Ami a programot illeti, nekem elsősorban az első napi reklámköltési bejelentések és a második napi esettanulmányok voltak érdekesek, de ezen a ponton be kell vallanom, hogy az első nap délutánját többnyire a folyosón beszélgetve töltöttem. (Szerencsére a Médiapiac részletesen beszámolt az eseményekről.) Sajnos a program mindkét nap erősen megcsúszott, így számomra eléggé nehéz volt követni, hogy mi mikor lesz és egy idő után fel is adtam. Nagyon jó lenne egy olyan felület, ami mondjuk mobilra (is) optimalizált és legalább nagyjából követhető a program változása. Azt viszont kifejezetten jónak tartom, hogy a második napon kb. ebédig tartott a program, hiszen olyankor már a többség távozik és csak néhány kitartó ember marad lent a végéig, mert mondjuk a főnöke késő délután fog szerepelni valamelyik műsorszámban.

A reklámköltési bejelentésre most nem térek ki részletesen, az online költés hivatalos IAB adatait a rabbitblog azonnal közölte (reményeim szerint elsőként), a teljes reklámpiaci adatok pedig elolvashatók a Médiapiacnál. A friss számokon túl az a dolog érdekessége, hogy idén először az MRSZ nem net, hanem net-net költést becsült.

A különbség az, hogy a net-net költés a médiatulajdonosoknál jelentkező bevételt mutatja, míg a net költés tartalmazza az ügynökségi munkadíjakat is, azaz a hirdető által a médiakampányra kifizetett pénzt jelenti. A net számok a direkt (nem ügynökségen keresztül érkező) költéseknél megegyeznek a net-net médiaköltéssel, az ügynökségen keresztül érkező költéseknél viszont nem, hiszen ott az ügynökség díját is tartalmazzák.

A net-netet könnyebb megbecsülni, főleg ha minél több médiaszereplő szolgáltat ehhez bevételi adatot. Az ügynökségi munkadíj kérdése már nem ennyire triviális, hiszen már régen nem arról van szó, hogy a 15%-os ügynökségi jutaléknak nevezett kedvezmény marad az ügynökségeknél. Mivel a piaci szereplők mozognak ide-oda, és nyílt titokról van szó, ma már talán nem szentségtörés megemlíteni, hogy a médiától kapott, illetve az ügyfélnek adott kedvezmények különbözetéből, illetve a teljes költés után kapott év végi visszítérítésből (bónuszból) élnek az ügynökségek, nem a néhány százalékos munkadíjból, ami még egy asszisztens éhen halására sem lenne elég. Ilyen módon egyébként még a net-net szám sem a tényleges médiaoldali bevétel, hiszen abból jön le az utólagos, év végi kedvezmény.

Mindebből látszik, hogy nem olyan könnyű eldönteni, hogy melyik számot használjuk, a Kantar Media ugyebár a listaárakkal dolgozik, az MRSZ és az IAB eddig net számokat becsült. Az MRSZ most áttért a net-netre, ami bár talán tisztább és kevesebb tévedési lehetőséget magában hordozó reklámköltési számot eredményez, megnehezíti, sőt szinte lehetetlenné teszi az összevetést a korábbi évekből származó adatokkal. És persze azt a kérdést is felveti, hogy mit tekintünk “piacnak”, a hirdetők által költött pénzt vagy a médiatulajdonosok bevételeit. Az IAB maradt a netnél, ami megfelel az IAB nemzetközi gyakorlatának, de becsült net-net-et is, hogy a számok értelmezhetők legyenek az MRSZ adatai között is. Eddig is figyelni kellett, hogy listaárról vagy netről, esetleg net-netről beszélünk, most még jobban résen kell lenni.

A második napon két kutatási és két Médiapiacos előadás volt, ami kifejezetten érdekes volt a számomra.

Az egyik legjobb előadást Nagy István (Brandmonitor) és Mihálszki Zsuzsa (Kantar Media) tartotta a sörös kampányok közösségi média visszhangjáról. Egy sörpiaci áttekintést követően azt vizsgálták meg, hogy négy márkának – Beck’s, Soproni, Heineken, Arany Ászok – a reklámköltése és a közösségi médiában való előfordulása hogyan alakult. A márkákat az alapján választották, hogy legyen közötte nemzetközi és hazai márka is, illetve többet és kevesebbet költő is. A költési adatokat értelemszerűen a Kantar Media, a közösségi médiás említésekkel kapcsolatos adatokat pedig a Brandmonitor szállította. A költést és az említéseket egy grafikonon ábrázolták és a kiugrásokat konkrétumokkal is összekötötték (kampányok, események, videók, alkalmazások stb.). Ebből látszott az, hogy a közösségi említések és a reklámköltési adatok sokszor együtt mozognak, de vannak olyan közösségi aktivitások, amik önmagukban is növelik az említéseket, illetve vannak olyan kampányok, amelyeknek nem sikerül különösebb reakciót kiváltaniuk. A teljes reklámköltés és az említések mellett külön vizsgálták az online költést, illetve hogy van-e a márkának Facebook oldala, illetve kampány site-ja. Gyönyörű prezit raktak össze, amit szerencsére meg is találtam, így be is tudom ágyazni. A konkrétumokat megtaláljátok benne, érdemes átlapozni.

