Mit nyújt a tagság?

Először is profi értékesítést, melyhez kialakult, működő kapcsolatrendszer társul. Ez a két dolog az, ami a kisebb független oldalaknál szinte biztosan hiányzik.

Másodszor pedig technikai hátteret, mely az oldal forgalmának méréséhez, illetve a hirdetések kiszolgálásához szükséges. (Ehhez kapcsololódóan az oldalak igény esetén technikai segítséget is kapnak.)

Az Atlantis és Evo Media kivételével a sales house-ok biztosítják az oldal forgalmának méréséhez szükséges, hirdetők által hitelesnek tekintett és elvárt Webaudit mérőkódot. Az AdNetwork és nagyobb látogatottságú Mommo partnerek Gemius mérőkódot is kapnak.

A sales house-ok mindegyike biztosítja a hirdetések kiszolgálásához szükséges adservert, ami az esetek többségében az Adverticum. Az Adaptive Mediánál a mérőkód és az adserver biztosítása megállapodás kérdése.

Az Adaptive Mediánál az együttműködés része a site részére történő tanácsadás is. A Mommónál  tartalomfejlesztési, layout és design területen is van lehetőség szorosabb együttműködésre, és minden esetben vállalják az oldal “termékké” alakítását, pozicionálását.

Az Evo Media esetében a VMR kutatásban való részvétel is része a “csomagnak”.

Mit kell tenni cserébe?

Nem utolsó szempont az sem, hogy a site-nak mit kell vállalnia a sales house tagságért. Itt általában a kizárólagosság kérdése kerül elsőként szóba: azaz van-e lehetőség direkt hirdetésre vagy csak az adott sales house-on keresztül bonyolódhat le kampány.

A feljebb ismertetett sales house-ok csak az ügynökségek felé kérnek kizárólagosságot. Direkt hirdetések futtatására minden esetben van mód. A megállapodás része az is, hogy az oldal más sales house-szal nem szerződhet.

“Sok esetben alapvető probléma, hogy az adott site „több vasat tart a tűzben”, azaz többféle csatornán is próbál dolgozni, pl. több sales house-tól fogad hirdetéseket. Mivel ez mind a mi, mind például az ügynökségi oldal munkáját megnehezíti, ilyenkor arra kérjük az oldalt, hogy változtasson ezen. Mivel ez tényleg sarkalatos pont, előfordult, hogy emiatt lett vége egy-egy együttműködésnek.” – mondta Gricz Móni.

Az ab&c Target, ha nem biztos az oldal sikerében, előfordul, hogy nem a teljes értékesítésre, hanem egyes zónákra köt kizárólagosságot.  “Sok esetben jól működik az a modell, hogy mi saleselünk az ügynökségeknek + nagy hirdetőknek, a portál pedig kihalássza a saját szakmai berkeiből a kkv-kat.” – tette hozzá Bézi Orsi.

Péli Árpi emelte ki annak a fontosságát, hogy mindig új tagokkal frissüljön a network. Ez mind a látogatottság növelés, mind egyes oldalak networkről networkre vándorlása miatt lényeges. “Mindig ott a kockázat, hogy bevezeted, felépíted a site-ot, és ekkor úgy érzi, hogy az értékesítést most már maga akarja megoldani.” – tette hozzá Árpi.

Milyen bevételte lehet számítani?

Ez persze a legérdekesebb és egyben legnehezebb kérdés is, amire nyilván senki sem válaszol szívesen.

A megállapodások a listaár kedvezményekkel (mennyiségi kedvezmény, 15%-os ügynökségi jutalék, csomagkedvezmény stb.) csökkentett összegének, a net-net bevételnek az elosztásán alapulnak. A sales house-ok ennek 40-60%-át tartják meg, s általában nem tesznek garanciát arra vonatkozólag, hogy mennyi bevételt fognak termelni az oldalnak.

“Bevételt nehéz prognosztizálni: ez nagyrészt magától az oldaltól függ (célcsoport, design, hozzáállás, stb.), és attól is, hogy egy-egy oldalhoz mennyire sikerül hozzászoktatni a hirdetőket, mennyire fogékonyak, érdeklődőek az oldal olvasói.” – foglalta össze Gricz Móni.

Bézi Orsi konkrét összeget is mert mondani egy olyan site várható bevételeire vonatkozóan, amely megüti az elvárt látogatottsági limitet. Ez pedig havi net-net néhány tízezer Ft-nál kezdődik, és több százezer Ft-ot is elérhet. Péli Árpi százezres nagyságrendet mondott a tavaszi és őszi intenzívebb időszakokra olyan hírsite-ok esetében, amelyek elérik a látogatottsági limitet.

