Az előző év talán nem hozott fergeteges újdonságokat, de számos kezdeményezés és trend volt, ami ekkor ért be. Az online reklámozás szempontjából az alábbiakat tartom leginkább meghatározónak.

1. Mobil eszközök

Tavaly végre véget érhetett “a mobil éve” jósolgatás, nyugodtan mondhatjuk, hogy a múlt év nemzetközi és hazai szinten is nagy jelentőségű volt ebből a szempontból. A Strategy Analytics adatai szerint a harmadik negyedévben már több mint egymilliárd okostelefonos volt, azaz minden hatodik mobil használó kezében ilyen eszközt találhattunk. A Morgan Stanley becslése szerint 2013 közepére már 1,5 milliárd okostelefonnal és tablettel lehet számolni, azaz ezek az eszközök megelőzik a laptopokat és asztali gépeket.

Az eNET adati alapján itthon az okostelefonok száma a karácsonyi hajrával együtt már 2,9 millió darabra emelkedhetett, ami a teljes, 8,7 milliós készülékállomány harmadát jelenti. Ezzel ráadásul élen járunk a környező országokhoz képest, de még messze vagyunk az USA-ban már 2011-ben elért 50%-os penetrációs szinttől. A Magyar Telekom tavaly szeptemberben jelentette, hogy az eladott készülékek 85%-a okostelefon, így hamarosan az ügyfélbázisuk 20%-ának lesz okostelefonja. Ami a hazai okostelefonosok demográfiai megoszlását illeti, az Ipsos Mobinauta kutatása szerint az okostelefonosok 53%-a férfi, túlnyomó többségük 40 év alatti (a férfiak esetén 78%, a nők esetén 97%), és nem meglepően elsősorban a magasan képzett, nagyobb vásárlóerővel rendelkező célcsoportokból kerülnek ki. Hasonló eredményeket hozott a GfK és a Madhouse kutatása is. Ami a táblagépeket illeti, számuk az eNET szerint átlépte a 150 ezer darabot.

A Stat Counter Global Stats adatai alapján (9/12, forrás: MillwardBrown AdReaction 2012, 7. old.) a webforgalom 13%-a érkezik mobilról, ami az előző évi duplája, és Indiában pedig a mobil forgalom aránya 50% felett van. Nem ritka, hogy az európai prémium kiadók mobil forgalma 50% körül van, ugyanakkor a mobil reklámköltés még a UK-ben is csak 6%, a US-ben 2,4%. Nem kis port kavart, hogy a Guardian esetében a forgalom 35%-a érkezik mobil eszközökről, és már most van olyan napszak és olyan sportesemény, amikor mobilról több olvasó érkezik, mint asztali gépről. Ezzel együtt az eltöltött idő is folyamatosan növekszik.

Sajnos pontos hazai adataink még nincsenek, de folyamatban van a gemius Ipsos Audience mobil tesztmérése, ami előbb-utóbb publikus látogatottsági és közönségadatokkal fog szolgálni. Addig is azt érdemes megemlíteni, hogy az Index esetében a tavaly januári 7,7%-os szintről decemberre 17,3%-ra nőtt a mobil forgalom aránya. Bár a mobil forgalom emelkedése még nem kannibalizálja látványosan az asztali forgalmat, a mobilnak a bevételtermelő képessége (vagy inkább képtelensége) itthon is a nemzetközi szinthez hasonló.

Az okostelefonon és tableten végzett tevékenységeket természetesen az eszköz jellege és elsődleges funkciója nagy mértékben határozza meg. Az okostelefonnal töltött idő 29%-a beszélgetés vagy sms-ezés, a többi tevékenység a megmaradó időből részesedik. Látszik, hogy tableten sokkal kényelmesebben fogyasztható média, így pl. a webezésre és videónézésre is lényegesen nagyobb arányban jut az eszközzel eltöltött időből. A közösségi média használat hasonló, okostelefonon az eltöltött idő 13%-a, tableten 16%-a (forrás: MillwardBrown AdReaction 2012, 10. old.). Az OPA kutatása szerint mind mobilon, mind tableten a legnagyobb arányú, legalább heti szinten végzett aktivitás a tartalmak és információk elérése. Ha az okostelefonon és asztali gépen végzett tevékenységeket vetjük össze, az látszik, hogy az emailezéssel töltött idő hasonló arányú, de mobilon erősen elhúz a közösségi média. Itthon az Ipsos Mobinauta kutatása szerint az előző napon 65% telefonált, 45% böngészett, 29% facebookozott, 29% sms-ezett, 27% hallgatott zenét, 23% emailezett vagy chatelt, 21% olvasott híreket, 17% játszott a telefonján, 7% használt térképet, 4% fizetett a mobilján keresztül.

A kisebb, kevesebb és kevésbé szofisztikált hirdetési felület nem kedvez a mobil felületek monetizálásának. A mobil rich media hirdetések gyártásához html5 ismeretre van szükség, amely sokkal kevésbé elterjedt, mint a webes platformon használt flash-é, és a jelenleg legelterjedtebbnek számító gyenge androidos telefonokon a professzionális megjelenítésük is problematikus. Bár a felhasználók kétharmada inkább a hirdetéseket választja, mint hogy fizetnie kelljen a tartalomért, applikációért, a mobil hirdetések a legkevésbé kedvelt formátumok közé tartoznak, csak az online zenelejátszókban elhelyezett hirdetések és a spamek népszerűtlenebbek (forrás: MillwardBrown AdReaction 2012, 13-14. old.). Biztató viszont, hogy a mobil hirdetés ennek ellenére nagyobb hatással van az összes márkamutatóra, mint az online reklám (forrás: MillwardBrown AdReaction 2012, 22. old.).

