Ami a programot illeti, nekem elsősorban az első napi reklámköltési bejelentések és a második napi esettanulmányok voltak érdekesek, de ezen a ponton be kell vallanom, hogy az első nap délutánját többnyire a folyosón beszélgetve töltöttem. (Szerencsére a Médiapiac részletesen beszámolt az eseményekről.) Sajnos a program mindkét nap erősen megcsúszott, így számomra eléggé nehéz volt követni, hogy mi mikor lesz és egy idő után fel is adtam. Nagyon jó lenne egy olyan felület, ami mondjuk mobilra (is) optimalizált és legalább nagyjából követhető a program változása. Azt viszont kifejezetten jónak tartom, hogy a második napon kb. ebédig tartott a program, hiszen olyankor már a többség távozik és csak néhány kitartó ember marad lent a végéig, mert mondjuk a főnöke késő délután fog szerepelni valamelyik műsorszámban.

A reklámköltési bejelentésre most nem térek ki részletesen, az online költés hivatalos IAB adatait a rabbitblog azonnal közölte (reményeim szerint elsőként), a teljes reklámpiaci adatok pedig elolvashatók a Médiapiacnál. A friss számokon túl az a dolog érdekessége, hogy idén először az MRSZ nem net, hanem net-net költést becsült.

A különbség az, hogy a net-net költés a médiatulajdonosoknál jelentkező bevételt mutatja, míg a net költés tartalmazza az ügynökségi munkadíjakat is, azaz a hirdető által a médiakampányra kifizetett pénzt jelenti. A net számok a direkt (nem ügynökségen keresztül érkező) költéseknél megegyeznek a net-net médiaköltéssel, az ügynökségen keresztül érkező költéseknél viszont nem, hiszen ott az ügynökség díját is tartalmazzák.

A net-netet könnyebb megbecsülni, főleg ha minél több médiaszereplő szolgáltat ehhez bevételi adatot. Az ügynökségi munkadíj kérdése már nem ennyire triviális, hiszen már régen nem arról van szó, hogy a 15%-os ügynökségi jutaléknak nevezett kedvezmény marad az ügynökségeknél. Mivel a piaci szereplők mozognak ide-oda, és nyílt titokról van szó, ma már talán nem szentségtörés megemlíteni, hogy a médiától kapott, illetve az ügyfélnek adott kedvezmények különbözetéből, illetve a teljes költés után kapott év végi visszítérítésből (bónuszból) élnek az ügynökségek, nem a néhány százalékos munkadíjból, ami még egy asszisztens éhen halására sem lenne elég. Ilyen módon egyébként még a net-net szám sem a tényleges médiaoldali bevétel, hiszen abból jön le az utólagos, év végi kedvezmény.

Mindebből látszik, hogy nem olyan könnyű eldönteni, hogy melyik számot használjuk, a Kantar Media ugyebár a listaárakkal dolgozik, az MRSZ és az IAB eddig net számokat becsült. Az MRSZ most áttért a net-netre, ami bár talán tisztább és kevesebb tévedési lehetőséget magában hordozó reklámköltési számot eredményez, megnehezíti, sőt szinte lehetetlenné teszi az összevetést a korábbi évekből származó adatokkal. És persze azt a kérdést is felveti, hogy mit tekintünk “piacnak”, a hirdetők által költött pénzt vagy a médiatulajdonosok bevételeit. Az IAB maradt a netnél, ami megfelel az IAB nemzetközi gyakorlatának, de becsült net-net-et is, hogy a számok értelmezhetők legyenek az MRSZ adatai között is. Eddig is figyelni kellett, hogy listaárról vagy netről, esetleg net-netről beszélünk, most még jobban résen kell lenni.

A második napon két kutatási és két Médiapiacos előadás volt, ami kifejezetten érdekes volt a számomra.

