Le a rossz beidegződésekkel!

TL;DR

A fogyasztók médiafogyasztási szokásai és a róluk gyűjthető adatok köre is nagy mértékben megváltozott az utóbbi években, azonban a kommunikációs tervezés sok esetben ezt még nem követte le, és olyan régi reflexek alapján működik, amelyek ma már meghaladottak. Amitől ideje végre elszakadni: a tölcsér szemlélet (AIDA), a kampányszintű és általánosan rövid távú gondolkodás, a demográfiai alapon történő célcsoport meghatározás, a médiafelület fókuszú tervezés, illetve a “mindenkinek” szóló tömegüzenetek.

A mai Evolution konferencián a “Meg tudsz végre újulni?” szekció nyitó előadását tartottam, összefoglalva azokat a régi kommunikációs tervezési beidegződéseket, melyeken érdemes végre továbblépni.

Az interneten folyamatosan nyomot hagyunk magunkról, rengeteg adat halmozódik fel rólunk a kereséseink, böngészéseink alapján, vagy akár úgy, hogy mi magunk önként megadjuk: mi a nemünk, hány évesek vagyunk, mik azok a dolgok, amik érdekelnek bennünket, milyen élethelyzetben vagyunk, milyen vásárlásokra készülünk. Azaz keletkeznek rólunk többek között demográfiai, érdeklődés és vásárlási szándék típusú adatok. (Bizonyos hobbik, amilyen nekem a fotózás, egészen a vásárlási kényszerig tudnak fajulni, amikor is új és új dolgok tűnnek egyszerűen nélkülözhetetlennek.) Ezek az adatok pontos képet tudnak adni arról, hogy a felhasználó a fogyasztói útja során éppen hol jár és még az is lehet, hogy tudunk adni neki egy rövidebb utat a vásárláshoz.

Az adatok folyamatosan keletkeznek, hiszen always-on üzemmódban működünk. Ez egyrészt azt jelenti, hogy a mobil eszközöknek köszönhetően állandóan online vagyunk. Másrészt pedig azt, hogy folyamatosan üzenetekkel találkozunk, melyek közül a számukra relevánsakat magukévá tesszük, és többek között a márkákról is véleményt alakítunk ki, akár önkéntelenül is.

Nagy mértékben megváltoztak tehát a médiafogyasztási szokások és a gyűjthető adatok is, ez azonban nem jelenti azt, hogy a kommunikációs tervezés is minden esetben lekövette volna ezeket a változásokat. Ebben a posztban arról lesz szó, hogy mik a legjellemzőbb régi beidegződések és helyettük milyen megközelítést érdemes alkalmazni.

1. Tölcsér helyett ciklus

A fogyasztói döntéseket hosszú évekig magyaráztuk a hagyományos AIDA modellel, amely szerint a figyelemtől az érdeklődésen és vágyon át egyenesen a cselekvésig vezet az út. A reklám szerepe ebben a modellben az, hogy alakítsa a fogyasztó véleményét. Ilyen módon ha több vásárlót szeretnénk, akkor többet kell költenünk. Ez a modell persze már régen nem állja meg a helyét, hiszen egyrészt figyelmen kívül hagyja a már meglévő vásárlókat, másrészt a választás pszichológiája ennél lényegesen komplexebb és sokkal kevésbé lineáris. Az ügyfél-vásárló nem feltétlenül az elején száll be, és abszolút nem lehetetlen, hogy nem a folyamat végén dönt a vásárlásról. A mai kommunikációs környezet is egyre sokrétűbb, komplexebb, és a fogyasztók egyre nagyobb szerepet játszanak egymás vásárlási döntéseiben.

