A TNS MI Adex Reklámköltés-analízise szerint 2009-ben a bevallást tevő médiatulajdonosok display típusú hirdetési felületeire (banner, szponzoráció) allokált online listaáras reklámköltés összesen 24 milliárd Ft volt, ami 21,38%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ha csak a mindkét évben bevalló médiatulajdonosokat tekintjük, akkor reálisabb képet kapunk, ugyanakkor 3,04%-os csökkenéssel kell számolnunk. Az éves eredmények az első negyedévben megfigyelt „megtorpanáshoz” hasonlóan alakultak.

A tavalyi év online reklámpiaci tendenciáival kapcsolatban Novák Péter, az IAB Hungary elnöke elmondta, hogy a 2009-es nettó reklámköltési adatokra sem kell már sokat várni, a tavalyi évhez hasonlóan a közeljövőben napvilágot fog látni az MRSZ és az IAB részéről. Az adatok nélkül annyi elmondható, hogy meglepetést nem okozott a tavalyi év. Az eddigi töretlen növekedés megállt, várhatóan stagnáló online reklámköltésről fognak tanúskodni az adatok. A display csökkent, a search növekedett, az email és a listing szintén nagyjából stagnált. A teljes reklámpiac 20-25%-os csökkenése mellett így az online reklámozás relatív nyertes, aránya a reklámtortában jelentősen megnőtt. Bár ezekben a költésekben külön nem látható, de a hirdetők szemében a tavalyi év újdonsága a social media marketing volt, ami minden bizonnyal 2010-ben is slágertéma lesz. A gyengébb üzleti környezet miatt előtérbe került a mérhetőség, a kampányok teljesítménye, de leginkább a teljesítmény-orientált megoldások alkalmazása.

Barnóth Zoltán, a MEC Interaction vezetője szerint tavaly 5-7% körüli mértékben net-net szinten is csökkent az online piac. A tarifa és net-net költések között jobban szétnyílt az olló, mivel hirdetői nyomásra nagyobb eseti kedvezmények is megjelentek a piacon. Az online hirdetésen belül a legnagyobb veszteségeket a display piac szenvedte el, amit – méreténél fogva – a keresőhirdetés növekedése nem tudott kompenzálni. Zoltán szerint egyéb olyan területeket sem lehet megjelölni, ahol a korábbiakhoz képest nagy növekedést tapasztaltak volna, s legalább valamelyest pótolták volna a display-ben elveszített összegeket.

Tóth Gábor, az OMG Digital frissen kinevezett vezetője úgy látja, hogy bár a 2009-es listaáras display költés gyakorlatilag változatlan maradt az előző évihez képest, a médiatulajdonosok által adott nagyobb kedvezmények miatt ez a tényleges net-net bevételekben akár 15-20%-os csökkenést is jelenthet. Gábor szerint a hirdetők online médiastratégiájában nem következett be jelentős változás a múlt év során, azaz a büdzsék átcsoportosításával kevésbé számolhatunk, ez az összeg gyakorlatilag eltűnt a piacról. Még a különösen költséghatékonynak tartott keresőhirdetés sem értékelődött fel jelentősen, a közösségi média megoldások iránt pedig az érdeklődés nagy ugyan, de az ezekre fordított büdzsék eltörpülnek a hagyományos online hirdetésekre költött összegek mellett. Bár az online hirdetési piacot jelentősen megtépázta a válság, a rádió, sajtó és közterületi hirdetési bevételek ennél jóval nagyobb mértékben csökkentek. Emiatt a teljes reklámtortából az online biztosan nagyobb szeletet hasított ki, mint egy évvel korábban, az offline csatornák közül pedig széles elérésének és költséghatékonyságának köszönhetően egyedül a tévé tartotta meg korábbi részesedését.

Kozári István, a Fastbridge vezetője szerint az online reklámköltések a médiapiacon becsült 20-25%-os visszaesésnél kisebb arányban csökkentek 2008-ról 2009-re. István 6-8%-os visszaesést valószínűsít az online reklámköltések piacán. A display költések volumencsökkenése direkt nem jelent meg más szegmensekben, ugyanakkor összpiaci szinten a hirdetői szokások változása – erősödő igény az eredményre: kattintás, regisztráció, esetleg más konverzió -, illetve a hirdetők összetételének változása miatt erősödhetett a kereső és egyéb PPC hirdetési formák részaránya. A display-en belül is valószínűsíthető, hogy megnőtt a CT és egyéb PPC alapú hirdetési formák részaránya a teljes költésen belül.

