Jó esetben a médiatulajdonoshoz egy tisztességes brief érkezik, amely a hirdető és a hirdetett termék/szolgáltatás információin kívül minimálisan tartalmazza a net-net büdzsét, a kampány időszakát, illetve a preferált felületeket. Jobb esetben további információkat is a célcsoportra, célokra, preferált elszámolási alapokra, kreatív elhelyezésekre vonatkozóan. Ha a médiatervezőnek egyáltalán nincs elképzelése (real shame kategória), akkor a büdzsé, időszak és célcsoport alapján tud a médiatulajdonos számára megjelenést ajánlani. Ha csak egy oldalról van szó, akkor persze könnyebb a helyzet, hiszen “csak” a megfelelő eszközt és elhelyezést kell megtalálni a hirdetés számára.

Az ajánlatkérés végén jó esetben szerepel a leadási határidő is, ami gyakran nagyon rövid – néhány óra, de legjobb esetben is néhány nap. Aki nem tud határidőn belül értékelhető ajánlatot adni, az nem fog tudni bekerülni a tervbe.

Az ajánlatot érdemes excelben készíteni, mert általában a médiatervek is abban készülnek, így a leggyorsabban ezzel tud a tervező dolgozni. Szintén gyors megoldás a számára, ha egyszerűen az email szövegében érkezik az ajánlat. A wordben és power pointban készített ajánlatok viszont kevésbé kedveznek a gyors felhasználhatóságnak. (Ehhez lásd még a tervező vs. sales-es postot.) Ezek abban az esetben hasznosak, ha komplexebb az ajánlat, ez azonban az eseteknek csak egy kisebb része. (A “kreatív megoldásokról” lásd a vonatkozó posztunkat.)

Az ajánlatnak az alábbi adatokat célszerű tartalmaznia:

• a megjelenés konkrét helye (pl. címlap, belföld rovat, összes oldal/run-of-site/ros),
• formátuma (pl. 300×250, szponzorációs elemek mérete, karakterszámok, képméretek stb.),
• várható megjelenésszám (AV) és egyedi látogatószám (UU)
• targetálás, ha van (pl. belépett felhasználók számára kor szerint, frequency – adott időszakon belül egy felhasználónak mennyiszer jelenik meg a hirdetés, pl. napi vagy heti 1x)
• elszámolási alap (idő, CT, AV, UU)
• egység listaárak és kumulált listaárak
• kedvezmények, esetleg felárak
• net-net ár
• fix megjelenések esetén “ceruzásan” befoglalt időszakok (ezeket a médiatulajdonos fenntartja a hirdető számára a tényleges, hivatalos megrendelés előtt is, ami csak akkor történhet meg, ha az ügyfél elfogadja a tervet)
• az ajánlat érvényessége (pl. 1 hónap)

Íme egy teljesen fikcionális ajánlat, mely mókás büdzsére és a Rabbitblog felületeire készült:

Ha az ajánlat nagy kedvezménnyel és valamilyen grátisz megjelenéssel egészül ki, az nagyban segíti az elfogadás esélyeit. Egy kisebb médiumnak nagyon rugalmasnak kell lennie, mert könnyen lehet ő egy terv leggyengébb láncszeme, és sokkal könnyebben kerül ki onnan, mint egy nagy médiatulajdonos, amely felé az ügynökségnek egyrészt vállalása van, másrészt számíthat arra, hogy a kampány a tervnek megfelelően tud majd futni (ha esetleg mégsem, akkor pedig kompenzációt kap). Ezért sem árt, ha az általános médiaajánlat tartalmaz olyan információt, amely a kevésbé tájékozott vagy kevésbé talpraesett médiatervező kezébe is ad az ügyfél felé képviselhető érveket a felület mellett.

Végül érdemes egy-két szót ejteni a számlázásról is, mert előfordulnak vele problémák. A számla kiállításának teljesítés után kell történnie (több hónapos kampány esetén havonta vagy a kampány végén), lehetőség szerint min. 30 napos fizetési határidővel. (Olyan is előfordult már, hogy a számlát nem küldték ki azzal az indokkal, hogy csak kifizetés után állítják ki…) A számlának tartalmaznia kell a megrendelés sorszámát/a kampány projektkódját/jobszámát. Az ezzel kapcsolatos tudnivalókat egyébként a megrendelőnek tartalmaznia kell(ene), érdemes odafigyelni rá. Mivel az ügynökség nem bank, akkor tud fizetni, amikor hozzá is beérkezik az ügyféltől a pénz, ami sok esetben külön boksz eredménye, és semmiképp sem a teljesítés után 8 napon belül történik…

Update (jan. 30.): Információink szerint, ha a médiatulajdonos ad grátisz felületet, akkor ezt a megrendelőn jelezni kell, feltüntve a megjelenés értékét. Ezután is szükséges az ÁFA befizetése, és a grátisz felület értéke hozzáadódik az adózás előtti eredményhez (mintha bevétel lenne). Ha a megrendelőn a grátisz felületet nem jelölik, az adócsalásnak minősül mind a megrendelő, mind a médiatulajdonos részéről.

Ebben a posztban igyekszünk néhány jó tanáccsal szolgálni azok számára, akik úgy döntöttek, hogy inkább maguk vennék kezükbe az online felületeik értékesítését. Lássuk, mit tartalmaz az ideális médiaajánlat.

