A Don’t Make Me Think (Ne törd a fejem) elolvasása óta érlelődik bennünk a gondolat, hogy érdemes lenne usability témával foglalkozni a blogon. Ahelyett azonban, hogy magunk kontárkodnánk bele, olyan szakértőt kérdezünk meg, aki már hosszú évek óta foglalkozik ilyen tesztekkel és weboldalátalakításokkal. Tóth Benedek barátunkat a Balaton partján csíptük el és kaptuk mikrofonvégre. Maratoni interjú. [És egy 25 ezer karakteres, nagy pofon a két bekezdéses usability szabálynak. A lényeget kiemeljük, a hanganyagtól pedig megkíméljük a nyájas olvasót. – a szerk.]

R: A ti megközelítésetekben a usability olyan tesztek és weboldal-átalakítások sorozatát jelenti, amelyeknek nem feltétlenül az a céljuk, hogy a felhasználó könnyebben kezelje az oldalt, hanem hogy minél több profitot érjen el az oldal üzemeltetője. (A gyakorlatban persze a jól használható és a sok profitot termelő oldal nem sokban tér el.) Miket lehet és érdemes vizsgálni egy ilyen teszt során?

TB: Ez elsősorban az oldaltípustól függ.

A legalapvetőbb az egyszerű, “gyerekbiztos” webanalitikai eszközök, például a Google Analytics használata, melyekkel előzetes felmérést lehet végezni. Ilyenkor olyan kérdésekre kaphatunk választ, hogy a felhasználók hány százaléka vásárol azok közül, akik megnézik a termékoldalt, s ha esetleg változtatunk valamit, akkor ez a szám hogyan fog változni. Ezzel érdemes mindenhol eljátszani. Az ilyenek használata rettentő egyszerű és nagyon érdekes dolgokat ki lehet különösebb szaktudás nélkül deríteni.

A másik megoldás a felhasználói interakciók mérése. Ez már nem olyan egyszerű, hiszen rengeteg adat jön be, amiket fel kell dolgozni és értelmezni. Ez utóbbi a legnehezebb. Ezek az eszközök nagyon jók arra, hogy megértsük a felhasználók viselkedését. Ugyan vannak olyan eszközök ezen a területen, amiket bárki elérhet viszonylag olcsón (sokszor ingyen), de az adatok megfelelő értelmezése még egy tapasztalt szakembernek is sokszor nehéz.

Ugyanakkor ilyen módszerekkel többek között azt lehet vizsgálni, hogy melyek azok a pontok, ahol pár másodpercre elbizonytalanodik a felhasználó, s nem tudja mit csináljon, vagy melyek azok a pontok, ahol a felhasználó figyelme lankad. Meg lehet nézni azt is, hogy meddig görget le az oldalon vagy hogy hova klikkel (melyik egérgombbal). Meg tudjuk mondani például azt is, hogy egy képnek melyik oldalára kattintott a felhasználó, aminek alapján nagyon sok fontos információ kiderülhet. Ezek önmagukban persze nem sokat érnek, de összerakva rekonstruálni tudjuk, hogy hogyan viselkednek a felhasználók, miért gondolják meg magunkat, miért nem vásárolnak, miért zárják be az ablakot. Ha értjük a felhasználó viselkedését, alkalmazkodni tudunk hozzá.

R: Milyen eszközökkel követhetők ezek a felhasználói interakciók, s mit javasolsz azoknak, akik maguk szeretnének belevágni?

TB: Először is üljünk le és próbáljuk meg józan paraszti ésszel átgondolni a dolgot. Mit árulunk? Kik veszik meg? Hogyan hirdetünk? Kik jönnek az oldalra?

Ezek után nézzük meg a statisztikákat.

A már említett “klasszikus” eszközöket, melyek közül újabban nagyon népszerű például a Google Analytics, sokszor már több éve használják az ügyfelek. Ilyenkor nagyon hasznos, hogy hosszú távra vissza lehet nézni az adatok közt. Láthatjuk például a szezonalitást, azt, hogy nagyjából mit csinálnak a felhasználók, hogyan reagálnak különböző dolgokra. Amit javasolni tudok, az a következő: nézzük át Analyticsben, hogy honnan, hányan és kik jönnek az oldalunkra. Ők miért mennek el onnan? Hányan vásárolnak (vagy kiemelkedő, visszatérő látogatók stb.)? Ők miben különböznek a többiektől?

Ezek után nézzük meg, hogy hogyan viselkedik egy átlagos látogató.

Az egyik személyes kedvenceim például azok a szolgáltatások, amik “videót rögzítenek” a felhasználó viselkedéséről. Az ember leül a fotelbe és pár órán át nézi, hogy mit csinálnak a felhasználók és rögtön kap egy egészen átfogó képet a dologról: látja, hogy mivel próbálkoznak a felhasználók, mit csinálnak, mit akarnak igazából csinálni. Látni a legkiugróbb hibákat. Kiindulópontnak ennél jobbat el sem lehet képzelni. Ilyenkor írjuk fel a kulcsproblémákat és húzzunk strigulákat, hogy hányan esnek bele. A ClickTale kisebb oldalakra megfelelő, könnyen érthető. Van ingyenes változata is, de még a kis oldalaknak is megéri 100 dollárt kifizetni érte.

Ebből a “félprofi” kategóriából a heatmap szolgáltatások is hasznosak lehetnek. Az egyszerűbb szolgáltatások is szépen felvázolják, hogy a felhasználók hova kattintanak. A felhasználók általános viselkedése a lapon belül első ránézésre jól látható. A jobbak képesek arra is, hogy megmondják, hogy melyik egérgombbal klikkelt, vagy melyik terület felett húzkodta az egerét.

A videó rögzítés után a kulcsoldalakról csináljunk heatmapet, csak hogy lássuk, hogy a felhasználók hogyan viselkednek az oldalakon belül. Általában ki szokott derülni, hogy a sokszor több száz lehetőségből csak néhányat használnak. Kezdőknek a CrazyEgg olcsó és jó megoldás heatmap készítésre.

