1. Hagyományos sales house-ok

Azoknál a nagyobb, “hagyományos” a sales house-oknál, ahol a portfolióban nincsen blogszolgáltató, a blogok értékesítése általában nincs fókuszban. Péli Árpi, az Evo Media vezetője képviseli – már-már hagyományosan – a legsarkosabb álláspontot ezzel kapcsolatban. “Dolgozunk néhány bloggal (blog.hu-sak), de őszintén szólva üzleti szempontból tökéletesen értelmetlen! Ennek oka, hogy egy blog látogatottsága teljesen tervezhetetlen és még egy nagyobb blog is valójában nagyon kicsi. Ezen kívül minden képzeletet alulmúló CTR-rel futnak a kampányok, illetve a hirdetők még mindig tartózkodnak a user generálta site-októl. A blogok csomagkampányban jók lehetnek, de ehhez nagyon sok blog kellene, és ezekkel mind elszámolni, darabjával 10 ezer Ft/hó, nem éri meg senkinek… Arról már nem is beszélve, hogy óriási szabad kapacitások vannak mindenhol, a reklámpiac messze nem nő a látogatottság növekedési ütemében (sőt 2009-ben valószínűleg csökken…), ergo inflálódnak a felületek, óriási az árverseny, ebben a helyzetben a szétszabdalt blogmozgalom szinte esélytelen.”

Bár más sales house-ok nyíltan nem képviselnek ilyen határozott álláspontot, a portfoliókban lévő blogok alacsony számának okai között biztosan szerepet kap a kis pénz – sok macera duó. Ha a tömeges elérés az elsődleges szempontunk, akkor valóban csak a jelentősebb blogszolgáltatóval (azaz számos saját bloggal) rendelkező médiatulajdonosoknak érdemes ezzel foglalkozniuk, nekik is minél egyszerűbb vagy automatizáltabb formában. Egy nagy sales house esetében általában az egyes blogokból annyira kevés hirdetési bevétel hozható ki, hogy a több munkát igénylő projektekbe belefolyni egyszerűen veszteséges.

A nagyobb sales house-ok esetében elmondható, hogy a portfoliójukba tartozó blogokon főként hagyományos hirdetéseket: bannereket, statikus képeket, szöveges linkeket értékesítenek. Az ezeken túlmutató megoldások – nyereményjátékok, tesztek, ismertetők stb. – nem jellemzőek, ahogyan az olyan megoldások sem, melyekben a blogger egyes tartalmait valamilyen ellenszolgáltatás fejében online vagy offline kiadványban megjelentetik. Az ilyen, egyébként – a hagyományos hirdetésekhez képest – nem túl gyakori megoldások általában a blogger és a hirdető direkt együttműködése során jönnek létre. (A blogszolgáltatóknál a hirdető által kezdeményezett szponzor/reklámblogok szintén nem hagyományos megoldást jelentenek, de ezekkel, mint a bevezetőben említettük, ebben a posztban nem foglalkozunk. Ezek – a meglévő blogok szponzorálásától és a szerzővel való együttműködéstől eltérően – sokkal jövedelmezőbbek lehetnek a szolgáltató számára, hiszen legtöbbször tartalom előállítási, grafikai tervezési és hagyományos reklámbevételek is kapcsolódnak hozzájuk.)

A blogszolgáltatóval is rendelkező hazai sales house-ok – CEMP, EMG, PSH – közül egyelőre csak a Blog.hu-t működtető CEMP dolgozott ki rendszert arra vonatkozóan, hogy mind ők, mind a bloggerek értékesíthessenek hirdetést a blogjaikon. Mint ismeretes, 2008 vége óta kétféle modell érhető el a bloggerek számára: a csizmás kandúr (hirdetésmentes blog), illetve a kétpúpú teve (a két megadott hirdetési hely oldalletöltéseinek egyik felével a blogger, másik felével a CEMP rendelkezik). A harmadik kategória a sült galamb (a hirdetéseket teljes egészében a CEMP értékesíti, a blogger ebből részesedést kaphat), melyet a szolgáltató ajánlhat fel a bloggerek számára. A kétpúpú teve rendszer tehát egyelőre elsősorban a hagyományos hirdetések fogadására (billboard, vertical) van felkészülve.

Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési igazgatójának elmondása szerint “a hirdetési rendszer a bevezetését követő első évben is sikeres projekt”. A Blog.hu-s blogokon “elsősorban a run-of-site kampányok, illetve az egy-egy blogra vonatkozó hosszabb távú együttműködések dominálnak. Ebből továbblépve 24 tematikus blog kategóriát különítettünk el a baba-mama vonaltól a környezetvédelemig. Jelenleg a közönségmérés, illetve néhány nagyobb blogon már futó kutatás alapján folyik az egyes blogok látogatói összetételének pontosabb meghatározása.” Mint megtudtuk, ezek a tematikus kategóriák hamarosan megjelennek a médiatervezők által használt gIA adatbázisokban.