1. Az oldal profilja

A médiaajánlat röviden (legfeljebb egy-két bekezdésben) szól az oldal témájáról, esetleg indulásáról, és ha ismert nevet nyert meg magának, akkor róla is. Ebben a részben érdemes szót ejteni a rovatokról (ha vannak), illetve az oldalhoz kapcsolódó szolgáltatásokról (ha vannak). Nem árt tartózkodni a túlzásoktól, mert ami “saját gyermekként” nagyon egyedinek, kivételesnek, csodálatosnak tűnik, nem biztos, hogy egy külső szemlélő számára is az. Lehetőleg ne legyen terjengős a szöveg, mert senki sem fogja elolvasni. A kulcsszavakat, -kifejezéseket érdemes (vastag betűvel) kiemelni.

2. Látogatottság

Az oldal tematikája mellett a látogatottság is nagyon sokat nyom a latban. A médiatervezői szemmel értékelhető látogatottság napi néhány ezer, heti néhány tízezer főnél kezdődik, de természetesen nagyban függ az oldal témájától is. Egyedi tartalom és így jól célozható közönség esetén alacsonyabb látogatószám is elfogadható, ha az adott termék/szolgáltatás pont ezt a szűkebb közönséget célozza.

A médiaajánlatban nem szerencsés ingyenes szerveres statisztikákra hivatkozni, mert ezek általában köszönőviszonyban sincsenek a mérőkódos mérések, illetve az adserverből kiszolgálható reklámmegjelenések adataival. Ha nincs külön büdzsé Webaudit vagy gemiusTraffic kódokra, akkor is érdemes legalább egy Google Analytics látogatottsági riportot az ajánlatba illeszteni. A látogatottsági adatokat a legjobb grafikonos formában beilleszteni, mely áttekinthetően tartalmazza az egyedi látogatók és oldalletöltések számát, jobb esetben a hónapok során bekövetkező látogatottságnövekedést is.

3. Célközönség

Az oldal látogatói körének bemutatásánál az kevésbé érdekes, hogy kit szeretnél elérni, sokkal inkább az, hogy valójában kik azok, akik a site-odat látogatják. Ideális esetben a közönségösszetételi adatok valamilyen elfogadott kutatásból származnak (webAUDIENCE, gemius/Ipsos Audience), de jobb híján saját megkérdezés is használható. A látogatók összetételének ismerete kor, nem, lakóhely, iskolai végzettség szerint már egy elég jó kiindulási alapot tud adni a másik oldalon ülő médiatervezőnek.

4. Megjelenési lehetőségek

A médiaajánlat tartalmazza, hogy az oldalon belül milyen hirdetési helyek vásárolhatók meg. Már az oldal dizájnjának kialakításánál érdemes tekintettel lenni az IAB által ajánlott méretekre (hagyományos kreatívok és különleges eszközök; mindez magyarul az Adverticum honlapján). A nagyobb médiatulajdonosok sokféle kreatív mérettel dolgoznak, de a hazai IAB-hez való csatlakozásuk előbb-utóbb őket is a standard méretek felé kell(ene), hogy terelje.

Az alábbi bannerméretekkel érdemes számolnod:

• 120×240 (kevésbé szeretik a hirdetők, de ha nem kell különösebb reklámzajjal számolni, akkor ez is használható): vertical
• 120(160)x600: (wide) skyscraper
  
• 250×250: box / square
• 468×60 (szintén kevésbé kedvelt méret): full banner / standard banner
• 468×120: dupla banner
• 300×250: billboard / medium rectangle
• 728×90: leaderboard / superbanner / magnumbanner

Az egyedi kreatív méretek kialakítása azért kerülendő, mert plusz egy okot ad arra, hogy ne kerülhessen be a felületed egy médiatervbe. Egy kis oldal miatt ritkán gyártanak külön kreatívot a hirdetők.

A bannereken kívül leggyakrabban használt hagyományos eszközök a text linkek, fizetett cikkek (“pr cikk” / advertorial), hírlevél megjelenések, menügombok.

A médiaajánlat ideális esetben tartalmazza a hirdetések paramétereit is (pixel, karakterszám, képméret stb.), illetve megjelenés mintákat, ami lehet például egy olyan screenshot, amelyen az összes hirdetési hely jelölve van. Ez jó esetben olyan minőségű, hogy akár egy prezentációban is felhasználható.

5. Árazás

A megjelenések bemutatása után legcélszerűbb egy táblázatban elhelyezni a listaárakat felületek (pl. 728×90-es banner), illetve elszámolási alapok szerint. A leggyakrabban használt elszámolási alapok:

• idő – napi, heti, havi fix megjelenés
• AV (ad view, megjelenés) – a reklám nem fixen, hanem más hirdetésekkel rotálva fut, bizonyos időszak alatt bizonyos reklámmegjelenést teljesítve
• CT (click-through, átkattintás) – a hirdetés szintén más reklámokkal rotálva fut, de nem megjelenést, hanem átkattintást teljesít a médiatulajdonos; az átkattintás alapú kampányokat a szabad kapacitás terhére, több méretmutációval (pl. 728×90, 468×120, 300×250) szokták befogadni
• UU (unique user/vistor, egyedi látogató) – az elért egyedi látogatók szerint történik az elszámolás

Az egyes elszámolási alapoknál előre kell megbecsülnie a médiatulajdonosnak, hogy milyen mennyiséget tud kifuttatni. Idő alapú megjelenés esetén is elvárt a tervezett megjelenésszám 80-90%-ának elérése. Éppen ezért érdemes néhány tesztkampányt futtatni, hogy a médiatulajdonos tudja, hogy mit ajánlhat ki az érdeklődőknek.

Az árazás sok mindentől függ, összehasonlítási alapként érdemes megnézni a nagy portálok, illetve kisebb, hasonló tematikájú oldalak árait egyaránt. Fontos tudni, hogy online-ban eléggé nagy kedvezményekkel szokás számolni. A mennyiségi kedvezmény 10%-tól egészen akár 80%-ig terjedhet, és ebből jön le még az ügynökségi jutalék (fixen 15%). Emiatt az elfajzott rendszer miatt érdemes olyan árakat kialakítani, amiből akár 40+15% kedvezmény is adható. A médiaajánlat természetesen csak a listaárakat tartalmazza, a kedvezményszint megegyezés (nagyobb tartalomszolgáltatók esetén éves deal) kérdése.