Az ilyen szoftverek többsége tényleg nem nagy szám, de nélkülözhetetlenek. Az egyik kedvencem például nem csinál mást, mint rögzíti, hogy a felhasználó mikor és mennyit görget. Félelmetesen egyszerű az egész, de a kimeneti adatai nagyon hasznosak tudnak lenni, hiszen ez alapján nagyon jól rekonstruálni lehet a felhasználók némely szokását és ezek közt olyan fontosak is vannak, mint mondjuk hogy végigolvasta-e a tájékoztató anyagot.

Nekünk ezek mellett persze vannak profi, sokszor saját fejlesztésű szoftvereink, melyeket elsősorban arra használunk, hogy kielemezzük, valójában mi is történik. Míg például a sima heatmapen látszik, hogy hova kattintanak a felhasználók, nem mondja meg, hogy ezek közül hova klikkelt az, aki eltévedt és feladta és hova, aki vásárolt. Egy teljes körű mérésnél ellenben a rögzített adatok akármelyike összevethető.

Ha elvégeztük a teszteket, üljünk le, gondoljunk át mindent. Majd egy valaki vezényelje le az oldal átalakítását. Óriási probléma a lapok többségének a “bizottsági tervezés” (ld. Origo), ez teljesen használhatatlan oldalt eredményez… Egy keménykezű döntéshozó kell, ami felesleges, azt neki ki kell dobnia. Mindenkit vérig fog sérteni.

Ezek után tegyük ki az új lapot és kezdjük elölről az egészet. Ezt csináljuk addig, amíg érdemi változás van az átalakítások miatt, majd ezután kb. félévenként újra. Ha valami fordítva sülne el vagy nem várt negatív hatása van (a legjobbakkal is megesik… tényleg), akkor simán lépjünk vissza egyet és induljunk el más irányba.

Próbáljunk ki mindent! Egészen apró dolgok számíthatnak. Ne higgyünk el semmit, amíg a saját két szemünkkel nem láttuk az eredményét az eladásokon. A menük sorrendjét, a linkek színét, a kulcs oldalak elrendezését nagyon gondoljuk át, minden kombinációt próbáljunk ki.

R: Nemrég jelent meg egy kutatási anyag, amelyben a keresési szokások átalakulását, ezen belül is a Facebookon, Twitteren és YouTube-on való márka- és termékkeresést vizsgálták, követve a felhasználók szemmozgását. Mennyire tartjátok használhatónak az ilyen adatokat? [Bár az irányított weboldal használat a tipikus usability tesztek közé tartozik, a márkákra és termékekre történő kerestetést eléggé erőltetettnek tartjuk ezeken az oldalakon. Véleményünk szerint ez okozza, hogy a szponzorált találatok ennyire kiemelt figyelmet kapnak a vizsgált alanyoknál. – a szerk.]

TB: Az ilyen felmérések ugyanazt a hibát követik el, mint a “töltsd ki a kérdőívünket és nyerj egy iPodot” kutatások… Ugyanaz a torzulás történik ilyen esetben, mintha mondjuk megkérdezed az embert, hogy nem kommunista vagy rasszista-e véletlenül: 1% alatti válaszokat kapsz, holott a valóság teljesen más… Nagyon kevés kivételtől eltekintve, például bármilyen a szem mozgását figyelő felmérés alapvetően téves eredményeket fog adni.

Megbízható felmérést csak akkor tudsz készíteni, ha a látogatókat normális környezetben figyeled meg és ők erről nem tudnak. Ebből a szempontból tiszta etológia az egész. :)

R: Milyen tipikus hibákba szoktatok ütközni?

TB: Nagyon sok típushiba van, amik félelmetesen gyakoriak a magyar weben. A leggyakoribb hibák abból erednek, hogy a cégnél kitalálnak valamit és bele sem gondolnak, hogy majd lesz egy felhasználó, aki használni fogja az oldalt. Nem nézik meg, hogy a felhasználók mit akarnak vagy egy progmatos múltú sitebuilder vagy egy harmincas kreatív, neadjisten a CEO próbálja meg ezt megtenni helyettük.

Ilyen tipikus hiba például a flash intro, a flash interface bármilyen fajtája, bármilyen olyan link, amiről nem látszik hogy az, bármilyen olyan menü, amiről nem látszik, hogy az, a túl kicsi betűk, a túl nagy betűk, vagy az olyan szövegek, hogy “üdvözöljük a Kovács Kft. honlapján” stb. stb.

Ezek olyan típushibák, amiknél igazából nem szakemberre van szükség, hanem csak arra, hogy valaki öt percre leüljön és átgondolja, hogy mi is történik. Van azonban egy olyan szint, ahonnan már a józan paraszti ész nem működik. Most csináltam egy nagyon érdekes heatmapet egy oldal lényegi részéről. A konkrét oldalon több száz link van, a felhasználók 85%-a azonban két elhanyagolhatóan kivitelezett és felesleges oldalra megy tovább, ahonnan ritkán térnek vissza.

R: Egy webshop esetében mik szoktak a tipikus hibák lenni?

TB: A felhasználó a webshopban legtöbb esetben nézelődik, információt keres és intuitív módon vásárol. Nagyon sok hazai webshopnál ez az információ adás ki szokott maradni a folyamatból, nem lehet összehasonlítani a termékeket, nem lehet azt mondani, hogy nekem tetszett ez a film, nézzük meg, milyen hasonló filmek vannak. Nem lehet mondjuk rendező vagy színész alapján keresni.

Egy webshopnál például a felhasználó általában 10-15 oldalon keresztül böngészik, gondolj bele, ha minden oldalon csak 1%-kal lecsökkentjük az esélyét annak, hogy elhagyja az oldalt, az mennyit tud számítani.

R: A megrendelés szokott még egy nagyon problémás terület lenni a webshopok esetében. Ebben a folyamatban melyek szoktak lenni azok a pontok, ahol elvesznek az ügyfelek?