A TNS MI listaáras online reklámköltési adatai szerint a legalább 1 milliárd Ft-os listaáras költést realizáló top szektorok sorrendje nem változott az előző évhez képest, ugyanakkor a pénzintézet, biztosítótársaság – stagnáló – szektor kivételével mindegyik csökkentette a költését a mindkét évben bevalló médiatulajdonosok display típusú felületein. A top 15 szektor közül az utazás, turizmus; a környezetvédelem, közműellátás; a szépségápolás; ill. az oktatás, képzés szektor növelte a költését. A legnagyobb mértékű csökkentést az ingatlan, a szolgáltatás, a közlekedési eszközök és az informatika, irodatechnika szektor hajtotta végre.

A top 15 szektor listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ha a teljes reklámköltésre vonatkozó adatokat is vizsgáljuk, akkor látható, hogy míg a pénzintézet, biztosítótársaság szektor online-ban szinten tartotta a költését, addig összességében 18%-os csökkentést hajtott végre. A teljes reklámköltésén 7%-ot csökkentő távközlés szektor online-ban még erősebben vett vissza, ugyanakkor a teljes költését 40%-kal megvágó közlekedési eszközök szektora online-ban „csupán” 17%-kal csökkent. Érdemes még megemlíteni a szépségápolás szektort, amely a teljes reklámköltésének 9%-os csökkentése mellett online-ban 18%-os növelést hajtott végre.

Kozári István felhívta rá a figyelmet, hogy adott kategóriákon belül, az hogy az egyes hirdetők hogyan alkalmazták médiamixükben az online-t, nem mutat egyértelmű tendenciákat. Adott kategóriákon belül az egyes hirdetők stratégiája jelentősen különbözött, egyes hirdetők csak az online-t hagyták meg mixükben a tévé mellett, de előfordult az is, hogy 100%-ban a tévé irányába kötelezték el magukat és a korábban jelentős online költéseik eltűntek a piacról.

A TNS MI adatai szerint a top hirdetők sorrendjében már valamivel nagyobb változás következett be: a Vodafone letaszította a trónjáról a T-Mobile-t, amely az elmúlt két évben stabilan tartotta első helyezését. A második helyen álló T-Mobile-t követő K&H a hatodik helyről érkezett, a Pannon megtartotta negyedik helyét, az ötödik Allianz pedig – gyakorlatilag stagnáló költéssel – a nyolcadik helyről érkezett a top 5-be. A tavalyi top 15 listából a Cetelemet, a Unilevert, a Toyotát és a Miniszterelnöki Hivatalt búcsúztattuk. Új toplistások az EMFESZ, a Procter&Gamble, az Erste és a Porsche Hungária.

A top 15 hirdető listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

A top hirdetők közül az online költés növelésének stratégiáját választotta a Vodafone, a K&H, az OTP, a Raiffeisen, a Procter&Gamble, az Erste, a Samsung és a Porsche Hungária, a sok botránnyal körülvett EMFESZ pedig gyakorlatilag új érkezője az online reklámpiacnak. A tavalyi toplistás hirdetők közül a legnagyobb mértékű csökkentést a Cetelem, a Toyota, a Budapest Bank és a Miniszterelnöki Hivatal hajtotta végre, ami a Budapest Bank kivételével a top 15-ös listából való kimaradást is eredményezte.

A tavalyi év fejleménye, hogy a listaáras hirdetési bevételek alapján a CEMP Sales House vette át az első helyet a médiatulajdonosok toplistáján. A sorrend ugyanez marad akkor is, ha az Origo Adhouse-t az AdNetworkkel, a CEMP SH-t pedig a Net Médiával együtt tekintjük. A CEMP-et a „szentháromság” másik két tagja, az Origo és a Sanoma követi a toplistán. A 4. helyen a tavalyi évben először bevalló Generál Médiát találjuk valószínűtlenül magas listaáras bevétellel, az 5. helyet pedig az Adaptive Media szerezte meg.

A top 15 médiatulajdonos / sales house listaáras online reklámbevétele,
ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ahogyan korábban írtunk róla, a 2009-es év meglehetősen nehezen indult, számos hirdető kivárt és büdzsét csökkentett vagy fagyasztott be. Emellett a dinamikus bővüléshez szokott médiatulajdonosokat is meglehetősen felkészületlenül érte a recesszió, mind a proaktivitás, mind a „recessziós árszabás” váratott magára.