6. Technikai háttér

Ez általában nem szokott belekerülni az ajánlatba, de a látogatottsági adatokon kívül érdemes olyan kérdésekre is felkészülni, hogy van-e adservere (reklámkiszolgáló szervere) a médiumnak. A magyar piacon a legelterjedtebb az Adverticum és a Gemius adserver szolgáltatása, de amennyiben erre nincs külön keret, használható az ingyenes Google Ad Manager is.

Az adserverre azért van szükség, hogy pontosan mérhető legyen a hirdetések megjelenésszáma, átkattintás száma, illetve az elért egyedi felhasználók, egyedi kattintások és még számos egyéb mutató egészen a konverzióig (pl. mennyi és milyen értékű eladás történt egy kampányban x felület y kreatívjának a hatására). Ilyen mélységű utókövetést ügynökségi adserverből szoktak végezni, a média oldali adservernek minimálisan a megjelenés- és átkattintásszámokat kell mérnie.

Ha készen van az általános ajánlat, akkor már “csak” a neheze van hátra, hogy eljusson az illetékesekhez, akik egyrészt az adott oldal profiljához illeszkedő direkt ügyfelek, másrészt pedig ügynökségek. Fontos tudni, hogy a nagy nemzetközi cégek általában szerződésben vannak ügynökségekkel, akik kevésbé szeretik, ha a médiatulajdonos – akár információ híján – őket megkerülve, közvetlenül az ügyféllel egyezkedik.

Az ügynökségek listája elég jól összegyűjthető például a reklámportán (online ügynökségek, médiaügynökségek). A címlista összeállításánál online ügynökségeknél a média igazgatót, offline médiaügynökségeknél az online divízió vezetőjét érdemes valahogy levadászni. (Legjobb lenne persze a taktikai tervezők szintjéig eljutni, de azt csak személyes ismeretségeken keresztül érheted el, a honlapokon általában legfeljebb a vezetők szerepelnek.)

Az ajánlat elküldése mellett érdemes kierőltetni személyes találkozót is – ha sikerül -, mert egy átküldött ajánlat könnyen eltűnhet a süllyesztőben. Nem árt azonban tisztában lenni azzal, hogy hónapok, sőt akár évek kemény munkájába is telhet annyira behozni a köztudatba egy oldalt, hogy önállóan (nem mondjuk egy több site-ból álló csomag részeként) számoljanak vele az ügyfelek, ügynökségek.

Példa értékű médiaajánlata van többek között a Feminának és a Házipatikának, érdemes őket tanulmányozni az egyedi, az oldal profiljához illeszkedő megoldások megtalálása szempontjából is.

A következő posztban egy konkrét ajánlat elkészítéséhez adunk majd gyakorlati tanácsokat.

Please note: konkrét médiaajánlatok átnézése – a blogírással ellentétben – nem tartozik a szabadidős tevékenységeink közé =:)

A sales house alapvetően azzal foglalkozik, hogy médiafelületeket értékesít ügynökségeknek és direkt ügyfeleknek. Vannak olyan sales house-ok, amelyek főleg saját site-ok értékesítésén alapulnak, és vannak olyanok, amelyeknél a site-ok és a sales house tulajdonosi körében nincs átfedés. Gyakran előfordul, hogy a sales house-nak vannak saját site-jai, vannak partner site-jai, illetve vannak olyan oldalai, amelyek lazábban kapcsolódnak a rendszerbe.

Az ügynökség ezzel szemben – legalábbis általában – nem rendelkezik saját médiafelületekkel, így nem is végzi site-ok értékesítését. Az ügynökség sokféle lehet, attól függően hogy milyen tevékenységeket végez. Amennyiben full service online ügynökségről van szó, az alábbi tevékenységi körök jellemzőek: stratégiai tervezés; online kommunikációs tanácsadás; médiatervezés és -vásárlás; keresőmarketing (keresőhirdetés és -optimalizálás); kreatív tervezés és készítés (a szövegírástól a bannerekig), site tervezés és fejlesztés; egyéb fejlesztések (alkalmazások, intranet, üzemeltetés stb.) és persze ügyfél kapcsolattartás (accountok, akik nem könyvelők =:).

A fenti téma szempontjából a média divízió érdekes a számunkra, a többi tevékenységet azért soroltam fel, hogy látható legyen, mivel foglalkozik egy ügynökség és mivel nem.

Nem nehéz belátni, hogy milyen etikai kérdéseket vetne fel, ha a média divízió (vagy bármelyik másik az ügynökségen belül) nemcsak foglalna, hanem rendelkezne is médiafelületekkel.

Ha az ügynökségnek közvetlen érdekeltsége lenne a médiafelületekben, kérdésessé válna, hogy objektíven ajánl-e azokon megjelenést az ügyfele számára vagy csak azért, mert akkor a médiabüdzsé is – legalábbis részben – nála landol.

A kérdés persze a blog.hu hirdetésekkel kapcsolatban merült fel (Greader megosztások, IM beszélgetések során), ezért erre lefordítva teszem fel én is a kérdést. Ha egy ügynökség szervezné meg a 2. púp értékesítését, mégis melyik másik ügynökség akarna ott hirdetést vásárolni? Ha ez megtörténne, akkor amellett, hogy a konkurensét pénzeli, a kampányának eredményeire az még rá is lát, ami finoman szólva sem kívánatos. Ha pedig az ügynökség csak a saját ügyfeleinek értékesíti a felületeket, akkor lásd az előző bekezdést.