Az egyik legjobb előadást Nagy István (Brandmonitor) és Mihálszki Zsuzsa (Kantar Media) tartotta a sörös kampányok közösségi média visszhangjáról. Egy sörpiaci áttekintést követően azt vizsgálták meg, hogy négy márkának – Beck’s, Soproni, Heineken, Arany Ászok – a reklámköltése és a közösségi médiában való előfordulása hogyan alakult. A márkákat az alapján választották, hogy legyen közötte nemzetközi és hazai márka is, illetve többet és kevesebbet költő is. A költési adatokat értelemszerűen a Kantar Media, a közösségi médiás említésekkel kapcsolatos adatokat pedig a Brandmonitor szállította. A költést és az említéseket egy grafikonon ábrázolták és a kiugrásokat konkrétumokkal is összekötötték (kampányok, események, videók, alkalmazások stb.). Ebből látszott az, hogy a közösségi említések és a reklámköltési adatok sokszor együtt mozognak, de vannak olyan közösségi aktivitások, amik önmagukban is növelik az említéseket, illetve vannak olyan kampányok, amelyeknek nem sikerül különösebb reakciót kiváltaniuk. A teljes reklámköltés és az említések mellett külön vizsgálták az online költést, illetve hogy van-e a márkának Facebook oldala, illetve kampány site-ja. Gyönyörű prezit raktak össze, amit szerencsére meg is találtam, így be is tudom ágyazni. A konkrétumokat megtaláljátok benne, érdemes átlapozni.

Az egyik esettanulmány az engem személy szerint is nagyon érdeklő, és a szépséges posztban már említett Tündérretikülről szólt, amelyet Juhász Péter, a Procter & Gamble regionális online vezetője és Tóth István, az MC Media kommunikációs tervezője mutatott be. (Az online kreatív munkát a kirowski végezte.)

A Tündérretikül egy olyan, nőknek szóló oldal a Proctertől, ahol ingyenes mintákhoz, kedvezményre jogosító kuponokhoz juthatnak, emellett számos cikket és termékajánlót olvashatnak. A site célcsoportját a golden householdok, azaz a magasabb státuszú, nagyobb vásárlóerővel rendelkező háztartások jelentik. Ezek a prezentáció adatai alapján a háztartások 15%-át teszik ki, ugyanakkor a bevételek 30%-át hozzák.

A Tündérretikül egyébként nem hazai találmány, több éves sikeres múltra tekint vissza a nemzetközi piacokon. A megoldandó fő problémát ugye az jelenti, hogy hogyan lehet a csökkenő marketing költések és növekvő konkurens választék mellett a termékek kipróbálására ösztönözni és lojálissá tenni a fogyasztókat. Ha nem is mindegyiküket, de legalább azokat, akik a legértékesebbek az adott márka számára. Tudták, hogy minél tovább nem érintkezik a fogyasztó a márkával, annál nehezebb visszacsábítani hozzá. Úgy tűnt, hogy a fogyasztókat érdekli az értékes tartalom, és ha ilyet kínálnak nekik, akkor az a márka iránti érdeklődést is felkelti. Ugyanakkor egy olyan költséghatékony megoldásra volt szükség, amely több országra is kiterjeszthető. Így született meg a GHH (Golden Households) program Európa-szerte, amelyben 10 kategóriában 35 P&G márkát mutattak be. Egyes piacokon a hálózat része egy helyi fogyasztói magazin és online platform is, melyek mögött kiterjedt adatbázis marketing stratégia áll. A Supersavvyme.com egyrészt egy közösségi találkozóhely, másrészt egy olyan eszköz, amelynek segítségével a fogyasztók kapcsolatba léphetnek a P&G-vel. Emellett számos interaktív funkciót és ösztönzőt kínál – játékokat, azonnali nyereményeket, fórumot, beszámolókat, illetve a regisztrált tagoknak kuponokat és mintákat. Azok a nők, akik részesei a programnak, átlagosan 30%-kal többet költenek az összes kategóriában.

A hazai változat a csapatok szoros együttműködése és ügynökségek közös munkája során született meg. Az első lépés a mérhető célok meghatározása volt, a megvalósítás közben pedig folyamatosan követték az eredményeket és ha szükséges volt, beavatkoztak. Gyors reagálásra volt szükség, amely egy ekkora nemzetközi vállalat esetében sokszor kihívást jelent.

A Tündérretikül a fogyasztót helyzete a középpontba és párbeszédet ösztönzött vele. A bevezetés három fázisban történt, külön meghatározott célokkal, ezt fordították le a kommunikációra. Az első fázisban ismertséget építettek, ahol a fő cél a tömeges elérés volt. A második fázisban már a site-ra történő forgalom terelés volt a legfőbb törekvés, olyan kulcsfontosságú teljesítmény mutatók (kpi) mérésével, mint a regisztrációk, az eltöltött idő és a termékminta rendelés. A megtérülés (roi) számításához a Procter nemzetközi modelljét használtak. A harmadik fázisban már kifejezetten a regisztrációvá konvertálás volt a fő cél, ennek megfelelően digitális fókusszal futott a kampány.