“A Blog.hu esetében a kiadvány mérete (havi ~1,74 millió 15 évnél idősebb látogató a gIA 2009. novemberi adatai szerint – a szerk.) és a tematikák sokasága több elszámolási megoldásra is ideális terepet jelent. Minél több adat van az egyes blogok, blogcsoportok eléréséről és látogatói összetételéről, annál inkább jellemző a tematikához vagy a célcsoporthoz kapcsolódó, fixen elhelyezett, a felhasználóknak a tartalomhoz való kötődésére építő kampányok megjelenése, de ugyanez igaz a tematika alapján célzott kampányokra is. Ettől függetlenül a Blog.hu nagy elérése lehetőséget ad retargeting kampányoktól az AV vagy CT alapú run-of-site kampányokig többféle megoldás sikeres használatára is” – mondta el Gábor.

Azaz mindaddig, amíg nem érhetők el a médiatervezők számára a többi médiafelület esetében megszokott kutatási információk, addig főként a mennyiségi szemlélet (az elérést maximalizáló run-of-site kampányok futtatása) fog érvényesülni, amit a blogok nagy mennyiségű összefogása tud biztosítani. A másik tényező, ami nem kedvez a speciálisabb megoldásoknak, hogy azokkal mindig több a munka, mind a hirdető/ügynökség, mind a sales house részéről, ráadásul sok esetben – a többi közösségi média aktivitáshoz hasonlóan – nem csupán média, de pr és kreatív munkatársak bevonását is igényli.

A civil blogokon a kétpúpú teve rendszerből és a feljebb már említett okokból kifolyólag a hagyományos megoldások dominálnak, de volt már példa speciális megjelenésekre is. A Blog.hu szabályzata tiltja a két megadott hirdetési helyen kívüli egyéb megoldások bloggerek általi értékesítését, de Gábor elmondása szerint “ha egy blogger megkeres minket valamilyen kéréssel vagy ötlettel, ami Blog.hu működésének szellemével összhangban van, de a szabályzatnak ezzel a részével nem tudja összhangba hozni, akkor szívesen működünk együtt, keresünk közösen megoldást”.

Mindezzel együtt egyre kevésbé lehet egyszerű azoknak a helyzeteknek a kezelése és kézben tartása, amelyek a két megadott hirdetési helytől eltérő megoldások kialakításával kapcsolatosak és elsősorban a blogger-hirdető közvetlen kapcsolata során jelentkeznek. Ezek a szolgáltató számára a már említett kis pénz – sok macera tengelyen helyezkednek el, ugyanakkor automatikus engedélyezésük nem vág egybe a szolgáltató érdekeivel.

A Blog.hu AV alapú billboard és vertical árai elérhetők a hivatalos árlistában és a különböző kategóriák árazása is ennek megfelelően történik. A civil blogok árazása láthatóan az Indexen kívüli egyéb CEMP kiadványok árazását követi, ami véleményünk szerint csak bizonyos minőségi szintet elérő blogok esetében reális. “A nagyobb blogokra vonatkozó időtartam alapú egyedi árakat blogonkénti lekérdezés eredményeinek ismeretében véglegesítjük, de általánosságban is igaz, hogy a Blog.hu elmúlt évi fejlődése a jelenleginél jóval kifinomultabb árazást tesz szükségessé, amit a CSH árlista közelgő frissítésével együtt alakítunk ki.” – tette hozzá Gábor.

Érdekes kérdés a CEMP-pel kapcsolatban, hogy terveznek-e valamilyen megoldást, amivel segítik a bloggereket a 2. púp értékesítésében, amire kétségtelenül lenne igény.

Az EMG online esetében a múlt évi vezetőváltások és gazdasági helyzet miatt – meglátásunk szerint – a blogok értékesítése kevés figyelmet kapott. Az idei tervekről Kismartoni Zsolt online üzletág vezetőt kérdeztük. Zsolt elmondása szerint az idei évben már stratégiai elemet jelentenek majd a blogok és elsősorban a már kialakított kategóriák szerint fogják azokat értékesíteni. A kategóriák közönségadatai – a Blog.hu-éhoz hasonlóan – meg fognak jelenni a gIA adatbázisában. A Freeblogon többnyire hagyományos hirdetések futottak eddig, melyekből a bloggerek egyeztetés szerinti részesedést kaptak. Zsolt szerint azért sem volt túl sok blogos kampány, mert itthon még mindig nem számít annyira a fogyasztók véleménye, a hirdetők félnek a kommentektől, a tartalmi együttműködések pedig kényes helyzetet jelentenek. A blog szerinte az igények felkeltésére és fogyasztói vélemények gyűjtésére alkalmas, amit a hirdetők egyelőre nehezen emésztenek meg. Zsolt szerint a közösségi médiában az ismerősök véleménye számít elsődlegesen, így a blogok esetében sem a display típusú hirdetésekben van a jövő.

