A hazai online reklámköltésre vonatkozóan egyetlen olyan adatbázis áll rendelkezésre, amely kategóriák, szegmensek, hirdetők, márkák, médiatulajdonosok és hónapok szerint tartalmazza a listaáras adatokat. A TNS MI Reklámköltés-analízise a médiatulajdonosok önbevallásán alapul és tarifaáras adatokat közöl. A tavalyi évre vonatkozóan jelentős fejlemény, hogy az adatbázis az Origo + AdNetwork, Index, Sanoma, Ringier, Habostorta, HVG, Axel Springer, Napi és TV2 adatai mellett immár tartalmazza az Adaptive Media, az Evo Media, a Házipatika és az Econet online felületein elköltött hirdetési összegeket is. (Az Adaptive Mediára vonatkozó költések utólag a 2007-es adatbázisba is bekerültek, azonban ezt még az előző évi bejegyzésünk nem tartalmazta.) Ezzel a bővítéssel a legnagyobb látogatottságú portfoliók mindegyike bekerült a reklámköltés kimutatásba is. Továbbra sem szerepelnek a Generál Média oldalai, a Lapcom és Magyar Online regionális lapjai, az ab&c Target, a Hírek Média, az RTL Klub és egyéb kisebb médiatulajdonosok felületei, azonban ezeken a hazai online reklámköltésnek már lényegesen kisebb része realizálódik. Az adatbázisban ugyancsak nincsenek benne a keresőhirdetésre és email marketingre (Optimusz, Maxima stb.) fordított összegek. A hirdetések listaárából nyert kedvezmények eléggé változatosak, így a Reklámköltés-analízis adatai csak az arányokat illetően tekinthetők többé-kevésbé megbízhatónak.

A Reklámköltés-analízis szerint a hazai online listaáras költés 2008-ban 19,57 milliárd Ft volt, ami az előző évhez képest 54,43%-os növekedést jelent. A mért médiumok körének bővülése miatt ez az adat ilyen formában torz; ha csak azt a 10 médiatulajdonost tekintjük, amely már 2007-ben is szerepelt, akkor a növekedés 31,89%-os volt, ami gyakorlatilag megegyezik a 2007-ben mért növekedéssel. A TNS MI adatai szerint az online reklámpiac a teljes reklámtorta 3,27%-át teszi ki. A nettó költésre vonatkozó MRSZ (idéntől már IAB) adatok egyelőre nem láttak napvilágot, de értesüléseink szerint a megszokott tavaszi adatközlésnél hamarabb várhatók.

A top hirdetési kategóriák sorrendjében idén sem következett be nagy változás, az első négy helyet a bank, a gépjármű, a mobil távközlés és tömegkommunikáció foglalja el. Idén az összevont telco kategória (mobil távközlés, internet, távközlési készülékek, vezetékes távközlés) nem hogy az első, de a második helyet sem tudja megszerezni. (Ha a telcóhoz számítjuk a kábelszolgáltatókat is, akkor megszerzik a második helyet.) Az előző éves top 15 kategóriák közül kiszorultak a kiadók, terjesztők, az egyéb szolgáltatások, illetve az alkoholmentes italok. A top 15-ös listában tavaly nem szereplő gyógyhatású készítmények a 9-ik, a távközlési készülékek a 12-ik, a szakértői szolgáltatások pedig a 15-ik helyet szerezték meg.

A toplistások között a legdinamikusabb bővülés a gyógyhatású készítmények, a szakértői szolgáltatások, a rendezvények, az állami intézmények és a távközlési készülékek kategóriájában történt.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

A top hirdetők listája az előző évihez hasonlóan alakul, az első helyen ismét a T-Mobile-t találjuk. Az előző évben második T-Online viszont eltűnt a listából, ha a T-Home internettel együtt tekintjük, akkor sem tud felkerülni a lista aljára sem. (Fontos azonban, hogy 2008-ban gyakori volt a 3 Play csomagok hirdetése, amely internet, tévé és telefon ajánlatot egyaránt tartalmazott.) A lista következő helyezettjei jelentős költésbeli növekedéssel jutottak pozícióikba: a Budapest Bank 5-ikből 2-ik, a Toyota 4-ikből 3-ik, a Pannon 6-ikból 4-ik, a CIB pedig 12-ikből 5-ik lett. A listára újonnan felkerültek a MEH, a Samsung, illetve a Cetelem, amely egyébként a 139-ik helyről küzdötte fel magát a 14-ikre. A top hirdetők között továbbra is a telco cégek, gépkocsi gyártók és a pénzintézetek viszik a prímet.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