Bízom benne, hogy az egész ötlet csak az ügynökség vs. sales house fogalmak tisztázatlanságából adódott. Az már csak mellékszál, hogy az ügynökségek – jelenlegi struktúrájuk szerint – nem is rendelkeznek kapacitással arra, hogy ilyen jellegű sales tevékenységet végezzenek. Sőt még arra sincs kapacitás, hogy egy-egy kampányhoz mondjuk 20-30 bloggerrel egyeztessenek. Ráadásul az ügynökségek ugyanúgy nem tudnának – egy adott kampány szintjén túl – biztos bevételt ígérni a bloggereknek, ahogyan a – korrektebb, fűt-fát be nem ígérő – sales house-ok sem.

“Mit kellene tudnia, milyen közegben kéne léteznie (pl automatizált foglalás/elszámolás) egy rendszernek, ami ki akarná váltani a médiaügynökségeket? Mi az, ami miatt ez nem tud ma működni? Tehát mi lenne az a fekete doboz, aminek megmondanám kik a célcsoportom, mit szeretnék elérni és mennyi pénzem van rá, az pedig elhelyezi a hirdetésem X helyen?

Ha ilyen létezne, az javítana a hatékonyságon, és ha igen, hol/hogy? Esetleg jobban előtérbe kerülne a long tail vékonyabb vége, az automatizáltság, és ezáltal az egyeztetés szükségtelensége miatt?

Vagy mik azok az apsektusok, amik miatt a médiatervezőt sosem válthatja le Wall-E?”

Mielőtt gondolkodás nélkül rávágnánk, hogy a médiaügynökség nem pótolható holmi robotokkal, legyenek még oly kedvesek is, mint Wall-E, érdemes átgondolni, hogy melyek lehetnek a médiatervezés, felület foglalás, kampány futtatás során azok a folyamatok, melyek automatizálhatók vagy legalábbis egyszerűbbek, gyorsabbak lehetnének szoftveres megoldással:

• a célcsoport és célok szempontjából releváns médiafelületek leválogatása elérés, affinitás, tartalmi kategória, eltöltött idő, keresztlátogatottság, korábbi eredmények stb. alapján,
• a célok alapján eszközök és vásárlási módok kiválasztása, pl. értékesítési célú kampány esetén CPA-alapú elszámolás, image kampány esetén nagyobb bannerek és bizonyos látogatottság feletti felületek használata, valamint optimális frequency beállítása, forgalom növelés esetén átkattintás alapú kampányok stb.,
• ezek elhelyezése egy médiatervben,
• a médiafelületek automatikus foglalása szabad kapacitás figyelembe vételével és/vagy licit-alapon (megúszva ezzel a hosszadalmas egyeztetést, illetve a megrendelésekkel kapcsolatos adminisztrációt),
• kreatívok kezelése,
• a kampányfutás optimalizációja előre megadott mutatók mentén,
• automatikus riportolás előre beállított paraméterek alapján,
• pénzügyi tranzakciók lebonyolítása.

Ennek a megoldásnak tehát egy médiatervező, hirdetéskiszolgáló és pénzügyi tranzakciók lebonyolítására alkalmas rendszert kellene integrálnia. Ilyen módon hozzájárulhatna a hatékonysághoz: az automatizált folyamatoknak köszönhetően időt lehetne megtakarítani, illetve a folyamatos optimalizációnak köszönhetően akár pénzt is. Hogy a kisebb site-ok mennyire profitálnának belőle, az egyelőre kérdéses, hiszen alacsony látogatottság esetén a jelenlegi affiliate networkök, illetve Google AdSense sem hoz sokat a konyhára. A rendszer a médiatervező alkalmazással való támogatása hozzájárulhatna bizonyos tartalmak kiemeléséhez, melyek esetleg fel sem merültek volna – információ híján – hirdetési felületként.

Ami szembetűnő, hogy a fenti megoldás csak “hagyományos kampányok” esetében jöhetne számításba, amelyek előre megadott hirdetési felületekkel (zónákkal) számolnak. Az ettől eltérő megoldások – szponzorációk, fizetett cikkek, social media stb. – ebbe a rendszerbe nem illeszthetők be. Itt ugyanis nem automatizált folyamatok vannak, hanem belenyúlás az oldalak megjelenésébe, tartalmi részébe, illetve a social media esetében még ennél is komplexebb tevékenységről (klubok, networkök, applikációk, blogok stb.).

Mi az, amivel a fent leírt, automatizált rendszer nem számolhat?

• az eszközök esetében olyan megoldások jöhetnek számlításba, melyek hirdetési zónákban futtathatók: szöveges hirdetések, képes-szöveges display-ek, bannerek,
• az oldal kiválasztása a gyakorlatban nem csak a célcsoportra futtatott lekérdezésen alapul, hanem számos egyéb szemponton is (üzenet, célok, stb.),
• a site-ok kategorizálása – mint az Ad Planner példája is mutatja – nem automatizálható,
• értelemszerűen csak azok az oldalak kerülhetnek a kampányba, melyek részei a rendszernek, s mint korábban is említettem, kevéssé valószínű, hogy prémium felületekkel számolhatunk,
• a rendszer esetében az idő alapú (“ceruzás”) foglalások kezelése kérdéses, különösen abban az esetben, ha a kampány végül nem vagy nem az eredetileg tervezett formában valósul meg (CPM, CPC, CPA modell esetén tűnik működőképesnek),
• egy ilyen rendszer esetében aligha képzelhető el egy “a kampány lejárta után fizetünk több hónapos csúszással” konstrukció, ami egyes hirdetőket jellemez, sőt egyenesen előre feltöltött egyenlegekkel kellene számolni (nfw kategória).

