Figyelmen kívül hagyod a fogyasztó útjának felét?

Miért emeli le egy vásárló “A” márka fogkrémjét a polcról és miért kattint a vásárlás gombra “B” márka okostévéje alatt egy webáruházban? Ha kipróbálsz egy bolti kóstoltatáson egy új kekszet – de nem veszed meg, mert otthon már kifolyik az édesség a szekrényből – vajon befolyásolja-e a döntésedet legközelebb, amikor kifogy a készleted?

A fogyasztói döntéseket hosszú évekig magyaráztuk a hagyományos AIDA modellel, amely szerint a figyelemtől az érdeklődésen és vágyon át egyenesen a cselekvésig vezet az út. A reklám szerepe ebben a modellben az, hogy mindeközben alakítsa a fogyasztó véleményét. Ez a modell, amely egyébként egy eladási technikán alapult, már régen nem állja meg a helyét, hiszen a választás pszichológiája ennél lényegesen komplexebb és sokkal kevésbé lineáris.

Az elmúlt évtizedben számos kutatás vizsgálta a vásárlási folyamatot, illetve a technológia szerepét a döntésekben. Nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztó útja nem elkezdődik és befejeződik, hanem sokkal inkább egy véget nem érő ciklusról van szó, ami újabb és újabb vásárláshoz vezet. A mai kommunikációs környezet is egyre sokrétűbb, komplexebb, és a fogyasztók egyre nagyobb szerepet játszanak más emberek vásárlási döntéseiben. Éppen ezért a fogyasztói út értelmezésének is ráncfelvarráson kell átesnie.

A fogyasztói döntéseket vizsgáló kutatások azt mutatják, hogy a márkák kiválasztásának módja állandó. Az emberek folyamatosan üzenetekkel találkoznak, melyek közül a számukra relevánsakat magukévá teszik, akár önkéntelenül is, legyen szó kekszekről, tévékről vagy bármi másról van szó. Ez az “always-on” mód azt jelenti, hogy a fogyasztók folyamatosan gyűjtenek információkat a márkákról és véleményt alakítanak ki róluk.

Ezt nevezzük mi az MEC-nél passzív szakaszbeli beállítottságnak (passive stage bias). A vásárlási ciklusnak ez a leginkább félreértett és figyelmen kívül hagyott része, pedig óriási szerepet játszik abban, hogy a fogyasztó mit fog választani akkor, amikor a vásárlás aktív szakaszába lép (active stage). A fogyasztói döntéseket vizsgáló kutatások legtöbbször csak ez utóbbi, aktív szakasszal foglalkoznak, így figyelmen kívül hagyják a fogyasztó útjának (nagyobbik) felét.

Az MEC folyamatosan végzett Momentum kutatása szerint – melynek során eddig 21 piacon több mint 140.000 fogyasztó válaszait vizsgáltuk – a vásárlók közel fele (46%-a) már a vásárlási folyamat elkezdése előtt erős elképzeléssel rendelkezik arról, hogy milyen márkát fog választani. A 43 kategóriában végzett kutatások alapján azt találtuk, hogy a fogyasztó útja négy jól elkülöníthető szakaszból áll: passzív szakasz, aktív szakasz, kiváltó ok (trigger) és vásárlás.

• Passzív szakasz: A mindennapi élet, amikor valaki nem gondol vásárlásra, de találkozik a kommunikációs üzenetekkel, márkákkal, termékekkel, szolgáltatásokkal és véleményt alakít ki róluk.
• Kiváltó ok: Szükségletek és vágyak, amelyek átmozdítják a fogyasztót a passzívból az aktív szakaszba.
• Aktív szakasz: Amikor az az emberek aktívan gondolkodnak a vásárláson, próbálnak döntést hozni, hogy mit vegyenek meg.
• Vásárlás: A vásárlás után a fogyasztó használja a terméket, véleményt alakít ki róla, és visszakerül ismét a passzív szakaszba.

Ez a megközelítés segít megérteni, hogy mit tesznek a fogyasztók a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban, a márkával kapcsolatos percepcióik hogyan befolyásolják a viselkedésüket, és hogyan használják a médiát, ill. a márkakommunikációt a döntéshozás során. Az, hogy a fogyasztók mikor fogékonyabbak, az aktív szakaszban vagy a kiváltó oknál, kategóriánként változó és összefüggésben van a passzív szakaszbeli beállítottság mértékével is.

A kategóriák többségében 40-60% között van azoknak az aránya, akik erős passzív szakaszbeli beállítottsággal rendelkeznek. Mi a különbség oka? Elsősorban az, hogy a kategória márkái mennyire megkülönböztethetőek (ld. tabletek, üdítőitalok), mennyire bonyolult a döntés (ld. tévé, fényképezőgép), mennyire ár alapú a választás (azonos tartalmú, “láthatatlan” szolgáltatások: ld. biztosítások, közművek).

A passzív szakasz-beli beállítottság nagy hatást gyakorol a fogyasztó viselkedésére az aktív szakaszban. Mindannyiunknak szükségünk van “rövidebb utakra”, amikor vásárlási döntést hozunk, hiszen az élet túl rövid ahhoz, hogy minden egyes lehetőséget racionálisan végiggondoljunk minden egyes alkalommal, amikor vásárolunk. A passzív szakaszbeli beállítottság pont egy ilyen rövidebb út. Hirdetőként, marketingesként pedig meg kell értenünk, hogy mi okozza ezt és milyen hatást gyakorol a fogyasztó viselkedésére.