Az egyik esettanulmány az engem személy szerint is nagyon érdeklő, és a szépséges posztban már említett Tündérretikülről szólt, amelyet Juhász Péter, a Procter & Gamble regionális online vezetője és Tóth István, az MC Media kommunikációs tervezője mutatott be. (Az online kreatív munkát a kirowski végezte.)

A Tündérretikül egy olyan, nőknek szóló oldal a Proctertől, ahol ingyenes mintákhoz, kedvezményre jogosító kuponokhoz juthatnak, emellett számos cikket és termékajánlót olvashatnak. A site célcsoportját a golden householdok, azaz a magasabb státuszú, nagyobb vásárlóerővel rendelkező háztartások jelentik. Ezek a prezentáció adatai alapján a háztartások 15%-át teszik ki, ugyanakkor a bevételek 30%-át hozzák.

A Tündérretikül egyébként nem hazai találmány, több éves sikeres múltra tekint vissza a nemzetközi piacokon. A megoldandó fő problémát ugye az jelenti, hogy hogyan lehet a csökkenő marketing költések és növekvő konkurens választék mellett a termékek kipróbálására ösztönözni és lojálissá tenni a fogyasztókat. Ha nem is mindegyiküket, de legalább azokat, akik a legértékesebbek az adott márka számára. Tudták, hogy minél tovább nem érintkezik a fogyasztó a márkával, annál nehezebb visszacsábítani hozzá. Úgy tűnt, hogy a fogyasztókat érdekli az értékes tartalom, és ha ilyet kínálnak nekik, akkor az a márka iránti érdeklődést is felkelti. Ugyanakkor egy olyan költséghatékony megoldásra volt szükség, amely több országra is kiterjeszthető. Így született meg a GHH (Golden Households) program Európa-szerte, amelyben 10 kategóriában 35 P&G márkát mutattak be. Egyes piacokon a hálózat része egy helyi fogyasztói magazin és online platform is, melyek mögött kiterjedt adatbázis marketing stratégia áll. A Supersavvyme.com egyrészt egy közösségi találkozóhely, másrészt egy olyan eszköz, amelynek segítségével a fogyasztók kapcsolatba léphetnek a P&G-vel. Emellett számos interaktív funkciót és ösztönzőt kínál – játékokat, azonnali nyereményeket, fórumot, beszámolókat, illetve a regisztrált tagoknak kuponokat és mintákat. Azok a nők, akik részesei a programnak, átlagosan 30%-kal többet költenek az összes kategóriában.

A hazai változat a csapatok szoros együttműködése és ügynökségek közös munkája során született meg. Az első lépés a mérhető célok meghatározása volt, a megvalósítás közben pedig folyamatosan követték az eredményeket és ha szükséges volt, beavatkoztak. Gyors reagálásra volt szükség, amely egy ekkora nemzetközi vállalat esetében sokszor kihívást jelent.

A Tündérretikül a fogyasztót helyzete a középpontba és párbeszédet ösztönzött vele. A bevezetés három fázisban történt, külön meghatározott célokkal, ezt fordították le a kommunikációra. Az első fázisban ismertséget építettek, ahol a fő cél a tömeges elérés volt. A második fázisban már a site-ra történő forgalom terelés volt a legfőbb törekvés, olyan kulcsfontosságú teljesítmény mutatók (kpi) mérésével, mint a regisztrációk, az eltöltött idő és a termékminta rendelés. A megtérülés (roi) számításához a Procter nemzetközi modelljét használtak. A harmadik fázisban már kifejezetten a regisztrációvá konvertálás volt a fő cél, ennek megfelelően digitális fókusszal futott a kampány.

Ahhoz, hogy a site-ra való visszatérést, illetve a több idő eltöltését ösztönözzék, magazinos tartalmakat kínálnak a site-on. Ezek egyébként többnyire a nemzetközi site-ról átvett anyagok. A márkák kipróbálását termékmintákkal, kuponokkal ösztönzik. A végső cél pedig természetesen az, hogy minél több lojális, bevonódott fogyasztó legyen. Sajnos a hazai eredményekről konkrétumokat nem tudtunk meg, pedig kíváncsi lennék rá, hogy mit hozott a program. (A Google Trendekben egyébként egy rövid időre tűnik fel tavaly tavasszal, akkor biztosan futott egy erős kampánya.)

