Az a baj a perszonalizált hirdetéssel, hogy rosszul csinálod

TL;DR

A perszonalizált hirdetés elvileg nagyon klassz dolog, hiszen a fogyasztódnak testre szabott ajánlatot és üzenetet tudsz mutatni, ő pedig számára releváns ajánlatot kap, így nagyobb eséllyel válik vásárlóvá.

Gyakori hiba azonban, hogy a rendelkezésre álló célzási és személyre szabási lehetőségek kihasználatlanul maradnak vagy egyszerűen csak rosszul használják őket. Természetesen mások és nem te.

Mielőtt fejest ugranánk a perszonalizáció témájába, érdemes megvizsgálni, hogy milyen a hatékony reklám.

A reklám akkor hatékony, ha a (1) megfelelő embert a (2) megfelelő időben a (3) a megfelelő üzenettel érjük el. Mindhárom pont a perszonalizáció része, és a célzás éppen olyan fontos része a dolognak, mint a kreatív. A perszonalizáció alapja a felhasználói és kontextuális adat (site, napszak, lokáció, időjárás stb.), amit használunk arra is, hogy pont őt célozzuk meg, illetve az alapján tudunk számára releváns üzenetet is megfogalmazni.

A célzás és perszonalizáció egyébként a hirdetők és ügynökségek top prioritása 2016-ban az Econsultancy és Adobe globális felmérése szerint.

Hogyan néz ki a targetálás és testre szabott üzenet egy ideális világban?

• Van egy cookie ID-nk, amelyről tudjuk, hogy nem konvertált az elmúlt 30 napban. A konverzió legyen most egy IKEA konyha megtervezése a konyhatervező segítségével.
• 3rd party adatokból tudjuk, hogy az illető nő, 34 éves, budapesti és kapcsolatban van.
• A böngészési előzményei alapján szinte biztosak lehetünk benne, hogy lakásvásárlásban van, hiszen kertes lakásokat keresett ingatlanos oldalakon, lakáshitel kalkulátorokat használt és lakberendezési inspirációt böngészett. Többek között az IKEA konyhatervezőt is felkereste, de végül nem tervezte meg a konyhát. Nem árt őt emlékeztetni, hogy tegye meg.
• A budapesti időjárás éppen nem kegyes hozzá, esik az eső, és az ilyen napokra bizony hasznos lehet majd az eső elől is védő kerti bútor.
• Egyéb böngészési előzményeiből tudjuk, hogy érdeklik a technológiai újdonságok, így az okoskonyha kifejezetten érdekes lehet a számára.
• Végül pedig nincsen új lakás lakásavató nélkül, amihez jól jöhet néhány hasznos tipp.

Ez alapján össze is állt a perszonalizált kreatívunk, amely természetesen corss-device módon, azaz bármilyen eszközön megjelenik, lehetőség szerint reszponzív módon.

Mindeközben a valóságban a rendelkezésre álló lehetőségek sokszor nincsenek kihasználva, ill. alapvető hibákkal találkozhatunk. Ebben a bejegyzésben négy ilyet gyűjtöttem össze hozzájuk kapcsolódó hasznos tippekkel.

#1 Nem targetálod a hirdetésedet.

A hagyományos display megjelenések 90-95%-a nem targetált, legfeljebb tematika (a megjelenés helye) szerint célzott. Ez azt jelenti, hogy jobb esetben is csak a hagyományos médiatervezési elvek érvényesülnek, azaz a célcsoport online médiafogyasztásának elemzése után olyan helyre kerül a hirdetés, ahol az adott közönség nagy arányban elérhető, és amelyre affinis, esetleg a hirdetés tematikája kapcsolódik az oldaléhoz (pl. autós oldalon autós hirdetés). Ezen túlmenően azonban többnyire nincsen célozva a hirdetés, a targetált megjelenések esetében pedig a legegyszerűbb célzások (pl. gyakoriság szabályozása) jellemzőek.

