10 állítás a programmatic-ról, amelynek legnagyobb része mítosz

Bár a rabbitblogon még azelőtt jelent meg az első poszt a programmatic-ról, mielőtt Magyarországon forró témává vált volna, az utóbbi 1-2 évben itthon is egyre nagyobb érdeklődés övezi. Ennek megfelelően rengeteg mítosz kering körülötte. A fenti előadásban a programmatic kapcsán előkerülő leggyakoribb állításokat igyekeztem a helyükre tenni.

Mindehhez először is érdemes definiálni a programmatic fogalmát. A programmatic a digitális médiafelületek eladásának és megvásárlásának automatizált módja, amely adatvezérelt, közönség fókuszú célzási stratégiát tesz lehetővé. (Szándékosan nem hívom “programozott” médiavásárlásnak, mert a programmatic magyarul nem ezt jelenti, a programozott a “programmed” magyar megfelelője lenne. Az “automatizált, algoritmus alapú” jobban lefedné, hogy miről is van szó, de egyrészt hosszú, másrészt még ez sem teljesen pontos.) Rendben, de mi tartozik bele és mi nem? A Google Display Network (GDN) és a Facebook hirdetés például programmatic?

Ha a programmatic-ra elsősorban a médiavásárlás automatizációjaként tekintünk, akkor egyértelműen beletartozik a GDN és a Facebook hirdetés is. Ugyanakkor ezek a megoldások nem nyújtják azoknak az előnyöknek a teljes körét, amelyekről a definíció szól. A célzás nem minden esetben közönség fókuszú, ill. ami ennél is fontosabb, a médiafelületeknek csak egy korlátozott köre érhető el, azok, amelyek az adott szereplő érdekeltségi vagy partneri körébe tartoznak. A médiafelület megvásárlója és az eladója között ilyen esetben nincsen direkt kapcsolat, így pl. egyedi ügyfélkondíciók sem lehetségesek. Mindezzel együtt a válasz igen, ezek is programmatic megoldások.

Ugyanakkor egy programmatic platformon (DSP, demand-side platform) keresztül történő vásárlással egy felületről érünk el több hirdetési hely (inventory) típust (nemcsak GDN vagy Facebook), nagyobb kontrollt gyakorolhatunk a használt adatok és az optimalizáció felett (nem adott médiaszereplőhöz kötődik a vásárlási algoritmus!), ill. belátásunk szerint integrálhatunk például külső méréseket, amire a Google AdWords és a Facebook esetében igencsak korlátozottan van lehetőség. Egy programmatic platform esetében elérhetők olyan kereskedési típusok is – pl. direkt megállapodáson alapuló egyedi kondíciók -, amire az AdWords vagy a Facebook esetében nincsen lehetőség. Ez utóbbi esetben a vásárló és az eladó között direkt kapcsolat is van, hasonlóan ahhoz, ahogyan a hagyományos médiavásárlásnál is letárgyaljuk az ügyfélkondíciókat. Persze előfordulhat, hogy ilyenkor ez a “tárgyalás” nem személyesen vagy telefonon történik, hanem egy platformon keresztül.

Most pedig nézzük meg a programmatic kapcsán leggyakrabban előkerülő 10 állítást, amelynek nagy része mítosz.

1. „A programmatic jelenleg még elég kicsi, nincs elkésve, aki még nem foglalkozik vele” – MÍTOSZ

A hazai helyzetről az IAB Adex 2014-es nettó reklámköltés becslése (pdf) áll rendelkezésünkre, amely alapján a teljes display költés 18,6 milliárd Ft volt, amiből a programmatic 4,4 milliárd Ft-ot tett ki (utóbbin belül RTB, real-time bidding: 85 millió Ft). A programmatic aránya a display költésből tehát már tavaly is 24%-ra tehető, aminek persze túlnyomó többsége Google Display Network és Facebook hirdetés.

Nemzetközi szinten a Magna Global becslése szerint a display-ben belül a programmatic aránya idén már 31%-os lehet, és 2019-re elérheti az 50%-ot.

A hazai kínálati oldal is készen áll, számos kiadó már elérhetővé tette a hirdetési helyeit vagy azok egy részét programmatic módon, és elindult a két prémium piactér, a HOPPex és a Project Agora is. Míg 1-2 éve szinte csak külföldi és long tail inventory volt elérhető, ma ez már egyáltalán nem igaz, sőt nyugodtan mondhatjuk, hogy a hazai prémium inventory legjelentősebb része elérhetővé vált programmatic módon.

2. „Semmi sem marad meg abból, amit ma tudunk a médiatervezésről” – MÍTOSZ

Valójában a korábban megszerzett ismeretek igencsak jól jönnek a programmatic világban. Nem véletlen, hogy a mai programmatic szakemberek nagy része is az alábbi három terület valamelyikéről érkezett.