A PSH nem alakított ki általános médiaajánlatot a Blogteres blogokra vonatkozóan. Rózsa Józsi elmondása szerint “az ügyfél igényeit figyelembe véve választjuk ki a megfelelő blogokat és látogatottság alapján állapítunk meg hirdetési árat. A Blogter blogoldalain felül egy 728x90px méretű superbanner felület van, amelyet a PSH értékesít az ügyfelei számára. A bloggerek ebből nem kapnak részesedést. Itt időtartam, illetve CT alapú kampányok futnak. A hirdetők kérnek ajánlatokat az általunk kialakított kategóriákra – Kultúra, Mozi/film, Állás, Közösség, Egészség, Gazdaság, Női, Autó/Motor, Politika, Kütyük, IT, Játék, Szórakozás, Erotika stb. – vonatkozóan is, de legtöbbször néhány olyan blogot választunk ki, amelyek a kategórián belül nagyobb látogatottságot tudnak biztosítani.” A bloggereknek nincs lehetőségük saját hirdetéseket szervezni a blogjukra, s mint említettük bevételmegosztás sincs, bár Józsi elmondása szerint ezen idén szeretnének változtatni.

Ami a nem hagyományos hirdetési megoldásokat illeti a Blogter civil blogjain, Józsi elmondása szerint “több ilyen jellegű próbálkozás is volt, ajánlatok is születtek rá, de nem igazán jellemző. A megrendelőnek sok utólagos munkája van vele – elemzések, nyeremények átadása, szervezés stb. – ezért nem jellemző. A későbbiekben komoly piaci lehetőséget látok ebben a szegmensben, de most még nem hajlandóak a megrendelők annyit áldozni erre, amit minimálisan elvár a blogszolgáltató, illetve a blogger”.

A Blogter és a Freeblog a múlt év végén együttműködési megállapodást kötött arról, hogy közösen értékesítik a felületeiket. “Így olyan elérést biztosíthatunk a megrendelők számára, amellyel azokat is meggyőzhetjük, akik számára a blog eddig nem volt alternatíva” – tette hozzá Józsi.

Az Adaptive Media jelenleg három blogot értékesít, a Pazar Cuccokat, a Stipistopot, és a Mashkulture-t. Szabó Attila elmondása szerint eddig csak hagyományos megjelenések futottak náluk, bár próbálják különböző ötletekkel előremozdítani az együttműködéseket. Attila elmondása szerint “vannak teljesen nyitott hirdetők, akiknek igenis értéket képvisel a személyes hangvétel, a szűkebb, de annál erősebb közösség”, s volt már több nagyobb lélegzetvételű ajánlatkérés – szponzoráció, tartalmi elemekkel kiegészítve – főként FMCG és telco cégek részéről, de ezek végül nem valósultak meg. A blogok egyébként külön-külön is be vannak árazva a hagyományos formátumokra. A blogokat önálló “blog” csomagban nem értékesítik, mert “akkora kritikus tömeget még nem értek el együtt”, de a Fiatal, Tech, Autós stb. Adaptive csomagokban nevesítve szerepelnek. Az Adaptive Media egyébként nyitott a szolgáltatótól független, azaz hirdetési felületeiket maguk birtokló blogok felvételére a portfolióba. Attila elmondása szerint azért van egyelőre három tagjuk, mert “sokan biztos menedékként a nagy blogszolgáltatók alatt próbálnak érvényesülni, megerősödni”.

Az Origón belül az AdNetwork foglalkozott régebben több – többek között blog.hu-s – blog általában (CT) csomagban történő értékesítésével, Gricz Móni elmondása szerint viszont ma már csak a blogol.hu hagyományos hirdetési felületeit értékesítik.

A Gmedia vezetője, Papp Laci szintén elég régóta tervezi a portfolió bővítését blogokkal, egyelőre azonban csak a Spottr értékesítését végzi. A blog felületei a többi oldalhoz hasonlóan lettek beárazva a hagyományos formátumokkal. (Laci figyelmét az utóbbi időben érthetően a Habostorta portfolió integrálása kötötte le.) A Gmediánál van egyébként a blogsearch.hu blogkereső értékesítése is, de ennek látogatottsága minimális, ezért a médiaajánlatban sem szerepel.

Az Actual Media portfoliójában, amely elsősorban kis site-okból épül fel, két önálló blog található, a vanity.hu és a movienews.blog.hu (illetve a szintén portfolióba tartozó mindenkilapja.hu és a tabutv.hu blogjai). Séra Detti elmondása szerint náluk is csak hagyományos hirdetésekre volt eddig példa, s a blogok a többi oldalhoz hasonlóan vannak beárazva.

Szintén a kisebb szereplők közé tartozik a PXB (Babanet, Dining Guide), amely a legismertebb gasztroblogok – a Chili&Vanília, a Malackaraj, a Fűszer és Lélek, Limara Péksége, Dolce Vita – felületeinek értékesítését fogta össze.

2. Alternatív kezdeményezések

Az egyik legelső alulról jövő kezdeményezés a Bedia, amely közel 40 blogot fog össze. Többek között a B-oldal, az Autózz!, a Gáz meg fék, a Vastagbőr, a Munkahelyi terror, a Szleng, a Modoros blog, a Tardai történetek, az Addict, a Malackaraj, a Jogiq.com, a Design Pumpa, az Ourstyle, a Hétköznapi helyesírás értékesítését végzik (a portfolióban egyébként a Rabbitblog is szerepel).

