• tovább erősödnek a teljesítmény-alapú hirdetési modellek, ha nem is az affiliate (miért is nem lép ez irányban valaki?), de az átkattintás alapú megoldások,
• ezzel párhuzamosan devalválódik a médiafelületek ára – átkattintás alapon vásárolva olykor csupán két számjegyű összegbe kerül “a nap végén” ezer banner megjelenés, s egy egyedi látogatót is pár Ft-ért el lehet érni,
• a teljesítmény-alapú elszámolási alapokkal a korábbi idő és megjelenés alapú hirdetési bevételek töredéke érkezik be a médiatulajdonosokhoz,
• a közepes és kis sales house-ok megszaporodásával érezhetően kezd kialakulni az árverseny, s a náluk tapasztalható nagyobb rugalmasság is mozgat be/át hozzájuk pénzeket (pl. az egyik nagytól több hete nem kaptam választ egy speciális megjelenésre, így “kénytelen voltam” helyette egy feltörekvővel számolni…)
• az átkattintások ára bizonyos helyeken már a lélektani határ alá csökkent, s a nagyobb médiatulajdonosoknál is megjelennek azok a konstrukciók, melyekkel a korábbi árak töredékéért vásárolhatók átkattintások – persze ezek egy része az amúgy elad(hat)atlan inventory-n fut, de kevésbé “talált pénzként”, inkább részben a korábbi bevételek helyett jelentkezik,
• ezzel együtt erősödik az igény az új/innovatív/eddig ki nem próbált megoldások iránt is, melyektől több oldalról is csodát várnak,
• a recesszió miatt minden oldal “szorul” – az ügyfélnek csökken a kommunikációs büdzséje (a célszámok meg emelkednek), a médiatulajdonos kénytelen áron alul adni a felületeit, a (digitális) ügynökség pedig olyan munkadíjjal kényszerül számolni, ami mondjuk az offline világban szokás, csak éppen 10-szer vagy akár 100-szor annyi költés után,
• és cseppet sem utolsó sorban: mindezzel együtt sajnos erősödik az “ügyeskedés” is, amiben mi magyarok olyan jók vagyunk, mert valamiből mégiscsak élni kell…

És persze ez utóbbit még lehetne hosszasan ragozni, ha nem figyelne ott a fotóm a jobb felső sarokban. Recesszió ide vagy oda, hosszú távon “sajnos” ez a lemegyünk kutyába, a másik oldalon meg próbálunk ügyeskedni szemlélet nem tartható fenn. Arról már nem is beszélve, hogy a tisztán játszó szereplők vagy elvéreznek vagy felveszik a ritmust. Recesszió ide vagy oda, nagyon nem jó irányba megyünk. Szomorú vagyok.

(Kiegészítés: az előző bekezdés általánosan az online szakmára, nem pedig valamely konkrét cégre vonatkozik, és – ahogyan minden itt leírt gondolat – szigorúan a saját véleményemet tükrözi, nem a munkaadómét.)

És ti, kedves olvasók, akik akár név nélkül is mondhattok véleményt, hogy látjátok ezt?

Az átkattintás alapú vásárlás egyrészt garantált kontaktusszámot (CT) biztosít a hirdető számára, másrészt a többi vásárlási módnál kedvezőbb áron és akár hosszabb időtartamra teszi lehetővé a(z átkattintási aránytól függő) nagy megjelenésszámot és széles elérést. Nagy előnye, hogy az esetleges meddőszórás sem jár többletköltséggel, hiszen az elszámolás alapja a CT, tehát a termék iránti közvetlen érdeklődés.

Érdemes kicsit utánaszámolni. Veszek 1000 CT-t, mondjuk 300 Ft-os listaáron, ami ugye 300 ezer Ft. Ha az átlagos banneres átkattintási rátával számolok (0,2%), akkor ez 500 000 megjelenés lesz. Ha nagyon kedvező áron, mondjuk 4 Ft-ért tudnék AV-t venni, akkor ugyanez a megjelenés 2 millió Ft-ba kerülne listaáron… Ha extrém jó kreatívom van, és ráadásul még a tematikus oldalon is fut, és mondjuk eléri az 1,3%-os CTR-t, na akkor kerül kb. annyiba egy CT, mintha a CT alapú elszámolási módot választottam volna…

A CT kampány tehát a hirdető számára maximális, előre kalkulálható költséghatékonysággal működik. A CT-kampány általában kreatív mix-szel, azaz a bannerek többféle méretmutaciójával fut, aminek köszönhetően a kampány ideje alatt is lehetőség nyílik az optimalizációra, annak a formátumnak az intenzívebb futtatására, amely a legtöbb közvetlen érdeklődést generálja.

(Arról már nem is beszélve, hogy milyen egyszerűen tervezhető, nem kell több sort, különböző árakat felvezetni, a timeline-on sokat pingálni. Sajnos vannak olyan határidők, amikor ez is számít…)

Persze ennek is megvannak a hátulütői. CT kampány esetén általában kevesebb hatással lehetünk arra, hogy konkrétan hol (mely rovatokban) fut a hirdetés, a médiatulajdonosok az éppen szabad felületeiken tudják futtatni, s minél több helyre tehetik ki, minél több méretben, annál biztosabban tudják teljesíteni a megrendelést. Ráadásul a kreatív-mix-hez szükséges többféle (általában legalább három) banner méretmutáció gyártási költsége eléggé magas lehet. És hát az eloszlást is viszonylag nehéz szabályozni, értelemszerűen a kampány kezdetén nagyobb az érdeklődés, majd ahogyan a kreatív egyre kevesebb új felhasználót ér el, kifárad, alacsonyabb átkattintási ráta mellett teljesít. Az idő, AV (és UV) alapú vásárlásnál ha a site ismeri a saját statisztikáit, akkor olyan nagy meglepetés nem következhet.

Érthető módon a médiatulajdonosok egy része csak akkor fogadja be a CT kampányt, ha előzetesen lehet tudni, hogy a banner valamilyen promót tartalmaz, azaz jó eséllyel kattintásra ösztönöz. Ez természetesen érthető, hiszen egy figyelemfelkeltő kreatív előbb, kevesebb reklámmegjelenés mellett fogja teljesíteni a megrendelt CT mennyiséget.

A fent leírtakból kiindulva, nem nehéz belátni, hogy amilyen előnyös a CT kampány a hirdetőnek, annyira nem az a médiának. Nem tudja előre, hogy milyen kreatívot fog kapni, hogy azt a felhasználók milyen arányban fogják kattintani. Persze a kampány olyan felületekre kerül, amelyeket éppen nem értékesítettek más elszámolási alappal, de ez nyilván csak akkor éri meg, ha az adott felületet nem tudja másképpen eladni, vagy éppen olyan kicsi az adott site, s olyannyira nincsenek hirdetői, hogy kb. „talált pénz” ha kattint valaki.

Mellesleg az ügynökség is csúnyán befürödhet egy CT kampánnyal, ha azt nem a médiatulajdonosok, hanem a saját adserveréből futtatja. Ha a kreatív a tervezettnél gyengébb CTR mellett teljesít, akkor ugyebár több megjelenés, s így magasabb adserver költség keletkezik. Arról már nem is beszélve, amikor a kreatív kint marad valahol és egy hétvége alatt duplázza a tervezett CT számot. A túlfutás adserver költségét pedig az ügyfél nyilván nem fogja kifizetni…

(Akartam írni a CPA-ról is, de azt majd egy következő postban, hogy ne legyen megint km hosszú. =:)