Ha ismerjük a reklámkiszolgálás működését, a hirdetés útját a reklámkiszolgáló szervertől a fogyasztó képernyőéig, illetve azt, hogy hogyan gyűjthetünk az ad server segítségével adatokat és ezeket hogyan használhatjuk fel célzáshoz, akkor máris könnyebb lesz átlátni a programmatic-ot is.

Ha rendelkezünk némi AdWords és Analytics tudással, akkor az automatizált platformok kezelése, a licit mechanizmusok, az adatelemzés és adat alapú optimalizációs szemlélet nem állhat tőlünk távol, ami megint csak segíti a programmatic világ megértését. Az adat-vezérelt gondolkodás és analitikus képességek még jobban felértékelődnek, és a PPC kampányokhoz hasonlóan nem a kampány előtt, hanem a kampány közben zajlik a munka java.

Ha pedig hagyományos (display, edm) médiás tudás birtokában vagyunk, akkor a stratégiai személet, a branding és direct response (performance, konverzió fókuszú) kampánytervezési szempontok, a médiafelületek és formátumok, ill. a márka számára biztonságos médiakörnyezet (brand safety) szempontjainak ismerete lehet a segítségünkre.

3. „A programmatic performance célok esetén működik inkább” – MÍTOSZ

A programmatic branding és direct response kampánycélok elérésére egyaránt alkalmas. Ebben is hasonlít a hagyományos médiatervezésre, amelyben szintén ezt a két fő kampánycélt különítjük el. Azonban mindkét cél esetében hatékonyabban működhet, mint a hagyományos, manuális megoldások.

Egyrészt lehetővé válik a célcsoportunk pontosabb célzása többek között érdeklődés (“autó”), attitűd (“érdeklik az újdonságok”) és szándék (“autóvásárlást tervez”) adatok alapján, felhasználva a böngészési előzményeket, ill. akár egyéb adatforrásokat is (lásd a 9. pontban).

Másrészt a csak manuális megoldásnál hatékonyabban optimalizálhatunk konverzió elérésére, pl. a rendszer megvizsgálja, hogy milyen médiahasználati jellemzői vannak azoknak, akik konvertálnak az oldalunkon és hozzájuk hasonló felhasználókat próbál elérni a médiafelületeken.

4. „A programmatic egy új médiacsatorna” – MÍTOSZ

A programmatic nem egy új médiacsatorna, hanem a média adás-vételének egy másik, nem manuális, hanem automatizált módja, amivel egyszerűbbé, gyorsabbá válik a munka és kiszűrhető az emberi hibák egy jelentős része.

Részben vagy teljes egészében ugyanazokat a médiafelületeket és kreatív formátumokat vesszük meg, amelyeket korábban, csak automatizált módon, ideális esetben adatokkal is felokosítva.

Ma még lehet, hogy a programmatic csupán egy sor a médiatervben, de a jövőben ez lesz a médiaterv legnagyobb része, és csak azokat a megoldásokat fogjuk a hagyományos, manuális módon vásárolni, amelyekhez emberi ötletek és egyeztetés szükséges (egyedi szponzorációk, tartalmi együttműködések).

5. „A programmatic fő előnye, hogy olcsóbban vásárolhatunk médiát” – MÍTOSZ

A programmatic nem feltétlenül olcsó, az ár ez esetben is attól függ, hogy milyen közönséget, hol és milyen formátummal szeretnél elérni, ehhez milyen adatokra van szükséged és milyen szintű transzparenciát szeretnél a megjelenés helyére vonatkozóan.

Persze ez nem jelenti azt, hogy a programmatic minden esetben “drága” lenne, sokkal inkább abban segít, hogy annyit fizess, amennyit neked megér az adott megjelenés (nem az olcsó CT-csomag alternatívája!). Persze ha valamilyen célra optimalizálunk, időre és pénzre van szükség, nem érdemes nagyon kicsiben elindulni, mert akkor nem lesz elég idő és pénz a megfelelő optimalizációra, és nem fognak jönni az elvárt eredmények. Mindeközben a minőségi közönségért várhatóan nagyobb lesz a verseny a jövőben, ami fel is hajthatja az árakat.

Ha a programmatic-ot nem menedzselt szolgáltatási “csomagként” veszed, megjelennek olyan költségek is, amelyek a korábbi médiavásárláshoz nem kapcsolódtak (technológia, adat, egyéb mérések – viewability, ad fraud, brand safety), és ebben az esetben bizony ki kell matekozni, hogy a nap végén megérje a dolog. A menedzselt szolgáltatások között azonban olyanok is elérhetők, amelyek átvállalják a hirdetőtől a “számolgatás” kockázatát, ilyen például a Light Reaction. A Light Reaction a többi rendszerhez hasonlóan megjelenés alapon vásárol, de a hirdető konkrét eredményekért, átkattintásért vagy konverzióért fizet. (Disclaimer: A szerző ugyanannál a cégcsoportnál – WPP – dolgozik, amelynek az érdekeltségi körébe tartozik a Light Reaction.)

