Az Evolution konferencián az egyik olyan témát boncolgattam a programmatic kapcsán, amiről már az előző posztban is szó esett: a programmatic alkalmas branding kampánycélok elérése is.
A programmatic-ot ugyanakkor a mai napig sokszor a performance-szal és a konverzióval együtt emlegetik. Miért van ez? Egyrészt mert először maradék, alacsonyabb minőségű hirdetési felületeket lehetett automatizált vásárlással elérni, amit a médiatulajdonosok nem tudtak direkt módon eladni, oda beengedték az automatizált rendszereket. Másrészt a hirdetők, ügynökségek ennek megfelelően olyan kampányokban használták, amelyeknél a megjelenés helye és formátuma kevésbé volt fontos, ugyanakkor jól ki lehetett használni az adatokat (inventory “felokosítása”), ill. az algoritmusok optimalizáló erejét. Ezek jellemzően konverzió fókuszú (performance) kampányok voltak.
Később a médiatulajdonosok felismerték, hogy a real-time biddingnek és persze az adatoknak köszönhetően a hirdetési helyek a direkt csatornával azonos áron vagy akár annál drágábban is elkelhetnek. Ezzel párhuzamosan nyilvánvalóvá vált, hogy a hagyományos hirdetési helyeket a médiatulajdonos számára egyszerűbb, gyorsabb és olcsóbb automatizált módon eladni. (Ennek nyomán egyébként egyre több médiatulajdonos dönt úgy, hogy megszünteti a direkt értékesítését, ami azonban többnyire csak azoknál sikeres, akik nem tartalomelőállítással foglalkoznak, hanem valamilyen szolgáltatást nyújtanak. Persze ez sem jelenti azt, hogy nincs szükségük emberekre, csak éppen az értékesítők helyett főleg adatelemzőkre támaszkodnak.)
A nap végén pedig az a fontos, hogy minél több legyen a hirdetési bevétel, függetlenül attól, hogy milyen csatornán, azaz direkt vagy automatizált módon folyik be. Ennek nyomán a kiadók elkezdtek az értékesebb hirdetési helyeket is becsatornázni, legyen szó prémium elhelyezésekről vagy branding display formátumokról. Ez előfeltétele a programmatic branding kampányoknak.
Média oldalon korábban a waterfall megközelítés volt az egyeduralkodó, amikor is a hirdetések megjelenítésében a különböző hirdetési rendszerek meghívása egy megadott sorrendben történik. Azaz pl. a direkt értékesítésben eladott, kiadói ad serverbe feltöltött hirdetés az első, a private deal a második, az open RTB a harmadik, a Google AdSense a negyedik. Ma már egyre több szó esik a header biddingről, aminek a lényege, hogy a hirdetési kéréseket egy szinten kezeli, és az a hirdetés jelenik meg, amely a legtöbb bevételt hozza a médiatulajdonosnak, függetlenül attól, hogy melyik forrásból érkezett. Ez akár 50%-kal is növelheti a CPM-et. A header bidding lehetővé teszi, hogy a programmatic módon érkező kampányok ne sorolódjanak automatikusan a direkt értékesítésben eladott hirdetések mögé.
A hazai programmatic branding piac egyelőre kialakulóban van, és bár a legalapvetőbb feltételek már teljesültek, még jó néhány gyermekbetegséggel szembesülhetünk.
A technológia már adott mind ügynökségi, mind média oldalon, hiszen a szereplők támaszkodhatnak a nemzetközi technológiai szolgáltatókra, legyen szó DSP-ről vagy SSP-ről. A rendszereknek a kezelésében, ill. az optimalizálásban szerzett jártasság szintje azonban nagyon különböző.
Számos prémium (és kevésbé prémium) kiadó, ill. sales house programmatic szövetségbe tömörült vagy elérhetővé tette a hirdetési helyeinek legalább egy részét automatizált módon. A szövetségek első számú előnye, hogy nagy mennyiségű, prémium inventory-t tudnak tömöríteni. Branding célokra mi a cégcsoportos programmatic platformunkon, a Light Reactionön keresztül jelenleg leginkább az egyes kiadói privát dealeket, a Project Agorát és HOPPexet használjuk. (A HOPPex alapító tagjai a CEMP, Central Media, Origo, újabb belépői pedig a Marquard Media, Webbeteg és HR portál. A Project Agora tagjai az RTL, Adaptive Media, Ads Interactive, Habostorta, Nosalty.hu és Russmedia.)
