1) “Miért ilyen alacsony a CT-k ára, ha a médiatulajdonosoknak nem éri meg?“

A CT ára nem minden esetben ilyen alacsony, az említett példában a “szentháromság” egyik tagjának árait említettem, amelynek hatalmas portfoliója és így sok szabad médiafelülete van, tehát nem “fáj” annyira kitenni a hirdetést ilyen elszámolási alappal sem. Azon kívül ugye a pop-undereket is meg “kell” tölteni valamivel, amit azért valljunk be másképp nem igazán lehetne eladni… A másik két nagy médiatulajnál egyrészt drágább a CT, másrészt egyiküknél minimum a születési anyakönyvi kivonatomat és a krea storyboardját kell bemutatnom, hogy fogadják a kampányt 6 kreatív mérettel… A kisebb médiatulajdonosok/sales house-ok pedig eldönthetik ugye, hogy kell-e nekik a pénz vagy sem, és ha éppen másképp nem tudják a felületekeiket eladni, akkor nyilván a CT is jobb, mint a semmi. Persze van olyan, aki mondjuk az említett 300 Ft-os ár háromszorosával rukkol elő, hogy jobb belátásra bírja a hirdetőt. De szerencsére van néhány sales-es olvasóm, tök jó lenne, ha megmondanák hogy is van ez náluk. =;)

2) “Jó a tervezőknek valóban? Mi a jó a tervezőnek? Ha kevés munkát kell beletennie valamibe vagy ha az ügyfél elégedett a nap végén?“

A médiaterv rajzolgatásával töltött idő csak egy mellékszál volt a postban. =:) Azért az Ügyfél elégedettsége nyilván több tényezőtől függ… Lehet, hogy ő csak baromi sok megjelenést akart, széles elérést, olcsón “beborítani a netet”… Vagy éppen azzal elégedett, amiről éppen meggyőzték őt, hogy mekkora jó. Az meg, hogy a sales célok teljesültek-e, legfeljebb akkor látszik, ha követni tudjuk az eladásokat (ADSL, repjegy, mittomén). De még akkor is ott van a bizonytalansági tényező, hogy az eladások zöme nem átkattintás, hanem post-impression aktivitásban történik. Tényleg azért, mert az illető látta a hirdetést a neten?! Vagy mert véletlen ott volt egy oldalon és betöltődött a hirdetés, az illető észre sem vette (cookie azért gyorsan a helyére kerül), aztán valójában a tévé hirdetés vagy a haverja ajánlására vette meg az akciós terméket/szolgáltatást? Ki tudja…

3) “Érdemes CT-t venni egyáltalán? Mire jó a CT? Mikor jó a CT? El akarok adni egy Volvot, jó az nekem, ha 100 gagyi, kicsi, kétes megjelenésű és látogatottságú oldalon kattintgatnak 15 évesek a hirdetésemre? Targetálni ugye nem tudom. (Volvo nyilván extrém példa, de a kérdésemet talán plasztikusabban látod ezzel a példával)“

Ebben rögtön benne van a válasz =:) Nyilván, ha a termék egy szűk célcsoportnak szól, mondjuk középkorú, üzleti döntéshozóknak (akik ugye főleg pasik), akkor nem érdemes az NLC-re meg a HotDogra vinni a kampányt CT alapon. Egyébként nem igaz, hogy nem lehet targetálni a CT kampányt, hiszen több médiatulajdonos befogadja azt mondjuk csak gazdasági, csak női, csak szórakozás vagy IT, tini, játék, megyei stb. oldalaira, tehát nem “vaktában lövöldözünk”, nem irreleváns tartalmakon hirdetünk.

4) “Mennyire fontos a CT és a CTR mutató? Mit mutat meg? Hogy mennyire jó a 1. médiaterv? 2. kreatív? 3. üzenet? 4. ajánlat? vagy csak, hogy mennyire sikerült “becsapnunk” a felhasználót és rávennünk, hogy kattintson? (átverős kreatívval, bezárhatatlan pop-uppal/layer-rel, stb. akármit is kap utána a landing page-en?)“

Egyszer korábban írtam egy postot arról, hogy szerintem mi a fontos, és ez nem a CT meg a CTR volt. De: ezek még mindig többet mutatnak meg, mint az, hogy egy hétig vagy x AV erejéig futott valahol a hirdetés. Igazából persze a CPA számít, de azt nem minden esetben áll módunkban mérni, sőt mondjuk egy image kampánynál nem is lehetne, hiszen nem akarunk eladni/letöltetni/kitöltetni semmit.