Egyedül Árpi említette meg azt az egyébként általános problémát, hogy a start-upok felépítésénél a készítők nem gondolkodnak el azon, hogy az egész vállalkozásból hogyan lehet majd pénzt csinálni. Azután ha “véletlenül” sikerül látogatottságot szerezniük, hirdetőjük is akadna, akkor szembesülnek vele, hogy nincsenek meg a hirdetés technikai feltételei. Pedig mennyivel egyszerűbb lenne, ha előre kialakítanák a tipikus hirdetési helyeket, amik legalább az egyik nagy médiatulajdonos kreatív méreteivel összhangban vannak (azaz hadd ne kelljen már csak miattuk külön mutációkat gyártani). Akkor nem kellene utólag küzdeni vele, hogy mégis hova kerüljenek azok a fránya kreatívok…

A sales house-ok speciális irányvonala

A sales house-ok terjeszkedési iránya igencsak fontos kérdés, amikor egy site a legmegfelelőbb médiaértékesítési partnert szeretné megtalálni. Ezért érdemes külön-külön bemutatni az egyes sales house-ok irányvonalát.

1. ab&c Target

Az ab&c Target a hazai képviselője olyan brandeknek, mint az MSN, a Live, a Hi5, illetve várhatóan a Facebook. A nemzetközi oldalak bevonása a sales house terjeszkedésének első számú iránya. Emellett a teljes internetező közönség minél teljesebb lefedésére, és bizonyos bizonyos célcsoportok tömeges, ám jól elkülöníthető elérése törekednek: többek között további erősítésre a fiatalabb (14-25 éves), illetve az idősebb (35+) célcsoportban. Előnyt élveznek náluk azok az oldalak, ahol lehet targetáltan hirdetést elhelyezni (pl. MSN, Hotmail, Mydate). Fontos számukra az is, hogy minél több, tematikus csoportot alakítsanak ki, pl.: hír, fiatal és bulvár kategóriában.

“Törekszünk arra, hogy az alapvető témák meglegyenek: hírsite, social network site, társkereső stb. Ha egy oldalnak magas a látogatószáma, szinte nem kérdés, hogy szerződünk, még akkor is, ha layoutban, minőségben nem a „legtrendibb” portálról van szó, vagy sok a konkurens, de a látogatottsági adatok, fejlődési irányvonalai az oldalnak meggyőzőek. Ezeknél az oldalaknál fontos, hogy ne csak bundle-ban, hanem önmagukban is eladhatónak találjuk őket. Alacsonyabb látogatószám, ám minőségi tartalom, egyediség +  erős affinitás a tulajdonos részéről a fejlődésre – ez az az eset, amit minden esetben jól átrágunk, megbeszélünk.” – fejtette ki Bézi Orsi.

2. Adaptive Media

Az Adaptive Mediánál a speciális irányvonalat a “sokszínűség” érvényesítése jelenti, mind a tartalmak, mind a lefedett célcsoportok szintjén. Fontos irány tehát, hogy bármilyen hirdetői megkeresésre tudjanak megoldást szállítani.

A két fő pillért a szórakoztatás (entertainment & lifestyle oldalak), illetve a gazdasági tematika jelenti, de számottevő az elérés a női célcsoportban is. A látogatottság általános növelése fontos, de már nem elsődleges szempont, hiszen mára a legnagyobb elérést nyújtó online portfoliók között találjuk őket.

“Az Adaptive Media esetében három szempont játszik lényeges szerepet a sales house bővítésénél: a látogatottság, a lefedett célcsoport, illetve az élethelyzet, melyben elérjük a felhasználót az adott oldalon.” – mondta Sopov István. Élethelyzet alatt itt azt kell érteni, hogy a felhasználó milyen jellegű site-on éppen mit csinál: ugyanaz az ember egészen másként viszonyulhat bizonyos üzenetek befogadásához amikor egy social network oldalon időzik vagy amikor egy gazdasági témájú oldalon olvas cikket, tájékozódik…

3. Adnetwork

Az [origo] Adhouse részeként működő AdNetwork egy picit kilóg a sorból, hiszen itt egy több száz oldalt tömörítő hirdetési hálózatról van szó, mely automatizáltabb, így az adott site-tal történő előzetes egyeztetés nélkül is indulhatnak kampányok.  “Az elsődleges cél, hogy olyan oldalak kerüljenek a portfóliónkba, melyek ki tudják elégíteni a hirdetőink kívánságait, így ennek megfelelően válogatunk általában. Célcsoport szerinti megkülönböztetés nincs, hiszen minden célcsoportot keresnek a hirdetők (kit többet-kit kevesebbet), de mivel elég sok run of network jellegű kampányunk van, így szinte mindenevők vagyunk.” – mondta Gricz Móni.