TB: Leggyakrabban az szokott előfordulni, hogy nem találják meg a keresett terméket vagy nem elég meggyőző számukra a termékoldal. Sok esetben nem találják a megvásárlás gombot. A megrendelésnek nem egy helyen kell lennie, mondjuk a jobb felső sarokban, hanem a gombnak mindig látszódnia kell, bárhova görgetett is a felhasználó a termékinformációk áttekintése közben.

De a hazai webshopoknál az egyik legnagyobb gond a megrendelés nagyon soklépcsős folyamata, ami sajnos a legritkább esetben áll abból, hogy megrendelem gomb, megadom a címem és leokézom. Volt olyan webshop, ahol 8 lépésben kellett a tovább gombra kattintani a megrendeléshez…

A felhasználók utálnak kattintani. Minél több lépcsős a megrendelés, annál többen morzsolódnak le. Ez egy-egy kattintásnál akár 50%-os lemorzsolódás is lehet. A felhasználók a görgetést sokkal jobban tolerálják. A megrendelés legyen egy gomb és egy űrlap. Pont.

R: Mik azok a főbb okok, amik miatt a felhasználók el szoktak menni az oldalakról?

TB: Nem találják meg, amit keresnek, ennyi. Nagyon rossz felépítésük, logikájuk szokott lenni az oldalaknak.

A másik pedig az egyedi, “intuitív”, újszerű felületek kialakítása, amit sales oldalon szokás valamilyen jelzővel ellátott user experience-nek csúfolni. A felhasználók ezt szívből gyűlölik, hiszen használni akarják az oldalt, meg akarják találni, amit keresnek. És miből indulnak ki? Az eddigi tapasztalataikból, abból, hogy a link kék színű és alá van húzva, abból, hogy a menü az felül vagy a bal oldalon a sidebarban van, abból, hogyha van egy nyíl a menü mellett, akkor az egy legördülő menü, abból, hogy a kereső a jobb felső sarokban van. Ha ezeket a megszokott elemeket nem találja a felhasználó, akkor bizonytalan lesz az oldalon és nagy valószínűséggel fogja magát és becsukja a böngészőt.

R: Ezek az “intuitív” felületek általában flash-es megoldások. Korábban említetted, hogy a flash-nek bármi nemű használatától elzárkóztok. Én sem vagyok nagy barátja a dolognak, de az autós példánál maradva arra például nagyon jól használható, hogy meg lehessen nézni, körbe lehessen forgatni egy autót kívül, belül, át lehessen színezni…

TB: Persze van, amikor szinte elkerülhetetlen a flash használata, például a videólejátszók vagy az említett autós példa esetében. De mindennek egy almenüpontnak kell lennie, s nem olyannak, hogy mondjuk a flash-ben becsúszik a menü és zenél. Vagy beszél… Az a legszörnyűbb :) Volt olyan ügyfelünk, aki kipróbálta a képernyőre besétáló figurát, és az oldala teljesítménye 95%-kal esett le. Maga sem akarta elhinni a statisztikát…

A flash-eknél gondot jelent még, hogy a felhasználók nem tudnak oldalakat új böngészőfülön megnyitni. Az oldalak új tabon való megnyitása egyébként erőteljesen átformálja a felhasználói szokásokat, de ez már egy másik kérdés.

Nem a technológia rossz, csak megvan a maga alkalmazási területe. Érdemes csak akkor használni, ha nem lehet mással kiváltani. És akkor is lehetőleg alternatívával és akkor is csak flash-t (vagy más olyan technikát, aminek van valami normális piaci részesedése, a Silverlight stb. felejtősek).

R: Szerinted van releváns felhasználása az ilyen figuráknak, amelyek bemutatják egy oldal használatát vagy eleve úgy kellene elkészülnie egy site-nak, hogy egyértelműek legyenek a funkciók?

TB: Vannak olyan oldalak, amelyek vagy újszerűek vagy nem a felhasználók által megszokott tipikus webes szolgáltatások, aminél jó egy ilyen demo videót elé tenni, amely 1-2, max. 4 és fél percben elmondja, hogy hogyan működik az oldal és miért jó neked. Egy portálnál, egy webshopnál, egy céges weboldalnál vagy egy blognál teljesen értelmetlen. “Bal oldalon találod a bal oldali menüt, felül meg a fejlécet!”

Ha van értelme, oda kell tenni, de akkor sem szabad automatikusan elindulnia. SOHA!

R: Milyen eredményeket lehet várni az ilyen tesztektől?

TB: Leegyszerűsítve kétféleképpen lehet sok profitot termelni egy weboldallal: vagy nagyon sok látogatót viszünk oda, ami általában pénzbe kerül, még jobb esetben is legalább 10-20 Ft-ba látogatónként. A másik módszer pedig az, hogy a látogatókból vásárlókat konvertálunk.

Egy webshop esetében például, ahol nagyon leegyszerűsítve az a cél, hogy minél több terméket eladjunk, tapasztalataink szerint józan paraszti ésszel meg lehet triplázni a teljesítményt, ezen túlmenően azonban már további mérésekre van szükség az eredmények javításához.

Általában olyan 20-50%-os növekedés ezen a téren a minimum, de nyilván ha egy olyan lap van, amely nem felel meg az elvárható minimumnak, akkor ez akár tízszeres is lehet.

R: Ha valakinek nem tranzakciós célú oldala van, hanem például tartalomszolgáltató, az mire tudja használni az ilyen teszteket?

TB: A tartalomszolgáltatóknál egy sokkal komplexebb helyzet van.

A tartalomszolgáltató Magyarországon általában a reklámokból szerez bevételt. Ebből kifolyólag kettős célja van: szeretné, ha minél több reklámot küldenének hozzá a hirdetők és ügynökségek, ugyanakkor nem akarja elhajtani az oldalról a látogatót és azt szeretné, hogy minél gyakrabban térjen vissza, s minél több oldalt nézzen meg.

