Jó esetben a médiatulajdonoshoz egy tisztességes brief érkezik, amely a hirdető és a hirdetett termék/szolgáltatás információin kívül minimálisan tartalmazza a net-net büdzsét, a kampány időszakát, illetve a preferált felületeket. Jobb esetben további információkat is a célcsoportra, célokra, preferált elszámolási alapokra, kreatív elhelyezésekre vonatkozóan. Ha a médiatervezőnek egyáltalán nincs elképzelése (real shame kategória), akkor a büdzsé, időszak és célcsoport alapján tud a médiatulajdonos számára megjelenést ajánlani. Ha csak egy oldalról van szó, akkor persze könnyebb a helyzet, hiszen “csak” a megfelelő eszközt és elhelyezést kell megtalálni a hirdetés számára.

Az ajánlatkérés végén jó esetben szerepel a leadási határidő is, ami gyakran nagyon rövid – néhány óra, de legjobb esetben is néhány nap. Aki nem tud határidőn belül értékelhető ajánlatot adni, az nem fog tudni bekerülni a tervbe.

Az ajánlatot érdemes excelben készíteni, mert általában a médiatervek is abban készülnek, így a leggyorsabban ezzel tud a tervező dolgozni. Szintén gyors megoldás a számára, ha egyszerűen az email szövegében érkezik az ajánlat. A wordben és power pointban készített ajánlatok viszont kevésbé kedveznek a gyors felhasználhatóságnak. (Ehhez lásd még a tervező vs. sales-es postot.) Ezek abban az esetben hasznosak, ha komplexebb az ajánlat, ez azonban az eseteknek csak egy kisebb része. (A “kreatív megoldásokról” lásd a vonatkozó posztunkat.)

Az ajánlatnak az alábbi adatokat célszerű tartalmaznia:

• a megjelenés konkrét helye (pl. címlap, belföld rovat, összes oldal/run-of-site/ros),
• formátuma (pl. 300×250, szponzorációs elemek mérete, karakterszámok, képméretek stb.),
• várható megjelenésszám (AV) és egyedi látogatószám (UU)
• targetálás, ha van (pl. belépett felhasználók számára kor szerint, frequency – adott időszakon belül egy felhasználónak mennyiszer jelenik meg a hirdetés, pl. napi vagy heti 1x)
• elszámolási alap (idő, CT, AV, UU)
• egység listaárak és kumulált listaárak
• kedvezmények, esetleg felárak
• net-net ár
• fix megjelenések esetén “ceruzásan” befoglalt időszakok (ezeket a médiatulajdonos fenntartja a hirdető számára a tényleges, hivatalos megrendelés előtt is, ami csak akkor történhet meg, ha az ügyfél elfogadja a tervet)
• az ajánlat érvényessége (pl. 1 hónap)

Íme egy teljesen fikcionális ajánlat, mely mókás büdzsére és a Rabbitblog felületeire készült:

Ha az ajánlat nagy kedvezménnyel és valamilyen grátisz megjelenéssel egészül ki, az nagyban segíti az elfogadás esélyeit. Egy kisebb médiumnak nagyon rugalmasnak kell lennie, mert könnyen lehet ő egy terv leggyengébb láncszeme, és sokkal könnyebben kerül ki onnan, mint egy nagy médiatulajdonos, amely felé az ügynökségnek egyrészt vállalása van, másrészt számíthat arra, hogy a kampány a tervnek megfelelően tud majd futni (ha esetleg mégsem, akkor pedig kompenzációt kap). Ezért sem árt, ha az általános médiaajánlat tartalmaz olyan információt, amely a kevésbé tájékozott vagy kevésbé talpraesett médiatervező kezébe is ad az ügyfél felé képviselhető érveket a felület mellett.

Végül érdemes egy-két szót ejteni a számlázásról is, mert előfordulnak vele problémák. A számla kiállításának teljesítés után kell történnie (több hónapos kampány esetén havonta vagy a kampány végén), lehetőség szerint min. 30 napos fizetési határidővel. (Olyan is előfordult már, hogy a számlát nem küldték ki azzal az indokkal, hogy csak kifizetés után állítják ki…) A számlának tartalmaznia kell a megrendelés sorszámát/a kampány projektkódját/jobszámát. Az ezzel kapcsolatos tudnivalókat egyébként a megrendelőnek tartalmaznia kell(ene), érdemes odafigyelni rá. Mivel az ügynökség nem bank, akkor tud fizetni, amikor hozzá is beérkezik az ügyféltől a pénz, ami sok esetben külön boksz eredménye, és semmiképp sem a teljesítés után 8 napon belül történik…

Update (jan. 30.): Információink szerint, ha a médiatulajdonos ad grátisz felületet, akkor ezt a megrendelőn jelezni kell, feltüntve a megjelenés értékét. Ezután is szükséges az ÁFA befizetése, és a grátisz felület értéke hozzáadódik az adózás előtti eredményhez (mintha bevétel lenne). Ha a megrendelőn a grátisz felületet nem jelölik, az adócsalásnak minősül mind a megrendelő, mind a médiatulajdonos részéről.

