A napokban érkeztek meg az első adatok a múlt évi online reklámköltésről. A Kantar Media reklámköltés-analízise az online reklámpiac „hagyományos” részéről, azaz az adatszolgáltatásban részt vevő kiadók és sales house-ok kiadványain futó kampányokról szolgáltat listaáras adatokat. Egyelőre tehát csak a display piac egy részére vonatkozóan rendelkezünk információkkal, a számok nem tartalmazzák a bevallásban részt nem vevők display típusú bevételeit (pl. Google Display Network), illetve a keresőhirdetést, apróhirdetési és email marketing (edm, hírlevél) költéseket. A teljes piacra vonatkozó, net és net-net áras IAB Adex becslések idén is tavasszal várhatók.
A Kantar Media adatai szerint a listaáras reklámköltés a múlt évben – szponzorációval együtt – összesen 698,45 milliárd Ft volt, amiből az online 34,14 milliárddal, azaz 4,9%-kal részesedett. Ezek listaáras számok, amelyek természetesen erősen torzítanak a tévé, azaz a legtöbb bevételt elérő és legnagyobb kedvezményeket adó médiatípus irányába. Az online reklámköltés aránya az IAB net-net áras becslése szerint 2011-ben 18,8% volt, és 2012-ben ennél várhatóan magasabb lesz.
Az online listaáras reklámköltés a 2011-es 30,83 milliárdról 2012-ben 34,14 milliárdra nőtt, ami 10,7%-os, a mindkét évben bevallók bázisán 10,5%-os növekedést jelent. Ezek a számok biztatóbbak, mint a múlt évi mínuszok, de tényleges növekedést sajnos aligha jelentenek.
Kiadók, sales house-ok részesedése és növekedése/csökkenése
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis, 2012
Ami a kiadók, sales house-ok rangsorát illeti, továbbra is az Origo, CEMP SH, Sanoma és Adaptive Media áll az élen, a CEMP SH az Origo szintjére erősödött, az Adaptive viszont a listaáras adatok alapján is gyengült. A másik nagy sales house, az Evo Media is jelentős csökkenést volt kénytelen elkönyvelni, ami véleményem szerint azt is mutatja, hogy komoly kihívások előtt áll a sales house modell. Úgy gondolom, hogy a sales house-oknak nem egyszerű a jelenlegi helyzetben állni a sarat, mert a tömeges, olcsó elérés piacán kevésbé tudnak versenyre kelni a Google-lel, Facebookkal, tartalmi és dizájn szempontból pedig lényegesen kevesebb ráhatással rendelkeznek az értékesített site-okra, mint egy kiadó. A Sanoma nagy listaáras növekedésével kapcsolatban érdemes megemlíteni, hogy a bevallásban szerepel egy masszív Google AdSense tétel (amely a listaáras bevétel 14,5%-át teszi ki), illetve számos, saját felületen futtatott belső kampány. Az (online piacon) közepes méretű kiadók közül a HVG egészséges, a Ringier és az Axel Springer viszont extrém, net-net bevételben nyilván nem jelentkező növekedést vallott.
Kiadók, sales house-ok listaáras reklámbevétele (*Habostorta-Gmediával együtt)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis
Top szektorok
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis, 2012
A szektorok toplistájának élén nincsen jelentős átrendeződés. A könyvkiadás, tömegtájékoztatás helyet cserélt a pénzintézet, biztosítótársaság szektorral, azonban előbbinél jelentőst tételt tesz ki a Google tartalmi hálózat, illetve a Sanoma belső hirdetései, ami mesterségesen duzzasztja ezt a szektort. A pénzintézet, biztosítótársaság szektora stagnálással csúszott vissza második helyre, a távközlés pedig csökkenés mellett tartotta meg a harmadik helyet. A kultúra, szabadidő szórakozás az ötödik helyről jött fel a negyedikre, ami főleg a sportfogadó cégek sporteseményekhez kapcsolódó aktivizálódásának köszönhető. A közlekedési eszközök szektora stagnálás mellett egy helyet esett vissza, így ötödikként végzett. Sajnos ez megint nem az az év volt, amikor az FMCG és pharma költések elkezdtek volna ömleni az internetre.