Izgalmas kérdés, hogy az utolsó negyedévben begyűrűző válság mennyire éreztette a hatását az online hirdetési piacon.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

A fenti ábra alapján azt mondhatnánk, hogy nem különösebben. A reklámköltés ugyanazt a peridikusságot követi, mint az előző év(ek)ben. Ha azonban az előző év azonos időszakához viszonyított bővülést figyeljük, akkor az látszik, hogy míg Q1-Q3-ban a bővülés 60% körül volt, addig Q4-ben 44%-ra esett vissza. (Ezeknél az adatoknál figyelembe kell venni a fent jelzett torzulást is, ami a kimutatásban 2007-ben, illetve 2008-ban részt vevő médiumok eltéréséből adódik.) Az éves “mélypontot” a november jelentette, de még ekkor is 32,18%-os volt a növekedés az előző év azonos időszakához képest. Azaz megérezte az online reklámpiac is a válságot, de az előrejelzéseknek megfelelően egyelőre csak a bővülés mérséklődésében jelentkezett.

A válságban leginkább érintett három kategória – bank, gépjármű és ingatlan – költésének alakulását érdemes külön is megnézni. Összességében az év során mindhárom kategória növekedett, a bank 71,58%-kal, a gépjármű 57,38%-kal, az ingatlan pedig 35,89%-kal.

A bank kategória a 4. negyedévben nőtt legnagyobb mértékben, azzal együtt, hogy novemberben mindössze 9%-os volt a bővülés az előző év azonos időszakához képest. Ezt a kiesést bőségesen pótolta a december, amikor is a bankok listaáron az előző évi büdzsé közel négyszeresét (!) fordították online kommunikációra.

A gépjármű kategóriában a válság látványosabban éreztette a hatását, a 4. negyedév volt a leggyengébb, ezen belül is főként a november, amit ebben az esetben is egy erősebb, de kevésbé kiemelkedő december követett.

Az ingatlan kategóriában az év során sokkal inkább a 2. és 3. negyedév volt a “mélyrepülés” időszaka, és pont a 4. negyedévben volt a legnagyobb bővülés ebben a kategóriában. Az ingatlanos hirdetők gyakran futtatnak éves kampányokat, így a válsággal kapcsolatos bizonytalanság feltehetőleg inkább a következő évi terveket érintette.

A kérdésre a Webaudit és a TNS MI Reklámköltés-analízis adatainak összevetése adhat választ. Ezt egyelőre a 2007-es évre vonatkozóan érdemes megnézni, mert 2008-ra csak júniusig bezárólag érhetők el a reklámköltés adatok.

Heti egyedi látogatószám vs. havi listaáras reklámköltés, 2007
Forrás: Medián Webaudit, heti belföldi látogatottság és TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízis

A válasz tehát röviden: igen és igen.

Az ábrán jól látható, hogy a reklámköltés és az egyedi látogatószám alakulása szinte teljes mértékben követi egymást. A tavaszi és őszi időszak mind forgalomban, mind költés volumenben erőteljesebb, mint a téli és nyári hónapok. A karácsonyi reklám-dömping ellenére látszik a decemberi visszaesés, ehhez azonban nem szabad elfelejteni, hogy decembernek inkább az első fele hasznos hirdetési szempontból, az ünnepek alatti időszak már nemigen hoz a konyhára. Szépen kirajzolódik az a tendencia is, hogy az ősz mind látogatószámban, mint reklám-költésben erősebb a tavasznál.

Ha mindenáron eltéréseket keresünk, akkor azt emelhetjük ki, hogy a költés tekintetében némileg erősebb a visszaesés mind a téli, mind a nyári időszakban, mint a heti látogatószámban.

Az internetezők aktivitására vonatkozóan az egy látogató által letöltött oldalak számát érdemes megnézni. (Ugyancsak érdekes lenne az oldalakon eltöltött idő, ez az adat azonban teljes múlt évre vonatkozóan nem áll rendelkezésre.) Az alábbi ábrához minden hónap második hetének adatait vettem alapul:

Heti egyedi látogatószám vs. egy egyedi látogató által egy hét alatt átlagosan letöltött oldalak száma, 2007
Forrás: Medián Webaudit, heti belföldi látogatottság

Ennek alapján azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a nyári uborkaszezon idején ugyan kevesebb egyedi látogatóval, ugyanakkor egy felhasználóra vetítve több oldalletöltéssel számolhatunk (az oldalletöltések száma viszonylag állandó). Köznapi nyelven: nyáron a felhasználók – köztük ugyebár a diákok is… – jobban ráérnek internetezni.