Ennek sok oka lehet, az ismeret hiányától kezdve a szűkebb potenciális elérésen át az árazási kérdésekig. (Értelmezhető méretű a szegmens vagy kétszáz ember miatt vesződünk? Elfogadható-e felár az adathasználatért, ill. plusz ad serveres munkáért? Ha igen, mennyi? Vagy legyen ez egy olyan elem, ami versenyképesebbé teszi az adott inventory-t, de plusz pénzt nem ér, mert még mindig jobban megéri meddőszórással együtt vásárolni?)

Mindeközben a legtöbb hazai médiatulajdonos által használt Adverticum ad serverben 25+ féle targetálás érhető el, aminek persze egy jelentős része valamilyen technikai paraméter (ISP, operációs rendszer, böngésző, felbontás stb.), ami nem feltétlenül releváns egy kampányban. Emellett viszont számos, közönségek célzására alkalmas opció is elérhető, lokáció, retargeting, kulcsszó, cimke, mobil készülék, ill. külső adatbázis, amely bármilyen, pl. demográfiai, érdeklődés, időjárás, tőzsdei információt alapul vehet.

A hirdetések targetálásáról és a célközönség pontos eléréséről mostanában csak a programmatic és PPC kontextusában divatos beszélni, pedig a hagyományos, direkt módon vásárolt hirdetések esetében is van erre lehetőség, és nem is csak akkor, ha megjelenés alapon vásárolunk.

Az IAB Adex adatai szerint a hagyományos display megjelenések adták a tavalyi display reklámköltés 72,8%-át, míg a programmatic 2,5%-ot, az egyéb automatizált display (elsősorban Google, Facebook) pedig 24,7%-ot tett ki. Tehát a piacnak egy egyáltalán nem elhanyagolható szeletéről beszélünk.

TIPP: Ne csak az automatizált rendszereknél gondolkodj targetálásban, ahol ez a kampány indításánál “kódolva van” a folyamatba. Használd kreatívan az elérhető targetálási opciókat!

Ha a prémium prémiumát keresed, célozz azokra, akik a legújabb, felső kategóriás mobilokról neteznek. Ha tudod, hogy a célcsoportod imádja az Apple-t, akkor célozz OSX és iOS felhasználókra desktopon, mobilon és tableten.

Akár a fixen, adott napra, hétre vásárolt hirdetést is lehet targetálni, különböző kreatív verziókat jelenítve meg a különböző szegmensekbe tartozó látogatóknak. Jelenhet meg új üzenet annak, aki az első kreatívval már találkozott, vagy ha az adott kiadónak, sales house-nak van erre vonatkozó adata, akkor kaphat más hirdetést az, aki a sport és aki a szépségápolási téma iránt érdeklődött.

#2 A célcsoportot csak demográfiai jellemzők alapján határozod meg.

Ha a célcsoportot csak demográfiai változók alapján határozod meg, akkor a valós célközönség egy jelentős részéről lemondasz és egyúttal elérsz olyanokat, akik számára nem releváns az üzeneted. A szándék, attitűd és érdeklődés adatok sokszor fontosabbak, mint a demográfiai jellemzők.

Különösen igaz ez a mobilos vásárlók esetében, akiknek a 70%-át nem éred el, ha csak a demográfiára hagyatkozol.

• A sportszerekre mobilon kereső emberek 56%-a nő.
• A lakásfelújításra mobilon keresők 45%-a nő.
• A baba termékeket vásárlók 40%-a olyan háztartásban él, ahol nincsen gyerek.

Forrás: Mobile Purchasers & Influencers Report. Google / Ipsos MediaCT, 2015

A szándék mellett a különböző attitűd és érdeklődés adatok is jól kiegészíthetik a demográfiai információkat. Az internet fel is értékelte ezek szerepét, hiszen sokkal könnyebben gyűjthetővé és felhasználhatóvá váltak.

TIPP: Értsd meg és tárd fel a fogyasztóid szándékát, érdeklődését és attitűdjeit, és máris sokkal hatékonyabb marketing aktivitásokat tudsz tervezni, beleértve a fogyasztód számára releváns és hasznos tartalmak előállítását is. Ehhez használhatsz akár ingyenes eszközöket is, amilyen a Google Keresési Trendek, de az egyik legnagyobb “kincsesbánya” ebből a szempontból a közösségi média figyelés.

