Ugyanakkor ezek a típusú hirdetések nem alakítanak ki hosszú távú kötődést a márkákkal, és nem értékelik a prémium oldalak által a hirdetések számára biztosított környezetet, így nem teszik fenntarthatóvá a “prémium” (drágább) árakat sem ezeken az oldalakon. Azaz ezek a modellek devalválják a médiafelületek értékét, ami az ilyenek mögött álló szerkesztőségek fenntarthatóságát is veszélyezteti.

A display hirdetések értékének csökkenéséhez hozzájárul a szinte végtelen hirdetési hely, a minőségi kreatívok hiánya és az olcsó hirdetési hálózatok elburjánzása. Ezzel párhuzamosan egyre nagyobb a reklámzaj és egyre kisebb a kontroll a hirdetések konkrét elhelyezése és a mellettük futó egyéb reklámok felett. S bár egyre többen használják az internetet, a fentiek miatt a hirdetők komoly akadályokba ütköznek az online márkaépítés területén.

Ismerős a probléma? Bár az előző néhány bekezdés az IAB online márkaépítésről szóló, frissen kiadott dokumentumából vett szabadfordítás, tökéletes leírást ad az itthoni helyzetről is. Ez pontosan ugyanaz a téma, amiről Szabó Ákos is beszélt nemrégiben a maga szókimondó stílusában. (Sajnos a reakciókból ítélve keveseknek ment át az üzenet.)

Itthon sok esetben az a gyakorlat, hogy egy-egy kampánynak kettős célja van, egyrészt a direkt válasz (menjenek el a weboldalra, rendeljenek stb.), másrészt a márkaépítés. A “megoldás” pedig sok esetben az olcsó, átkattintás alapú display kampány, mert az visz az érkezési oldalra garantált alkalommal látogatókat (és itt hívnánk fel a figyelmet arra, hogy az átkattintás nem egyenlő a látogatóval, de még csak a sikeres kattintással sem, még ha sokan képesek is ezt leírni – a szerk.) és ráadásul nagy számú felhasználót elér, így látszólag mindkét célnak remekül megfelel. Holott márkaépítési cél esetén egészen más felület- és eszközmixet, illetve elszámolási alapot lenne érdemes használni (az üzenetről már nem is beszélve).

A kampány végén pedig lehet számolgatni, hogy mennyibe kerültek a megjelenések meg a kattintások, szofisztikáltabb mérés esetén az eladások. Ami “drága” volt? Az volt az image elem! Ami “olcsó” volt? Az volt a direkt válasz elem! Mindez – legalábbis részben – azért van így, mert online-ban nincsen meg a márkaépítés “hagyománya”, illetve azok a mutatók, amelyeket az image hirdetések esetében (offline-ban) szokás használni.

Ezt a problémát járja körbe az IAB fent említett dokumentuma, mely ugyan az amerikai piaccal foglalkozik, de számunkra is megfontolandó gondolatokkal szolgál. Az IAB-nek a Bainnel közösen végzett kutatása során öt olyan területet találtak, amely akadályozza az internetet abban, hogy a prémium márkaépítés médiuma legyen:

1. A hirdetési formátumok és a kreatív megvalósítás nem fejlődik a médiummal.
2. Az internet el van árasztva elkülönítetlen, olcsó hirdetési helyekkel.
3. Túl sok mutatószám van, de túl kevés olyan, amire a márkahirdetőknek igazán szükségük van (a kérdőíves alternatívák – pl. Dynamic Logic, comScore, Brand.net – pedig túl drágák és nem teszik lehetővé a médiatípusok közötti összehasonlítást).
4. Az online megbízhatatlan targetálást kínál, különösen nagy méretben (értsd: kisebb közönségek elérése, kérdéses a pontos célcsoportelérés mértéke, a gyakoriság és a GRP).
5. Kevés támogatás érkezik az ügynökségektől és médiapartnerektől a prémium brand kampányokhoz (iparági ismeret, innovatív ötletek és integrált kampányok hiánya).

A márkahirdetők igényeinek való jobb megfeleléshez a dokumentum a következőket ajánlja:

1. A “3play” képesség kiaknázása: (1) a direkt válasz ajánlatok megerősítése, (2) megfelelő márka elérés stratégia kialakítása a kevésbé prémium felületeken (a megjelenésekre fókuszálva, de nem kannibalizálva a prémium bevételeket!), (3) hosszú távú online márkaépítés a prémium felületeken.
2. Prémium ajánlat: (1) a prémium hirdetési helyek elkülönítése (kevesebb, de jobb hirdetési hely), (2) a nem prémium hirdetési helyek jobb menedzselése (költséghatékony monetizálás kevesebb sales erőforrással), (3) innovatív reklámformátumok kialakítása a prémium felületeken.
3. Stratégiai partnerség kialakítása a hirdetőkkel: (1) senior ügyfél kapcsolatok, (2) új ötletek szállítása és kategóriaismeret, (3) integrált, platform-közi megoldások kidolgozása.
4. Közös nyelv használata a hirdetőkkel (GRP, tradicionális márkamutatók).
5. Törekvés nagyméretű közönségek elérésére (pl. tematikus hálózatok építése).