Egy ilyen rendszer tehát legfeljebb olyan “hagyományos” kampányok futtatására lenne alkalmas, mely a szöveges és banner megjelenésen kívül más eszközökkel és megoldásokkal nem számol, illetve nem tart igényt prémium felületekre (portál nyitó oldalak, tematikus oldalak és rovatok feltűnő helyei), illetve különleges kreatív megoldásokra (pl. szinkron bannerek). Olyan lenne tehát, mint a mostani affiliate networkök, csak éppen lényegesen kiterjedtebb és médiatervezési opciókkal támogatott változatban.

Azon túl, hogy mindennek a technikai háttere – legalábbis egyelőre – nem adott, számos egyéb szempont is felmerül:

• a nagyobb médiatulajdonosoknak nem áll érdekükben belépni egy ilyen rendszerbe, hiszen akkor elveszítenék a kontrollt a felületeik értékesítése fölött (legfeljebb kevésbé jól menő aloldalakat csatolnának a rendszerbe, amelyeket más módon nem tudtak értékesíteni),
• egy ilyen rendszerben nem érvényesülhet egyedi kedvezményszint, melyet a médiatulajdonosok a költés volumennek köszönhetően az ügynökségek számára biztosítanak, s melyet az ügynökségek részben vagy teljes egészében átadnak az ügyfeleiknek (akik így, a sok tévképzettel ellentétben tényleg jól járnak),
• egy ilyen rendszer kezelése, mint már utaltam rá, szaktudást igényel majd, hiszen bizonyos beállítások nem végezhetők el automatikusan (célok, preferált tartalmak és eszközök stb.), és sok hirdető aligha akar ezzel maga foglalkozni (ahogyan a keresőkampányokat és affiliate marketinget is célszerű szakemberre bízni),
• a végére hagytam, de nagyon fontos szempont, hogy az ügynökségek a “hagyományos” kampányok tervezésén túl általában más – médiához kapcsolható – megoldásokkal is foglalkoznak, így pl. az említett social media jelenléttel, tanácsadással, ügyfél edukációval stb. stb.

Ezek alapján tehát kevéssé tűnik valószínűnek, hogy a médiaügynökségeket kiválthatnák automatizált rendszerek. Egy efféle rendszer, mint korábban is említettem, kisebb büdzséjű hirdetők esetében válhat jelentőssé, s ilyen módon hozzájárulhat a piac általános növekedéséhez.

Neked is van kérdésed? Írj kommentet vagy dobj egy mailt a rabbitblog[at]gmail[dot]com-ra.

A kérdésre a Webaudit és a TNS MI Reklámköltés-analízis adatainak összevetése adhat választ. Ezt egyelőre a 2007-es évre vonatkozóan érdemes megnézni, mert 2008-ra csak júniusig bezárólag érhetők el a reklámköltés adatok.

Heti egyedi látogatószám vs. havi listaáras reklámköltés, 2007
Forrás: Medián Webaudit, heti belföldi látogatottság és TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízis

A válasz tehát röviden: igen és igen.

Az ábrán jól látható, hogy a reklámköltés és az egyedi látogatószám alakulása szinte teljes mértékben követi egymást. A tavaszi és őszi időszak mind forgalomban, mind költés volumenben erőteljesebb, mint a téli és nyári hónapok. A karácsonyi reklám-dömping ellenére látszik a decemberi visszaesés, ehhez azonban nem szabad elfelejteni, hogy decembernek inkább az első fele hasznos hirdetési szempontból, az ünnepek alatti időszak már nemigen hoz a konyhára. Szépen kirajzolódik az a tendencia is, hogy az ősz mind látogatószámban, mint reklám-költésben erősebb a tavasznál.

Ha mindenáron eltéréseket keresünk, akkor azt emelhetjük ki, hogy a költés tekintetében némileg erősebb a visszaesés mind a téli, mind a nyári időszakban, mint a heti látogatószámban.

Az internetezők aktivitására vonatkozóan az egy látogató által letöltött oldalak számát érdemes megnézni. (Ugyancsak érdekes lenne az oldalakon eltöltött idő, ez az adat azonban teljes múlt évre vonatkozóan nem áll rendelkezésre.) Az alábbi ábrához minden hónap második hetének adatait vettem alapul:

Heti egyedi látogatószám vs. egy egyedi látogató által egy hét alatt átlagosan letöltött oldalak száma, 2007
Forrás: Medián Webaudit, heti belföldi látogatottság

Ennek alapján azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a nyári uborkaszezon idején ugyan kevesebb egyedi látogatóval, ugyanakkor egy felhasználóra vetítve több oldalletöltéssel számolhatunk (az oldalletöltések száma viszonylag állandó). Köznapi nyelven: nyáron a felhasználók – köztük ugyebár a diákok is… – jobban ráérnek internetezni.

Neked is van kérdésed? Írj kommentet vagy dobj egy mailt a rabbitblog[at]gmail[dot]com-ra.

Ezek a szolgáltatások alapvetően a médiatervezést hivatottak segíteni (illetve a másik oldalról a médiatulajdonosoknak adnak információt a felületeik látogatóival kapcsolatban). A médiaterv elkészítése során számos szempontot kell figyelembe venni:

• ki a hirdető és mi a terméke/szolgáltatása,
• mi a kampány célja (üzleti, marketing, kommunikációs, média célok),
• mi az üzenet,
• ki a célcsoport,
• mi a kampány időzítése, időtartama, preferált intenzitása,
• mekkora reklám büdzsé áll rendelkezésre,
• milyen eszköz vagy site preferenciái vannak az ügyfélnek,
• mi a kreatív koncepció (ha ismeretes),
• milyen egyéb (online, offline) aktivitások futnak.

