Még áprilisban volt szerencsém előadni egy nőgyógyászoknak szóló konferencián, ahol arról beszéltem, hogy mennyien és hogyan használják a nők az internetet, különös tekintettel az egészségügyi információk szerzésére, illetve az orvosokról való tájékozódásra. Az előadás diái a Slideshare-en érhetők el.
Először is igyekeztem felülírni azokat a régi, de még ma is élő sztereotípiákat, amelyek az internetre „rétegmédiumként” tekintenek. A Nemzeti Olvasottsági Kutatás (2012/II.) adatai alapján tudjuk, hogy a magyarok kétharmada internetezik, és ez az arány a 15-24 évesek körében 90%, de a konferencia szempontjából legrelevánsabb 25-34 éves korosztályban is 81%. A gemius Ipsos Audience közönségmérés adatai (2013.01.) alapján ismeretes, hogy aki internetezik, az jellemzően naponta teszi ezt, a napi és havi internetezők száma között ma már nincsen jelentős különbség (4 millió napi vs. 4,8 millió havi valós felhasználó). Az internetezők fele – akár a havi, akár a napi adatokat vesszük alapul – nő.
Az Ipsos Mobinauta kutatása (2012) szerint az internetezők harmadának van okostelefonja. Bár ma még elmondhatjuk, hogy az internetezőkről élő régi sztereotípiák igazak az okostelefonosokra, ezen a területen még gyorsabb kiegyenlítődés zajlik le. Az okostelefonnal rendelkező nők száma dinamikusan bővül, 70%-uknak legfeljebb 1 éve van ilyen mobilja. A Mobinauta kutatás adatai alapján több, mint 700 ezer internetező nő rendelkezett okostelefonnal, csaknem mindegyikük 40 év alatti és Esomar ABC státuszú, azaz egy orvosi magánpraxis elsődleges célcsoportjából kerül ki. Éppen ezért, amikor internetről beszélünk, akkor már a mobilos jelenlétben is kell gondolkodni, azaz legalább a weboldalunknak érdemes mobil eszközökön is fogyaszthatónak lennie. A Szinapszis kutatásából (2012) tudjuk, hogy – nem meglepően – a nőkre jellemzőbb, hogy magánorvosi ellátást vesznek igénybe (43%, míg a férfiaknak csupán 31%-a).
A Szinapszis kutatása (2011) szerint az egészségügyi információk elsődleges forrását a háziorvosok (36% számára elsődleges) és az internet (35%) jelenti. A fiatalabbak, különösen a 35 év alattiak körében az internet a legfontosabb információforrás, a háziorvosok holtversenyét egyértelműen az internetet kevésbé használó, idősebb lakosság okozza. A nőkre még inkább jellemző, hogy előszeretettel használják az internetet az egészséggel és betegségekkel kapcsolatos információk szerzésére. Az EuroStat adatai (2011) alapján a magyarokra az európai átlagnál sokkal jellemzőbb az egészséggel kapcsolatos információk online elérése, a 16-74 éves korosztály 48%-a keres egészséggel kapcsolatos információt az interneten (az európai átlag 38%).
A Szinapszis adatai (2011) szerint az internetet egészségügyi információszerzésre használók aránya nem változott az elmúlt néhány évben, továbbra is a netezők 90%-a használja a világhálót kisebb-nagyobb gyakorisággal ilyen célokra. A netező nők 31%-a gyakran vagy nagyon gyakran használja az internetet egészségügyi információk szerzésére (a férfiaknál ez az arány 19%). Az internetet egészségügyi információszerzésre gyakran használók körében 5-ös skálán átlagosan 4-es megbízhatóságú ez a csatorna, és közel 40%-uknak teljesen hiteles csatornát jelent. Persze megbízhatóságról nehéz általánosan beszélni az internet esetében, a tartalom ellenőrzöttségének nagyon sok szintje van a szaklapoktól az egészségportálokon át a szakmai és civil blogokig, fórumokig.
A nőkre általánosan jellemző, hogy megbeszélik az interneten az egészséggel kapcsolatban olvasott információkat (ez 90%-ukra igaz, míg a férfiaknál ez az arány 77%-os, forrás: Szinapszis, 2010). A nők ráadásul több emberrel, akár csak az internetről ismert ismerősökkel is megosztják ezeket az információkat. Nagyon jellemző, hogy a neten olvasott információk segítenek nekik abban, hogy mit kérdezzenek meg az orvostól vagy kikérjék más orvos véleményét is, vagy eldönteni, hogy egyáltalán forduljanak-e orvoshoz, illetve megváltoztatják az egészséghez való hozzáállásukat és befolyásolják a betegség kezeléséről való döntést. Éppen ezért nagyon nem mindegy, hogy egy adott intézményről, orvosról milyen információ érhető el.