Ahhoz, hogy a site-ra való visszatérést, illetve a több idő eltöltését ösztönözzék, magazinos tartalmakat kínálnak a site-on. Ezek egyébként többnyire a nemzetközi site-ról átvett anyagok. A márkák kipróbálását termékmintákkal, kuponokkal ösztönzik. A végső cél pedig természetesen az, hogy minél több lojális, bevonódott fogyasztó legyen. Sajnos a hazai eredményekről konkrétumokat nem tudtunk meg, pedig kíváncsi lennék rá, hogy mit hozott a program. (A Google Trendekben egyébként egy rövid időre tűnik fel tavaly tavasszal, akkor biztosan futott egy erős kampánya.)

Sasvári Gabi a Sanoma Brand Value Monitorát mutatta be, ami onnan indult, hogy a médiatípusok erősségeit és a hirdetői célokat kezdték el vizsgálni. Nem melepően azt találták, hogy a tévé visz mindent, ezért elkezdtek kifejezetten azzal foglalkozni, hogy a többi médiatípus mit tud hozzáadni. A mennyiséggel szemben hol jön képbe a minőség és tényleg ott hirdetnek-e a hirdetők, ahol az a leghatékonyabb a számukra. Az engagement kutatások azt támasztják alá, hogy ha egy célcsoport kötődik egy médiumhoz, akkor jobban befogadja a hirdetést. (Nekünk a CEMP-nél is volt ilyenünk pár évvel ezelőtt, bár akkor még történetesen ügynökségi oldalon ültem.) Mivel az embereket egyre több inger éri, forrás, csatorna alapján szelektálnak, és azokat részesítik előnyben, amelyekhez kötődnek. Nem meglepően, a glossy piacon erős Sanoma azt találta a kutatás során, hogy az olvasók ezekhez a magazinokhoz erősen kötődnek, megbíznak az ott látott hirdetésekben, inspirálónak találják őket, úgy érzik, hogy nekik szólnak és az alapján vásárolnak. Ennél eggyel érdekesebb volt, hogy a szépség és a magazin márkákat feltették egy márkatérképre prémium, fiatalos, családias-baráti, karakteres-uralkodó személyiség dimenziók mentén, ami alapján látszott hogy mely márkák és mely magazinok képviselnek hasonló értékeket a megkérdezettek szerint, azaz melyikben érdemes a hirdetőnek megjelennie akkor, ha ezt szeretné megerősíteni vagy ha erről szeretne elmozdulni. Remélem, Gabi tud egy-két diát küldeni a kutatásból, mert sajnos a fényképen semmi sem látszik, amit készítettünk róla. [Frissítés: Íme a prezi!]

A Milka – Merj gyengéd lenni esettanulmányát Tóth Szilárd (Mindshare) mutatta be, mely egy szoros közös munka eredménye volt a kampányon dolgozó ügynökségek között, ami az eszköz-üzenet relációban és aktivitásokban is megjelent. Mindebből egy kontextuális közterületi kampány született, aminél releváns, mindennapi szituációkhoz kapcsolódó kreatív üzenetekkel jelentkeztek, pl. Merj magad elé engedni, Merd átadni a helyedet stb. Mindez óriásplakátokon, buszok hátsó felén, illetve metróbelsőkben stb. jelent meg, pont ott, ahol az emberek ezekkel a szituációkkal szembe kerülnek. A gyengédséget szó szerint is megtöltötték tartalommal, konkrétan a Gödörnél, ahol egy üres gyengédség feliratot töltöttek fel csokival, a Facebookon tett fogadalmak alapján. Amikor megtelt a felirat, akkor pedig szétosztották a csokikat a járókelők között (sampling). Emellett egy online “flashmobot” is szerveztek, konkrétan Milka kurzortalálkozókat.

Bár a saját előadást végül sikeresen bealudtam, ezúton is köszönöm Lacinak és Diának a meghívást. Na, majd jövőre! :)

A nemrég átdolgozott oldal egyrészt a Webaudit, másrészt a TGI adataira támaszkodik, s jó kiindulási alapot jelent az általános tájékozódáshoz.