A blogok látogatottságát elsősorban Google Analytics-szel mérik, így közös egyedi látogatószámot nem tudunk, viszont oldalletöltésben a portfolió már elérte a havi 3 milliót. Az oldalak auditált mérésére érthető módon akkor kerülhet sor, ha stabil bevételekkel fog rendelkezni a sales house. Ami a technikai hátteret illeti, egyelőre csak ügynökségi adserverekből futottak a kampányok, de jelentős megrendelés esetén a Gemius adserverét fogják használni.

Nem túl kedvezőek a piaci körülmények egy ilyen kezdeményezés elindítására, elég ha Péli Árpi fent idézett mondataira vagy arra gondolunk, hogy még a komoly piacismerettel, kapcsolatrendszerrel és sales-es tapasztalattal rendelkező kisebb sales house-ok is inkább csak vergődtek az elmúlt évben. A Bediások mindenesetre nagyon komolyan veszik a dolgot és igyekeznek bejutni mind az ügynökségi médiatervezőkhöz, mind a hirdetőkhöz.

Horváth Oszkár elmondása szerint a legnagyobb gondot az jelenti számukra, hogy az ügynökségek elsősorban a szerződéses partnereiken keresztül hirdetnek, főként nagyobb látogatottságú oldalakat preferálnak, illetve hogy nehéz újként belépni ebbe a rendszerbe. A felületek kipróbálására ingyenes próbakampányokkal igyekszenek ösztönözni a hirdetőket, és sikerült is már néhány ügyfelet megnyerniük (pl. KFC, Heineken). Oszkár szerint az egyik legfontosabb teendő, hogy “saját példánkon keresztül bemutassuk a vezető hirdetőknek, hogy mely nagyvállalkozások hirdetnek már blogokon, melyek azok a nemzetközi márkák, akik már hisznek az új irányban”.

A Bedia felületein számos példa volt már nem hagyományos hirdetések futtatására is, ezek a kérések azonban többnyire direktben érkeztek a hirdetőktől. “Volt már megrendelésünk cikksorozatra bizonyos témával, eseménnyel kapcsolatban, ugyanakkor ránk volt bízva, hogy a blog kontextusához megfelelő módon prezentáljuk a témát. Így inkább témagenerálásnak, mint hirdetésnek fogható fel, de korrekt piaci árat fizettek a blognak. Szponzorált nyereményre alapuló játék meglehetősen gyakori, ezt inkább olvasó-aktiváló erőnek, mint bevételnek gondolom. Ugyanígy a tematikus blogok rendszeresen kapnak tiszteletpéldányokat könyvekből, kiadványokból, nem ritka, hogy valamilyen értékesebb kereskedelmi termékkel keresik meg a bloggereket, pozitív értékelést és megjelenést remélve, és bizonyos PR ügynökségek már felismerték a bloggerek véleményláncban betöltött szerepét, rendszeresek a meghívások sajtóeseményekre. Egy mindenhol máshol is viszonylag kevés CTR-rel végződött kampányt szintén ügyes témagenerálással sikerült kattintással megtölteni, amit a megrendelő kifejezetten pozitív rugalmas megmozdulásnak értékelt részünkről, és amit a többi helytől, ahol a büdzséjét elköltötte, nem kapott meg.” – mondta el Oszkár.

Nyilvánvaló azonban, hogy ezek az együttműködések egy “hagyományos” sales house számára nem lennének kifizetődőek, hiszen – mint említettük – sok munkával kevés pénzt láthatnának belőle (ha van pénzmozgás egyáltalán). Egy nagyobb sales house számára a széles elérésű és kis erőforrás ráfordítással futtatható kampányok a legjövedelmezőbbek. Ezek a speciálisabb együttműködések sokkal inkább közvetlenül a hirdetőnek és a bloggernek járnak előnyökkel.

Ebbe az irányba indult el a Raygun ügynökség is az OpenBlogs-szal, amely kifejezetten a hagyományostól eltérő hirdetésekre fókuszál: szponzorációkra, tartalmi együttműködésekre, tesztekre. A kezdeményezés lényege, hogy a hirdetők és a bloggerek az ügynökségen keresztül egymásra találjanak, a hirdetőnek ne kelljen bajlódnia a releváns blogok felkutatásával és a kapcsolatfelvétellel, a blogger pedig némi pénzhez jusson a blogjával. Kolesár Krisztián elmondása szerint “eddig 77 blog csatlakozott 16 témában, zömében komoly olvasottságú, naponta frissülő blogok. 2010-ben kiemelt irány lesz a BlogPR bevezetése az OpenBlogs-hoz csatlakozott blogokra épülve, mely hitelessége – az OpenBlogs nem a hurrápropagandáról szól – komoly tényező lehet, az ebben résztvevő cégek versenyelőnyre tehetnek szert – ha elég magabiztosak és vállalják a kockázatot, hogy a blogger szubjektívan posztol róluk. Erre az érdeklődés is komoly, viszont az már látszik, hogy valóban csak a legjobb blogok hozhatók majd össze piaci szereplőkkel.”