Ebben a posztban igyekszünk néhány jó tanáccsal szolgálni azok számára, akik úgy döntöttek, hogy inkább maguk vennék kezükbe az online felületeik értékesítését. Lássuk, mit tartalmaz az ideális médiaajánlat.

1. Az oldal profilja

A médiaajánlat röviden (legfeljebb egy-két bekezdésben) szól az oldal témájáról, esetleg indulásáról, és ha ismert nevet nyert meg magának, akkor róla is. Ebben a részben érdemes szót ejteni a rovatokról (ha vannak), illetve az oldalhoz kapcsolódó szolgáltatásokról (ha vannak). Nem árt tartózkodni a túlzásoktól, mert ami “saját gyermekként” nagyon egyedinek, kivételesnek, csodálatosnak tűnik, nem biztos, hogy egy külső szemlélő számára is az. Lehetőleg ne legyen terjengős a szöveg, mert senki sem fogja elolvasni. A kulcsszavakat, -kifejezéseket érdemes (vastag betűvel) kiemelni.

2. Látogatottság

Az oldal tematikája mellett a látogatottság is nagyon sokat nyom a latban. A médiatervezői szemmel értékelhető látogatottság napi néhány ezer, heti néhány tízezer főnél kezdődik, de természetesen nagyban függ az oldal témájától is. Egyedi tartalom és így jól célozható közönség esetén alacsonyabb látogatószám is elfogadható, ha az adott termék/szolgáltatás pont ezt a szűkebb közönséget célozza.

A médiaajánlatban nem szerencsés ingyenes szerveres statisztikákra hivatkozni, mert ezek általában köszönőviszonyban sincsenek a mérőkódos mérések, illetve az adserverből kiszolgálható reklámmegjelenések adataival. Ha nincs külön büdzsé Webaudit vagy gemiusTraffic kódokra, akkor is érdemes legalább egy Google Analytics látogatottsági riportot az ajánlatba illeszteni. A látogatottsági adatokat a legjobb grafikonos formában beilleszteni, mely áttekinthetően tartalmazza az egyedi látogatók és oldalletöltések számát, jobb esetben a hónapok során bekövetkező látogatottságnövekedést is.

3. Célközönség

Az oldal látogatói körének bemutatásánál az kevésbé érdekes, hogy kit szeretnél elérni, sokkal inkább az, hogy valójában kik azok, akik a site-odat látogatják. Ideális esetben a közönségösszetételi adatok valamilyen elfogadott kutatásból származnak (webAUDIENCE, gemius/Ipsos Audience), de jobb híján saját megkérdezés is használható. A látogatók összetételének ismerete kor, nem, lakóhely, iskolai végzettség szerint már egy elég jó kiindulási alapot tud adni a másik oldalon ülő médiatervezőnek.

4. Megjelenési lehetőségek

A médiaajánlat tartalmazza, hogy az oldalon belül milyen hirdetési helyek vásárolhatók meg. Már az oldal dizájnjának kialakításánál érdemes tekintettel lenni az IAB által ajánlott méretekre (hagyományos kreatívok és különleges eszközök; mindez magyarul az Adverticum honlapján). A nagyobb médiatulajdonosok sokféle kreatív mérettel dolgoznak, de a hazai IAB-hez való csatlakozásuk előbb-utóbb őket is a standard méretek felé kell(ene), hogy terelje.

Az alábbi bannerméretekkel érdemes számolnod:

• 120×240 (kevésbé szeretik a hirdetők, de ha nem kell különösebb reklámzajjal számolni, akkor ez is használható): vertical
• 120(160)x600: (wide) skyscraper
  
• 250×250: box / square
• 468×60 (szintén kevésbé kedvelt méret): full banner / standard banner
• 468×120: dupla banner
• 300×250: billboard / medium rectangle
• 728×90: leaderboard / superbanner / magnumbanner

Az egyedi kreatív méretek kialakítása azért kerülendő, mert plusz egy okot ad arra, hogy ne kerülhessen be a felületed egy médiatervbe. Egy kis oldal miatt ritkán gyártanak külön kreatívot a hirdetők.

A bannereken kívül leggyakrabban használt hagyományos eszközök a text linkek, fizetett cikkek (“pr cikk” / advertorial), hírlevél megjelenések, menügombok.

A médiaajánlat ideális esetben tartalmazza a hirdetések paramétereit is (pixel, karakterszám, képméret stb.), illetve megjelenés mintákat, ami lehet például egy olyan screenshot, amelyen az összes hirdetési hely jelölve van. Ez jó esetben olyan minőségű, hogy akár egy prezentációban is felhasználható.