A “mindenevésen” belül Móni szerint “ami jól értékesíthető, az a női tartalmak (ebből igényes szerintem kevés van), gazdasági oldalak, életmód oldalak. Ezek közös jellemzője, hogy fiatalos, AB státuszú a célcsoport (legyen nő, vagy férfi). Amiből hiány van, az a jó ingatlanos oldalak, életrevaló-igényes életmód oldalak férfiaknak-nőknek.”

4. Atlantis Media

Kérdésemre, hogy van-e valamilyen speciális tejeszkedési stratégia az Atlantis-nál, Séra Detty sommásan annyit mondott, hogy “Nincs, hogyha érdekes a site, megfelel a kritériumoknak és a tulajdonosok meg tudnak állapodni vele – jöhet.”

Detty-éknél olyan tartalomszolgáltatóknak érdemes próbálkozniuk, amilyen témájú oldal még nincs nekik. Ilyen például a gazdasági tematika.

5. Evo Media

Az Evo Media esetében a network-szintű látogatottság növelése jelenti az elsődleges szempontot. Ez alatt persze nem “akármilyen”, hanem jól eladható látogatókat kell érteni, praktikusan sokkal inkább hírolvasókat, mintsem csetelőket. Az Evo Media esetében a fő csapásirányt a prémium hírsite-ok bevonása jelenti, de nyitott a szezonálisan eladható oldalakra (ilyenek voltak pl. az EB és Olimpia kapcsán a sport tartalmak) és fiatalos tartalmakra is. Az Evo Media esetében fontos a “tipikus célcsoportok” lefedése, így – a többiekhez hasonlóan – itt is sikerrel járhatnának a minőségi női tartalmak.

Péli Árpi megemlítette azt is, hogy nem egyszerű megtalálni azokat a tartalmakat, amelyekre már megvan az igény, illetve lehet teremteni. A jelenlegi piaci viszonyok mellett nehéz is bevezetni új oldalakat, hiszen a hirdetők már megszokásból is a “szentháromságot” részesítik előnyben (Origo, Index, Sanoma).

6. Mommo Progressiv Sales House

Az ab&c Target “nemzetközi terjeszkedése” mellett a Mommo a másik olyan sales house, amelynek a többi szereplőétől lényegesen eltérő irányvonala van. Ők kimondottan közösségi kommunikációs a.k.a. webkettes szolgáltatásokat fognak egybe. Még egészen friss – másfél hónapos – kezdeményt jelentenek a hazai piacon, hozzátéve persze, hogy Bordás Móni sokéves Index-es tapasztalattal érkezett ide.

Ők eleve szűk site-tagsággal számolnak, és integrált megoldásban gondolkodnak. Ez utóbbi alatt azt kell érteni, hogy szerves tartalmi együttműködést és közös közösségi szolgáltatási rendszert szeretnének kiépíteni a csatlakozott oldalak között. Nem tudom, hogy ennek a gyakorlati megvalósítása mi lesz, de Móni kiemelte, hogy a site-ok tartalom szempontjából autonómok maradnak, s mindez “demokratikus” rendszerben működik majd.

A szolgáltatás, amire szívesen lecsapnának, azaz szívesen bevonnák a tagságba, az a freeTV.

A saját hálózat mellett szeretnék bekapcsolni más médiatulajdonosok és sales house-ok közösségi szolgáltatásait is, hogy hirdetői igény esetén a lehető legoptimálisabb közösségi média kombót tudják ajánlani. Kérdés persze, hogy mit szólnak majd ehhez a “nagyok”, akik szintén rendelkeznek sales apparátussal erre.

A Mommo részben saját tulajdonú site-okon értékesít felületeket – ilyenkor pedig mindig felmerül a kérdés, hogy lehet-e ezt a helyzetet kellően szakmai szempontból kezelni (értsd: a sajátot ajánlom ki, ahol minden bevétel az enyém vagy egy olyan tagot, ahol csak a bevétel egy részét kapom meg). Meglátjuk, mi lesz ebből, a magam részéről kíváncsian várom a fejleményeket.