A Szinapszis kutatása (2011) alapján az online egészségügyi információk keresése gyakori az internetezők körében, minden negyedik felhasználó rendszeresen tájékozódik ilyen formában. A webes alapú keresés jellemzőbb a nőkre. Az online egészségügyi tájékozódás konkrét forrásai közül az általános keresőoldalak vezetnek (84%, a keresők között 95%): a célzottan kereső netezők 30%-a mindig ezeket használja elsődlegesen, ha keres valamit, 27%-uk pedig kifejezetten gyakran alkalmazza. A netező nők 55%-a gyakran használja a keresőt egészségügyi infók keresésére (a férfiaknál ez az arány 46%). Az egészségügyi információk keresését leggyakrabban valamilyen konkrét betegséghez kapcsolódó leírások, ismertetők motiválják, a tájékozódók egynegyede legtöbbször ilyen céllal böngészik, hasonlóan magas azok aránya, akik az egészséges életmóddal, betegségek megelőzésével kapcsolatos tudnivalókat fogadják szívesen.
Az Ipsos MultiScreen kutatása (2011) is megerősíti, hogy a netező nőket az egészséggel, betegséggel kapcsolatos információk sokkal jobban érdeklik, mint a férfiakat. A netező nők 47%-át kifejezetten érdekli az egészséges életmód (férfiak: 20%), 37%-át az orvoslás, gyógyászat (férfiak: 21%).
A Szinapszis adatai (2011) alapján orvosokkal, intézményekkel kapcsolatos információt 50% keres (ez különösen a fiatalabbak körében népszerű), míg 46% kifejezetten más betegek tapasztalataira kíváncsi. A netező nők 58%-a keres orvosokkal, intézményekkel kapcsolatos információt (férfiak: 42%), 52%-a kíváncsi más betegek tapasztalataira (férfiak: 39%). A netező nők 21%-ával előfordult már, hogy az online olvasott információk hatására orvoshoz fordult (férfiak: 14%).
A Google Keresési trendjeinek Egészség kategóriájában a top keresőszavak között időszaktól függően több, kifejezetten a nőgyógyászati területhez kapcsolódó kifejezést is találhatunk (pl. fogamzásgátló, menstruáció). Érdemes figyelni rá, hogy az egyes, releváns alkategóriákban – női egészség, nemzőszervek egészsége – mik a népszerű keresések és annak megfelelően optimalizálni az oldalunkat, frissülő tartalmainkat, illetve felhasználni őket a keresőkampányokban. A Napidoktor által készített kulcsszó elemzés szerint a női egészség tematika 25%-át képzik a „nőgyógyászok”. 2007-től feltehetően már hajtóvadászat indult a nőgyógyászokért, illetve egyre népszerűbb témakör lett a „nőgyógyász válaszol”. A nőgyógyászokra történő nagyszámú keresés miatt egyre inkább célzott és hosszú keresőszavakra tagolódik a témakör (magánrendelés, magánrendelés + város). A keresőszavak alapján egyelőre inkább az látszik, hogy a problémákra keresnek a netezők és még kevésbe elterjedt a célzott megoldások, megelőzés keresése (pl. méhnyakrák vs. méhnyakrák szűrése).
Ezt követően egy konkrét keresési példán keresztül mutattam be, hogy milyen tartalmakra találnak a netezők, ha például a „nőgyógyász” szóra keresnek. A találati lista fölött Google hirdetések jelentek meg, amelyeknél ebben a témában jellemző, hogy vagy rájuk kattintanak vagy további információt keresnek róluk (a Google/Compete 2012-es Hospital Study-ja szerint 35% keres további információt, 29% pedig elkezdi a kutatást ezek hatására). A következő találatok különböző gyűjtőoldalak, orvosok saját oldalai, női vagy egészség portálok, ill. Google térkép megjelenések. A releváns gyűjtőoldalakra, illetve a térképre érdemes feltenni a magánrendelőt. Az orvosok saját felületei között rengeteg a kezdetleges weboldal, ami arról tanúskodik, hogy kevesen veszik igazán komolyan a webes jelenlétet. Olyan, ma már alapvetőnek számító funkciók, mint az online időpont foglalás, alig néhány oldalon volt megtalálható (inkább magánklinikák site-jain). Ebben a környezetben elég jó esélyekkel lehet indulni mind szolgáltatás (funkciók), mind keresőoptimalizálás fronton, ha valaki kicsit foglalkozik a dologgal.
