Lassan két éve már, hogy az online médiatervezés és -értékesítés jelenéről és jövőjéről írtam. Az elmúlt időszak nemzetközi változásai arról tanúskodnak, hogy a trend erősödik, a digitális médiaköltés egyre nagyobb része folyik keresztül különböző automatizált rendszereken. Média oldalról nézve míg korábban elsősorban az eladatlan display hirdetési helyek értékesítésében játszott kulcs szerepet, mára egyre jelentősebb a prémium felületek adásvétele és a direkt vásárlások automatizált rendszereken keresztül történő lebonyolítása is.
Ha valaki szeretné felvenni a fonalat, nincs egyszerű dolga, rengeteg kifejezés és hárombetűs rövidítés repked ebben a témában, a szolgáltatók száma pedig már a végtelent súrolja. A magyarázó cikkek száma szintén végtelen, és az IAB is ontja magából a témával kapcsolatos dokumentumokat (lásd pl. az IAB US és IAB UK oldalán). Ez a poszt részben a korábbi írásomban szereplő ismeretekre épül, így érdemes lehet azzal kezdeni.
Az automatizált vásárlás a hirdetői oldal számára számos előnnyel kecsegtet, a manuális vásárlás adminisztratív terheitől való megszabaduláson túl ilyenek például:
- a fejlettebb célzási lehetőségek,
- az elérés és gyakoriság pontosabb meghatározása,
- a nagyobb kontroll a célzásban és az árakban,
- a kisebb meddőszórás, illetve
- az alacsonyabb fajlagos költség (jobb megtérülés).
A kiadók számára pedig előny lehet:
- egy új hirdetői kör elérése (amellyel a direkt értékesítés nem áll kapcsolatban),
- a hirdetési helyek értékének maximalizálása (a legmagasabb fix ár vagy licit viszi a hirdetési helyet),
- a hirdetési hálózatokhoz képest nagyobb transzparencia,
- új bevételi források találása (pl. saját adatok monetizálása), illetve
- az alacsonyabb hr költség (kevesebb értékesítő alkalmazása).
Forrás: Magna – The International State of Programmatic, April 2014
Fontos látni, hogy az automatizált (vagy programozott, “programmatic”) vásárlás nem azonos a real-time biddinggel (RTB), a valós idejű licittel (lásd bővebben ITT). Az automatizált vásárlás tágabb kategória, csupán a hirdetési megjelenések automatizált rendszereken keresztül történő adásvételét fejezi ki, míg az RTB a tranzakciók egyik lehetséges módja. Tehát az automatizált vásárláson belül lehetséges RTB (valós idejű aukció) és nem RTB (fix áras) tranzakció is.
A kiadók szemszögéből vizsgálva ezt a piacot, az IAB négy különböző típusú tranzakciót azonosított (pdf): automatizált garantált (Automated Guaranteed), nem garantált fix áras (Unreserved Fixed Rate), meghívásos aukció (Invitation Only Auctions), nyitott aukció (Open Auctions). “Mi a helyzet a médiatervezés és -értékesítés jövőjével?” bővebben