Az Evolution konferencián az egyik olyan témát boncolgattam a programmatic kapcsán, amiről már az előző posztban is szó esett: a programmatic alkalmas branding kampánycélok elérése is.
A programmatic-ot ugyanakkor a mai napig sokszor a performance-szal és a konverzióval együtt emlegetik. Miért van ez? Egyrészt mert először maradék, alacsonyabb minőségű hirdetési felületeket lehetett automatizált vásárlással elérni, amit a médiatulajdonosok nem tudtak direkt módon eladni, oda beengedték az automatizált rendszereket. Másrészt a hirdetők, ügynökségek ennek megfelelően olyan kampányokban használták, amelyeknél a megjelenés helye és formátuma kevésbé volt fontos, ugyanakkor jól ki lehetett használni az adatokat (inventory “felokosítása”), ill. az algoritmusok optimalizáló erejét. Ezek jellemzően konverzió fókuszú (performance) kampányok voltak.
Később a médiatulajdonosok felismerték, hogy a real-time biddingnek és persze az adatoknak köszönhetően a hirdetési helyek a direkt csatornával azonos áron vagy akár annál drágábban is elkelhetnek. Ezzel párhuzamosan nyilvánvalóvá vált, hogy a hagyományos hirdetési helyeket a médiatulajdonos számára egyszerűbb, gyorsabb és olcsóbb automatizált módon eladni. (Ennek nyomán egyébként egyre több médiatulajdonos dönt úgy, hogy megszünteti a direkt értékesítését, ami azonban többnyire csak azoknál sikeres, akik nem tartalomelőállítással foglalkoznak, hanem valamilyen szolgáltatást nyújtanak. Persze ez sem jelenti azt, hogy nincs szükségük emberekre, csak éppen az értékesítők helyett főleg adatelemzőkre támaszkodnak.)
A nap végén pedig az a fontos, hogy minél több legyen a hirdetési bevétel, függetlenül attól, hogy milyen csatornán, azaz direkt vagy automatizált módon folyik be. Ennek nyomán a kiadók elkezdtek az értékesebb hirdetési helyeket is becsatornázni, legyen szó prémium elhelyezésekről vagy branding display formátumokról. Ez előfeltétele a programmatic branding kampányoknak. “Programmatic a márkakampányokban” bővebben