Holnap folytatjuk az adok-kapok vonallal.

De milyen lehetőségek vannak? Mik a feltételek? Kinél érdemes próbálkozni? Ezekre a kérdésekre keresi a választ ez a poszt-sorozat, sorra véve, hogy az egyes sales house-oknak milyen elvárásaik vannak a site-okkal szemben, milyen speciális terjeszkedési irányvonaluk van, s mit nyújtanak a belépő oldalaknak.

Hat piaci szereplőt válaszottam ki, egyrészt a “szentháromságon” (Origo, Index, Sanoma) túl a legnagyobb elérést nyújtó portfolióval rendelkező sales house-okat, másrészt az Origo alá tartozó, de működésében elkülönülő AdNetworköt, harmadrészt pedig egy új “versenyzőt”. Kérdéseimre az ab&c Targettől Bézi Orsi, az Adaptive Mediától Sopov István, az AdNetworktől (Origo) Gricz Móni, az Atlantis Mediától Séra Detty, az EvoMediától Péli Árpi, a Mommo Progressiv Sales House-tól pedig Bordás Móni válaszolt.

Forrás: Szonda Ipsos – Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2008-04 (15+ belföldi közönség)
* Medián Webaudit, 2008. áprilisi belföldi látogatottsági adatok alapján, Origo csoport (AdNetwork nélkül): 93.76% (gIA)
** Messengerrel együtt: 86.56%
***AdNetwork nélkül

Alapvető feltételek

A hirdetési hálózatokba, sales house-okba való belépésnek van néhány alapvető, részben kézenfekvő feltétele. Ezek egyike, nem túl meglepő módon, a számlaképesség. Ezen nincs is mit ragozni.

Szintén érthető, hogy a sales house-ok általában elvárnak bizonyos szintű látogatottságot is, ami irányvonaluktól, céljaiktól függően eltérő lehet. Ebből a szempontból a legrugalmasabb az Adaptive Media és az ab&c Target, akik nem határoztak meg minimális elvárt látogatószámot, illetve a Mommo, amely havi szinten 15 ezer egyedi látogatónál húzza meg a választóvonalat. Az AdNetwork esetében heti 10-15 ezer egyedi látogató jelenti a határértéket. Az Atlantis Media viszont már napi szinten kér 10 ezer egyedi látogatót. Az Evo Mediánál napi 5 ezer egyedi látogató jelenti a limitet. Mindegyikük kiemelte azonban, hogy ezek a számok nincsenek kőbe vésve, el tudnak térni, amennyiben ígéretes új oldalról van szó, amiben látnak fantáziát avagy “kakaót”, illetve a site-nak van terve arra vonatkozóan, hogy hogyan növelje a látogatottságot. A látogatottság folyamatos növelése, vagy legalább szinten tartása a hosszabb távú hálózati tagság egyik fontos feltétele minden sales house esetében.

A tartalomra és az oldal kivitelezésére, dizájnjára vonatkozó elvárások változatosak, súlyuk eltérő az egyes sales house-oknál. Néhány szempont a teljesség igénye nélkül (zárójelben azzal, aki említette): fontos lehet a napi frissülés (AdNetwork, Mommo, Evo Media), kisebb látogatottság esetén az egyedi, speciális, minőségi tartalom (ab&c Target), s az is, hogy legyen élet a site-on (Adaptive Media). Technikai szempontból lényeges lehet az oldal gyors betöltődése, a funkciók, motor rendes működése (Mommo), az oldal folyamatos fejlesztése új fícsörökkel, dizájnnal (ab&c Target), s hogy legyen hasznosítható adatbázis (Mommo). Nem utolsó szempont az sem, hogy a site letisztult és vonzó legyen, “profi” benyomást keltsen, s így jól értékesíthetőnek találja a sales house (Adaptive Media).

Jó hír, hogy a legtöbb esetben a csatlakozáshoz nem jelent alapvető feltételt valamilyen fizetős  látogatottság mérés (Webaudit, Gemius) megléte. Ez alól az Atlantis és az Evo Media jelent kivétel, ahol elvárás a hiteles látogatottsági adat rendelkezésre állása.

A technikai felkészültség az adott oldal részéről inkább előny, mintsem feltétel. Az oldalak fejlesztése, üzemeltetése általában elegendő alapot ad a közös munkához.

Holnap a sales house-ok speciális irányvonalával folytatjuk, stay tuned.