A reklámok elhelyezése Magyarországon nagyon konzervatív módon szokott történni, ezért ezt kevésbé befolyásolják a tesztek eredményei. De lehet csinálni például olyan méréseket, amelyekből kiderül, hogy az adott tartalomszolgáltató esetében hova érdemes elhelyezni a kapcsolódó cikkeket, s így a felhasználókat rávenni arra, hogy több időt töltsenek el az oldalon, s több oldalt töltsenek le.

Az alapján, hogy éppen milyen cikket olvas, elég jól lehet tudni a preferenciáit, érdeklődését, azaz innentől már csak az a kérdés, hogy hova kerüljön az ajánló. Ha az a jellemző, hogy a felhasználó csak ránéz a cikk címére és az alapján dönt arról, hogy továbbolvas-e, akkor tehetjük például felülre a kapcsolódó cikkeket. Ha azonban a felhasználók többsége jellemzően végigolvassa a cikkeket, akkor tehetjük alulra a cikkajánlót. Ugyanez vonatkozik a menüpontok sorrendjére, a linkek színére vagy a képek méretére is.

R: A felhasználók milyen hosszúságú szövegeket hajlandók végigolvasni?

TB: Ez nagyon sok mindentől függ, elsősorban a témától és a tagolástól. Jó példát jelentenek erre a “húszoldalas” hardver tesztek, amit simán végigolvasnak a felhasználók, mert számukra fontos információt tartalmaz. De ez inkább a kivétel: a felhasználók többsége egy-két mondat (!) után feladja. Ha ki van emelve az első két-három sor, akkor azt még általában elolvassa. (Most komolyan… ki az aki még olvassa ezt az interjút… a nevetséges kisebbség…)

Az olvasási hajlandóságot rendes átlátható tagolással, jól olvasható betűkkel és felismerhető sémákkal is tudjuk javítani. Az idézetek, kiegészítő adatok legyenek kiemelve. A bullshit legyen visszafogva.

Ez ilyen történelmi hagyomány: a papírnál számít, hogy minél több a szöveg, annál nagyobb a sztori. Az interneten nincs így. Itt a Drudge Report az etalon. El lehet felejteni a felesleget. Két bekezdés mindenkinek elég kell hogy legyen. Ezen túl már csak képek és táblázatok lehetnek.

R: Kétségtelen, hogy konzervatív a hirdetési helyek kialakítása, de végső soron a tartalomszolgáltatóknak is érdekük, hogy olyan újszerű hirdetési helyeket alakítsanak ki, amelyek hatékonyan keltik fel a felhasználók érdeklődését…

TB: A felhasználó egy oldal elemeit tudat alatt, pár tizedmásodperc alatt három kategóriába sorolja: (1) a tartalom, amiért jött, (2) a kisegítő információk, pl. a menü, a kapcsolódó cikkek, melyekkel a tartalomfogyasztás befejezése után foglalkozik, (3) a mocsok, azaz minden egyéb, ami nem érdekli a felhasználót. Ez utóbbit szinte nem is látja: a legtöbb esetben ez utóbbiba tartoznak a hagyományos hirdetések is. (Reklámvakságnak is hívják ugyebár a dolgot.)

Ezek a határok persze nincsenek kőbe vésve. Személyenként, hangulat, felhasználási cél alapján változik például a dolog.

A reklámnál kétfajta stratégia lehetséges: Az egyik ha a reklám a harmadik kategóriában marad, ahol viszont csak úgy tudja magára vonni a figyelmet, ha kinyílik, mozog, villog, beszél…

A másik megoldás, hogy a hirdetést megpróbáljuk a második, kisegítő információ kategória elemei közé átnyomkodni, ilyenek tipikusan a kapcsolódó szöveges hirdetések vagy a szponzorált cikk, vagy az „ez a cikk a XY támogatásával készült” felirat a tartalom alatt.

R: Mit lehet tenni olyankor, ha az ügyfél nemzetközi cég, és a hazaiak kezét ez megköti, azaz nem tehetnek meg tetszőleges változtatásokat az oldalon?

TB: Ilyenkor általában külön kis brand oldalakat, microsite-okat lehet létrehozni kísérleti jelleggel, amit a szabálykönyv általában engedélyezni szokott. Egy autómárka esetében például a honlap nem lehet akármilyen, de egy új akciós modell microsite-ja esetében sokkal kevesebb a megkötés.

A központi előírások persze általában nem rosszak és nem olyan részletesek, s inkább a színsémákra, betűtípusokra, layout-tervekre, stock fotók használatára stb. vonatkoznak, nem pedig arra, hogy konkrétan hogyan működjön az oldal, például hogyan kelljen beírni a jelszót a bejelentkezésnél vagy milyen sorrendben legyenek a menüpontok. Ez utóbbiak nagyon sokat szoktak számítani, s igazából a szabályok adta lehetőségek ki nem használása szokott szörnyű eredményre vezetni…

R: A site-ok látogatóit vizsgáljátok demográfiai vagy attitűd szempontból?

TB: Az, hogy valaki hány éves, vagy hogy a nemi szervét kívül vagy belül hordja, az teljesen irreleváns a számunkra. A piackutatóknak (meg a médiatervezőknek ;) biztos érdekes, nekünk általában nem. Minket sokkal inkább az érdekel, hogy honnan jött, milyen böngészőt használ, melyik oldalra kíváncsi, mit írt a keresőbe, melyik linkre kattintott. A legfőbb választóvonalat számunkra általában az jelenti, hogy vásárolnak-e vagy sem. A vásárlókon belüli felhasználó típushoz rendelhetünk forint értéket, azaz tulajdonképpen vagyoni kategóriákat.

Ahogyan az is nagyon lényeges információ, hogy járt-e már a felhasználó az oldalon. Egészen más tartalmakat érdemes megjeleníteni egy olyan felhasználónak, aki naponta visszajár, mint egy olyannak, aki először jár ott.

A méréseket real-time össze lehet kapcsolni az oldallal: meg lehet nézni például, hogy a látogató fent van-e Facebookon. Ha fent van, mutathatunk neki olyan gombot, mellyel hozzáadhatja az adott tartalmat a hírfolyamához. Aki azonban nincs fent a Facebookon, annak ez egy felesleges elem lenne a site-on, amely csak elterelné a figyelmét, ami sok esetben lemorzsolódáshoz vezet.