5. Árazás

A megjelenések bemutatása után legcélszerűbb egy táblázatban elhelyezni a listaárakat felületek (pl. 728×90-es banner), illetve elszámolási alapok szerint. A leggyakrabban használt elszámolási alapok:

• idő – napi, heti, havi fix megjelenés
• AV (ad view, megjelenés) – a reklám nem fixen, hanem más hirdetésekkel rotálva fut, bizonyos időszak alatt bizonyos reklámmegjelenést teljesítve
• CT (click-through, átkattintás) – a hirdetés szintén más reklámokkal rotálva fut, de nem megjelenést, hanem átkattintást teljesít a médiatulajdonos; az átkattintás alapú kampányokat a szabad kapacitás terhére, több méretmutációval (pl. 728×90, 468×120, 300×250) szokták befogadni
• UU (unique user/vistor, egyedi látogató) – az elért egyedi látogatók szerint történik az elszámolás

Az egyes elszámolási alapoknál előre kell megbecsülnie a médiatulajdonosnak, hogy milyen mennyiséget tud kifuttatni. Idő alapú megjelenés esetén is elvárt a tervezett megjelenésszám 80-90%-ának elérése. Éppen ezért érdemes néhány tesztkampányt futtatni, hogy a médiatulajdonos tudja, hogy mit ajánlhat ki az érdeklődőknek.

Az árazás sok mindentől függ, összehasonlítási alapként érdemes megnézni a nagy portálok, illetve kisebb, hasonló tematikájú oldalak árait egyaránt. Fontos tudni, hogy online-ban eléggé nagy kedvezményekkel szokás számolni. A mennyiségi kedvezmény 10%-tól egészen akár 80%-ig terjedhet, és ebből jön le még az ügynökségi jutalék (fixen 15%). Emiatt az elfajzott rendszer miatt érdemes olyan árakat kialakítani, amiből akár 40+15% kedvezmény is adható. A médiaajánlat természetesen csak a listaárakat tartalmazza, a kedvezményszint megegyezés (nagyobb tartalomszolgáltatók esetén éves deal) kérdése.

6. Technikai háttér

Ez általában nem szokott belekerülni az ajánlatba, de a látogatottsági adatokon kívül érdemes olyan kérdésekre is felkészülni, hogy van-e adservere (reklámkiszolgáló szervere) a médiumnak. A magyar piacon a legelterjedtebb az Adverticum és a Gemius adserver szolgáltatása, de amennyiben erre nincs külön keret, használható az ingyenes Google Ad Manager is.

Az adserverre azért van szükség, hogy pontosan mérhető legyen a hirdetések megjelenésszáma, átkattintás száma, illetve az elért egyedi felhasználók, egyedi kattintások és még számos egyéb mutató egészen a konverzióig (pl. mennyi és milyen értékű eladás történt egy kampányban x felület y kreatívjának a hatására). Ilyen mélységű utókövetést ügynökségi adserverből szoktak végezni, a média oldali adservernek minimálisan a megjelenés- és átkattintásszámokat kell mérnie.

Ha készen van az általános ajánlat, akkor már “csak” a neheze van hátra, hogy eljusson az illetékesekhez, akik egyrészt az adott oldal profiljához illeszkedő direkt ügyfelek, másrészt pedig ügynökségek. Fontos tudni, hogy a nagy nemzetközi cégek általában szerződésben vannak ügynökségekkel, akik kevésbé szeretik, ha a médiatulajdonos – akár információ híján – őket megkerülve, közvetlenül az ügyféllel egyezkedik.

Az ügynökségek listája elég jól összegyűjthető például a reklámportán (online ügynökségek, médiaügynökségek). A címlista összeállításánál online ügynökségeknél a média igazgatót, offline médiaügynökségeknél az online divízió vezetőjét érdemes valahogy levadászni. (Legjobb lenne persze a taktikai tervezők szintjéig eljutni, de azt csak személyes ismeretségeken keresztül érheted el, a honlapokon általában legfeljebb a vezetők szerepelnek.)

Az ajánlat elküldése mellett érdemes kierőltetni személyes találkozót is – ha sikerül -, mert egy átküldött ajánlat könnyen eltűnhet a süllyesztőben. Nem árt azonban tisztában lenni azzal, hogy hónapok, sőt akár évek kemény munkájába is telhet annyira behozni a köztudatba egy oldalt, hogy önállóan (nem mondjuk egy több site-ból álló csomag részeként) számoljanak vele az ügyfelek, ügynökségek.

Példa értékű médiaajánlata van többek között a Feminának és a Házipatikának, érdemes őket tanulmányozni az egyedi, az oldal profiljához illeszkedő megoldások megtalálása szempontjából is.

A következő posztban egy konkrét ajánlat elkészítéséhez adunk majd gyakorlati tanácsokat.

Please note: konkrét médiaajánlatok átnézése – a blogírással ellentétben – nem tartozik a szabadidős tevékenységeink közé =:)