Top 15 szektor
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis
A top hirdetők rangsora ugyancsak fenntartásokkal kezelendő, hiszen számos cég szerepel rajta, amely tényleges net-net költését tekintve biztosan nem is közelített volna az első 15 helyhez. A sportesemények miatt két sportfogadó céget is találunk a listaáras toplistában, a bwint és a bet365-ot. Az első helyet az OTP szerezte meg, amely 34%-os növekedéssel jött fel a második helyről. A Vodafone szintén hasonló mértékű, 33%-os növekedés mellett érkezett az ötödik helyről a másodikra. A T-Mobile költése listaáron 13%-ot csökkent az előző évhez képest, ami azért elég volt a harmadik hely megőrzéséhez. A Telenor 6%-os növekedés mellett megtartotta a negyedik helyet. Az ötödik helyezett Iforex viszont már egy olyan hirdető, amelynek a net-net költése a listaárastól igencsak messze lehet. A top 15-ből búcsúztattuk a Djuice-t, Erstét, Citibankot és Raiffeisent. A tavalyi toplista „áltagjai” még az Iforex-en kívül a Sanoma (a Sanoma Digital Mediával együtt Telenor szintű költést vallott), amelyet főleg a belső kampányok duzzasztanak, a Márkabolt (Domotherm), amely Generál Mediás költéstől tűnik hatalmasnak, illetve a CEMP-csoporthoz tartozó Shopline, amelyet szintén elsősorban cégcsoportos belső költés juttatott a toplistába.
Top 15 hirdető (Google nélkül)
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis
Ami a költés szezonalitását illeti, látható, hogy az év csökkenéssel indult és ez a trend csak júniusban fordult meg a sporteseményeknek köszönhetően. Ezek az események sajnos általában nem több pénzt hoznak a piacra, hanem inkább átcsoportosításokat eredményeznek. Valószínűleg az első félévben sokan kivártak és inkább ezekhez az eseményekhez kapcsolódóan költöttek. A december nagyon erős az adatok szerint, ami mögött maradék büdzsék, keretvásárlások, ill. kifutó barterek lehetnek elsősorban.
Online reklámköltés havonta
Forrás: Kantar Media Adex Reklámköltés-analízis
Összegezve elmondható, hogy a hagyományos display hirdetések piacán, már amennyi abból a Kantar Media listaáras adatbázisában látszik, nem történt nagy átrendeződés, továbbra is a három nagy kiadó viszi a prímet, és a legnagyobb hirdetők között telekommunikációs cégeket és pénzintézeteket találunk.
Várhatóan az idei év sem lesz egyszerű, aki csak sodródik az eseményekkel, annak nem sok esélye lesz a piaci pozíciója megőrzésére sem, nem hogy növekedésre.
Szokásos megjegyzés az adatok értelmezéséhez:
A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket. Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 60-70%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 30-35%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.
Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, amelyek pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. A tavalyi év fejleménye, hogy az iparági szereplők közreműködésével elkészült egy bevallási iránymutatás, amelyre elsősorban a piaci változásokból adódó újabb elszámolási formák miatt volt szükség. Ez a dokumentum többek között meghatározta, hogy a net-net áras termékek (egyedi csomagok, Google és affiliate bevételek) legfeljebb háromszoros listaáron kerülhetnek be a bevallásba a net-net értékhez képest. Ezzel együtt is torzító hatása lehet pl. a bevallók, illetve a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések, azok felbomlása stb.). A bevallásban a belső promók és a barterek is szerepelnek, amelyek olyan tételek, ahol tényleges pénzmozgás nem történik. Ezeken kívül a listaárakból adott kedvezmények természetesen eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is. Mindezek miatt sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.
A Kantar Media néhány bevalló kérésére utólag korrigálta 2011-es adatait, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi online reklámköltés posztban szereplő számoktól.
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!