R: Az ilyen lehetőségeket, mármint az eltérő tartalmak mutatását a különböző típusú felhasználóknak, mennyire szokták kihasználni az ügyfelek?

TB: Nagyon kevés esetben, és akkor is csak egyszerűbb megoldásokat: A webshopoknál az ajánlott termékek még csak-csak, de itt megáll a dolog. Tágabb értelembe véve a portáloknál a kapcsolódó cikkek is ide sorolhatóak.

Pedig félelmetesen jó dolgokat lehet csinálni, amik kiemelkedő eredményekhez vezetnek. Ha komolyan csinálják az ilyesmit nagyon gondosan meg kell megtervezni és felügyelni. Ez a dolog vagy nem működik, vagy nagyon drága.

A másik probléma pedig, hogy ezen a ponton sokszor átlépünk egy morális határvonalat. Tudjuk, hogy hol laksz, egészen jól megsaccoltuk, hogy mennyi pénz van a zsebedben, milyen a zenei ízlésed és mi a kedvenc pizzád és ez alapján formáljuk az oldalt… holott te csak böngésztél. Ha regisztráltál (mert mondjuk nyerni akartál egy iPodot), akkor ezeket már össze is kapcsoltuk a pontos címeddel és a telefonszámoddal. Előbb tudjuk, hogy fogsz-e vásárolni és mit, minthogy benned ez tudatosulna. Ijesztő.

Tömegekben vizsgálni a felhasználókat egészen más, mint egyesével. Kell egy nagyon erős tisztelet a felhasználó felé ezen a ponton. Nagyon komolyan meg kell nézni, hogy mit szükséges mérni, hogyan és mik lesznek összekapcsolva.

Éppen ezért a kevés hazai ügyfelek közül, akinél komolyabb ilyen rendszer van és eddig mindegyik kérte a teljes titoktartást és mindegyik rendszert úgy építettük fel, hogy a felhasználó ne is vehesse észre. Emellett a rendszer vagy teljesen automatikus vagy az ügyfél csak egy nagyon rövid végeredményt kap meg.

R: Milyen általános felhasználói típusokat lehet elkülöníteni az oldalakon a már említett vásárló/nem vásárló felosztáson túl?

TB: Oldaltípusonként eltérő felhasználói csoportokkal lehet számolni.

Ha egy értékesítési célú oldalon vagyunk, akkor az oldalon való viselkedés alapján meg lehet mondani, hogy az adott felhasználó vásárolni fog-e, mit fog vásárolni, mennyit fog elkölteni. Egy tanácsadói site esetében például ki lehet úgy alakítani az oldalt, hogy nagyon könnyen meg lehessen mondani, hogy milyen (típus)problémával fordul a szakértőhöz.

Egy baba-mama portálon például nagyon gyorsan ki tud derülni, hogy a látogató egy megesett tinilány, akinek információra van szüksége vagy egy “gyakorló” kismama…

Az autómárkás példánál egy életszerű szituációt elképzelve, én így csinálnám: ha az ügyfél megadja a számát, hogy visszahívást kérjen, hogy mikor tudná megnézni az autókat, a kereskedő egy ilyen üzenetet kapna: “Ő kérte az oldalon, hogy hívd fel. Akar venni egy ilyen és ilyen autót. Pirosat szeretne. A president csomagon vacillál, de nem nagyon engedheti meg magának. Valószínűleg családos (legalább egy kisgyerek), 40-es férfi. Ezzel járna dolgozni a városba. Ő fog dönteni a vásárlásról.” Azt hiszem nem kell magyaráznom, hogy a kereskedő nem egy-két százalékkal fog többet keresni, mintha csak úgy besétálna valaki az utcáról.

R: Ha profi mellett döntünk, milyen költségekre lehet számítani?

TB: Szerte a világban a webes tanácsadók közül a usablity szakember a legdrágább. Itthon ez annyira nem látványos. Egy oldal rövid átnézése már pár százezer forinttól megvan. Ez általában szinte mindig javasolt, a legsúlyosabb hibák ilyenkor kiderülnek és szépen javíthatók.

Egy teljes site átalakítása már 1-2 millió forint körül szokott mozogni. Ez egy hosszabb kb. fél éves folyamat, ami során komolyan átnézzük az oldalt, több körben javítunk rajta és mindent megpróbálunk tökéletesre csiszolni. Különleges esetekben, például ha profiling alapján dinamikusan összerakott lap tervezéséről van szó, a számla végösszege a tízmilliós nagyságrendben is mozoghat.

Ezek lehet, hogy soknak tűnnek, de általában mire befejezzük az utolsó méréseket és elvégezzük az utolsó módosításokat már meg szokott térülni a dolog.

***

Villám változat:

R: Benedek, igaz, hogy kibebaszottul olcsóbb vagy a konkurenciádnál?
TB: Hehe.
R: Köszönöm az interjút!

(felzárkóztató képzés)

A hivatalos bejelentés ma történt az A38-on. A webAUDIENCE nem is egy termék, hanem egy egész termékcsalád, melynek négy tagja van. Egyrészt a már ismert webAUDIT, másrészt két erre épülő termék, a webRATE és a webPROFILE, harmadrészt pedig egy paneles kutatás, amely – nem meglepően – a webPANEL nevet viseli. (A szerző kommunikációs szempontból nem tartja szerencsésnek az ilyen “soknevű” szolgáltatáscsomagokat, amelyeket csak a káptalan fejűek képesek megjegyezni.)

A webAUDIT-tal kapcsolatban most csak annyit érdemes megemlíteni, hogy hamarosan startol az új site, amely egyrészt a mostanihoz hasonló táblázatos megjelenítésre, másrészt egy látványos, Google Analytics-ra emlékeztető színes-szagos-grafikonos megjelenítésre is alkalmas lesz (utóbbit egyébként Silverlight-tal oldották meg). Bízunk benne, hogy az új site megbízhatóbb és gyorsabb lesz, mint a jelenlegi változat, és megoldódnak a böngésző-kompatibilitási problémák.