A TGI adatok egyelőre némileg lógnak a levegőben, bízom benne, hogy azokhoz is készül majd olyan leírás és magyarázat, mint a Webaudit statisztikákhoz. Gyanús, hogy még nem került fel minden az oldalra, mert a feljebb linkelt blogbejegyzésben is vannak olyan adatok, amiket itt nem találtam meg (szubjektív anyagi jólét, vásárlási döntések meghozatala).

A grafikonokon túl hasznos lehet a Kreatívok menü is, ami a nevénél tágabb területtel foglalkozik: milyen témák, eszközök és kampányhossz optimális női célcsoport esetén. (Ennél a menünél is jó lenne frissíteni a nők arányára vonatkozó adatot.) Ennél a résznél kevésbé érezhető a női fókusz, inkább a kreatívok készítésének általános “szabályai” és szempontjai köszönnek vissza. (Érdemes lenne a szövegben említett minta kreatívokat linkelni, illetve a bannereken túli eszközökre is példákat mutatni.) Ha pedig már kreatív ismeretterjesztés folyik, akkor megfontolandó lenne további eszközökkel is kiegészíteni a felsoroltakat. Kérdés számomra, hogy az oldalra feltöltött kreatívok mi alapján lettek kiválogatva, mert ez sajnos nem derül ki. Esetleg ezek bizonyultak valamilyen szempontból hatékonynak? Vagy ezek a tipikus nőcis termékek, ajánlatok?

A legjobb lenne rövid esettanulmányokat közzétenni arról, hogy milyen tartalmú és elhelyezésű kreatívok voltak a leghatékonyabbak különböző kampánycélok esetén. (Persze ez leginkább az ábránd kategória, a saját bőrünkön is tapasztaltuk, hogy egy-egy esettanulmányt összehozni és a millió szereplővel leokéztatni nem egyszerű feladat. – a szerk.) Hasznos lenne egyébként, ha a médiaajánlatok is letölthetők lennének innen, jelenleg a központi site-ra kell átkattintani, és ott kikeresni a megfelelő oldalakat.

A főszerkesztők üzenete menü alatt vaskos pr szövegeket találunk, ezekkel nem foglalkoznék részletesebben. Van az oldalon egy játék is, ami arról szól, hogy az egyes termékek megvásárlásáról a nő vagy a férfi dönt-e a háztartásban. Kérdés, hogy ha már ott van ez a játék, miért nincs legalább egy rövid leírás erről a témáról is (ahogyan az említett blogbejegyzésben ígérték).

És hogy a recesszióról se feledkezzünk meg, amit nagyon hasznosnak találnék, és nem csak ezen az oldalon, hanem úgy általában a médiatulajdonosoktól: olyan hirdetési lehetőségek ajánlása, amelyek nagyon hatékonynak bizonyulnak valamilyen szempontból, pl. széles elérés kedvező áron, magas átkattintási arány, kiemelkedő értékesítési számok (ha áll rendelkezésre ilyen információ). Gondolok itt például arra, hogy egy év elején beárazott felület látogatottsága brutálisan megnőtt, ezért most fillérekért érünk el rajta felhasználókat, vagy kivettek pár hirdetési zónát, így kisebb lett a reklámzaj és jobban kattintják a hirdetéseket stb. stb. (Nem mondom, hogy nincs ilyen, de ritka.) Ez szerintem nagyon hasznos információ lehetne a hirdetőnek, és akkor nem feltétlen a legolcsóbb CT-csomagot akarná megvenni…

Ennek apropóján érdemes a hazai legnagyobb közösségi oldalakra – iWiW, myVIP, HotDog – is vetni egy pillantást, és ezeken keresztül megvizsgálni, hogy hogyan állunk a közösségi média hirdetésekkel itthon. (A közösségi média mérésével foglalkozó dokumentum a közösségi oldalakat, a blogokat és a widgeteket/gadgeteket/alkalmazásokat sorolja a közösségi média körébe, ebben a posztban azonban a blogokkal – önkényesen – nem foglalkozunk.)

1. Közösségi hirdetések

A közösségi hirdetésekkel foglalkozó dokumentum definíciója szerint a közösségi hirdetések olyan felhasználói interakciókat tartalmazó online reklámok, amelyek megjelenítéséhez és megosztásához a felhasználók hozzájárultak. Ezek az interakciók a felhasználók személyével (kép/név) együtt megjelennek a hirdetés tartalmában. A közösségi hirdetés az alábbi információkat használja: profil adatok (nem, kor, lakóhely, érdeklődés, fotók stb.), kapcsolati háló, felhasználók közötti interakciós adatok. (Ezek a hirdetések általában az adott közösségi oldalon belül jelennek meg, de a dokumentumban előírt feltételek mellett külső oldalon is megjelenhetnek.) Ennek a kérdéskörnek viszonylag gyorsan a végére tudunk érni, mert ez a megoldás nem létezik Magyarországon.