Sasvári Gabi a Sanoma Brand Value Monitorát mutatta be, ami onnan indult, hogy a médiatípusok erősségeit és a hirdetői célokat kezdték el vizsgálni. Nem melepően azt találták, hogy a tévé visz mindent, ezért elkezdtek kifejezetten azzal foglalkozni, hogy a többi médiatípus mit tud hozzáadni. A mennyiséggel szemben hol jön képbe a minőség és tényleg ott hirdetnek-e a hirdetők, ahol az a leghatékonyabb a számukra. Az engagement kutatások azt támasztják alá, hogy ha egy célcsoport kötődik egy médiumhoz, akkor jobban befogadja a hirdetést. (Nekünk a CEMP-nél is volt ilyenünk pár évvel ezelőtt, bár akkor még történetesen ügynökségi oldalon ültem.) Mivel az embereket egyre több inger éri, forrás, csatorna alapján szelektálnak, és azokat részesítik előnyben, amelyekhez kötődnek. Nem meglepően, a glossy piacon erős Sanoma azt találta a kutatás során, hogy az olvasók ezekhez a magazinokhoz erősen kötődnek, megbíznak az ott látott hirdetésekben, inspirálónak találják őket, úgy érzik, hogy nekik szólnak és az alapján vásárolnak. Ennél eggyel érdekesebb volt, hogy a szépség és a magazin márkákat feltették egy márkatérképre prémium, fiatalos, családias-baráti, karakteres-uralkodó személyiség dimenziók mentén, ami alapján látszott hogy mely márkák és mely magazinok képviselnek hasonló értékeket a megkérdezettek szerint, azaz melyikben érdemes a hirdetőnek megjelennie akkor, ha ezt szeretné megerősíteni vagy ha erről szeretne elmozdulni. Remélem, Gabi tud egy-két diát küldeni a kutatásból, mert sajnos a fényképen semmi sem látszik, amit készítettünk róla. [Frissítés: Íme a prezi!]

A Milka – Merj gyengéd lenni esettanulmányát Tóth Szilárd (Mindshare) mutatta be, mely egy szoros közös munka eredménye volt a kampányon dolgozó ügynökségek között, ami az eszköz-üzenet relációban és aktivitásokban is megjelent. Mindebből egy kontextuális közterületi kampány született, aminél releváns, mindennapi szituációkhoz kapcsolódó kreatív üzenetekkel jelentkeztek, pl. Merj magad elé engedni, Merd átadni a helyedet stb. Mindez óriásplakátokon, buszok hátsó felén, illetve metróbelsőkben stb. jelent meg, pont ott, ahol az emberek ezekkel a szituációkkal szembe kerülnek. A gyengédséget szó szerint is megtöltötték tartalommal, konkrétan a Gödörnél, ahol egy üres gyengédség feliratot töltöttek fel csokival, a Facebookon tett fogadalmak alapján. Amikor megtelt a felirat, akkor pedig szétosztották a csokikat a járókelők között (sampling). Emellett egy online “flashmobot” is szerveztek, konkrétan Milka kurzortalálkozókat.

Bár a saját előadást végül sikeresen bealudtam, ezúton is köszönöm Lacinak és Diának a meghívást. Na, majd jövőre! :)

A legfontosabb hír a számunkra, hogy az IAB becslése szerint az online piac – a várakozásokkal ellentétben – nem csökkent, sőt 6,9%-kal növekedett az előző évhez képest. A teljes nettó online reklámköltés 23,3 milliárd Ft volt, amivel az internet 14,4%-os részesedést hasított ki a teljes reklámtortából. (A mobil hirdetési piac mérete 2009-ben 480 millió Ft volt.)

Nettó reklámköltés, 2009

A teljes reklámpiac 19,2%-kal, 162,02 milliárd Ft-ra csökkent, s a legnagyobb veszteségeket nem meglepően a rádiós (-30,1%), közterületi (-29,7%) és print (-27,8%) reklámpiac szenvedte el. Az offline csatornák közül a tévé az előbbi három területnél lényegesen kisebb mértékben, 16,5%-kal csökkent az előző évhez képest. Az internet mellett egyedül a mozi hirdetések tudtak növekedést felmutatni (+8,1%), ennek a piacnak a mérete azonban eltörpül a többi mellett.

Ha az online reklámtorta szeleteit tekintjük, a legnagyobb részt továbbra is a display hirdetések teszik ki, arányuk azonban a tavalyi 63%-ról 59%-ra csökkent. Maga a display költés összege stagnált, ami azt jelenti, hogy a kisebb szereplőknek ki kellett pótolniuk a két nagy – Origo, Sanoma – már említett veszteségét.