Ha konkrét orvosokra keresünk, rengeteg véleményt találhatunk, pozitívat és negatívat egyaránt. Ezek a vélemények vélt vagy valós okok miatt jelennek meg, és bár egy-egy negatív vélemény még nem a világ (mindenkinek lehet rossz napja vagy lehet ellenszenves valakinek), ha nagyon elszaporodnak, az már gond, könnyen páciensvesztést eredményezhet. Ebből a szempontból (is) nagyon sok múlik az orvos kommunikációján, különösen a rossz hírek vagy műhibák közlésének módján. A felhasználók persze nemcsak a negatív élményeket osztják meg egymással, hanem a pozitívakat is. Hozzászólnak akkor is, ha nekik más a tapasztalatuk, megvédik azt az orvost, akivel elégedettek.
Mindez akkor is történik, ha az orvos nem vesz róla tudomást vagy nem vesz benne részt, de struccpolitikát folytatni nem érdemes. Vannak olyan eszközök, amelyek segítségével követhető, hogy mi jelenik meg rólunk. Ilyen például az ingyenes Google Értesítő, ahol megadhatjuk a minket érdeklő kifejezéseket (például a nevünket), és email értesítést kaphatunk róla, ha valahol feltűnik. Nem szükséges, és nem is lehetséges minden párbeszédben részt venni, a felhasználók többnyire elintézik egymás között, de az egy komoly fegyvertény, ha az orvos figyel, és adott esetben maga is megjelenik. Ha van felülete a visszajelzéseknek (pl. saját weboldalon, Facebook oldalon), akkor a párbeszédnek legalább egy része jobban kontroll alatt tartható.
A kereső mellett a másik legfontosabb információforrást a tematikus oldalak jelentik, jelen esetben az egészség, általános női és baba-mama oldalak. Ezekre, ahogyan a fenti példában is láthattuk, sokszor a keresőben találnak rá a felhasználók, de a Szinapszis kutatása (2011) alapján a célzottan egészséggel kapcsolatos információt kereső netezők 68%-a látogat tematikus egészség portálokat. Kérdés, hogy ezeken találnak-e valamit az adott orvosról és ha igen, mit. A gemius Ipsos Audience közönségmérés adatai (2013.01.) szerint a leglátogatottabb női oldal a Nők Lapja Café, a Femina és a Life.hu, a legnépszerűbb egészség témájú oldal a HáziPatika, a WEBBeteg, a Vital.hu, a VideóKlinika, az EgészségKalauz és a Napidoktor, baba-mama témában pedig a Babaszobát, Babanetet és Babafalvát keresik fel a legtöbben.
Manapság egyre elterjedtebb, hogy orvosok egészségügyi és életmód portálokon vállalnak szakértői szerepet, és az olvasók online feltehetik nekik a kérdéseiket. Ez nemcsak az adott portálnak jó, hanem az orvosnak is remek lehetőség arra, hogy bővítse páciensei körét – persze ez még nem feltétlenül jelenti azt, hogy az olvasóból ténylegesen páciens is lesz. Ezek az orvosok általában felkerülnek az adott portál szakértői adatbázisába szakmai önéletrajzzal.
A Napidoktor tapasztalatai szerint az önéletrajzok sok esetben szárazak, dátumszerű felsorolásokban szerepel bennük a szakképesítés, végzettség, publikációk, és csak kevesen helyeznek igazán hangsúlyt arra, hogy az önéletrajz olyan információkat tartalmazzon, amiért a páciensnek érdemes hozzájuk fordulni. Az olvasók/páciensek azokat a szakértőket keresik inkább, és azoktól kérdeznek többet, akik fénykép alapján szimpatikusak nekik (tehát érdemes jó profilképet készíttetni), továbbá akiknek az önéletrajzában leírást találnak arról, hogy milyen tünetekkel fordulhatnak hozzájuk a betegek, miben kérhetik segítségüket.
Ha valaki online szakértő egy adott portálon, akkor ugyancsak fontos szempont, hogy a neki feltett kérdésre a lehető leghamarabb válaszoljon. Nagyon sok beteg (olvasó) nem mer orvoshoz fordulni adott problémával, azonban online bátrabban rákérdez a betegségre – ezeknek az embereknek fontos az orvos hatékonysága és gyorsasága! Szimpátia alapján választanak orvost, és ha azt érzik, hogy az adott szakértő ímmel-ámmal válaszol, akkor minden bizonnyal továbblépnek és egy másik szakembert keresnek.