A targetálásnál maradva, a hagyományos display megjelenésedet is célozhatod az oldalon megjelenő kulcsszavak vagy címkék alapján, ill. jeleníthetsz meg olyanoknak hirdetést, akik bizonyos kulcsszavakra keresve jutottak el az adott kiadó, sales house oldalaira. Persze ez minden érintettől nagyobb rugalmasságot kíván, mint a klasszikus, konkrét megrendelt mennyiségekhez való ragaszkodás.

Az attitűd és érdeklődés szerepéről a Harvard Business Review-n jelent meg nemrég egy jó kis esettanulmány. Kiderült, hogy a családi tech piacon számít ugyan a család bevétele és a gyerekek kora, de a vásárlási döntések sokkal inkább a szülők pszichográfiájához kötöttek. Azok a szülők, akik megbíznak a gyerekeik saját tech döntéseiben, a vásárlásoknál főleg a szórakoztatási értéket tartják szem előtt, míg azok, akik igyekeznek visszaszorítani a gyerekek képernyő előtt töltött idejét, inkább olyan eszközöket preferálnak, amelyek a tanulást segítik. Ők más kulcsszavakra fognak keresni, más oldalakat fognak követni Facebookon, és más hirdetői üzenetre is fognak pozitívan reagálni. És hogy hogyan lehet ilyeneket feltárni? Például közösségi média monitoringgal, a közösségi felületeken kialakuló, egymásnak feszülő kommentek elemzése alapján.

#3 Ugyanazt a kreatívot mutatod mindenkinek.

A célcsoportok jellemzően nem egységesek, és minél általánosabban vannak megfogalmazva (18-49 nő), annál több egymástól sok szempontból különböző szegmensből állnak össze. Előfordul, hogy még ezek a szegmensek meghatározásra is kerülnek, sőt olyan médiaterv készül, ami lehetővé teszi ezeknek a célzott elérését. Azután pedig elindul a kampány egyetlen egy féle kreatívval. Hiába éred el pontosan a közönséget, hogyha az üzenet nem neki szól, nincsen testre szabva!

Igen, a testre szabás több gondolkodás, akár több idő és esetleg több pénz, de legalább nagyobb eséllyel éri el a kampány a kívánt hatást, legyen az brand építés vagy valamilyen performance cél. És igen, van számos olyan hirdető, amelynél erős kötöttségekkel kell számolni (pl. külföldi kreatívok adaptálása), de azért nem mindig ez a helyzet.

TIPP: Szabd testre a kreatívot, ne egy általános kreatívtól várd a csodát. Ez különösen fontos abban az esetben, ha olyanokat szeretnél újra megszólítani, akik meglévő ügyfeleid (vagy legalább már jártak az oldaladon). Hiszen annak valószínűsége, hogy egy meglévő ügyfélnek eladj 60-70%, míg egy új ügyfél esetében csupán 5-20%.

Pontosan fogalmazd meg, hogy mi az az egyedi üzenet, amit a kiválasztott felhasználókhoz el akarsz juttatni és milyen cselekvést szeretnél belőlük kiváltani!

Például az oldalt elhagyókat visszacsábíthatod a megtekintett vagy kosárba tett, ill. hasonló termékek mutatásával, a már vásárlóknak pedig mutathatsz kiegészítő termékeket. Ne feledkezz el a call-to-action gombok használatáról!

A személyre szabás azonban ne érje el azt a mértéket, ami már a túlzott követés érzetét kelti a felhasználóban! Az emailes és display hirdetéses kommunikációban a perszonalizációnak teljesen más szintje elfogadható, míg egy emailben teljesen természetes a “Kedves Ingrid!” megszólítás, egy banneren elrettentő, arról már nem is beszélve, hogy a hirdetési rendszerek többnyire tiltják is az ilyesfajta perszonalizációt.

A kreatív mutasson dizájn folytonosságot a weboldallal, legyen rajta például logó. Emlékeztesse a felhasználót a weboldaladra a hirdetés. A perszonalizáció esetében ritkábban érintett téma, hogy a landing page is személyre szabható, ami nagyobb bevonódást és alacsonyabb bounce rate-et eredményezhet.