5) “És ha ezeket végigelemeztük, megválaszoltuk, akkor egy utolsó kérdés: mekkora a felelőssége a piacon dolgozó médiatervező szakembereknek az ügyfél fejében “CT rulez” percepció kialakításában? ismerjük-e a mi is elég alaposan a kérdést és kellően széleskörű tájékoztatást tudunk-e adni az ügyfeleinknek erre vonatkozóan?“

Szerintem a CT alapú vásárlás jó dolog, nyilván a megfelelő kampányban, termék és célok esetében. Remélem, nem beszéltem el melletted.

Az átkattintás alapú vásárlás egyrészt garantált kontaktusszámot (CT) biztosít a hirdető számára, másrészt a többi vásárlási módnál kedvezőbb áron és akár hosszabb időtartamra teszi lehetővé a(z átkattintási aránytól függő) nagy megjelenésszámot és széles elérést. Nagy előnye, hogy az esetleges meddőszórás sem jár többletköltséggel, hiszen az elszámolás alapja a CT, tehát a termék iránti közvetlen érdeklődés.

Érdemes kicsit utánaszámolni. Veszek 1000 CT-t, mondjuk 300 Ft-os listaáron, ami ugye 300 ezer Ft. Ha az átlagos banneres átkattintási rátával számolok (0,2%), akkor ez 500 000 megjelenés lesz. Ha nagyon kedvező áron, mondjuk 4 Ft-ért tudnék AV-t venni, akkor ugyanez a megjelenés 2 millió Ft-ba kerülne listaáron… Ha extrém jó kreatívom van, és ráadásul még a tematikus oldalon is fut, és mondjuk eléri az 1,3%-os CTR-t, na akkor kerül kb. annyiba egy CT, mintha a CT alapú elszámolási módot választottam volna…

A CT kampány tehát a hirdető számára maximális, előre kalkulálható költséghatékonysággal működik. A CT-kampány általában kreatív mix-szel, azaz a bannerek többféle méretmutaciójával fut, aminek köszönhetően a kampány ideje alatt is lehetőség nyílik az optimalizációra, annak a formátumnak az intenzívebb futtatására, amely a legtöbb közvetlen érdeklődést generálja.

(Arról már nem is beszélve, hogy milyen egyszerűen tervezhető, nem kell több sort, különböző árakat felvezetni, a timeline-on sokat pingálni. Sajnos vannak olyan határidők, amikor ez is számít…)

Persze ennek is megvannak a hátulütői. CT kampány esetén általában kevesebb hatással lehetünk arra, hogy konkrétan hol (mely rovatokban) fut a hirdetés, a médiatulajdonosok az éppen szabad felületeiken tudják futtatni, s minél több helyre tehetik ki, minél több méretben, annál biztosabban tudják teljesíteni a megrendelést. Ráadásul a kreatív-mix-hez szükséges többféle (általában legalább három) banner méretmutáció gyártási költsége eléggé magas lehet. És hát az eloszlást is viszonylag nehéz szabályozni, értelemszerűen a kampány kezdetén nagyobb az érdeklődés, majd ahogyan a kreatív egyre kevesebb új felhasználót ér el, kifárad, alacsonyabb átkattintási ráta mellett teljesít. Az idő, AV (és UV) alapú vásárlásnál ha a site ismeri a saját statisztikáit, akkor olyan nagy meglepetés nem következhet.

Érthető módon a médiatulajdonosok egy része csak akkor fogadja be a CT kampányt, ha előzetesen lehet tudni, hogy a banner valamilyen promót tartalmaz, azaz jó eséllyel kattintásra ösztönöz. Ez természetesen érthető, hiszen egy figyelemfelkeltő kreatív előbb, kevesebb reklámmegjelenés mellett fogja teljesíteni a megrendelt CT mennyiséget.

A fent leírtakból kiindulva, nem nehéz belátni, hogy amilyen előnyös a CT kampány a hirdetőnek, annyira nem az a médiának. Nem tudja előre, hogy milyen kreatívot fog kapni, hogy azt a felhasználók milyen arányban fogják kattintani. Persze a kampány olyan felületekre kerül, amelyeket éppen nem értékesítettek más elszámolási alappal, de ez nyilván csak akkor éri meg, ha az adott felületet nem tudja másképpen eladni, vagy éppen olyan kicsi az adott site, s olyannyira nincsenek hirdetői, hogy kb. „talált pénz” ha kattint valaki.

Mellesleg az ügynökség is csúnyán befürödhet egy CT kampánnyal, ha azt nem a médiatulajdonosok, hanem a saját adserveréből futtatja. Ha a kreatív a tervezettnél gyengébb CTR mellett teljesít, akkor ugyebár több megjelenés, s így magasabb adserver költség keletkezik. Arról már nem is beszélve, amikor a kreatív kint marad valahol és egy hétvége alatt duplázza a tervezett CT számot. A túlfutás adserver költségét pedig az ügyfél nyilván nem fogja kifizetni…

(Akartam írni a CPA-ról is, de azt majd egy következő postban, hogy ne legyen megint km hosszú. =:)