A passzív szakaszbeli beállítottság mást és mást jelent a különböző fogyasztók számára. Ha a fogyasztó nincsen elköteleződve egyetlen márka iránt sem, akkor sokkal több lehetőség közül választ, maga a választás nehezebb és racionálisabb is, teljesen más média touch pointokat használ, mint egy olyan ember, aki csak megerősíti a vásárlással az előzetes elképzelését. Azok az autóvásárlók, akik erős passzív szakaszbeli elköteleződéssel rendelkeznek, az aktív szakaszban többnyire csak racionális megerősítést keresnek egy érzelmi alapú választáshoz, míg azok, akiknek nincsen preferenciájuk, a választáshoz keresnek segítséget az aktív szakaszban.

Az erős elkötelezettséggel rendelkező fogyasztók kevesebb márka közül választanak, kevesebb időt töltenek az aktív szakaszban, és legfőképpen kevésbé árérzékenyek, illetve jobban örülnek a döntésüknek a vásárlás után. Ha a fogyasztók közel fele határozott elképzeléssel rendelkezik, hogy melyik márkát fogja választani, még mielőtt a vásárlás folyamata elkezdődne, nem lenne jó tudni, hogy mi befolyásolta őket?

Nem árt azonban tisztában lenni azzal, hogy a ténylegesen márkahű fogyasztók aránya meglepően alacsony, szinte minden kategóriában 10% alatt van. Mindenki más, még azok is akik újravásárolják a márkát, bonyolultabb úton mennek keresztül, más márkákat is fontolóra vesznek.

Ugyancsak érdemes megfontolni a kiváltó okokat, azaz hogy mitől került át a fogyasztó a passzívból az aktív szakaszba. A fogkrém kategóriában például a leggyakoribb ok, ami miatt a fogyasztók vásárolnak az az, hogy elfogyott a termék, illetve hogy ez a beszerzés a szokásos vásárlásuk része. Általában a szükség – lejárt szerződés – a legfőbb ok a mobiltelefon előfizetések vásárlásánál is. Emiatt nem nehéz belátni, hogy mennyire fontos márkaértéket építeni a passzív szakaszban, elősegítve, hogy amikor a fogyasztók a boltban vagy az interneten választanak, a márkád már ott legyen a fejükben.

Az, hogy miért választ a fogyasztó egy márkát, kategóriánként változó. Az MEC Momentum kategóriánként pontszámokat rendel az egyes brandekhez a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban nyújtott teljesítményük szerint, ami megmutatja, hogy hogyan teljesítenek a versenytársaikhoz képest. Kutatásaink alapján azok az autó vásárlók, akik környezetbarát autót keresnek, ötször inkább választanak Toyotát, mint Audit, míg azok a tévé vásárlók, akik számára fontos a legújabb technológia, hétszer inkább választanak Samsungot, mint Hitachit.

Végül, de nem utolsó sorban érdemes megvizsgálni, hogy a különböző saját, szerzett és fizetett média touch pointok milyen szerepet töltenek be a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban. Általában azt feltételezzük, hogy vannak általános szabályok erre vonatkozóan, bizonyos touch pointok jobban teljesítenek például az információszerzés, eladás vagy inspiráció szempontjából. Az MEC Momentum kutatásai azonban azt bizonyították, hogy ez nem feltétlenül igaz, az egyes touch pointok hatása kategóriánként és márkánként változó lehet. Nem meglepően a különböző touch pointok nagyobb hatást gyakorolnak a vásárlási ciklus külöböző szakaszaiban, azaz attól függően, hogy a fogyasztó az aktív vagy a passzív szakaszban van-e éppen.

A fogyasztó válasza a különböző touch pointok és – saját, szerzett, fizetett – hirdetési csatornák esetében szakaszonként és kategóriánként változó. Az arckrémek esetében például a tévéreklám mind a passzív, mind az aktív szakaszban kiemelkedő szerepű, de utóbbinál már a saját vagy mások általi kipróbálás, ajánlás is hasonlóan fontos szerepet kap.

A szerzett média kiemelkedő szerepet tölt be a vásárlási döntés elősegítésében, különösen bizonyos kategóriák és fogyasztók esetében. A szerzett média touch pointok kétszer annyira fontosak a tartós, mint a napi fogyasztási cikkek esetében, mind a passzív, mind az aktív szakaszban, és a leghasznosabb aktív szakaszbeli médiát jelentik azok számára, akik nem köteleződtek el a passzív szakaszban.

Azokra a fogyasztókra, akik üdítőitalt akarnak vásárolni, ugyanannyira hatnak a tévéreklámok, mint az, hogy látják a terméket az üzlet polcán, míg a síkképernyős tévé vásárlókat sokkal inkább befolyásolja a személyes megtekintés és az online vélemények. Az erős passzív szakaszbeli beállítottsággal rendelkező fogyasztók fogékonyabbak az adott hirdető reklámjára a passzív szakaszban és hasznosabbnak tartják a fizetett és saját médiát az aktív szakaszban. A használat pedig ösztönzi a passzív szakaszbeli elkötelezettség kialakulását.

Ezekkel az információkkal felvértezve lényegesen könnyebb válaszolni az új, always-on marketing ciklus által felvetett kérdésekre. Újra kell értelmezni a “piacon van” és “nincs a piacon” fogalmát, különösen akkor, amikor azt látjuk, hogy az általában az aktív szakaszhoz társított touch pointok – például eladáshelyi megjelenések – fontos szerepet töltenek be a passzív szakaszban is. Tehát igen, számít az a keksz kóstoltatás akkor is, ha nem vásárolsz rögtön!

A cikk a Kreatív magazin 2015 júniusi számában jelent meg először.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!