A gyakorlatban ez úgy nézne ki, hogy fut egy hirdetés mondjuk az iWiW-en (akár hagyományos bannerhelyen), amely pl. a korom és az érdeklődési köröm alapján megjelenít nekem hirdetést, rákérdezve benne, hogy meg fogom-e nézni pl. a Terminátor 4-et a moziban. Ha azt a választ jelölöm meg, hogy igen, és hozzájárulok a válaszom megosztásához, akkor ezt publikálja az aktivitás feedemben, pl. “Ingrid alig várja, hogy megnézhesse a Terminátor 4-et”. Ezzel együtt a célcsoportba tartozó iWiW-es barátaimnak már olyan formában jelenne meg ugyanez a hirdetés, benne a nevemmel és a fotómmal, hogy “Ingrid alig várja, hogy megnézhesse a Terminátor 4-et. És te?”. Az erre adott válasz pedig ismét terjedhet tovább az aktivitás feedben… (Még jobb, ha mondjuk egy alkalmazás is kapcsolódik hozzá, amelyben “terminátorizálhatom” magam, és így jelenít meg a hirdetésben.) Nem nehéz belátni, hogy mennyivel nagyobb hatást válthat ki egy ilyen reklám, mint mondjuk egy sima Terminátor 4 banner.

A HotDoggal kapcsolatban Palocsay Gézát, a Sanoma online hirdetési igazgatóját és Somodi Ircsi key account managert, az iWiW-vel kapcsolatban az alapító-tanácsadó Szabó Mártont és Pásztory Ádámot, az Origo AdHouse senior sales-esét, a myVIP-pel kapcsolatban pedig Holman Endrét, a General Media vezetőjét  kérdeztük, hogy mi a véleményük a közösségi hirdetésekről, és hogy tervben van-e ilyen megoldások bevezetése az oldalakon.

A Sanoma nyitottnak bizonyult a közösségi hirdetéseket illetően, bár konkrétumot nem sikerült megtudnunk az esetleges bevezetésre vonatkozóan. “Azt gondoljuk, hogy a display jövője abban rejlik, hogy minél inkább célozható hirdetéseket kell tudni megjelentetni és örömmel fogadunk minden ilyen irányú kezdeményezést, valamint vannak saját projektjeink is ebben a témában” – mondta Palocsay Géza.

Az iWiW esetében kevesebb nyitottságot tapasztaltunk, aminek elsődleges oka, hogy a korábbi, személyre szabottabb hirdetések is heves ellenállásba ütköztek a felhasználók részéről. “A Freemailen jelentek meg korábban olyan hirdetések, amelyek a felhasználói profilon megadott nevet használták fel. A felháborodás hatalmas volt…” – mondta el Pásztory Ádám. “Magyarországon egészen máshogy állnak hozzá a felhasználók a privacy kérdésekhez, mint mondjuk Amerikában vagy akár az Egyesült Királyságban. Elég csupán arra gondolni, ahogyan a Google Street View autókat fogadták… Itthon a megfigyeléstől való kollektív paranoia különösen jellemző. Éppen ezért nem valószínű, hogy nyitnánk a közösségi hirdetések irányába. A viselkedés alapú targetálás irányát viszont elképzelhetőnek tartom, illetve sok tartalék van még az appokban is” – tette hozzá Szabó Márton.

A közösségi hirdetések elől az iWiW-vel ellentétben a myVIP nem zárkózott el, sőt Holman Endre elmondása szerint bármelyik pillanatban bevethető rendszerük van ilyen reklámok futtatására.  “Nyitottak vagyunk mindenféle újdonság kialakítására, így a közösségi hirdetésekre is, illetve bármilyen olyan hatékony megjelenési formát lefejlesztünk, amire igény van. A közösségi hirdetések esetén fontos az aktivitás feed megléte is, aminek az elindítását szintén tervezzük. A myVIP-nek 2,5 millió regisztrált tagja van, és mind a hagyományos hirdetések, mind az egyedi reklámok bármilyen profil adatra és felhasználói szokásra targetálhatók. Szokás alatt például a felhasználók klubtagságait, oldalon belüli zenehallgatási vagy videónézési preferenciáit értem” – fejtette ki Holman Endre. “Az a tapasztalatunk, hogy a hirdetők még kevésbé igénylik az extrém targetálási lehetőségeket, ennek ellenére terveink közt szerepel viselkedés alapú célzás bevezetése, aminél a profil adatokon és klubtagságokon túl tartalomfogyasztási szokásokat, különböző reklámokra történő kattintási hajlandóságot – legyen az ETARGET hirdetés vagy flash banner -, és még számos egyéb szempontot figyelembe fogunk venni. Ezt a targetálási rendszert idővel a teljes portfolióra kiterjesztjük” – egészítette ki.