Az Origo AdHouse esetében a Gazsó-Somogyi páros 2008 év végi távozása, a későbbi vezetőváltások, majd az Origo „vezértelensége” elég jelentős szerepet játszhatott a tavalyi mélyrepülésben. Az idei évben azonban Vaszily Miklós és Novák Péter leigazolásával jelentős változások várhatók. Piaci vélemények szerint az Index jó éve részben az Origo gyengélkedésének köszönhető, ami mind az értékesítésben, mind a termékfejlesztésben jelentkezett.

A Sanoma esetében a hirdetői büdzsé visszavágások mellett a rugalmatlanabb árazás is lehetett az oka a gyengébb eredményeknek. A Sanoma csökkenése egyébként nem olyan mértékű, ami a válságtól eltérő arányt mutatna. A bevételek alakulásában – mint említettük – fontos szerepet játszhatott az is, hogy melyik médiatulajdonos hogyan tudott alkalmazkodni a recesszióhoz, azaz mennyire volt rugalmas, milyen extra kedvezményeket adott.

Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési vezetője szerint a sales house piaci részesedésének növekedése – az erős kiadványok mellett – egyrészt a versenytársak gyenge teljesítményének, másrészt a CEMP korábban bevezetett, a piac fejlődésére reflektáló, tudás alapú értékesítési stratégiájának köszönhető. Gábor szerint ha a recesszió nem szól közbe, akkor még erősebb display piacvezető szerepben zárták volna az előző évet.

Ami a költések szezonalitását illeti, a TNS MI adataiból látszik, hogy az előző évekhez hasonlóan alakult, ugyanakkor arányaiban a nyári hónapok és a szeptember gyengébb, az év vége pedig erősebb volt az előző év azonos időszakához képest. A teljes listaáras költés közel negyedét (24,4%-át) a 2009-es év utolsó két hónapjában költötték el a hirdetők.

A listaáras online reklámbevételek havi megoszlása 2008-ban és 2009-ben
Forrás: TNS Media Intelligence

Megjegyzés:

A TNS Media Intelligence Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél sohasem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket. Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak – bár egyre kisebb számban – olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések stb.). (Például a HVG 2008-ban csak a hvg.hu-ra, 2009-ben viszont a teljes portfolióra vonatkozóan szolgáltatott költési adatokat.) Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek a display piac szinte teljes egészére, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 55-60%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A TNS MI teljes reklámpiacra vonatkozó elemzése elolvasható a Mediainfón.

A szerző a CEMP SH munkatársa.

A hazai online reklámköltésre vonatkozóan egyetlen olyan adatbázis áll rendelkezésre, amely kategóriák, szegmensek, hirdetők, márkák, médiatulajdonosok és hónapok szerint tartalmazza a listaáras adatokat. A TNS MI Reklámköltés-analízise a médiatulajdonosok önbevallásán alapul és tarifaáras adatokat közöl. A tavalyi évre vonatkozóan jelentős fejlemény, hogy az adatbázis az Origo + AdNetwork, Index, Sanoma, Ringier, Habostorta, HVG, Axel Springer, Napi és TV2 adatai mellett immár tartalmazza az Adaptive Media, az Evo Media, a Házipatika és az Econet online felületein elköltött hirdetési összegeket is. (Az Adaptive Mediára vonatkozó költések utólag a 2007-es adatbázisba is bekerültek, azonban ezt még az előző évi bejegyzésünk nem tartalmazta.) Ezzel a bővítéssel a legnagyobb látogatottságú portfoliók mindegyike bekerült a reklámköltés kimutatásba is. Továbbra sem szerepelnek a Generál Média oldalai, a Lapcom és Magyar Online regionális lapjai, az ab&c Target, a Hírek Média, az RTL Klub és egyéb kisebb médiatulajdonosok felületei, azonban ezeken a hazai online reklámköltésnek már lényegesen kisebb része realizálódik. Az adatbázisban ugyancsak nincsenek benne a keresőhirdetésre és email marketingre (Optimusz, Maxima stb.) fordított összegek. A hirdetések listaárából nyert kedvezmények eléggé változatosak, így a Reklámköltés-analízis adatai csak az arányokat illetően tekinthetők többé-kevésbé megbízhatónak.

A Reklámköltés-analízis szerint a hazai online listaáras költés 2008-ban 19,57 milliárd Ft volt, ami az előző évhez képest 54,43%-os növekedést jelent. A mért médiumok körének bővülése miatt ez az adat ilyen formában torz; ha csak azt a 10 médiatulajdonost tekintjük, amely már 2007-ben is szerepelt, akkor a növekedés 31,89%-os volt, ami gyakorlatilag megegyezik a 2007-ben mért növekedéssel. A TNS MI adatai szerint az online reklámpiac a teljes reklámtorta 3,27%-át teszi ki. A nettó költésre vonatkozó MRSZ (idéntől már IAB) adatok egyelőre nem láttak napvilágot, de értesüléseink szerint a megszokott tavaszi adatközlésnél hamarabb várhatók.