A prémium szövetségekben az elérhető hirdetési helyek köre azonban még mindig korlátozott, értve ez alatt a mennyiséget és a formátumokat is. Többnyire IAB standard display hirdetéseket lehet elérni programmatic módon (beleértve a 300×600-as half page-et, ill. 970×250-es billboardot is, de a legtöbb megjelenés általában 300×250-es medium rectangle és 728×90-es leaderboard formátumokban teljesül), a rich media, mobil, és főleg videó, ill. natív hirdetési felületek elérhetősége jó esetben is korlátozott. Persze a keresletről is ugyanez mondható el, így ez még nem okoz problémát.
Eggyel problematikusabb, hogy a prémiumnak mondott kiadói programmatic szövetségekben is egyelőre többnyire olyan jellegű hirdetési helyek érhetők el, amelyeket a direkt vásárlásban átkattintás alapon lehet megvásárolni. Az “árazásuk” (floor price) a direkt átkattintás és megjelenés alapú árak között helyezkedik el, tapasztalataink szerint jelenleg kb. 1,5-2,5 EUR CPM között lehet a megjelenésekhez hozzájutni. Az adatokkal felokosított, nagyobb ügynökségi kontroll alatt tartható inventory akár meg is érheti, de jellegénél fogva jelenleg inkább performance kampányoknál jöhetne számításba, ahol viszont az eddigi tapasztalatok alapján még nem hoz annyival nagyobb hatékonyságot, amennyivel drágább az open RTB-nél. Programmatic performance kampányokban éppen ezért leginkább retargetingre éri meg őket használni.
A közönségadatok nélkülözhetetlenek a programmatic branding kampányokhoz is, hiszen lehetővé teszik a célcsoportok pontos elérését. A boldogabb országokban a hirdetői 1st party adatok becsatornázása mellett virágzó 2nd és 3rd party adatpiac alakult ki. Ez azt jelenti, hogy rengetegféle adat megvásárolható, legyen szó demográfiai (25-55 éves férfi), érdeklődés (autók), attitűd (nyitott az újdonságokra) vagy (vásárlási) szándék (autóvásárlást tervez) adatokról.
Itthon az adathelyzet továbbra sem túl rózsás. Feltehetőleg mindenki hallotta, hogy az adat az új olaj, ezért a szereplők – egyébként érthető módon – igyekeznek védeni és lehetőség szerint csak olyan mértékben megosztani az adataikat, amennyire nagyon muszáj. Az adatok megosztásával kapcsolatban sokszor technológiai és jogi kérdések is felmerülnek.
Egy-egy kiadó adatai általában csak a saját portfoliójukon belül használhatók célzásra, pont úgy, mint a direkt vásárlás esetében, sőt gyakran még nem megoldott, hogy a direkt vásárlásban elérhető célzások programmatic környezetben is működjenek. Tény, hogy számos hazai médiatulajdonos vizsgálja annak lehetőségét, hogy hogyan tudná térítés ellenében elérhetővé tenni programmatic vásárlási célokra a gyűjtött adatait, de ilyen ajánlattal egyelőre még egyik nagyobb szereplő sem rukkolt elő.
Külföldi szolgáltatóktól lehet hazai felhasználókra vonatkozó adatot vásárolni, de ezeknek a szereplőknek a válaszadási hajlandósága egészen alacsony tud lenni a hazai piacról érkező megkeresések esetén. Éppen ezért legkézenfekvőbb a magunk által gyűjtött, ill. a használt DSP-be közvetlenül becsatornázott 3rd party adatokra támaszkodni.
A programmatic kampányokban ma Magyarországon legtöbbször a hirdetői 1st party adatok kerülnek felhasználásra, így nincsen akadálya a saját közönség (site látogatók), ill. annak különböző szegmensei elérésének (retargeting). A saját közönséghez hasonló felhasználók célzása ugyanakkor már csak abban az esetben lehetséges, ha a programmatic szolgáltató rendelkezik közönség adatokkal is, amit lookalike szegmensek kialakítására képes használni.