2. Oldalak, csoportok, klubok

A közösségi oldalakon persze a hagyományos és a közösségi hirdetések futtatásán túl is számos lehetőség áll(hat) rendelkezésre a hirdetők számára. Ennek legjobb példáit és mintáit a Facebookon láthatjuk, ahol is a Facebook oldalak (és csoportok), valamint az alkalmazások kínálnak remek lehetőségeket a hirdetőknek. A vizsgált hazai oldalak – iWiW, myVIP, HotDog – közül klubrendszer mindegyik esetben rendelkezésre áll, azonban a myVIP az egyetlen, ahol valóban aktív klubélettel és több szponzorált klubbal találkozhatunk. A médiatulajdonos láthatóan tesz ezért, alapítva és belső ajánlásokkal felduzzasztva olyan klubokat, melyeket később értékesít a hirdetőknek. Az iWiW fizetős üzleti klubrendszere és a klubok korlátozott funkcionalitása ennek finoman szólva sem kedvez, a HotDogon pedig – úgy tűnik -, egyáltalán nincsenek fókuszban ezek a közösségek.

“Nálunk a HotDogon a közösségek elsősorban a tartalmi magazinok körül alakulnak ki, melyeket akár a felhasználók, akár a hirdetők szerkeszthetnek. A feliratkozó felhasználók automatikusan kapják a magazinnal kapcsolatos friss hírleveleket és egy jelvényt is a profiljukra. Például a Malibu alkoholos témájú hirdetőnk saját magazint szerkeszt, melyet csak a belépett 18+-os felhasználók olvashatnak. Aki erre feliratkozik, az kap malibus jelvényt, valamint automatikus tájékoztatást a friss hírekről. A magazinhoz több sikeres nyereményjáték kapcsolódott és több ezer felhasználó iratkozott fel rá. De a Clean and Clear, a Jamba és a Pannon részére elkészített magazinok is jól pörögnek” – mondta Somodi Ircsi.

“A myVIP-en több, mint 10 ezer aktív klub él, ebből számos szponzorált. A klubok mind a kkv-knak, mind a multiknak  hatékony megjelenési formát nyújtanak, hiszen egy mini közösséget építenek ki a közösségi oldalon, melynek segítségével azonnali kapcsolatba léphetnek a fogyasztóikkal. Például Cocaine energiaital klubja a myVIP-en már egy hét után mérhető eredményeket hozott a cégnek az értékesítésben. A klubnak ma már közel 200 ezer tagja van, ahol külön a (felhasználók igényeit figyelembe véve) klubra kialakított sales promóciókat szerveznek, illetve folyamatosan értesítik a látogatókat a rendezvényeikről. Még kiemelkedőbb létszámú a Puma márka klub, mely már több, mint 400 ezer taggal bír. A közeljövőben számos új funkciót indítunk a klubokon belül, mert hatalmas az érdeklődés irántuk, és ezen a területen is szeretnénk a lehető legpontosabb célcsoportra szűrés lehetőségét biztosítani” – mondta el Holman Endre.

“Az erőszakos (branded) klubrendszer csak bizonyos szegmensekben, adott kor- és célcsoportok számára elfogadható. Az iWiW politológiai szakszóval élve, a centrumba pozícionálja magát, kerüli a szélsőségeket, a stigmatizáló hirdetési formákat. Ennek a visszafogottságnak valóban kicsit áldozata az iWiW klubrendszer kommunikációs eszközkészlete, de például a klubokra targetált hirdetési lehetőségek lefejlesztésében jó lehetőségeket látunk.” – fejtegette Pásztory Ádám.