(Ezeket az információkat praktikusan a brief tartalmazza.)

A kutatások a célcsoport internethasználati szokásainak megismerésében vannak a segítségünkre. Sok esetben jó kiindulási alapot ad némi piacismeret, illetve a józan paraszti ész, de a kutatás az, ami validálja ezeket a tapasztalatokat, megérzéseket, sőt olykor ellent is mond ezeknek.

A kutatások segítségével elemezhetjük célcsoportunk (pl. a tinik) online médiahasználati és tartalomfogyasztási szokásait, illetve összevethetjük azt a teljes internetező közönségével vagy más célcsoportéval. Megnézhetjük, hogy milyen gyakran és átlagosan mennyi ideig interneteznek, s jellemzően hol teszik ezt. Megtudhatjuk, hogy milyen témák érdeklik őket (informatika, szórakoztató elektronika, politika, gazdaság, bulvár, zene, mozi, kultúra, divat, életmód, autó, sport stb.), illetve milyen jellemző tevékenységeket végeznek online (általános keresés, chatelés, fórumozás, blog olvasás/írás, videó feltöltés, VOIP, aukciózás, vásárlás, fizetés, banking, RSS használat stb.). Illetve megfordítva: megnézhetjük például, hogy egy adott tevékenységet végzők (pl. bloggerek) vagy mondjuk egy bank online elérhető ügyfélköre jellemzően milyen demográfiai sajátosságokkal rendelkezik (nem, életkor, végzettség, ESOMAR státusz, jövedelem stb.). (Minderre jól használható a VMR.)

Ezen felül információt kaphatunk arra vonatkozóan, hogy célcsoportunk milyen oldalakat milyen arányban látogat (elérés, közönség összetétel, közönség részesedés), illetve mely site-okon található meg a teljes internetező közönségénél magasabb vagy alacsonyabb arányban (affinitás). A kutatásokról szóló posztban említettem, hogy a látogatottságra, a keresztolvasottságra, illetve az adott site-on eltöltött időre vonatkozóan (stb.) is rendelkezésre állnak adatok. (Ezekre a gIA szolgáltat jól használható információkat.)

Az adatokból sokféle következtetést vonhatunk le. Egyrészt azt, hogy melyek azok az oldalak, amik a célcsoportunk szempontjából nagyon relevánsak (széles elérés és/vagy magas affinitás stb.), illetve a termék/szolgáltatás szempontjából fontosak (kategória szűrés), azaz melyeken érdemes hirdetni. Másrészt azt, hogy milyen keresztolvasottsággal számolhatunk az egyes oldalak esetében. Elképzelhető, hogy két oldal közül elegendő csak az egyiken megjelenni, mert a másikon csaknem ugyanazokat érjük el. (Ugyanez network szinten is érdekes, hiszen minden sales house ugyanazzal a max. 4 millió userrel gazdálkodhat.) Sales house részről: érdemes-e bevonni, megvenni egy adott oldalt – hoz új látogatókat? Megnézhetjük azt is, hogy egy adott oldalon mekkora meddőszórással számolhatunk, s belefér-e ez nekünk az adott kampány esetén. Koncepcionális kérdésként: érdemes-e egy adott célcsoport esetén például videófeltöltéses kontesztet indítani. És még számos egyéb dolgot.

Mindehhez persze nélkülözhetetlen az adott kutatás ismerete: melyik mire alkalmas és hogyan lehet használni. Ismerni és érteni (!) kell a kutatásban szereplő mutatókat, hogy megfelelő következtetéseket lehessen levonni, jó döntést lehessen hozni. Így értelemszerűen az adott kutatás csak akkor használható, ha kellő háttértudás áll mögötte.

A kutatások jól használhatók a hirdetési felületek kiválasztásához, de ezzel még messze nem készül el egy médiaterv. Az adott felület esetében el kell dönteni, hogy:

• milyen eszközt használjunk: link, banner, fizetett cikk, ilyen-olyan ajánló, menügomb, szponzoráció, kulcsszavas keresőhirdetés, videó, vírus és gerilla eszközök stb.
• milyen intenzitással futtassuk a kampányt (esetleges teaser, kampányon belüli fókuszpontok, kreatívok kiégésének megelőzése stb.),
• milyen vásárlási módot alkalmazzunk: idő, átkattintás, megjelenés, elért egyedi felhasználó legyen-e az elszámolás alapja vagy netán az aktivitás által (a kívánt felületre) generált látogatószám, esetleg valamilyen egyéb cselekvés (regisztráció, letöltés, vásárlás stb.).

Ezeken túl ott van a médiatulajdonosokkal való egyeztetés is, ami a felületek foglalását és a hirdetési árakat egyaránt érinti. Az ügynökségek az éves költési volumenüknek köszönhetően (általában) magasabb kedvezményeket tudnak az ügyfeleiknek biztosítani, mint amit azok direktben (közvetlenül a médiatulajdonossal egyeztetve) kapnának. (A Google AdWords és az Etarget esetében persze emberi kapcsolatok és egyezkedés nélkül zajlik a folyamat, s nincs lehetőség konkrét felületek foglalására, hiszen licit alapú és automatizált a rendszer.)

Mindebből egy olyan médiatervnek kell összeállnia, amely a lehető leghatékonyabban támogatja a kampány céljainak teljesítését az adott időszak és büdzsé keretei között. A tervezési folyamatot egyszerűbbé teheti egy szoftver, de legalábbis egyelőre, a tervezői munkát nem fogja helyettesíteni, és egy háttértudással nem rendelkező laikus számára agysebészet vagy éppen ellenkezőleg, parasztvakítás marad.