A webRATE-re sem térek ki részletesebben, mert ez kb. a mostani WebProfile reinkarnációja egy olyan kicsi és gyors szoftverrel, amely támogatja a hosszú távú forgalomanalízist, illetve a célcsoport-keresést és -elemzést (elérés és affinitás adatok) – mindezt azonban kis számú változó (nem, kor, lakóhely, iskolai végzettség) mentén. A webRATE ~200 site adatait tartalmazza és médiatervezési funkciókkal nem támogatott.

A webPROFILE és a webPANEL együttesen az, amely ténylegesen a gIA versenytársaként jelenik meg.

A webPROFILE a webRATE adatok, illetve a GfK offline nagymintás adatgyűjtés fúzióján alapszik. A webPROFILE már többszáz site adatait tartalmazza, s közel hatszáz változóval operál. A site-okról elérhetők az egyedi látogató, oldalletöltés, látogatás, illetve eltöltött idő adatok. A változók igencsak változatosak, a kemény demográfiai változókon túl jövedelemmel, attitűdökkel, vásárlási szokásokkal kapcsolatos változók szerepelnek, s nem maradnak ki a szektor-specifikus változók sem: pl. pénzügyi szolgáltatásokkal, autózással, vény nélküli gyógyszerekkel, telekommunikációs szolgáltatásokkal, üzletláncok látogatásával kapcsolatos változók sora. A site-ok kategóriákba sorolhatók, és rendelkezésre állnak keresztlátogatottsággal kapcsolatos mutatók is.

A webPANEL olyan site-okra vonatkozóan szolgáltat adatokat, melyek nem rendelkeznek mérőkóddal. Ez hasonló a gIA szoftver paneléhez, azonban fontos különbséget jelent, hogy itt a paneltagokat kizárólag offline kutatással rekrutálják. Jelenleg ezer fős “tesztüzemmel” működik a panel, amit november elejére 3 ezer fősre szeretnének bővíteni. Szakavatott kollégák véleményét szívesen fogadom, hogy vet-e fel módszertani aggályokat, hogy a paneltagokat fizetik, illetve törekednek a panel állandóságára (trendfigyelő célzattal). Az elérhető változók hasonlóak a webPROFILE-éihoz, itt azonban várhatóan – előbb-utóbb – egyéb médiumok fogyasztásával kapcsolatban is rendelkezésre fognak állni az adatok.

Az eddigiek alapján a legfontosabb versenyelőnyt a gIA-val szemben a változók nagy számában találhatjuk meg. Ezen felül is van azonban egy fontos újítás, mégpedig a Memri elemző és tervező szoftver adaptálása a hazai piacra. A szoftver offilne médiatervezéshez lett kifejlesztve a tengerentúlon, de – állítólag – újabb változatai már az online tervezést is hatékonyan segítik. Ez az a – számomra egyébként legizgalmasabb – rész, amiről sajnos a legkevesebb szó esett. Azzal kecsegtettek azonban, hogy az Internet Hungary-n ki lehet majd próbálni. Ha úgy alakul, a Rabbit Media Co. be is számol róla, hogy mennyire használható. Első ránézésre nem tűnt annyira felhasználóbarátnak, mint a Gemius Explorer (melyben a gIA adatokat lehet elemezni), de annyira “barátságtalannak” sem, mint pl. az SPSS. Meglátjuk. Stay tuned.

A kérdésre a Webaudit és a TNS MI Reklámköltés-analízis adatainak összevetése adhat választ. Ezt egyelőre a 2007-es évre vonatkozóan érdemes megnézni, mert 2008-ra csak júniusig bezárólag érhetők el a reklámköltés adatok.

Heti egyedi látogatószám vs. havi listaáras reklámköltés, 2007
Forrás: Medián Webaudit, heti belföldi látogatottság és TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízis

A válasz tehát röviden: igen és igen.

Az ábrán jól látható, hogy a reklámköltés és az egyedi látogatószám alakulása szinte teljes mértékben követi egymást. A tavaszi és őszi időszak mind forgalomban, mind költés volumenben erőteljesebb, mint a téli és nyári hónapok. A karácsonyi reklám-dömping ellenére látszik a decemberi visszaesés, ehhez azonban nem szabad elfelejteni, hogy decembernek inkább az első fele hasznos hirdetési szempontból, az ünnepek alatti időszak már nemigen hoz a konyhára. Szépen kirajzolódik az a tendencia is, hogy az ősz mind látogatószámban, mint reklám-költésben erősebb a tavasznál.

Ha mindenáron eltéréseket keresünk, akkor azt emelhetjük ki, hogy a költés tekintetében némileg erősebb a visszaesés mind a téli, mind a nyári időszakban, mint a heti látogatószámban.

Az internetezők aktivitására vonatkozóan az egy látogató által letöltött oldalak számát érdemes megnézni. (Ugyancsak érdekes lenne az oldalakon eltöltött idő, ez az adat azonban teljes múlt évre vonatkozóan nem áll rendelkezésre.) Az alábbi ábrához minden hónap második hetének adatait vettem alapul:

Heti egyedi látogatószám vs. egy egyedi látogató által egy hét alatt átlagosan letöltött oldalak száma, 2007
Forrás: Medián Webaudit, heti belföldi látogatottság

Ennek alapján azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a nyári uborkaszezon idején ugyan kevesebb egyedi látogatóval, ugyanakkor egy felhasználóra vetítve több oldalletöltéssel számolhatunk (az oldalletöltések száma viszonylag állandó). Köznapi nyelven: nyáron a felhasználók – köztük ugyebár a diákok is… – jobban ráérnek internetezni.

Neked is van kérdésed? Írj kommentet vagy dobj egy mailt a rabbitblog[at]gmail[dot]com-ra.