Klub funkcionalitás az iWiW-en, myVIP-en és a HotDogon

3. Alkalmazások

A három oldal közül a külsősök által is fejleszthető alkalmazásokat eddig csak az iWiW vezette be, melynek jelentőségéről korábban már  megemlékeztünk (iWiW alkalmazások). A sok lehalással és lassúsággal együtt vannak sikersztorik, pl. a több mint 1,1 millió telepítést megért Egymás szemében, a több mint 250 ezer felhasználót érdeklő Csajok és pasik, illetve a több mint 90 ezer telepítéses Videótelefon. A profibb Facebook appok színvonalától persze még messze vagyunk, de a fejlesztők száma, illetve jellemzően anyagi lehetőségei is korlátozottabbak.

Pásztory Ádámtól megtudtuk, hogy ugyan “rövid idő telt el az alkalmazások bevezetése óta, de azt látjuk, hogy jót tettek az iWiW-nek. A widget új, interaktív felhasználási élménnyel ajándékozza meg a tagokat, az alkalmazások növelik a szájt látogatottságát. A hirdetők számára ez azért fontos üzenet, mert olyan egyedi, friss szponzorációs és display megjelenési lehetőségeket alakíthatunk ki a számukra, ahol kiemelkedő hatékonysággal futtathatják kampányaikat és erősítik hirdetéseik ‘engagement’ képességét.”

A Sanoma egyelőre egyáltalán nem tervezi az alkalmazások bevezetését a HotDogra. “Egyelőre ezeknél az alkalmazásoknál több hatékonyabb eszközt látunk. Amíg ez a technológia nem szállít a jelenleginél fejlettebb megoldásokat vagy nem tudunk róla többet, addig nem tervezzük a bevezetésüket ilyeneknek” – mondta Palocsay Géza.

A HotDoghoz hasonlóan a myVIP-en sem várható a külső fejlesztésű alkalmazások bevezetése. “Mi a felhasználók felé nyújtott – általunk fejlesztett – funkciókban látjuk a nagyobb lehetőséget. Ezt igazolja az oldalletöltések száma is: napi egyedi látogatószámban közel felét hozza a myVIP az iWiW-ének, viszont a napi oldalletöltések száma már közel azonos a Webaudit adatai alapján. Tervezzük egyébként egy pontrendszer bevezetését, amellyel a felhasználók különböző prémium szolgáltatásokhoz férhetnek hozzá, így például részletes adatokhoz a profiljuk megtekintését illetően, illetve tágabb lehetőségeket kapnak rejtett módban való bejelentkezés esetén is” – mondta Holman Endre.

4. Egyéb megoldások

Legkevésbé rugalmas hirdetési felületnek a legnagyobb közösségi oldalt, az iWiW-et tartjuk, azzal együtt is, hogy több mint két éves “halogatás” után végre meglépték az alkalmazások és azokkal együtt az aktivitás feed bevezetését. (Az emailes értesítések mellett az aktivitás feed az, ami a közösségi oldalak újabb és újabb felkeresésére ösztönöz és interakciót generál, aki lemond erről az eszközről, az szvsz nagy hibát követ el. – a szerk.)

Az iWiW-en elérhető hirdetési megoldásokról korábban már írtunk, ezért most csak azt emeljük ki, hogy ezek általában a display típusú megjelenések különböző fajtái, melyek kevés profiladat alapján targetálhatók, személyes adatokkal nem perszonalizálhatók, azaz  nem vagy alig tudják kihasználni a megadott adatokban, illetve a kapcsolatokban rejlő targetálási és interakciós lehetőségeket. Az egyedibb megoldások megvalósítása pedig legtöbbször akadályokba ütközik, jobb esetben “csak” rendkívül időigényes. Lassan mozgó és óvatos monstrum az iWiW, ami valamelyest érthető is, hiszen – hazai viszonylatban – irdatlan felhasználói tömeg van rajta, ami általában eleve “konzervatívvá” tesz, és a tömeg sohasem trendkövető (“az új sz@r, vissza a régit!”).

“Ezt a sok szomorúságot részben ellensúlyozza a friss hír, miszerint az iWiW-en működésbe lépett a szabadszavas targetálás, aminek segítségével a profil oldalon található adatokra, kifejezésekre célozhatnak a hirdetők.” – tudtuk meg Pásztory Ádámtól.