Neked is van kérdésed? Írj kommentet vagy dobj egy mailt a rabbitblog[at]gmail[dot]com-ra.

Január közepétől jelentek meg cikkek, többek között az mfor-on, a VG-n és a Kreatívon, hogy a Magyar Online Hirdetési Index (MOHI) adatai szerint a piac – állítólag – 80-90%-át lefedő nyolc legnagyobb online médiatulajdonos (T-Online, Sanoma, Index.hu, Habostorta, HáziPatika.com, Napi Online, Portfolio.hu, Ringier Online) együttes net-net bevétele a 2006-os évben átlépte az ötmilliárd forintot, ami kb. 50%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ebből persze nem derül ki túl sok, csupán annyi, hogy az online még mindig nem olyan hatalmas biznisz, de legalább dinamikusan nő. Érdemes gyorsan megjegyezni, hogy a tavalyi bővülés nagyban köszönhető a választásoknak, na meg persze a foci VB-nek.

Azért azt hozzá is kell tennem, hogy a fenti számok nem mondanak túl sokat. Hogyan oszlik meg ez a költés az egyes médiatulajdonosok között? Melyik szektor a legaktívabb? Kik a legnagyobb költők? Csupa olyan info, amit két perc alatt meg lehet találni a neten – csak éppen nem Magyarországról, hanem mondjuk az USA-ról, esetleg a nyugat-európai országokról. Itthon valahogy az a divat, hogy a tudást (vagy annak hiányát =:) féltve őrzik, kevesen “vetemednek” arra, hogy valami használhatót leírjanak ezzel kapcsolatban.

A fenti kérdésekre esetleg a TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízise adhat (valamilyen) választ. Annak is van azonban jó pár hátránya, így például az, hogy – természetesen – listaáras költést közöl, a médiatulajdonosok saját bevallására épül, és csak a legnagyobbak szerepelnek benne. A tagok köre részben fedésben van a MOHI-val: a T-Online, a Sanoma, az Index, a Ringier, a Napi és a Habostorta itt is képviselteti magát, az Axel Springer, a HVG és az AdNetwork (bár utóbbi időközben T-Onlányos lett) viszont csak a TNS MI-nél szerepel. Utóbbinál viszont nem szerepel a MOHI-s Portfolio és HáziPatika. Meg hát egyikben sem a Hírek Média, az ecoNET-csoport, EVO Media, az Adaptive Media, a Piac&Profit lapok stb. stb. Egyes kampányok pedig egészen egyszerűen eltűnnek a süllyesztőben, legyenek azok akár több tízmilliós költések is. Ennél pontosabb forrás azonban nem áll rendelkezésre, és az imént részletezett hendikepek ellenére talán ez az egyetlen használható kimutatás.

A TNS MI szerint a hazai online listaáras költés 2006-ban 9,6 milliárd Ft volt, ami az előző évhez képest 70%-os növekedés. Az adatot szolgáltató médiatulajdonosok részesedése a bevételekből a következő módon alakul:

A Reklámköltés-analízis a hirdetőket kategóriák alá sorolja, ez alapján – 2005-höz hasonlóan – a bank kategória viszi a prímet.

A második – szintén megőrizve pozícióját – a telco, ez alá sorolom a táblázat mobil távközlés, internet, távközlési készülékek és vezetékes távközlés sorát. A harmadik pedig már rendhagyóan a gépjármű. A többi kategória is hasonló helyen szerepelt előző évben, egyedül a pártok húztak bele jobban, ahogyan már említettem, a választások miatt. (A kategóriák egyébként némileg változtak 2005-höz képest, ami megnehezíti az adatok összevetését.)

Az alábbi táblázat a top 15 online hirdetőt tartalmazza.

Ezek szerint tehát az OTP – amely 2005-ben még csak a 13. volt a top hirdetők listáján – költött legtöbbet online hirdetésre 2006-ban. A médiaköltés bővülése kapcsán már említettem, hogy a választások sokat lendítettek a heyzeten. Ezt a top hirdetők listája is igazolja, hiszen két párt, az SZDSZ és az MSZP is képviselteti magát. Látható, hogy a már említett, további két erős szektor – telco és autó – képviselői is jelen vannak, és a Magyar Telekom csoport pedig – mint általában – mindent visz…

Update: A TNS február 2-án a teljes hazai reklámpiacról tett közzé egy rövid elemzést, ezt tőlem is letöltheted.