Mivel számos neves blog nem saját domainen, hanem blogszolgáltatónál – többnyire a Blog.hu-nál – fut, kérdés, hogy ez hogyan lesz összeegyeztethető a szabályzatukkal…

Egy másik, szintén alulról jövő kezdeményezés a Pakli, amely az Appleblog, a Addict, a Plastik média, a Szívlapát felületeit fogja össze, némi átfedésben a már említett Bediával. A Pakli oldalán publikált foglalási tábla alapján azonban a blogok önálló értékesítési modellje tűnik működőképesebbnek.

A legújabb jelentkező az “alternatív vonalon” a BKV Figyelő kezdeményezésében indult Flipp, amely a többször kudarcba fulladt blogmagazin ötletét próbálja feleleveníteni, és eléggé agresszív kommunikációval fordult a Blog.hu-s bloggerek felé (“Befutott blogger vagy, ismerik a neved, és sokan ismernek. A blogszolgáltatód mégsem becsüli meg a munkád. Elveszi a reklámhelyeid 50 százalékát amit Ő értékesít, meggazdagszik rajtad, te pedig semmit sem kapsz. Vagyis kapsz, ismeretséget. De legyél bármilyen ismert, a szép mosolyodért sajnos nem adnak ingyen semmit a boltban.”) Az egész elképzelés eléggé naiv és kidolgozatlan, nagy sikereket vagy jövőt nem jósolunk neki.

A szerző hamarosan érintett lesz CEMP ügyekben, de ez a poszt tartalmát nem befolyásolja.

Az alábbiakban megosztom a négy prezentációt, amit láttunk: az első a digitális marketing trendjeiről, a második a Messengerről és az elérhető hirdetési lehetőségekről, a harmadik az azonnali üzenetküldők kommunikációs stratégiába való integrálásáról szól, a negyedik pedig egy esettanulmány – amely hazánkban szokatlan módon számokat tartalmaz =:) A prezik tele vannak hasznos hazai és nemzetközi adatokkal, érdemes őket átnézni, letölteni.The Changing Face of Successful Digital Marketing

Mit nyújt a tagság?

Először is profi értékesítést, melyhez kialakult, működő kapcsolatrendszer társul. Ez a két dolog az, ami a kisebb független oldalaknál szinte biztosan hiányzik.

Másodszor pedig technikai hátteret, mely az oldal forgalmának méréséhez, illetve a hirdetések kiszolgálásához szükséges. (Ehhez kapcsololódóan az oldalak igény esetén technikai segítséget is kapnak.)

Az Atlantis és Evo Media kivételével a sales house-ok biztosítják az oldal forgalmának méréséhez szükséges, hirdetők által hitelesnek tekintett és elvárt Webaudit mérőkódot. Az AdNetwork és nagyobb látogatottságú Mommo partnerek Gemius mérőkódot is kapnak.

A sales house-ok mindegyike biztosítja a hirdetések kiszolgálásához szükséges adservert, ami az esetek többségében az Adverticum. Az Adaptive Mediánál a mérőkód és az adserver biztosítása megállapodás kérdése.

Az Adaptive Mediánál az együttműködés része a site részére történő tanácsadás is. A Mommónál  tartalomfejlesztési, layout és design területen is van lehetőség szorosabb együttműködésre, és minden esetben vállalják az oldal “termékké” alakítását, pozicionálását.

Az Evo Media esetében a VMR kutatásban való részvétel is része a “csomagnak”.

Mit kell tenni cserébe?

Nem utolsó szempont az sem, hogy a site-nak mit kell vállalnia a sales house tagságért. Itt általában a kizárólagosság kérdése kerül elsőként szóba: azaz van-e lehetőség direkt hirdetésre vagy csak az adott sales house-on keresztül bonyolódhat le kampány.

A feljebb ismertetett sales house-ok csak az ügynökségek felé kérnek kizárólagosságot. Direkt hirdetések futtatására minden esetben van mód. A megállapodás része az is, hogy az oldal más sales house-szal nem szerződhet.

“Sok esetben alapvető probléma, hogy az adott site „több vasat tart a tűzben”, azaz többféle csatornán is próbál dolgozni, pl. több sales house-tól fogad hirdetéseket. Mivel ez mind a mi, mind például az ügynökségi oldal munkáját megnehezíti, ilyenkor arra kérjük az oldalt, hogy változtasson ezen. Mivel ez tényleg sarkalatos pont, előfordult, hogy emiatt lett vége egy-egy együttműködésnek.” – mondta Gricz Móni.

Az ab&c Target, ha nem biztos az oldal sikerében, előfordul, hogy nem a teljes értékesítésre, hanem egyes zónákra köt kizárólagosságot.  “Sok esetben jól működik az a modell, hogy mi saleselünk az ügynökségeknek + nagy hirdetőknek, a portál pedig kihalássza a saját szakmai berkeiből a kkv-kat.” – tette hozzá Bézi Orsi.

