A szépség tehát nem luxus, ahogyan az Aesthetica szlogenje is mondja. Ha az árakat nézzük, akkor elsőre talán mégis annak tűnik, de ha arra gondolunk, hogy sok helyen személyi kölcsön jellegű részletfizetés vehető igénybe (MediCredit), ráadásul szerződésben állnak egészségpénztárakkal (ahol is a befizetések után 30%, max. évi 100 000 Ft adókedvezmény vehető igénybe), illetve még további engedményt (5-10%) is biztosítanak egészségpénztári tagságra, akkor máris többek számára kerülnek elérhető közelségbe ezek a beavatkozások.

De hogy kerül ez a téma egy online média blogra?

Egyszerű oka van: azon töprengtem, hogy a plasztikai sebészetek, szépségcentrumok vajon miért nem fordítanak nagyobb figyelmet az internetre… Azokon az általánosságokon túl, hogy a hagyományos médiumokkal – a sajtóval, rádióval, televízióval – szemben az internet pontosabb célozhatóságot, részletesebb és megbízhatóbb mérési lehetőségeket, és valódi interaktivitást nyújt ott van az a kézenfekvő tény is, hogy az inteneten a magasabb jövedelműek és magasabb státuszúak az átlagosnál nagyobb arányban reprezentáltak. A TNS-NRC – VMR 2006 II. kutatása szerint az internetes populáció továbbra is férfias, fiatalos, urbánus jellegű, azonban a penetráció növekedésével fokozatosan csökken e csoportok dominanciája. Jelenleg a gyakori internetezők 57%-a férfi, 51%-a 30 év alatti, 31 %-a Budapesten él. Az internetezők 38%-a (!) ESOMAR AB, 35%-a C státuszú. A hazai internetező közönség 30%-a főiskolai vagy egyetemi, 40%-a középiskolai végzettséggel rendelkezik. Ráadásul a Medián Webaudit mérése alapján ma már tömegek is elérhetők az interneten, hazánkban naponta több mint kétmillió ember használja a webet.

A szépszeti beavatkozások, plasztikai sebészeti szolgáltatások elsődleges célcsoportját egyértelműen a nők alkotják, különös tekintettel a (fő)városiakra és a magasabb státuszúakra (ESOMAR AB). A státusz, lakóhely és nem szerint szűrt célcsoport az egyes szolgáltatásoknak megfelelően tovább szegmentálható. Például:

• 20-40 évesek – plasztikai beavatkozások: mellplasztika, orrplasztika, fülplasztika; ajakfeltöltés
• 35-55 évesek – ráncfeltöltés, botox, szemhéjplasztika, arcplasztika
• 25-50 évesek, anyukák – hasplasztika, zsírleszívás

A másodlagos célcsoportot a magasabb státuszú (ESOMAR AB), (fő)városi férfiak jelenthetik. E célcsoport esetében – a beavatkozások jellegéből következően – kisebb érdeklődéssel számolhatunk, mint a női célcsoport esetében.

A szépészeti centrumok, plasztikai sebészetek közül egyelőre csak az Aesthetica fedezte fel az internetben rejlő lehetőségeket. Az Aesthetica szlogenje, „A szépség nem luxus” az orvosi központot az elérhető árú szépészeti beavatkozások centrumaként pozícionálja. Ennek megfelelően az Aesthetica online reklámmegjelenései főként a beavatkozások kedvező árára, illetve egyes akciók kommunikációjára épülnek. A reklámozás célja a potenciális ügyfelekből adatbázis építése, a regisztrációért cserébe tavaly majdnem egész évben az ingyenes konzultáció lehetőségét ajánlották.

Az Aesthetica egész évben folyamatosan jelen van a legnagyobb portálokon, networkökön. A TNS Media Intelligence Médiagnózis listaáras adatai és saját becslés alapján az Aesthetica éves online reklámköltése a 2006. évben nettó 18-20 millió Ft körüli összegre tehető. A TNS adatai szerint az Aesthetica online költésének legnagyobb része (58,1%) a T-Online-portfolió (origo) oldalain realizálódik. Ugyancsak nagy arányban képviseltetik magukat a Sanoma-network oldalai is (28,8%).

Forrás: TNS Media Intelligence, 2006
(a kimutatásban nem szerepel az összes online médiatulajdonos)

Az Aesthetica célcsoportját elsősorban a nők alkotják. Erre utal a hirdetett szolgáltatások jellege, a kreatívok koncepciója és média elhelyezése is. A férfiakat minössze két szolgáltatásukkal, a lézeres szőrtelenítéssel, illetve a hajhullás kezelésével célozták a 2006-os évben.

Az alábbi táblázat azt szemléleteti, hogy az Aesthetica a 2006. év mely hónapjában melyik szolgálatásait hirdette az interneten.

Forrás: TNS Media Intelligence, iMedia, 2006

Látható, hogy az Aesthetica a lézeres szőrtelenítésre, az esztétikai kezelések közül az ajakfeltöltésre, illetve a mezoterápiára összpontosít. A plasztikai műtétek kommunikációja ezeknél kevésbé hangsúlyos. A hölgyek körében a mellmérettel kapcsolatos aggályok igencsak gyakoriak, ennek ellenére e szolgáltatás kommunikációja minimális szerepet kapott az Aesthetica tavalyi online kommunikációjában. Ugyancsak gyakori probléma az elhízás, illetve szülés után a has megereszkedése, eldeformálódása, ennek megoldását, a zsírleszívást, illetve hasplasztikát egyáltalán nem reklámozták, holott nagy érdeklődéssel számolhatunk ezen a területen is.

Látható tehát, hogy ez a piac egyáltalán nem telített, s jelen pillanatban egyedül az Aesthetica jelenti a konkurenciát. Az Aesthetica pedig nem a plasztikai sebészeti, hanem az esztétikai kezelésekre és a lézeres szőrtelenítésre fókuszál, melyek – a szlogennek is megfelelően – elérhetőbb árú szolgáltatások, mint a plasztikai sebészeti beavatkozások. Egy új versenytárs számára adott a lehetőség, hogy a plasztikai sebészetre összpontosítson és a cégét/önmagát másképpen pozicionálja. Például az eredményre, s ne az árra fókuszáljon, a beavatkozásokat a szépség és azon keresztül az önbizalomerősítés forrásaként kommunikálja. Érdemes további szempontként a beavatkozások professzionális voltát és/vagy exkluzivitását hangsúlyozni, amiben fontos szerepet kaphatnak a klinikán kezelt celebritások. A kampányok célja lehet a szakértői image-erősítése, illetve a szolgáltatások értékesítésének további fellendítése is…