A kutatások során nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztó útja nem elkezdődik és befejeződik, hanem sokkal inkább egy véget nem érő ciklusról van szó, ami újabb és újabb vásárláshoz vezet. Éppen ezért a fogyasztói út értelmezésének is ráncfelvarráson kell átesnie. A prezentációban az MEC Momentum modellje látható, de számos más szereplő is hasonló következtetésekre jutott. Az MEC Momentum szerint a fogyasztó útja négy jól elkülöníthető szakaszból áll:

• Passzív szakasz: A mindennapi élet, amikor valaki nem gondol vásárlásra, de találkozik a kommunikációs üzenetekkel, márkákkal, termékekkel, szolgáltatásokkal és véleményt alakít ki róluk. Ez a vélemény, elköteleződés pedig nagyban befolyásolja, hogy hogyan fog viselkedni akkor, amikor később vásárol, hiszen az élet túl rövid ahhoz, hogy minden egyes lehetőséget racionálisan végig gondoljunk.
• Kiváltó ok: Szükségletek és vágyak, amelyek átmozdítják a fogyasztót a passzívból az aktív szakaszba.
• Aktív szakasz: Amikor az az emberek aktívan gondolkodnak a vásárláson, próbálnak döntést hozni, hogy mit vegyenek meg.
• Vásárlás: A vásárlás után a fogyasztó használja a terméket, véleményt alakít ki róla, és visszakerül ismét a passzív szakaszba.

Vannak olyan média touch pointok, amelyek inkább valamelyik szakaszhoz rendelhetők, például a tévé a passzív szakaszhoz és az eladáshelyi kóstoltatás az aktív szakaszhoz, de ez még nem jelenti azt, hogy csak akkor hatnak a fogyasztókra. Újra kell tehát értelmezni a “piacon van” és “nincs a piacon” fogalmát. (További olvasnivaló a fogyasztó útjáról ITT.)

2. Kampány helyett folyamatos jelenlét

Az always-on azt is jelenti, hogy a márkáknak is folyamatosan elérhetőknek kell lenniük a fogyasztók számára. Már csak azért is, mert bárki, bármikor átléphet az aktív szakaszba. Ideje elszakadni a kampány-szintű gondolkodástól, ami azért ténylegesen nagyon nehezen valósul meg.

A hagyományos megközelítésben a munka legnagyobb része a kampány előtt zajlott, az always-on jelenlétet is támogató automatizált rendszerekben – PPC, programmatic – viszont már a kampány közben zajlik a munka java. Bár az algoritmusok a legkülönfélébb branding vagy performace KPI-okra tudnak optimalizálni, nem lehet mindent rájuk bízni, folyamatosan szükség van az emberi beavatkozásra, tesztelésre.

3. Hosszú távú gondolkodás a rövid távú helyett

A hosszú távú eredmények nem érhetők el a rövid távú eredmények egymásra halmozásával.

Éppen ezért a fizetett média mellett legalább annyira szükséges fókuszálni a saját és szerzett médiára is. Ez szerencsére egyre nagyobb figyelmet kap az utóbbi években, elég például a content marketing növekvő szerepére gondolni. Nem véletlen, hogy ügynökségi oldalon is egyre inkább az integráció a divat a korábbi specializáció helyett, és mindenki szeretné rátenni a kezét a teljes “szentháromságra”.

A CPA, ügyfélszerzési költség helyett sokkal inkább lifetime value-ban érdemes gondolkodni, még ha bonyolultabb is a kiszámítása, mint a költséget a leadek számával elosztani. Persze sokszor azért nem történik ez meg, mert nem állnak rendelkezésre a megfelelő adatok.

Az utolsó touch-point istenítése helyett pedig attribúcióban érdemes gondolkodni, azaz elemezni, hogy különböző touch pointoknak mekkora értéket tulajdonítsunk egy vásárlással végződő fogyasztói döntés során. Ha a hazai piacon (szinte) megfizethetetlenek is az algoritmus alapú, kifinomult megoldások, a szegény ember attribúciós modellje azért elérhető a Google Analytics-ben.

És hogy még egy buzzword előkerüljön: le kell bontani a silókat, az üzleti egységek szerinti gondolkodásmódot és a közös célnak rendelni alá a tevékenységeket. Elég arra gondolni, hogy a különböző fogyasztói adatok egy cégen belül sokszor különböző egységekben vannak meg, külön adatbázisokban és hónapokig, évekig tartó giga projektet szokott jelenteni az összefésülésük. De ugyanez igaz az ügynökségekre is, sokszor folyik úgy a munka, hogy az egyes specialisták csak a saját részterületükön dolgoznak és nincsen az egész egy egységes stratégia mentén összehangolva.

