Az Adverticum egyeduralma ugyan nem tört meg (tekintve, hogy ők szolgálják ki többek között az Origo és Sanoma portfolió hirdetéseit), de újabb és újabb nevek tűnnek fel ezen a szolgáltatás piacon. A régebbi szereplők – Index adserver, DoubleClick – mellett szép állásokat épített ki a Gemius, mostanában pedig két – hazai viszonylatban – új szereplő is kacsingat a magyar piac felé, egyrészt a Smart, Axel Springer főhadiszállással, másrészt az Eyeblaster, ab&c Target hadi központtal. (A dologhoz az is hozzá tartozik, hogy előbbi éppenséggel nem tekinthető az online fellegvárának, utóbbi pedig a Carnationnel való hírbehozástól próbál szabadulni.)

Az adservereknek általában van médiatulajdonosi és ügynökségi változatuk a két oldal speciális igényeihez igazítva. A nemzetközi ügynökségeknél az adserver használat sokszor szintén nemzetközi szintű, s a volumennek köszönhetően a dealek is kedvezőbbek, mint amit egy hazai szereplő el tud érni.

Kérdés persze, hogy az új szereplőknek lesz-e annyira fontos ez a piac, hogy árakban is az itteni viszonyokhoz igazodjanak. Ebben a tekintetben ugyanis nem könnyű az Adverticummal vagy a Gemiusszal versenyre kelni. Akkor sem, ha kétségünk sincs afelől, hogy ezek a szolgáltatások eléggé fapadosak a “nyugati” változatokhoz – DC, Eyeblaster, Smart – képest. Elég csak arra gondolni, hogy itthon, 2008 végén még mindig annak kell örülni, hogy van lehetőség a megjelenések utókövetésére (post-click és post-view tracking), aminek mára inkább természetesnek kellene lennie, mintsem konferenciatémának (utalok itt a Keresőmarketing nap Adverticum előadására).

A hazai viszonyokhoz képest egészen futurisztikusan hatott az Eyeblasteres Dean Donaldson előadása, amit az ab&c Target október végi rendezvényén hallottunk. A prezentáció lejjebb megtekinthető, de a hosszára és élőbeszédre optimalizált megjelenésére való tekintettel érdemes néhány gondolatot kiemelni belőle:

• az átkattintás szerepe túl van misztifikálva, hiszen nem feltétlenül van szükség rá ahhoz, hogy a hirdetés hatást gyakoroljon (különösen, ha figyelembe vesszük, hogy az átkattintások fele olyan 18-24 évesektől érkezik, akiknek nincs pénzük, illetve az internetezők 6%-át kitevő “heavy clicker-ektől” érkezik az összes átkattintás fele)
• az átkattintások száma és a brandhez való viszony között nem mutatható ki kapcsolat, és éppen így nem ismeretes az átkattintás valódi oka (“Just because they click, doesn’t mean it sticks” :)
• az online konverzió 80-90%-a úgy történik, hogy a felhasználó csak látja a hirdetést, de nem kattint rá (csak a maradék 10-20% történik átkattintást követően)
• új mutató a dwell time (~ tartózkodási idő), ami másodpercben fejezi ki azt az időtartamot, melyet egy felhasználó átlagosan a hirdetéssel tölt (aktív interakcióval!), ami sokkal fontosabb lehet egy átkattintási aránynál, interakciós rátánál vagy videó elindítási rátánál (a dwell time az Eyeblaster adatai alapján átlagosan napi 1 perc)
• a hirdetésnek figyelembe kell vennie a felhasználó online tevékenységét, illetve fogyasztói életciklusát, és típusában, jellegében az adott kontextushoz kell illeszkednie (59. dia: web1 vs. web2, 60. dia: CLC, 63. dia: felületek vs. releváns hirdetés típusok)
• az Eyeblaster adatai szerint a konverzió szempontjából a landing page-re történő átkattintásoknál és ott mért actionöknél többet nyom a latban a kreatívban történő interakció – a felhasználók 40x hajlamosabbak interakcióba lépni a hirdetéssel, mint kattintani és a bannerben 4,5x annyi konverzió történik, mint a site-on! (68. dia)
• a fogyasztói döntések több csatornán érkező hatások eredményeként születnek, ezért fontos, hogy ezek a csatornák egymás hatását erősítsék (egységes adatok, konzisztens üzenet, egyesített konverziókövetés) – az Eyeblaster adatai szerint a fizetett keresőtalálati megjelenések 33%-a mögött olyan keresés áll, melyet online hirdetés ösztönzött