Az Ad Plannerről azt érdemes tudni, hogy a benne szereplő adatok többféle – nem kevés kérdést felvető – forrásból származnak, s egy hónapra vonatkoznak. Az alap fícsörök:

• célcsoportok létrehozása demográfiai adatok (nem, korcsoport, végzettség, háztartás bevételele), illetve érdeklődés (tematika) mentén,
• a célcsoport szempontjából releváns oldalak listája,
• az oldalakhoz kategória, látogatószám, oldalletöltés, elérés, affinitás adatok, illetve Google Content Network kreatív formátum információk (típus, méret),
• a kiválasztott oldalak elhelyezése “médiatervben”,
• aggregált látogatottsági adatok a tervben elhelyezett site-okra vonatkozóan.

Az Ad Planner felületén kezdésként két fő opciónk van: médiaterv készítés, illetve kutatás. Az előbbivel egy dokumentumot hozhatunk létre, melyhez majd hozzáadhatjuk a kutatásnál kiválaszott site-okat. A médiaterv létrehozásakor a névadás mellett kiválaszthatjuk, hogy mely országra tervezünk.

Ha elkezdjük a kutatást, akkor két fül közül választhatunk: kutatás, illetve médiaterv. Nézzük először az elsőt.

Demográfiai adatok egyelőre csak az Egyesült Államokra vonatkozóan érhetők el, így hazai célcsoportokat nem lehet létrehozni. Magyarországra vonatkozóan egy Google Trends for Websites ++-t láthatunk, melyben a hazaiak által látogatott site-ok listája található, s ezt rendezhetjük sorba különböző szempontok – kategória, látogatószám, oldalletöltés, elérés (és elvileg affinitás) – szerint. Az oldalak melletti diagram gombra kattintva a Trends-nél megismert adatokat láthatjuk: hazai és nemzetközi látogatottság, elérés, oldalletöltés, valamint napi látogatószám diagram, a látogatók által felkeresett egyéb site-ok, illetve általuk keresett kulcsszavak.

A kutatás fül bal oldali menüjében látható a célcsoport mérete, a kiválasztott ország, az oldalak nyelve és a demográfiai beállítások. Az online viselkedésnél az adható meg, hogy csak azok a felhasználók érdekelnek-e bennünket, akik a kijelölt oldalak mindegyikét látogatják (all sites below), illetve azok, akik a kijelöltek közül legalább egyet (any site below).

A 2. képen a magyar nyelvű oldalak hazai látogató közönségére vonatkozó adatok láthatók. Ha esetleg valaki nem vette észre, érdemes kinagyítani egy részt belőle:

Ezek szerint Magyarországon 5 millió internetező lenne, ami nyilvánavalóan irreálisan magas szám. (Az Ad Planner felületén egyébként nem derül ki, hogy az adatok pontosan milyen időszakra vonatkoznak.) A Webaudit szerint az elmúlt hónapokban átlagosan havi 4 millió hazai egyedi látogató kereste fel az általuk mért és auditált oldalakat. (Továbbá kb. havi 1,6 millió külföldi.)

A legnagyobb hazai oldalak Ad Plannerben megadott látogatottsága nem tér el jelentős mértékben a Webaudit (júniusi) adataitól, a kisebb site-oknál azonban – nem meglepően – már számottevő torzulások tapasztalhatók. (Kérdés persze az is, hogy ki mit mér az egyes oldal elnevezések alá.) Az egyedi látogatószám mérésének problémáiból adódóan az elérés adatok sem megbízhatóak az Ad Plannerben. Nem néztem át minden adatot, de pl. a T-Online szembetűnően és indokolatlanul elől szerepel a listán, ami valószínűleg abból adódik, amibe a gIA-sok is belefutottak korábban: beleszámolódik minden redirect, amely “t-online-os” belépő oldalakra dob át.

Néhány önkényesen kiragadott példa látogatottsági adatokra (Ad Planner vs. Webaudit):

• iWiW: 2,4 millió vs. 2,6 millió UV
• Origo: 2,3 millió vs. 2,4 millió UV
• Index: 1,4 millió vs. 1,2 millió UV
• Startlap: 1,2 millió vs. 1,3 millió UV
• Port: 840 ezer vs. 1 millió UV
• Story Online: 260 ezer vs. 440 ezer UV
• Prohardver: 210 ezer vs. 490 ezer UV

Forrás: AdPlanner egyedi látogatói és Webaudit 2008. június havi belföldi látogatottsági adatok

Arra nem sikerült rájönnöm, hogy a composition indexet aka affinitást hogyan számolja, hiszen célcsoport szűrés nélkül ennek mindenhol 100-nak kellene lennie.

Nem túl logikus, hogy látogatószám szerinti sorba rendezés esetén a 100-nál kisebb composition indexű oldalak, pl. Origo, Startlap, Index, nem ugranak előre a listában. Ha elérés szerint vannak rendezve, akkor kerülnek csak a helyükre. (Ha ekkor látogatottság szerint újra sorba rendezzük az oldalakat, akkor viszont már nem csúsznak újra hátra.)

Ugyancsak szembetűnő, hogy egyes oldalakat nem megfelelő kategóriákba soroltak be. A megadott kategóriáknak sokszor semmi közük sincs az oldal tartalmához. Míg az Origo a “web portal”, addig az Index a “history” kategóriába került. Az iWiW “social networks”, a myVIP viszont “email & messaging” kategóriájú. A lap.hu oldalak a “movies”, a Startlap és a Citromail a “search engine”, a Videa a “humor”, az Adverticum a “storage”, a Vatera a “banking & personal finance”, az SG a “society”, az NLC az “auction” kategóriát kapta – és még sorolhatnám.

A demográfiai változók – mint említettem – Magyarországra vonatkozóan nem állíthatók be. Olyan sokat nem is veszítünk ezzel, hiszen nagyon kevés, szám szerint négy opciónk lenne – nem, korcsoport, végzettség, háztartás bevétele -, s közülük az utóbbival nem is tudnánk mit kezdeni a hazai és “nyugati” fizetések jelentős eltérése miatt. A kor változónál pedig csak megadott korcsoportokat állíthatnánk be, szabadon nem definiálhatnánk ilyeneket. Ráadásul a célcsoport szűrésekkel valószínűleg nagyon kis mintákat és erősen torz adatokat kapnánk.