Péli Árpi emelte ki annak a fontosságát, hogy mindig új tagokkal frissüljön a network. Ez mind a látogatottság növelés, mind egyes oldalak networkről networkre vándorlása miatt lényeges. “Mindig ott a kockázat, hogy bevezeted, felépíted a site-ot, és ekkor úgy érzi, hogy az értékesítést most már maga akarja megoldani.” – tette hozzá Árpi.

Milyen bevételte lehet számítani?

Ez persze a legérdekesebb és egyben legnehezebb kérdés is, amire nyilván senki sem válaszol szívesen.

A megállapodások a listaár kedvezményekkel (mennyiségi kedvezmény, 15%-os ügynökségi jutalék, csomagkedvezmény stb.) csökkentett összegének, a net-net bevételnek az elosztásán alapulnak. A sales house-ok ennek 40-60%-át tartják meg, s általában nem tesznek garanciát arra vonatkozólag, hogy mennyi bevételt fognak termelni az oldalnak.

“Bevételt nehéz prognosztizálni: ez nagyrészt magától az oldaltól függ (célcsoport, design, hozzáállás, stb.), és attól is, hogy egy-egy oldalhoz mennyire sikerül hozzászoktatni a hirdetőket, mennyire fogékonyak, érdeklődőek az oldal olvasói.” – foglalta össze Gricz Móni.

Bézi Orsi konkrét összeget is mert mondani egy olyan site várható bevételeire vonatkozóan, amely megüti az elvárt látogatottsági limitet. Ez pedig havi net-net néhány tízezer Ft-nál kezdődik, és több százezer Ft-ot is elérhet. Péli Árpi százezres nagyságrendet mondott a tavaszi és őszi intenzívebb időszakokra olyan hírsite-ok esetében, amelyek elérik a látogatottsági limitet.

Egyedül Árpi említette meg azt az egyébként általános problémát, hogy a start-upok felépítésénél a készítők nem gondolkodnak el azon, hogy az egész vállalkozásból hogyan lehet majd pénzt csinálni. Azután ha “véletlenül” sikerül látogatottságot szerezniük, hirdetőjük is akadna, akkor szembesülnek vele, hogy nincsenek meg a hirdetés technikai feltételei. Pedig mennyivel egyszerűbb lenne, ha előre kialakítanák a tipikus hirdetési helyeket, amik legalább az egyik nagy médiatulajdonos kreatív méreteivel összhangban vannak (azaz hadd ne kelljen már csak miattuk külön mutációkat gyártani). Akkor nem kellene utólag küzdeni vele, hogy mégis hova kerüljenek azok a fránya kreatívok…

A sales house-ok speciális irányvonala

A sales house-ok terjeszkedési iránya igencsak fontos kérdés, amikor egy site a legmegfelelőbb médiaértékesítési partnert szeretné megtalálni. Ezért érdemes külön-külön bemutatni az egyes sales house-ok irányvonalát.

1. ab&c Target

Az ab&c Target a hazai képviselője olyan brandeknek, mint az MSN, a Live, a Hi5, illetve várhatóan a Facebook. A nemzetközi oldalak bevonása a sales house terjeszkedésének első számú iránya. Emellett a teljes internetező közönség minél teljesebb lefedésére, és bizonyos bizonyos célcsoportok tömeges, ám jól elkülöníthető elérése törekednek: többek között további erősítésre a fiatalabb (14-25 éves), illetve az idősebb (35+) célcsoportban. Előnyt élveznek náluk azok az oldalak, ahol lehet targetáltan hirdetést elhelyezni (pl. MSN, Hotmail, Mydate). Fontos számukra az is, hogy minél több, tematikus csoportot alakítsanak ki, pl.: hír, fiatal és bulvár kategóriában.

“Törekszünk arra, hogy az alapvető témák meglegyenek: hírsite, social network site, társkereső stb. Ha egy oldalnak magas a látogatószáma, szinte nem kérdés, hogy szerződünk, még akkor is, ha layoutban, minőségben nem a „legtrendibb” portálról van szó, vagy sok a konkurens, de a látogatottsági adatok, fejlődési irányvonalai az oldalnak meggyőzőek. Ezeknél az oldalaknál fontos, hogy ne csak bundle-ban, hanem önmagukban is eladhatónak találjuk őket. Alacsonyabb látogatószám, ám minőségi tartalom, egyediség +  erős affinitás a tulajdonos részéről a fejlődésre – ez az az eset, amit minden esetben jól átrágunk, megbeszélünk.” – fejtette ki Bézi Orsi.

2. Adaptive Media

Az Adaptive Mediánál a speciális irányvonalat a “sokszínűség” érvényesítése jelenti, mind a tartalmak, mind a lefedett célcsoportok szintjén. Fontos irány tehát, hogy bármilyen hirdetői megkeresésre tudjanak megoldást szállítani.