A myVIP ezzel szemben sokkal rugalmasabb, ők azok, akik “bármit” megcsinálnak, és árban is hajlandók lemenni. Számos olyan megoldás érhető el náluk, amely másoknál nincsen meg, ilyen pl. a belépés utáni oldalon a targetált, általában regisztráció gyűjtésére irányuló kérdőív, a kilépőgomb átirányítás (kilépés után a hirdető oldalára jutnak a felhasználók), a választható oldal dizájn, profil adatokra és érdeklődésre (klub tagságra) targetálható videóhirdetések, belső videópályázat stb. stb. Holman Endre elmondása szerint ősszel tervezik a multiplay közösségi játék oldal integrálását a myVIP-be, és ezzel együtt targetálható játékhirdetéseket. Az egyedi hirdetések mellett elérhetők a “nagy és agresszív” jelzővel illethető kreatívok, legyen az interstitial vagy egész oldalasra kinyíló banner. A myVIP-et egyébként elég gyakran használják egyéb oldalak látogatószámának kampányhoz kötődő növelésére is. A jelmondat akár az is lehetne, hogy amit nem lehet az iWiW-en, azt lehet a myVIP-en…

Ha a Sanoma felületeit tekintjük, akkor a HotDog az, ahol a legtöbb egyedi megoldást lehet megvalósítani, és nem zárkóznak el az egészen agresszív méretű és megjelenésű kreatívoktól sem (pl. elsötétülős, teljes oldalas layer). “Törekszünk arra, hogy minél targetáltabb hirdetéseket jelenítsünk meg a felhasználók számára, a nemrég bevezetett profil oldali bannerek minden regisztrációs mezőben kitöltött témakörre célozhatók, kétféle kreatívval. Hasonlóan pontos elérést tesznek lehetővé a regisztrált felhasználóknak küldött DM-ek is, amik akár 10% fölötti átkattintási arányt is el szoktak érni” – mondta el Somodi Ircsi. “A hagyományostól eltérő hirdetési megoldást jelentenek nálunk a nemrég indított márkajelvények, amelyekből kategóriánként egyet választhatnak maguknak a felhasználók, s megjelenik a profiloldalukon. A jelvények linkelhetők és egyből a hirdető oldalára juttatnak. Ez egy nagyon jó információs eszköz a hirdetőknek, hiszen láthatják, hogy mennyire elfogadott a termékük a felhasználóink között. A másik legjobb beépülő megoldást a saját fejlesztésű közösségi flash játékok jelentik, ahol a játékok is az ügyfél üzenetére vannak szabva és körülöttük is van hely grafikus hirdetések elhelyezésére. A flash játékokon 20 ezer körüli játékos szokott lenni 2-3 hét alatt” – tette hozzá Ircsi. “Illetve bevezettünk még célzott kérdőíveket is a HotDogon” – egészítette ki Géza.

Mérés

Az alábbi táblázatban áttekinthető, hogy az IAB közösségi média mérésre vonatkozó ajánlásának mely mérőszámai érhetők el az egyes hazai közösségi oldalakon.

* A médiatulajdonos által fejlesztett funkciókra/alkalmazásokra vonatkozóan.

Forrás: Origo, General Media, Sanoma

Összegzés

A fentiek alapján látható, hogy a hazai közösségi oldalakon csak részben vagy egyáltalán nem érhetők (még?) el azok a megoldások, amelyek “nyugaton” már bevettek, akár a közösségi hirdetésekre, akár a márkázott alkalmazásokra gondolunk. Emellett azonban látszik, hogy a helyi viszonyoknak, és az adott oldalak közönségének megfelelő, hagyományos (elsősorban display) hirdetésektől eltérő megoldások bevezetésével is aktívan foglalkoznak a hazai médiatulajdonosok, elsősorban a fiatalabb közönséget célzó és elérő közösségi oldalakon.

Geritwo remek összefoglalója az idei alapvetésről: Mi a fene az a network vision? de tényleg!

Saját házam tájáról pedig:

1. Ügynökségek – merre tovább? avagy hogyan alkalmazkodhat az ügynökségi modell a változó viszonyokhoz;
2. Piacvezetők avagy hogyan látja a piacot a hazai háromból két nagy, a Sanoma és az Origo;
3. Online GRP avagy hogyan írjunk olyan posztot, amit csak a legelvetemültebb médiás olvasóink fognak érteni.

Ide kéne valami frappáns zárás, ami nem “függöny” ;) Deccit.

Update: A konferenciához kapcsolódó posztjaim elérhetők pdf-ben.