A listing hirdetések piaca szintén stagnált, ami azt jelenti, hogy a feltehetően csökkenő ingatlan, állás és autós listázásokat más források (aukciós oldalak? árukeresők?) pótolták.

Az online hirdetési piac bővülése főleg a keresőhirdetés növekedésének köszönhető, amely az előző évi 17%-os részesedését 2009-ben 22%-ra növelte, 5,1 milliárd Ft-os költést realizálva.

Az email hirdetés szintén növekedett 2008-hoz képest, így 2009-ben már 4%-os részesedésre tett szert.

Az online reklámtorta, 2009

(A költések összegét a megadott százalékok alapján számítottuk ki,
ha hozzájutunk pontosabb adatokhoz, frissítjük a grafikont.)

Az adatokat az “Újraosztódik-e a médiapiac”  konferencián hozták nyilvánosságra. Nagy Bálint, az MRSZ elnöke válaszolt is a konferencia címében felvetett kérdésre, szerinte a válság miatt nem osztódik újra a reklámpiac, hanem egy létező változás fog folytatódni, és a válság egyes jelenségei felerősíthetik a már érvényesülő tendenciákat. A válság győztese szerinte is az internet lesz, amit a TNS és MRSZ adatok is alátámasztanak. Az internet azonban nem elsősorban a válság miatt növekedik, hanem egy tendencia folytatásaként. A válság ugyanígy nem elsődleges oka a nyomtatott sajtó visszaszorulásának, de felgyorsítja azt (pl. előfizetések lemondása).

Nagy Bálint szerint nemcsak jóslásokba bocsátkozni nehéz ebben a helyzetben, hanem a múltat bemutatni is. Az egyes nézeteket és azok ellenkezőjét is szép számban képviselik az egyes piaci szereplők (válság pr: reklámbevételek taktikai felfelé vagy lefelé kerekítése, btl vs. atl erősödése, alternatív médiumok vs. klasszikus eszközök előretörése stb.). Az adatok ezért sok bizonytalanságot hordoznak magukban.

A 2008. évi nettó reklámköltési adatokat Skriba Judit mutatta be. Az adatokat a korábbi évek gyakorlatának megfelelően az egyes piaci szereplők becslik meg a rendelkezésre álló források, illetve piacismeretük alapján. Ez a módszer jól működik mindaddig, amíg a nagy médiumok dominanciája jellemző, egyre kevésbé lesz azonban pontos a kisebb médiumok erősödése miatt. (Zárójelben teszem hozzá, hogy a nagyoknak sohasem érdekük, hogy a közepes és kisebb szereplők súlyuknak megfelelő szerepet kapjanak.)

Az MRSZ becslése szerint a teljes nettó reklámköltés 2008-ban 200.56 milliárd Ft, ami 7.25%-os* 6,24%-os növekedést jelent az előző évhez képest.

Az egyes médiatípusok közül a legnagyobb növekedést tavaly is az internet érte el (43.68%). A televízió, sajtó, közterületi és rádiós reklámköltések csupán néhány százalékkal növekedtek (4.48%, 2.39%, 2.36%, 2.08%). A mozis hirdetések esetében jelentős visszaesés történt (-12.95%). Az internet a teljes reklámtortából való részesedését 7.49%-ról 10%-ra növelte.

Az online reklámköltésen belül a display, a search, az email és a listing részesedését Novák Péter, az MRSZ alelnöke, az IAB Hungary elnöke mutatta be. Ezek az adatok részben eltérnek az MRSZ által közölt reklámköltés becsléstől, ugyanis utóbbinál az offline piaci szereplők által becsült adatok is befolyásolják a végösszeget. Az IAB által közreadott adatok ezzel szemben csak az online piaci szereplők becslésén alapulnak.

Az IAB Hungary Adex 2008-as adatok szerint a nettó online reklámköltés 21.816 milliárd Ft volt, ami 55.72%-os növekedést jelent az előző évhez képest (a 2007-re vonatkozó MRSZ adatokhoz viszonyítva). Az online reklámköltésen belül a legnagyobb növekedés – nem meglepően – a keresőhirdetés szegmensében történt (242.36%-os növekedés), az email költések 50%-kal, a display 45.11%-kal nőtt, a listing pedig 20.69%-kal. Az IAB Hungary a mobil reklámköltésre vonatkozóan is közölt becslést, ami alapján az előző évben a hirdetők 450 millió Ft-ot költöttek mobil hirdetésre.

Bizonyára a recesszió tehető felelőssé azért, hogy az előző éves nettó reklámköltési adatokat idén nem sajtótájékoztatón, hanem egy fizetős konferencián jelentette be az MRSZ…

* A rádiós piacon a becslésben szereplő médiumok köre változott.