A performance kampányokból jól ismert dinamikus kreatív szolgáltatásoknak a programmatic branding kampányoknál is jó hasznát lehet venni. Elég csak a kissé már közhelyessé vált mondásra gondolni, hogy a megfelelő embert (a megfelelő helyen és időben) a megfelelő üzenettel érjük el. A prezentáció példájánál maradva az adatok alapján pl. más Batmobile jelenhet meg egy fiatal férfinek, aki szeret új dolgokat kipróbálni, mint egy idősebbnek, aki inkább a klasszikusokat kedveli, és mindehhez nem szükséges rengeteg különböző kreatívot gyártani, hanem meghatározott számú elemből egy sablon valós időben összeállítja az adott személynek szóló, testre szabott kreatívot és üzenetet. Ennél is tovább mennek az “igazi” programmatic kreatívok, amelyek már nem előre definiált közönség szegmensek szerint jelenítenek meg kreatív elemeket, hanem az egyes felhasználók jellemzőihez folyamatosan, valós időben adaptálódnak.
Értelemszerűen a programmatic branding kampányoknak is ugyanazok a kulcsfontosságú teljesítmény mutatóik, mint a hagyományos branding display kampányoknak. Ezek között vannak olyanok, amelyeket könnyebb mérni és így ezekre optimalizálni is, pl. elérés, gyakoriság, láthatóság, eltöltött idő. És vannak olyanok, amelyek csak külön kutatással (felhasználók online megkérdezésével) vizsgálhatók, pl. awareness, consideration, favorability, így ezeknek a visszacsatornázása a kampányokba és az ezekre történő optimalizáció is problémásabb. A programmatic környezet mindenesetre a branding KPI-okra való optimalizációban is olyan hozzáadott értéket képvisel, mint a performance kampányok esetében a konverzióra vagy a látogatók landing page-re terelésében.
A viewability, ad fraud és brand safety kérdésköréről egyre több szó esik. Az ezekkel kapcsolatos problémák elsősorban open RTB környezetben jelentkeznek, ha privát programmatic megállapodásokat kötünk megbízható, prémium partnerekkel, akkor ezek a kérdések sokkal könnyebben kezelhetők. Mivel ezekkel a megállapodásokkal kontroll alatt tarthatjuk, hogy hol és mit vásárolunk, nem feltétlenül szükséges külön mérésre áldozni.
Bizonyos szolgáltatók vállalnak a viewability, ad fraud és brand safety szintjére vonatkozó garanciát. Illetve léteznek olyan pre-bid technológiai megoldások is (pl. comScore Bid Ratings), amelyek lehetővé teszik, hogy a vásárlók csak olyan hirdetési helyekre licitáljanak, amelyek bizonyos – pl. viewability/ad fraud/brand safety – feltételeknek megfelelnek. Ha ilyen nem érhető el a használt DSP-ben, akkor külső méréssel feltárható az inventory teljesítménye és a viewability/ad fraud/brand safety közti összefüggés. Ezek alapján a legjobban teljesítő oldalakból létrehozhatunk whitelistet, a legrosszabbul teljesítők pedig blacklistre kerülhetnek. Ezeknek a kritériumoknak a beiktatása értelemszerűen csökkenti az elérhető inventory mennyiségét és növeli a médiafelület árát.
A programmatic branding ma Magyarországon egyelőre inkább akkor merül fel, amikor valamilyen speciális célcsoportot kell(ene) elérni. Pl. prémium, de nem kézműves sört fogyasztók vagy mezőgazdászok.
Az Econsultancy 2015-ös Programmatic Branding kutatása alapján a megkérdezett Egyesült Államok-beli és Egyesült Királyságbeli marketingesek 62%-a használta a programmatic-ot branding célra is. Azok között, akik költenek programmatic brandingre, 38% volt a branding célokra elköltött programmatic büdzsé aránya. Itthon a branding költés arányát a programmatic-on belül 5% alá becsüljük, azaz a programmatic kampányok túlnyomó többsége jelenleg direct response célokat támogat.
Ez biztosan változni fog a közeljövőben, amihez az kell, hogy a nehézkesen mozgó, nagy digitális (branding) költéssel rendelkező hirdetők elszánják magukat és a stratégiájuk szerves részévé tegyék a programmatic-ot.
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!
a49ebs