4. Szándék, érdeklődés és attitűd a demográfia helyett/mellett

Ahogyan már volt róla szó, számos adat halmozódik fel a fogyasztókról az online térben. Ennek ellenére a célcsoportok meghatározása még ma is sokszor demográfiai jellemzők mentén történik, olyan kutatásokra támaszkodva, melyek a fogyasztók böngészési előzményeitől és a kampánykiszolgálástól függetlenek.

Ha a célcsoportot csak demográfiai változók alapján határozzuk meg, akkor a valós célközönség egy jelentős részéről mondjunk le és egyúttal elérünk olyanokat, akik számára nem releváns az üzenet. Különösen igaz ez a mobilos vásárlók esetében, akiknek a 70%-át nem érjük el, ha csak a demográfiára hagyatkozunk. Például a baba termékeket vásárlók 40%-a olyan háztartásban él, ahol nincsen gyerek. (Forrás: Mobile Purchasers & Influencers Report. Google / Ipsos MediaCT, 2015)

A szándék, attitűd és érdeklődés adatok sokszor pontosabbak, fontosabbak és többet árulnak el a fogyasztóról, mint a demográfiai jellemzők.

5. Célközönség fókusz a felület helyett

A hagyományos tervezésnél abból indultunk ki, hogy melyek azok a médiafelületek, ahol a célcsoport az átlagosnál nagyobb arányban van jelen és oda terveztük a hirdetéseket. Elérve így számos olyan felhasználót is, aki nem tartozik a célcsoportba. Arról már nem is beszélve, hogy már maga a célcsoport meghatározása is demográfiai jellemzőkön alapult.

Ezzel szemben az automatizált rendszerek – PPC, programmatic – lehetővé teszik, hogy ténylegesen a közönségből induljunk ki, és akár attól függetlenül jelenítsünk meg hirdetéseket, hogy milyen oldalt látogat éppen. (A programmatic mítoszokról ITT, a programmatic brandingről pedig ITT olvashatsz bővebben.)

6. Személyre szabott üzenet az általános helyett

A célcsoportok jellemzően nem egységesek, és minél általánosabban vannak megfogalmazva (18-49 nő), annál több egymástól sok szempontból különböző szegmensből állnak össze. Előfordul, hogy még ezek a szegmensek meghatározásra is kerülnek, sőt olyan médiaterv készül, ami lehetővé teszi ezeknek a célzott elérését. Azután pedig elindul a kampány egyetlen egy féle kreatívval. Hiába érjük el pontosan a közönséget, hogyha az üzenet nem neki szól, nincsen testre szabva!

Igen, a testre szabás több gondolkodás, akár több idő és esetleg több pénz, de legalább nagyobb eséllyel éri el a kampány a kívánt hatást, legyen az brand építés vagy valamilyen performance cél. Ez különösen fontos abban az esetben, ha olyanokat szeretnénk újra megszólítani, akik meglévő ügyfelek (vagy legalább már jártak az oldalon). Hiszen annak valószínűsége, hogy egy meglévő ügyfélnek eladjunk 60-70%, míg egy új ügyfél esetében csupán 5-20%.

Dinamikus kreatívot ma is szinte kizárólag ekereskedelmi szereplők használnak, többnyire retargetálva, pedig nemcsak a webshop kampányoknál lenne érdemes rájuk gondolni. Nyilván ennek olyan esetben van relevanciája, amikor több szegmensről és lehetséges üzenetről van szó, 2 ajánlatra nem érdemes ilyennel kínlódni. (A perszonalizációhoz kapcsolódó leggyakoribb hibákról ITT olvashatsz bővebben.)

Összefoglalva a fő üzenetet: törjük meg végre a rossz szokásokat és ne ragaszkodjunk olyan tervezési módszerekhez, amelyek régen meghaladottak!

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!