Ugyancsak fontos, hogyha az adott szakembernek vannak írásos publikációi, de nem az orvosszakmának szánt nyelven, hanem a laikus, hétköznapi emberek számára, akkor az olvasónak/leendő páciensnek ne szótár segítségével kelljen megfejtenie az adott cikket. Nagyon nagy előnyt jelent az is, ha pl. az orvos blogol – sokkal népszerűbbek azok az orvosok, akik saját blogjukon keresztül írnak le eseteket, amelyek példaként szolgálhatnak más betegek számára is. A Napidoktor azt tanácsolja, hogy a bejegyzések hangvétele legyen könnyed, barátságos, emberközeli – fontos, hogy az olvasóban felkeltse az orvos a bizalmat. Az is előnyt jelent, ha a szakértőnek van videós anyaga is az adott, általa gyógyítandó területekről.
A netező nők aktívan használják a közösségi médiát, elsősorban a Facebookot, illetve blogokat és fórumokat. A gemius Ipsos Audience közönségmérés (2013.01.) adatai szerint az internetező nők 86%-a keresi fel a Facebookot, havonta több, mint 2 millió fő, naponta pedig közel 1,5 millió fő. A nők havonta átlagosan 10 óra 43 percet töltenek ezen a felületen, így a teljes internetezésre (weboldalak látogatására) fordított időt figyelembe véve azt mondhatjuk, hogy annak nagyjából ötöde facebookozás. A nők több időt töltenek el a Facebookon és több oldalt is töltenek le, mint a férfiak. Az Ipsos MultiScreen (2011) kutatása szerint – nem meglepően – a nők nagyobb arányban használják az egyes Facebook funkciókat – like, chat, levelezés, komment, megosztás – is, mint a férfiak. A Szinapszis adatai (2011) alapján az egészségügyi témában célzottan keresők 38%-a tájékozódott a Facebookon, ez az arány azóta még magasabb lehet.
Rákerestem azokra az orvosokra a Facebookon, akik a korábbi Google keresésemben az első találati oldalon szerepeltek és azt láttam, hogy senkinek sem volt Facebook oldala. A nőgyógyász keresésre az előadás készítésekor kevesebb, mint 100 találatot adott a Facebook. Mivel a felhasználók itt töltik el a netezésre fordított idejük egy jelentős részét, orvosként érdemes itt is jelen lenni céges oldallal, és ide lehet irányítani azokat a pácienseket is, akik ismerősnek akarják jelölni a szakembert.
A Szinapszis kutatása (2011) szerint az egészségügyi témában célzottan keresők 59%-a szokott fórumokban, ill. blogokon tájékozódni, 10% kifejezetten gyakran teszi ezt. Az Ipsos Multi Screen (2011) adatai alapján a netező nők 41%-a legalább hetente egyszer fórumozik, baba-mama témájú fórumokat a netező nők 9%-a szokott olvasni (164.200 fő), életmód témájú fórumokat pedig 15% (288.000 fő). Ha a legalább heti szinten fórumozó anyukákat tekintjük, akkor a gasztro mellett ez a két téma a legnépszerűbb: 42%-uk olvas baba-mama fórumokat, 40%-uk életmód fórumokat. Blogokat a netező nők 32%-a olvas és 3% kommentel legalább hetente. (Mind a fórumozás, mind a blog olvasás és kommentelés jellemzőbb egyébként a férfiakra. Az előadásban szereplő adat a nagyobb hazai blogszolgáltatók oldalainak látogatásán alapult a gIA 2013. 01. adatbázisa szerint.) Baba-mama témájú blogokat a netező nők 4%-a olvas (81.100 fő), nyilván elsősorban élethelyzethez kötötten, életmód témájú blogokat pedig a netező nők 9%-a (178.200 fő). A legalább heti szinten blogot olvasó anyukák 34%-a olvas baba-mama blogokat, 32%-a életmód blogokat.
Összefoglalóan elmondható, hogy ma az internet az egészséggel kapcsolatos információk szerzésének elsődleges terepe. A nők ráadásul még intenzívebben használják erre a célra, mint a férfiak, és sokkal jobban szeretik kibeszélni a tapasztalataikat, akár idegenekkel is. Oda kell figyelni, hogy hogyan vagyunk jelen, mit mondanak rólunk, mert nem kis részben ezen múlik az üzlet, jelen esetben a magánpraxis sikere.
Köszönet a Szinapszisnak és az Ipsos-nak a kutatási adatokért, a Napidoktornak pedig a kulcsszó elemzésért és az orvosszakértőkkel kapcsolatos tapasztalatok és tanácsok megosztásáért.
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!