Látható, hogy a kutatások a médiatervezés folyamatában is csak bizonyos pontig használhatók, s a terv elkészítésén túl még számos egyéb feladat kapcsolódik egy kampányinduláshoz és -futáshoz. Ízelítőül:

• a kampány megrendelése a médiumoktól és ennek adminisztrációja,
• a kreatívok elkészítésének instruálása (aka produkciós információk biztosítása),
• a kreatívok feltöltése reklámkiszolgáló szerverbe, illetve eljuttatása a médiatulajdonosokhoz,
• a kampány folyamatos monitoringja, hogy a tervnek megfelően fusson,
• a kampány optimalizációja, hogy a legtöbbet hozzuk ki belőle,
• a teljesülési adatok elemzése a kampány közben és zárulását követően…

Ezek a szaktudás mellett nem kevés időt is igényelnek.

Érdekes lesz mondjuk, ha az Ad Plannerből vagy más hasonló szolgáltatásból esetleg kampányt is lehet majd indítani az összeválogatott felületeken. A fent leírt folyamatokból egy Ad Planner + AdWords + Affiliate Network + esetleg Double Click típusú integrációval sok minden automatizálható lenne vagy egyszerűsödne (felületek foglalása, kreatívok kezelése).

Fontos azonban kiemelni, hogy nem valószínű, hogy egy ilyen rendszerbe prémium felületek kerülnek, hiszen azokat a médiatulajdonosok egyéb módon, jobb kondíciókkal is el tudják adni. Ez a fajta megoldás (ahogyan a jelenleg működő affiliate networkok is) az olyan kisebb site-oknak jelenthet segítséget, melyek önmaguk nem tudják a felületeiket értékesíteni, illetve a portálok olyan kevésbé frekventált felületein jöhetnek számításba, ahol éppen nem sikerült egyéb módon hirdetést eladni. A “zsíros” kampánybüdzsék nem itt lesznek elköltve.

Ha feláll is egy ilyen – a jelenlegi affiliate networköknél lényegesen kiterjedtebb és médiatervezési lehetőségekkel támogatott – rendszer, a jelenlegi szisztéma mellett fog működni, s ugyanúgy speciális szaktudást igényel majd a kezelése, ahogyan most a keresőkampányoké. Legfeljebb ellenőrizhetőbbé válnak az ügynökségi döntések…

Summa summárum, a kenyeremet nem féltem.

Az alábbiakban arról lesz szó, hogy online területen mi a dolga egy médiatervezőnek. Ehhez első körben le kell szögezni, hogy ahány ügynökség, annyi névvel illetik az egyes pozíciókat, s mást jelenthet egy junior vagy senior előtag is. A “médián” viszonylag egyszerűbb a helyzet, hiszen a médiatervezőket általában így is nevezik, esetleg média menedzsernek vagy projekt menedzsernek.  (A média divízió/osztály az ügynökségeknek az a része, ahol a médiatervezők, -vásárlók, asszisztensek, kampány menedzserek stb. dolgoznak, általában a média igazgató irányításával. Vannak külön média ügynökségek is, de ez online-ban nem jellemző.)

A médiatervezők az online reklámkampányok első számú felelősei: ők tehetnek arról, hogy a portálok hemzsegnek a bannerektől, pop-upoktól (valójában inkább pop-underektől), és ők az okai az egyéb felhasználó-bosszantó online reklám aktivitásoknak is. =:) Mindezzel ügyfeleink branding és sales szempontjait szolgálják, ugyanakkor lehetővé teszik a tartalomszolgáltatók megmentését az éhhaláltól. Viccet félretéve mindenki jól jár: a felhasználó kap (ingyenes) tartalmat, amit fogyaszthat, a portál hirdetési bevételhez, a hirdető pedig (potenciális) ügyfelekhez jut. Igazi szimbiózis ez.

Látható tehát, hogy a médiatervezés nem klasszikus értelemben vett kreatív munka. A médiatervező – ideális esetben – tehát nem azt találja ki, hogy mi legyen az üzenet és mi legyen ennek a kreatív megvalósítása (mi legyen a bannerben, mi legyen a linkek, fizetett cikkek stb. szövege). A médiatervező nem talál ki és nem gyárt kreatívokat. (Persze ötletei lehetnek erre vonatkozóan.) Neki elsősorban az a dolga, hogy médiatervet állítson össze arra vonatkozóan, hogy az adott terméket, szolgáltatást, üzenetet mikor, milyen médiumokban, milyen eszközökkel hirdesse az ügyfél, hogy hatékonyan elérje a célcsoportját, s elősegítse a kampány céljainak (pl. eladás vagy branding) teljesítését.

A médiatervező bizonyos értelemben account menedzser is, hiszen sok esetben közvetlenül tartja (tarthatja) a kapcsolatot az ügyfelekkel. A terv elkészítése és a kampány futása során folyamatos kapcsolatban áll a médiatulajdonosokkal is, egyezteti a médiafelületek foglalását, az árakat, illetve a kampány terv szerinti teljesülését. A médiaterv elkészítéséhez kutatásokat használ, a tervekhez indoklásokat, a kampányokhoz értékeléseket készít. Igény esetén különböző források alapján kompetitív (versenytárs) elemzéseket állít össze ügyfelei számára.

Egy kicsit emberközelibbé téve a dolgot: a médiatervező tipikus napja – nem számítva a reggeli kávét – úgy kezdődik, hogy leül a gépe elé, elolvassa és megválaszolja a leveleit. (Ezt egyébként egész nap csinálja. =:)

Ha van tervezési feladat, akkor azon pörög: a kampány brief alapján elkezd dolgozni a médiaterven. A kampány megjelenéseivel kapcsolatban a médiatulajdonosokkal egyeztet telefonon vagy emailben. Hacsak nincs nagyon szoros határidő, érdemes mindent írásban intézni – így elkerülhetők az esetleges félreértések.