Térjünk át a médiaterv fülre. Itt nem is időznék sokat, hiszen csupán az előző oldalon kiválasztott site-okat helyezi el egymás alá, illetve – ahogyan korábban említettem – aggregált adatokat ad a kiválasztott siket-okra vonatkozólag (placementek száma, egyedi látogatók, elérés, oldalletöltés). Ez természetesen távol áll egy “igazi” médiatervtől, mely a placementeken, várható megjelenésen és elérésen túl minimálisan a kreatívok méretét, a hirdetések időzítését, vásárlási módokat és árakat tartalmazza.

Az adatok egyébként mindkét fülről exportálhatók csv formátumban.

A fentiek alápján egyértelmű, hogy a Google Ad Planner – jelenlegi formájában legalábbis – nem használható a hazai piacon, s egyelőre kevesebbet nyújt számunkra, mint az ingyenesen elérhető Webaudit adatok. (Fizetős szolgáltatásokkal, pl. a gIA-val összevetni teljesen felesleges, hiszen messze áll tőle, hogy alternatívája lehessen.)

Fontos azonban kiemelni, hogy egy dologra biztosan nagyon jól lehet használni ezt a szolgáltatást: könnyen tájékozódhatunk más országok site-látogatási szokásaival kapcsolatban (alternatíva az Alexára). A miénkhez hasonlóan kicsi piacokon nyilván éppen ilyen torzak lehetnek az adatok a kisebb látogatottságú oldalak esetében, ugyanakkor a nagyobb, jelentősebb site-okat könnyen át tudjuk tekinteni. Persze a Google adatait máshonnan kell beszereznünk, mert azokat – részben érthető okokból kifolyólag – nem teszik közzé.

Arról pedig, hogy az efféle kutatások, szolgáltatások mire használhatók, és miért nem veszik el a médiatervezők kenyerét, külön poszt fog szólni.

Elsőként arra kapunk példát, hogy egy affiliate partner miként növelheti bevételeit az analitika eszközeivel. Az affiliate marketing, mint korábban említettem, nagyon röviden és leegyszerűsítve arról szól, a hirdető (kereskedő) olyan módon hirdet az affiliate partner (avagy publisher) oldalán, hogy csakis eredmények után fizet (pay-for-performance modell), abban az esetben, ha az adott site-ról érkező látogató megtesz valamilyen aktivitást: vásárol (”sale”), kitölt egy formot, regisztrál, letölt stb. (”lead”), vagy legalábbis átkattint (“click”) a hirdető oldalára. A konverzió tehát nem az affiliate partner, hanem a hirdető oldalán történik, és erre nyilvánvalóan akkor nagyobb az esély, ha az adott hirdetés illeszkedik az oldal tematikájához, annak olvasóközönsége számára releváns ajánlatot artalmaz. (NB A Tradedoubler a legnagyobb európai affiliate network.)

Q. Rabbit:

“Kindly give us an example of when analytics could increase an affiliates revenue drastically – indicating why analytics was important and how it was used”

A. Dennis:

No problem, Ingrid. First, let me point out that I think there is multiple Analytics Strategies that an Affiliate (on any level) can use to increase revenue, but to answer your question on a very actionable level, I will use one of my favourite affiliate metrics as an example; The “Conversion Participation Metric”. (I talked a bit about conversion funnels on my blog last month, and this is what I described as a “Non-Linear Path towards conversion”).

Most affiliates (or Publisher as some call it) write valuable content that are aligned with their keyword strategy and use these pages as part of their SEO (Search Engine Optimization) strategy. However; ranking well and driving in organic traffic on a specific set of keywords, based on a well optimized content page, is not the same as concluding that this is the page that contributes the most towards conversion.

Conversion of course being a bit tricky when you are an affiliate (I briefly touched the subject in my outline of conversion tracking for affiliates post). Complicated because you typically do not convert the visitor on your own site, this is done on the retailers site. But let’s just conclude for the sake of the example that conversion is a “On Click conversion” (clicking the retailers banner). As an example, let’s imagine an affiliate website with the following pages:

• CarPage01.html
• CarPage02.html
• CarPage03.html
• CarPage04.html
• …
• CarPage99.html

Best performing affiliate programs for this imaginary website is:

• TradeDoubler’s “AVIS Car Rental”
• TradeDoubler’s “Hertz Car Rental”

The content pages all drive relevant incoming traffic for wanted keywords, BUT given the question on how to optimize your content to increase “Car Rental” conversion (clicks on banners) – we simply do not know which of our pages contributes the most towards this conversion. So we would not be able to conclude where to optimize. This is where the Web Analytics Conversion Participation Metrics comes in handy. Running a report on the pages that contributed the most towards the “Car Rental” conversions, we would be able to find out that it is in fact e.g. CarPage37.html and 5 other pages that contributes the most when talking about these conversions (Remember we might even find pages here that do NOT have the AVIS or Hertz banners). This conclusion gives us a clear actionable insight of where to optimize for even better conversions in the future, it might even enlighten us on what behaviour drives “Car Rental” conversion.

I hope this straight forward example gives you and your readers an indication of how powerful analytics can be. :-)

Van egy szuper hírem a nyájas olvasók számára, mégpedig az, hogy a következő hetekben exkluzív jelleggel megszólal a blogomon az Indextools coo-ja, Dennis R. Mortensen. Dennis-ről első körben azt érdemes tudni, hogy az online marketing “veteránjai” közé tartozik, akik még a múlt század kilencvenes éveiben kezdték ezt a szakmát. Karrierje sikertörténet, elég csak linked in profiljára pillantani. Dennis múlt hónapban indította el web analitika és affiliate marketing témájú blogját, amelyet szerintem érdemes lesz figyelemmel kísérni, különösen hogy mindkettő terület, főleg az utóbbi eléggé gyerekcipőben jár itthon…