011-re vonatkozóan egy 6,4 millió eurós display  és 1,75 millió eurós PPC (Google és Facebook) piaci becslés hangzott el. Az egy netezőre eső reklámköltés 2,4 euró volt 2010-ben Szerbiában, amivel az ország a szűkebb régiós piacon sereghajtó, de megelőzi például Ukrajnát és Romániát. Az online költés aránya a teljes reklámtortából mindössze 3,6%. A szerb piac fejlettsége nagyjából a 2007-es horvát állapotnak felel meg. Egy felhasználó átlagosan 186 oldal tölt le egy hónapban, és 4 óra 20 percet tölt online, a mérésben azonban tudomásom szerint csak a mérőkódos oldalak szerepelnek (azaz nincsen szoftver paneljük, amely lehetővé tenné a mérőkóddal nem rendelkező oldalak – pl. Google és Facebook – mérését). A leglátogatottabb oldalak közé főként híroldalak és szórakoztató tartalmak tartoznak, de népszerűek a bulvár oldalak és fórumok is. A netezők között nem meglepően a férfiak, fiatalabbak, iskolázottak és nagyvárosiak felülreprezentáltak. További infók Marta prezentációjában:

A Celtra és a Google prezentációja némileg termékbemutató jelleget öltött. Az ismerős, bubis logójú Celtra rich mediás mobil hirdetésekkel foglalkozik, főleg abból láthattunk példákat Matevz Klasnjek előadása során, hogy a különböző szereplők ezeket hogyan hasznosíthatják. Stefan Ehrhardt pedig a Google display hirdetési megoldásait mutatta be, konkrétan az Ad Plannert, az AdWords-ot (Display Network), a Display Ad Buildert és a Google Analytics-et.

Sajnos az utolsó két előadáson már nem vettünk részt, mert indultunk haza. Az egyiket Claude Spasevski tartotta (Marnie Digital) a fogyasztói engagementről a közösségi hálókon, a másikat pedig Rupert Slade (PhD) az online világról és hirdetésről, illetve a média jövőjéről. Állítólag Rupert stand-up comedy-be hajló előadása volt a konferencia legjobbja, sajnálom, hogy lemaradtam róla.

Bár szakmai szempontból sokat nem fejlődtem, egyáltalán nem bánom, hogy részt vettem az eseményen és kicsit közelebbről is megnézhettem egy szomszédos piacot.

Külön köszönet Gabinak (IAB Serbia) és Endrének (IAB Hungary és a család barátja) a meghívásért, illetve a kedves kollégáknak, akik szállították a nyulat. Fotók: IAB Serbia @ Facebook

Media Hungary – május 8-9., Siófok. Azt hiszem, az idén tizenhetedszer megrendezésére kerülő Media Hungary-t senkinek sem kell bemutatni, ez az a rendezvény, amin nagyjából mindenki tiszteletét teszi, aki ebben a szakmában dolgozik. (A másik ilyen az őszi Internet Hungary.) Az idei téma “A pénz beszól”, azaz hogy a nehéz gazdasági helyzetben nem egyszerű a hosszú távú célokra, új modellekre és koncepciókra koncentrálni, azokat sokszor a rövid távú haszonszerzés, a munkahely megtartásának kényszere és egyéb kevésbé nemes célok szorítják háttérbe. A konferencia programja a jelenre és a jövőre való koncentrálás közötti egyensúly megtalálására helyezi a hangsúlyt. Emellett idén kiemelt szerepet kapnak a mobil eszközök és a Facebook is.

IdejaX – május 11-12., Umag. Az IdejaX egy nemzeti hirdetési fesztivál, amelyet a horvát reklámügynökségek szövetsége (HURA) és a helyi IAB szervez. A rendezvényen az előző év legjobb horvát online és offline kreatív munkáit mutatják be és választják ki. Emellett a fesztivál a szakmai eszmecserének is fóruma kíván lenni. A rendezvényre számos nemzetközi előadót várnak, többek között a Forrestertől, Google-től és Digitas-tól.

Interact – május 30-31., Barcelona. Töredelmesen bevallom, hogy az összes itt beharangozott esemény közül erre vagyok leginkább kíváncsi. Az Interactot az IAB Europe szervezi, idei témája pedig a “Digital Brandscape”, amire sajnos frappáns fordítás nem jut az eszembe. Ezen az eseményen a szakma nagyjai gyűlnek majd össze megvitatni az iparág ügyeit, ügyfél, kreatív, európai bizottsági, média és technológia szolgáltatói oldalról egyaránt.

Az első nap délelőttjén IAB Europe belső programok lesznek, délután pedig kettéválik a program, az egyik szekció a digitális brandscape-re vonatkozó legfrissebb kutatásokkal foglalkozik, a másik pedig a szabályozási kihívásokkal, pl. a digitális magánszféra és viselkedés alapú hirdetések ügyével. A legfontosabb témák május 30-án:

• Public Affairs panel: a digitális magánszférával kapcsolatos kihívások és azok hatása mérésre, riportolásra és célzásra,
• az AdEx Benchmark kutatási eredmények első adatai az összeurópai online hirdetési piacról, idén már beleértve a mobil hirdetést is,
• a rendezvényen nyilvánosságra hozott, 28 európai piac médiafogyasztásával foglalkozó Mediascope Europe eredményeinek megbeszélése,
• Big Data panel: hogyan definiálja újra az adatok használata a hirdetési piacot,
• a digitális brandscape mérésének vitája hirdetői, kiadói és kreatív oldaról,
• online branding példák az IAB UK Brand Trilogy tanulmányaiból (Maggi, Starbucks, Lucozade).

Az esti gálán pedig kihirdetik a IAB Europe Research és a MIXX Awards győzteseit, azaz a legjobb európai digitális média kutatási projekteket és a legjobb online kamányokat.

A második napon a vitaindítót Peter Blackshaw, a Nestlé nemzetközi digitális vezetője és Lothar Höcker, a P&G globális digitális médiavásárlási vezetője mondja majd. Még ebéd előtt még lesz egy panel, amelynek témája, hogy a prémium hirdetési formátumok hogyan járulnak hozzá a márkamutatók alakulásához. Délután pedig számos európai és nemzetközi esettanulmányra lehet számítani a Promote Iceland, a Holler (pl. Dunhill), illetve a Microsoft Advertising képviselőjétől. Igor Beuker, a La Comunidad digitális ügynökség alapítója zárja majd a konferenciát egy gondolatébresztő előadással nyolc metatrendről, amelyek örökre megváltoztatják a digitális világot.

Az Interact konferenciáról elsősorban a Médiapiac hasábjain fogok írni, de témától függően biztosan lesz olyan is, ami itt kerül terítékre. Stay tuned.