Néhány kreatív példa:

• lenyíló, rajzolós, interaktív Sony Ericsson hirdetés 2004-ből (!)
• HP Touch Smart PC interaktív kreatív – átlagosan 2 perces dwell time-mal
• Mars Planets layeres, kinyíló kreatív játékkal – a felhasználók 10%-a játszott a játékkal, közülük 60% egynél többször játszott
• MSN NL + Orange közös akció (ajándék LG telefonok) – 500 regisztrált még a bankkártya adatait is kiadta a bannerben…
• EU Tobacco (EMEA) dohányzás elleni kampány – viselkedés alapú targetálás (a hirdetéssel való első találkozáskor megadhatták, hogy mennyi cigarettát szívnak el egy nap, a hirdetéssel való következő találkozáskor pedig az orruk alá dörgölték a hirdetéssel való előző találkozás óta elfüstölt cigaretták számát…)
• Levi’s viselkedés alapú kreatív sorozat, mely a felhasználó interakciója alapján mutatja a sorozat következő elemét
• az SE 550 hirdetése még komplexebb videlkedés alapú profilozással, érdemes elolvasni az esettanulmányt a 86-93. dián

És a prezi:

(Köszönjük Deannek, hogy hozzájárult a prezentáció közléséhez!)

A nyálcsorgatás után lássuk a magyar valóságot.

Ami a mutatószámokat illeti, tervezésnél az AV (ár) és elérés, teljesült kampány esetében az átkattintás, átkattintási arány és átkattintási ár viszi a prímet. Lassan honosodik csak az a szemlélet, amely ezeken túllát, így egyáltalán nem meglepő, hogy az Advericumtól pont erről láttunk előadást. Le vagyunk maradva pár évvel, az biztos.

Itthon a viselkedés alapú targetálás gyakorlatilag nem létezik, legalábbis média oldalon a beállítása nem megoldott.

Ennél is szomorúbb, hogy alig akad néhány olyan kreatívos, aki egy tisztességes kinyíló és/vagy interaktív bannert képes elkészíteni. A hazai “interaktív” bannerek nem kis része összelopkodott, esetleg átskinelt flash játékot foglal magában és/vagy olyan interakciós elemeket tartalmaz, amelyek semmilyen hozzáadott értéket nem képviselnek. A jó ötlet, a kellő szabadság (pl. az offline koncepttől), az interaktív gondolkodás (interakcióban való gondolkodás? whatever) és a szükséges technikai tudás sajnos ritkán jár együtt. Ha ez megvan, akkor már “csak” egy nyitott – elméjű és pénztárcájú – ügyfél hiányzik.

A médiatervezői oldalról érkező ötletek és megoldások rendre el tudnak bukni különböző körülmények miatt, melyekből csak egy a kreatívok hozzá nem értése felkészületlensége – tisztelet a kevés kivételnek. Sajnos sokszor úgy látom, hogy ebből a szempontból nem fejlődütt túl sokat a piac az elmúlt két évben.

Bízom benne, hogy a hazai IAB ténykedésével, illetve az új adserver szolgáltatásokkal újfajta gondolkodás, kissé gyakorlatiasabban: kreatívos support, sőt akár képzés is meghonosodhat, ami előbb-utóbb eljuttat minket is odáig, hogy a fenti prezentációban látottak a realitás kategóriájába tartozzanak.