Ugyanakkor a programmatic hosszabb távon szól a vásárlás konszolidálásáról is szól, arról, hogy végre tényleg egyben lássuk és optimalizáljuk a teljes digitális médiaaktivitásunkat. Ezáltal a programmatic egyszerre szolgálhatja a média és a beszerzés céljait. Mindebből az is következik, hogy ha ugyanaz az inventory több platformon keresztül is elérhető, akkor egyszerre egy platformon keresztül érdemes vásárolni, hogy véletlenül se licitáljunk saját magunkra.

6. „Minőségi médiafelületek nem érhetők el programmatic módon” – MÍTOSZ

A hazai prémium kiadók többsége már elérhetővé tette a médiafelületeit programmatic módon és nemcsak a maradék hirdetési helyeket, amelyeket máshogy nem tudnak eladni. Összességében nyilván az az érdekük, hogy annak adják el a felületeiket, aki a legtöbbet ad érte, mindegy, hogy direkt/manuális vagy automatizált csatornán érkezik a vevő. A HOPPex alapító tagjai a CEMP, Central Media, Origo, friss belépői pedig a Marquard Media, Webbeteg és HR portál. A Project Agora tagjai az RTL, Adaptive Media, Ads Interactive, Habostorta, Nosalty.hu és Russmedia.

Ráadásul a prémium felületeken nemcsak standard display hirdetési helyek érhetők el programmatic módon, hanem egyre inkább rich media, mobil, videó, és akár natív hirdetési felületek is (utóbbi kettő itthon még nem jellemző).

Mivel kontroll alatt tarthatjuk, hogy hol és mit vásárolunk, a brand safety a megfelelő médiapartnerekkel szövetkezve is biztosítható. Ilyen esetben nem feltétlenül szükséges külön mérésre áldozni (megjegyzés: a brand safety szolgáltatók jellemzően a magyar nyelvet nem ismerik, így nem működnek megbízhatóan magyar felületek esetében).

7. “A programmatic a legjobb algoritmusról szól” – MÍTOSZ

A programmatic egy igen jelentős részben a technológiáról és a vásárlási platform algoritmusáról szól, de messze nemcsak arról. Ilyen módon a programmatic terén sem az az első lépés, hogy megpróbálunk szerezni egy DSP-t, hanem hogy feltérképezzük, hogy milyen lehetőségeink vannak és ezek közül melyik számunkra a legoptimálisabb. Számos programmatic szolgáltatás érhető el a hazai piacon, és a legmegfelelőbb kiválasztásában egy felkészült ügynökség tud segíteni.

A programmatic rendszerek üzemeltetéséhez emberek kellenek, akik ezzel a – bár nem előzmények nélküli, de – speciális tudással rendelkeznek. Számítanak a kiadói kapcsolatok, az ügynökségi csoport által képviselt trading erő is, hiszen programmatic környezetben is csak emberi közreműködéssel lehet egyedi ügyfélkondíciókat elérni.

Emellett a folyamatos és részletes algoritmikus optimalizáció nyilván nagyon nagy előrelépés és segítség a manuális munkához képest, de szükség van emberi ötletekre és kísérletezésre is a legjobb eredmények eléréséhez.

8. „A programmatic egyenlő a real-time biddinggel” – MÍTOSZ

A programmatic és az RTB – real-time bidding, valós idejű licitálás – viszonya pont olyan, mint a rovaré és a bogáré. Minden RTB programmatic, de nem minden programmatic RTB. Az RTB a programmatic kereskedés egyik módja, amikor is minden egyes reklámmegjelenés sorsa egy hirdetők közötti licit során dől el. Ezen belül is két típus létezik:

• nyitott aukció, amelyben bármely hirdető licitálhat a médiafelületre,
• meghívásos aukció, ahol csak a meghívott hirdetők licitálhatnak a felületre.

Ezen kívül léteznek fix áras programmatic modellek is, garantált és nem garantált megjelenési mennyiségekre, ahol értelemszerűen nem aukció útján nyerhető el a hirdetési hely, hanem a letárgyalt áron kerül értékesítésre. Az automatizált garantált vásárlás hasonlít leginkább arra, amit a hagyományos médiatervezésben megismertünk, hiszen ebben az esetben a médiatulajdonos megadott hirdetési mennyiség teljesítését vállalja előre megállapodott áron.