Minél bonyolultabb egy kampány, annál több egyeztetést, tisztázást igényel, s természetesen annál hosszabb időt vesz igénybe a tervezés. Lehet kampányt tervezni két óra alatt is, de az olyan is lesz. Egy jó terv elkészítése több napot vesz igénybe, különösen ha brainstorming és egyeztetés zajlik a kreatívokkal is. (Sok esetben csak médiaterv elkészítésére van szükség, mert a kreatívokat más készíti utólagosan a médiatervben megadottak alapján.)

Ha elkészült a terv, a tervező „kiadós” indoklás kíséretében átküldi az ügyfélnek, esetleg személyesen prezentálja azt. Előfordulhat, hogy a terven módosítani kell, az ügyfél más megjelenéseket kér, esetleg el szeretné halasztani a kampányt.

Az ügyfél által elfogadott médiatervet a médiavásárló, az asszisztens, esetleg a tervező rendeli meg a médiatulajdonosoktól. A megrendelés véglegesíti a korábban egyeztetett felületek foglalását. Ha van külön médiavásárló, akkor ez az ő elsődleges feladata. Ő intéz minden ehhez kapcsolódó adminisztrációt: a megrendelők elkészítését, kiküldését, majd a visszaigazolások kezelését és iktatását. Általában ő az, aki a kampányokkal kapcsolatos számlázási információ vezetésével segíti a pénzügy munkáját.

Új kampányok indulásakor a kampány menedzser, a tervező (esetleg média asszisztens) felelőssége a kreatívok begyűjtése, s eljuttatása a médiatulajdonosokhoz. A kreatívok sok esetben ügynökségi reklámkiszolgáló szerverből futnak, ilyenkor az illetékes kolléga tageket küld át a médiatulajdonosoknak.

A médiatervező nem feledkezik meg a futó kampányokról sem, az új megjelenésekről screenshotokat küld az ügyfélnek, a kampány teljesüléséről pedig a kampány menedzser (vagy média asszisztes) által készített statisztikát. A kampányok folyamatos monitorozása (annak ellenőrzése, hogy a tervnek megfelelően fusson) általában a kampánymenedzser vagy a média asszisztens feladata.

Ha véget ért a kampány, arról a tervező post-buy elemzést készít, amihez az adatokat általában a kampány menedzser vagy a média asszisztens készíti elő.

Látható, hogy egyes részfeladatokban a médiavásárló, média asszisztens és a kampány menedzser segítheti a médiatervező munkáját. Ugyanakkor nem feltétlenül van éles elkülönülés, s – ideális esetben – mindig az az elsődleges szempont, hogy éppen kinek van szabad kapacitása. Ha a médiavásárló el van havazva, a tervező egészen nyugodtan készíthet megrendelőket. Éppen így, ha a kampány menedzser nem lát ki a munkából, akkor a tervező kiküldheti a kreatívokat vagy részt vehet a monitoringban.

Mivel a tervező tartja a kapcsolatot az ügyféllel, át kell látnia az egész kampányt, tudnia kell, jól fut-e, jól teljesül-e, s erről folyamatosan informálnia kell az ügyfelet.

Akit az offline médiatervezés érdekel, ajánlom figyelmébe ezt a remek könyvet.

K: Hol találok adatokat a hazai információs társadalom helyzetéről (lakossági és vállalati penetráció, szélessáv, mobil, e-közigazgatás, -gazdaság, -kultúra, -oktatás stb.)?
V: A ITTK és az NHH környékén érdemes nézelődni ezzel kapcsolatban.

• ITTK éves jelentések
• Kék Notesz – Internethajó gyorsjelentések
• NHH sajtóközlemények – vezetékes, mobil és internet penetráció

K: Hol találok adatokat a hazai internetező közönségről és honlapokról?
V: Online közönségméréssel, illetve életstílus kutatással több cég is foglalkozik Magyarországon: az NRC, a Szonda Ipsos és Gemius, valamint a Medián, melyek bizonyos időközönként publikálnak ezzel kapcsolatos híreket, információkat.

• gemius Ipsos Audience – az adatok fizetősek, de a hírek között elérhető néhány összefoglaló anyag
• VMR – szintén fizetős, náluk azonban a publikálási kedv nagyobb, többféle elemzés érhető el a hírek archívumában
• Webaudit – a hazai oldalak látogatottsági adatai (látogató, látogatás, oldalletöltés szerint), a felhasználói profilok (a kor és nem adatok) nem publikusak
• Rankings.hu – keresők, katalógusok, operációs rendszerek, böngészők, felbontások stb. adatai
• konferenciák prezentációi, pl. Internet Hungary, Media Hungary
• nemzetközi adatok: Google Trends for Websites, Alexa, Compete, Quantcast

K: Mennyi blog van Magyarországon? Egyáltalán, milyen a web2.0-s eszközök elterjedtsége hazánkban?
V:

• Miner statisztikák – blogok száma frissülési gyakoriság szerint
• NRC – VMR 2007/II. a hazai internetezők online tevékenységei
• Universal McCann – Wave 3 kutatás (pdf): a social media globális és hazai állásáról

K: Mennyit költenek a hazai hirdetők online reklámra?
V: Erről a TNS Media Intelligence Reklámköltés analízise és az MRSZ becslései (doc) szolgálnak adatokkal, de a legjobb összefoglalót helyben találod =:)

• 2007-ről egyszer és még egyszer
• 2006-ról

Ha néhány szakdolgozat írónak segít, akkor már megérte megírni =:)