A két fő pillért a szórakoztatás (entertainment & lifestyle oldalak), illetve a gazdasági tematika jelenti, de számottevő az elérés a női célcsoportban is. A látogatottság általános növelése fontos, de már nem elsődleges szempont, hiszen mára a legnagyobb elérést nyújtó online portfoliók között találjuk őket.

“Az Adaptive Media esetében három szempont játszik lényeges szerepet a sales house bővítésénél: a látogatottság, a lefedett célcsoport, illetve az élethelyzet, melyben elérjük a felhasználót az adott oldalon.” – mondta Sopov István. Élethelyzet alatt itt azt kell érteni, hogy a felhasználó milyen jellegű site-on éppen mit csinál: ugyanaz az ember egészen másként viszonyulhat bizonyos üzenetek befogadásához amikor egy social network oldalon időzik vagy amikor egy gazdasági témájú oldalon olvas cikket, tájékozódik…

3. Adnetwork

Az [origo] Adhouse részeként működő AdNetwork egy picit kilóg a sorból, hiszen itt egy több száz oldalt tömörítő hirdetési hálózatról van szó, mely automatizáltabb, így az adott site-tal történő előzetes egyeztetés nélkül is indulhatnak kampányok.  “Az elsődleges cél, hogy olyan oldalak kerüljenek a portfóliónkba, melyek ki tudják elégíteni a hirdetőink kívánságait, így ennek megfelelően válogatunk általában. Célcsoport szerinti megkülönböztetés nincs, hiszen minden célcsoportot keresnek a hirdetők (kit többet-kit kevesebbet), de mivel elég sok run of network jellegű kampányunk van, így szinte mindenevők vagyunk.” – mondta Gricz Móni.

A “mindenevésen” belül Móni szerint “ami jól értékesíthető, az a női tartalmak (ebből igényes szerintem kevés van), gazdasági oldalak, életmód oldalak. Ezek közös jellemzője, hogy fiatalos, AB státuszú a célcsoport (legyen nő, vagy férfi). Amiből hiány van, az a jó ingatlanos oldalak, életrevaló-igényes életmód oldalak férfiaknak-nőknek.”

4. Atlantis Media

Kérdésemre, hogy van-e valamilyen speciális tejeszkedési stratégia az Atlantis-nál, Séra Detty sommásan annyit mondott, hogy “Nincs, hogyha érdekes a site, megfelel a kritériumoknak és a tulajdonosok meg tudnak állapodni vele – jöhet.”

Detty-éknél olyan tartalomszolgáltatóknak érdemes próbálkozniuk, amilyen témájú oldal még nincs nekik. Ilyen például a gazdasági tematika.

5. Evo Media

Az Evo Media esetében a network-szintű látogatottság növelése jelenti az elsődleges szempontot. Ez alatt persze nem “akármilyen”, hanem jól eladható látogatókat kell érteni, praktikusan sokkal inkább hírolvasókat, mintsem csetelőket. Az Evo Media esetében a fő csapásirányt a prémium hírsite-ok bevonása jelenti, de nyitott a szezonálisan eladható oldalakra (ilyenek voltak pl. az EB és Olimpia kapcsán a sport tartalmak) és fiatalos tartalmakra is. Az Evo Media esetében fontos a “tipikus célcsoportok” lefedése, így – a többiekhez hasonlóan – itt is sikerrel járhatnának a minőségi női tartalmak.

Péli Árpi megemlítette azt is, hogy nem egyszerű megtalálni azokat a tartalmakat, amelyekre már megvan az igény, illetve lehet teremteni. A jelenlegi piaci viszonyok mellett nehéz is bevezetni új oldalakat, hiszen a hirdetők már megszokásból is a “szentháromságot” részesítik előnyben (Origo, Index, Sanoma).

6. Mommo Progressiv Sales House

Az ab&c Target “nemzetközi terjeszkedése” mellett a Mommo a másik olyan sales house, amelynek a többi szereplőétől lényegesen eltérő irányvonala van. Ők kimondottan közösségi kommunikációs a.k.a. webkettes szolgáltatásokat fognak egybe. Még egészen friss – másfél hónapos – kezdeményt jelentenek a hazai piacon, hozzátéve persze, hogy Bordás Móni sokéves Index-es tapasztalattal érkezett ide.

Ők eleve szűk site-tagsággal számolnak, és integrált megoldásban gondolkodnak. Ez utóbbi alatt azt kell érteni, hogy szerves tartalmi együttműködést és közös közösségi szolgáltatási rendszert szeretnének kiépíteni a csatlakozott oldalak között. Nem tudom, hogy ennek a gyakorlati megvalósítása mi lesz, de Móni kiemelte, hogy a site-ok tartalom szempontjából autonómok maradnak, s mindez “demokratikus” rendszerben működik majd.

A szolgáltatás, amire szívesen lecsapnának, azaz szívesen bevonnák a tagságba, az a freeTV.