Egy olyan márkának, amelynek első számú szempont a márka szempontjából biztonságos médiakörnyezet, inkább a fix árazású programmatic dealek, ill. a meghívásos aukciók jelentenek járható utat, azaz ha csak megbízható médiapartnereknél vásárolnak. Ugyanakkor a legkedvezőbb árak a nyitott aukcióban érhetők el, ami viszont jár némi lemondással a minőséget és transzparenciát (a megjelenés helyét) illetően, ill. további külső méréseket (viewability, ad fraud, brand safety) tehet indokolttá.

9. „A programmatic a közönségek megértéséről szól” – VALÓSÁG

A programmatic definíciójából következik, hogy a közönségek megértése áll a középpontjában. Ki a vásárlóm? Mi jellemzi őt? Mikor, hol, milyen üzenettel tudom a leghatékonyabban elérni?

Ehhez adatok szükségesek, amelyek három fő típusba sorolhatók:

• 1st party data: a hirdető által gyűjtött adatok (ad server, webanalitika, crm stb.) – például újracélzom azokat, akik megkezdték a vásárlást a weboldalamon, de nem fejezték be,
• 2nd party data: a mások tulajdonában álló adatokhoz való hozzáférés partnerség keretében – például együttműködök egy apróhirdetési oldallal, mert fotósokat akarok megszólítani, így azokra fogok célozni a legkülönfélébb médiafelületeken, akik az apróhirdetési oldalon fotós felszerelések hirdetéseit nézték,
• 3rd party data: adatokat gyűjtő és értékesítő cégektől történő adatvásárlással szerezhető be (a hazai adathelyzet egyelőre nem túl rózsás, külföldi szolgáltatóktól lehet hazai felhasználókra vonatkozó adatot vásárolni, ill. számos médiatulajdonos vizsgálja annak lehetőségét, hogy hogyan tudná elérhetővé tenni programmatic vásárlási célokra a saját maga által gyűjtött, saját portfóliójában célzáshoz használható adatokat).

Ideális esetben van egy olyan platformunk (DMP, data management platform), ahol ezek az adatok laknak, és az adatokból amit csak lehet, összekötünk és rendszerezünk, majd egyedi szegmenseket alakítunk ki, melyeket hirdetések célzásához használunk. (Az összekapcsoláshoz persze szükséges, hogy legyen valamilyen közös változó az adatok között, pl. email cím, cookie, facebook id.) Számos olyan programmatic szolgáltatás érhető el a piacon, amely szerződött DMP-vel is rendelkezik (a hazánkba jövő évben érkező, szintén a WPP érdekeltségi körébe tartozó Xaxis-nak saját DMP-je van), ezért ebben az esetben sem az az első lépés, hogy keresünk magunknak egy DMP-t, mert olyan árakkal fogunk találkozni, amit nem merünk majd megmutatni a főnökünknek.

10. „A programmatic lényege a pontos célzás” – VALÓSÁG

A programmatic-kal végre ténylegesen valóra válhat az az ígéret, hogy a megfelelő embert a megfelelő helyen és időben a megfelelő üzenettel érjük el.

Az adatok alapján a kreatív is személyre szabható. A dinamikus kreatív szolgáltatások képesek arra, hogy megadott grafikus elemekből, ill. termék feedekből az adatok alapján tetszőleges kombinációban állítsák össze a kreatívokat – pl. egy családos férfinek, aki szeret kirándulni, más kreatív jelenik meg, mint egy szingli pasinak, aki inkább bulizni szokott, és mindehhez nem szükséges 50 különböző kreatívot gyártani, hanem meghatározott számú elemből vagy termék feedből egy sablon valós időben összeállítja. Ehhez persze megint csak adat szükséges, ill. hogy biztosítva legyen annak a visszacsatornázása a kampányokba, aminek komplexebb formái a már említett DMP segítségével valósíthatók meg.

A programmatic platformok nem feltétlenül hoztak magukkal olyan célzási opciókat, amelyek más módon nem érhetők el, a retargeting (vagy remarketing), look-alike modellezés (amikor a célcsoportunkhoz hasonló jellemzőkkel rendelkező felhasználókat célzunk), érdeklődési szegmensek, demográfiai adatok a Google, Facebook (ill. akár hagyományos kiadók esetében is) elérhetők. Ami fontos, hogy ha a mi kontrollunk alatt áll az adatgyűjtés, ill. az adatok felhasználása, akkor nem vagyunk kénytelenek a Google vagy a Facebook által üzemeltetett (és megsarcolt) rendszereken keresztül igénybe venni ezeket a célzási opciókat, ráadásul teljesen egyedi szegmenseket is létrehozhatunk.

Bízom benne, hogy ez a poszt segített eloszlatni néhány mítoszt a programmatic-kal kapcsolatban és közelebb hozta azokhoz a digitális eszközökhöz, amelyek már régebb óta velünk vannak és érteni véljük őket.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!