A top hirdetési kategóriák sorrendjében idén sem következett be nagy változás, az első négy helyet a bank, a gépjármű, a mobil távközlés és tömegkommunikáció foglalja el. Idén az összevont telco kategória (mobil távközlés, internet, távközlési készülékek, vezetékes távközlés) nem hogy az első, de a második helyet sem tudja megszerezni. (Ha a telcóhoz számítjuk a kábelszolgáltatókat is, akkor megszerzik a második helyet.) Az előző éves top 15 kategóriák közül kiszorultak a kiadók, terjesztők, az egyéb szolgáltatások, illetve az alkoholmentes italok. A top 15-ös listában tavaly nem szereplő gyógyhatású készítmények a 9-ik, a távközlési készülékek a 12-ik, a szakértői szolgáltatások pedig a 15-ik helyet szerezték meg.

A toplistások között a legdinamikusabb bővülés a gyógyhatású készítmények, a szakértői szolgáltatások, a rendezvények, az állami intézmények és a távközlési készülékek kategóriájában történt.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

A top hirdetők listája az előző évihez hasonlóan alakul, az első helyen ismét a T-Mobile-t találjuk. Az előző évben második T-Online viszont eltűnt a listából, ha a T-Home internettel együtt tekintjük, akkor sem tud felkerülni a lista aljára sem. (Fontos azonban, hogy 2008-ban gyakori volt a 3 Play csomagok hirdetése, amely internet, tévé és telefon ajánlatot egyaránt tartalmazott.) A lista következő helyezettjei jelentős költésbeli növekedéssel jutottak pozícióikba: a Budapest Bank 5-ikből 2-ik, a Toyota 4-ikből 3-ik, a Pannon 6-ikból 4-ik, a CIB pedig 12-ikből 5-ik lett. A listára újonnan felkerültek a MEH, a Samsung, illetve a Cetelem, amely egyébként a 139-ik helyről küzdötte fel magát a 14-ikre. A top hirdetők között továbbra is a telco cégek, gépkocsi gyártók és a pénzintézetek viszik a prímet.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

Izgalmas kérdés, hogy az utolsó negyedévben begyűrűző válság mennyire éreztette a hatását az online hirdetési piacon.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

A fenti ábra alapján azt mondhatnánk, hogy nem különösebben. A reklámköltés ugyanazt a peridikusságot követi, mint az előző év(ek)ben. Ha azonban az előző év azonos időszakához viszonyított bővülést figyeljük, akkor az látszik, hogy míg Q1-Q3-ban a bővülés 60% körül volt, addig Q4-ben 44%-ra esett vissza. (Ezeknél az adatoknál figyelembe kell venni a fent jelzett torzulást is, ami a kimutatásban 2007-ben, illetve 2008-ban részt vevő médiumok eltéréséből adódik.) Az éves “mélypontot” a november jelentette, de még ekkor is 32,18%-os volt a növekedés az előző év azonos időszakához képest. Azaz megérezte az online reklámpiac is a válságot, de az előrejelzéseknek megfelelően egyelőre csak a bővülés mérséklődésében jelentkezett.

A válságban leginkább érintett három kategória – bank, gépjármű és ingatlan – költésének alakulását érdemes külön is megnézni. Összességében az év során mindhárom kategória növekedett, a bank 71,58%-kal, a gépjármű 57,38%-kal, az ingatlan pedig 35,89%-kal.

A bank kategória a 4. negyedévben nőtt legnagyobb mértékben, azzal együtt, hogy novemberben mindössze 9%-os volt a bővülés az előző év azonos időszakához képest. Ezt a kiesést bőségesen pótolta a december, amikor is a bankok listaáron az előző évi büdzsé közel négyszeresét (!) fordították online kommunikációra.

A gépjármű kategóriában a válság látványosabban éreztette a hatását, a 4. negyedév volt a leggyengébb, ezen belül is főként a november, amit ebben az esetben is egy erősebb, de kevésbé kiemelkedő december követett.

Az ingatlan kategóriában az év során sokkal inkább a 2. és 3. negyedév volt a “mélyrepülés” időszaka, és pont a 4. negyedévben volt a legnagyobb bővülés ebben a kategóriában. Az ingatlanos hirdetők gyakran futtatnak éves kampányokat, így a válsággal kapcsolatos bizonytalanság feltehetőleg inkább a következő évi terveket érintette.