Használj dinamikus kreatívot! Dinamikus kreatívot szinte kizárólag ekereskedelmi szereplők használnak, többnyire retargetálva, pedig nemcsak a webshop kampányoknál lenne érdemes rájuk gondolni. A különböző célcsoport szegmenseknek különböző üzenetet/ajánlatot mutathatsz meg úgy, hogy ehhez nem szükséges rengeteg különböző hirdetést gyártani, hanem meghatározott számú elemből egy sablon valós időben összeállítja a kreatívot. Elég az ideális világnál felvázolt kreatívra gondolni.

Persze a két végletet érdemes elkerülni: ha csak 2 ajánlatod van, akkor teljesen felesleges dinamikus kreatívot használni, ha viszont 200 különböző variáció lehetséges, akkor nem érdemes manuális kreatív készítésébe kezdeni, hiszen azok várhatóan olyan kevés megjelenés mellett futnak majd ki az egyes “mikroszegmenseknek”, hogy még ha emberfeletti hatékonyságot mutatnának sem tudnák soha behozni a kreatív gyártására fordított összeget. Fontos azonban, hogy a dinamikus kreatívnál is szükség van szabályok alkotására, nehogy olyan kombinációkat hozzon létre a rendszer, amelyek együtt értelmezhetetlen kreatívot alkotnak (pl. kék termék kék háttéren).

Nem kell rögtön abban gondolkodni, hogy az összes fellelhető adatot felhasználd, a viselkedési (vásárlási) és érdeklődési (böngészési) adatok becsatornázása a hirdetéseknél már haladó szint pl. a névvel, születésnappal vagy releváns ünneppel testre szabott emailekhez képest. Nem kell tehát azonnal perszonalizációs ürrepülőt építeni, bőven elég a legkönnyebben implementálható megoldásokkal kezdeni, amilyen például a retargeting.

#4 Végre elkezdted a retargetinget, csak éppen rosszul használod.

A retargeting csodálatosan működik azoknak, akiknek ismert a márkájuk és az oldalukat több tízezer vagy százezer felhasználó látogatja havonta, ez azonban messze nem minden weboldalról mondható el.

Sőt, a “kezdő retargetingesek” könnyen elkövetnek olyan baklövéseket, hogy az idők végezetéig üldöznek a hirdetésükkel olyan embereket, akik már megvásárolták az adott terméket.

TIPP: Nagyobb egyedszámű listákat célozz vagy növeld az elérésedet azzal, hogy  bővíted a célzást lookalike közönségekkel, ill. több networkön futtatod a hirdetést!

Várd meg míg felépül a retargeting listád, azaz legalább 1000 felhasználót összegyűjtöttél. Növeld az elérésedet lookalike targetálással, azaz célozz meg olyanokat is, akik különböző demográfiai, ill. site látogatási jellemzőik alapján hasonlóak az oldalad látogatóihoz vagy vásárlóidhoz. Ne csak egy networkben, pl. a GDN-ben gondolkodj, hiszen programmatic módon számos más networköt is elérhetsz. A pontosabb szegmentációhoz használd az ügyfél adatbázisodat (FB custom audience, Google customer match), ne csak az oldaladon, URL alapján gyűjtött információkat. Szegmentálhatod a vásárlóidat például az alapján is, hogy impulzus vásárlók vagy lojálisak a brandhez.

Ne bombázd halálra a felhasználókat a retargetált hirdetéseddel! Használj frequency cappinget: ha már ötször találkozott a felhasználó a hirdetéseddel, szinte biztosan nem a hatodik alkalmat várja, hogy vásároljon. Ne retargetálj egy felhasználót a már megvásárolt vagy azzal azonos funkciót ellátó, hasonló termékkel. Terelj új látogatókat is az oldaladra, hogy legyen kiket retargetálni. Végül, de nem utolsó sorban: ne feledkezz el a márkaépítésről, hogy megteremtsd a márkád iránti bizalmat.

Mi a tanulság mindebből? Használd ki a rendelkezésedre álló, számodra releváns lehetőségeket és ha egy mód van rá, okosan tedd.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!