A saját hálózat mellett szeretnék bekapcsolni más médiatulajdonosok és sales house-ok közösségi szolgáltatásait is, hogy hirdetői igény esetén a lehető legoptimálisabb közösségi média kombót tudják ajánlani. Kérdés persze, hogy mit szólnak majd ehhez a “nagyok”, akik szintén rendelkeznek sales apparátussal erre.

A Mommo részben saját tulajdonú site-okon értékesít felületeket – ilyenkor pedig mindig felmerül a kérdés, hogy lehet-e ezt a helyzetet kellően szakmai szempontból kezelni (értsd: a sajátot ajánlom ki, ahol minden bevétel az enyém vagy egy olyan tagot, ahol csak a bevétel egy részét kapom meg). Meglátjuk, mi lesz ebből, a magam részéről kíváncsian várom a fejleményeket.

Holnap folytatjuk az adok-kapok vonallal.

De milyen lehetőségek vannak? Mik a feltételek? Kinél érdemes próbálkozni? Ezekre a kérdésekre keresi a választ ez a poszt-sorozat, sorra véve, hogy az egyes sales house-oknak milyen elvárásaik vannak a site-okkal szemben, milyen speciális terjeszkedési irányvonaluk van, s mit nyújtanak a belépő oldalaknak.

Hat piaci szereplőt válaszottam ki, egyrészt a “szentháromságon” (Origo, Index, Sanoma) túl a legnagyobb elérést nyújtó portfolióval rendelkező sales house-okat, másrészt az Origo alá tartozó, de működésében elkülönülő AdNetworköt, harmadrészt pedig egy új “versenyzőt”. Kérdéseimre az ab&c Targettől Bézi Orsi, az Adaptive Mediától Sopov István, az AdNetworktől (Origo) Gricz Móni, az Atlantis Mediától Séra Detty, az EvoMediától Péli Árpi, a Mommo Progressiv Sales House-tól pedig Bordás Móni válaszolt.

Forrás: Szonda Ipsos – Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2008-04 (15+ belföldi közönség)
* Medián Webaudit, 2008. áprilisi belföldi látogatottsági adatok alapján, Origo csoport (AdNetwork nélkül): 93.76% (gIA)
** Messengerrel együtt: 86.56%
***AdNetwork nélkül

Alapvető feltételek

A hirdetési hálózatokba, sales house-okba való belépésnek van néhány alapvető, részben kézenfekvő feltétele. Ezek egyike, nem túl meglepő módon, a számlaképesség. Ezen nincs is mit ragozni.

Szintén érthető, hogy a sales house-ok általában elvárnak bizonyos szintű látogatottságot is, ami irányvonaluktól, céljaiktól függően eltérő lehet. Ebből a szempontból a legrugalmasabb az Adaptive Media és az ab&c Target, akik nem határoztak meg minimális elvárt látogatószámot, illetve a Mommo, amely havi szinten 15 ezer egyedi látogatónál húzza meg a választóvonalat. Az AdNetwork esetében heti 10-15 ezer egyedi látogató jelenti a határértéket. Az Atlantis Media viszont már napi szinten kér 10 ezer egyedi látogatót. Az Evo Mediánál napi 5 ezer egyedi látogató jelenti a limitet. Mindegyikük kiemelte azonban, hogy ezek a számok nincsenek kőbe vésve, el tudnak térni, amennyiben ígéretes új oldalról van szó, amiben látnak fantáziát avagy “kakaót”, illetve a site-nak van terve arra vonatkozóan, hogy hogyan növelje a látogatottságot. A látogatottság folyamatos növelése, vagy legalább szinten tartása a hosszabb távú hálózati tagság egyik fontos feltétele minden sales house esetében.

A tartalomra és az oldal kivitelezésére, dizájnjára vonatkozó elvárások változatosak, súlyuk eltérő az egyes sales house-oknál. Néhány szempont a teljesség igénye nélkül (zárójelben azzal, aki említette): fontos lehet a napi frissülés (AdNetwork, Mommo, Evo Media), kisebb látogatottság esetén az egyedi, speciális, minőségi tartalom (ab&c Target), s az is, hogy legyen élet a site-on (Adaptive Media). Technikai szempontból lényeges lehet az oldal gyors betöltődése, a funkciók, motor rendes működése (Mommo), az oldal folyamatos fejlesztése új fícsörökkel, dizájnnal (ab&c Target), s hogy legyen hasznosítható adatbázis (Mommo). Nem utolsó szempont az sem, hogy a site letisztult és vonzó legyen, “profi” benyomást keltsen, s így jól értékesíthetőnek találja a sales house (Adaptive Media).

Jó hír, hogy a legtöbb esetben a csatlakozáshoz nem jelent alapvető feltételt valamilyen fizetős  látogatottság mérés (Webaudit, Gemius) megléte. Ez alól az Atlantis és az Evo Media jelent kivétel, ahol elvárás a hiteles látogatottsági adat rendelkezésre állása.

A technikai felkészültség az adott oldal részéről inkább előny, mintsem feltétel. Az oldalak fejlesztése, üzemeltetése általában elegendő alapot ad a közös munkához.

Holnap a sales house-ok speciális irányvonalával folytatjuk, stay tuned.