Az eMarketer szerint a globális mobil reklámköltés több, mint kétszeres növekedést ért el az előző évben és bár ez a bővülés mérséklődni fog idén, folytatódik a kétszámjegyű növekedés. Az eMarketer becslése szerint a mobil és tablet display és keresőhirdetés költés 8,41 milliárd dollár volt 2012-ben. Ami a szektorokat illeti, a gépjármű, utazás és oktatás bővült a legnagyobb ütemben, ami persze csalóka, mert sok cég újonnan kezdett el erre a területre fókuszálni. Említésre érdemes még az a tény is, hogy a Kenshoo szerint a Facebook bevételeinek 20%-a már a mobilról érkezik.

2. Online videó

A mobil mellett a videó az, amiről már évek óta beszélünk, s mind a kiadói, mind a márkastratégiákban megjelenik. A kiadókat komoly monetizálási kihívások elé állítja a videó, hiszen viszonylag drága és lassabban előállítható tartalomról van szó, a videóhirdetések iránti kereslet pedig – itthon legalábbis – egészen alacsonynak mondható. (A YouTube eredeti tartalmakat támogató kezdeményezése sem volt egy fáklyásmenet.) Ebben remélhetőleg jelent majd előrelépést a videós közönségmérés indulása.

A comScore adatai szerint tavaly októberben a US felhasználók 88%-a nézett valamilyen online videót és ezeknek a 22%-a hirdetés volt. Sajnos hazai adatot nem ismerünk erre vonatkozóan, de a gemius Ipsos Audience októberi adatbázisa alapján naponta 1,6 millió, havonta 3,7 millió hazai felhasználó, azaz a netezők 76%-a fordult meg a YouTube-on. Ha az Indavideót és a Videát is tekintjük, akkor az elérés havi 78%-ra növekszik. Egy felhasználó átlagosan 137 oldalt töltött le és 4 óra 37 percet töltött el ezen a három oldalon. Ezek a számok persze nem veszik figyelembe a beágyazásokat, így a tényleges videófogyasztásról keveset mondanak.

A Kantar Media adatai szerint a top brandek majdnem negyede használ videóhirdetést. Az eMarketer szerint a digitális videó reklámköltés az Egyesült államokban várhatóan évi 40%-kal fog növekedni az elkövetkező két évben, így a display hirdetések növekedésének hajtómotorja lesz. Az Adap.tv szerint a videós reklámköltés 27%-kal nő 2012-ben, és várhatóan 20%-kal 2013-ban, de ez a pénz nem a tévéből jön el elsősorban, hanem a printből és a hagyományos online display-ből.

3. Fizetőfalak

A fizetőfalak már nem az egzotikus próbálkozások közé tartoznak, hanem számos kiadó kilépett a kísérleti fázisból és komoly eredményeket tud felmutatni. Jelenleg több, mint 390 US lap fizettet a digitális tartalomért. A sokat emlegetett New York Times-nak már több mint 590.000 digitális feliratkozója van, és állítólag a terjesztési bevételeik nemcsak kipótolták a print kiesést, de összességében növekedtek is. A Financial Times és a Wall Street Journal szintén sikeres volt ebből a szempontból. Még az eddig elzárkózó Washington Post is tervbe vette a fizetőfal állítását. Ami a szórakoztatóbb irányt illeti, a Hearstnek állítólag 800.000 csak digitális előfizetője van, míg a konkurens Conde Nast 500.000 digitális előfizetőt és 1.500.000 digitális-print kombinált előfizetőt tud felmutatni.

Mint ismeretes, a környékbeli országokban a Piano rendszere indult el: 2011-ben Szlovákiában, majd 2012-ben Szlovéniában és Lengyelországban is. A rendszernek az a lényege, hogy egyetlen havi vagy éves előfizetéssel az összes résztvevő oldal tartalmához hozzá lehet férni. A bevezetést nyilván nehezíti, ha kevés az exkluzív tartalom a portálokon. Jellemzően a tartalom 5-10-15%-át, cikkeket, videókat, archív anyagokat, fórumokat, egyéb szolgáltatásokat rejtenek fizetőfal mögé, illetve olyan is előfordul, hogy az előfizetésért cserébe reklámmentesség jár. Állítólag sem az oldalletöltések, sem az egyedi felhasználók számán nem érzékelhető a fizetőssé válás bevezetése.

A Piano modellje kisebb piacokon lehet életképes, ahol egyrészt belátható mennyiségű lap van, másrészt a nyelvi elszigeteltség miatt a nemzetközi (hír)médiumoknak a fogyasztása kevésbé meghatározó. A Piano több országgal is tárgyal, de hogy itthon lesz-e belőle valami, az még erősen kérdéses. Az előfizetések 3-5 EUR/hó körül alakulnak, éves szinten 30-50 EUR körül. A rendszer úgy működik, hogy 40% illeti azt a médiumot, amely felületén keresztül a fizetés megtörtént, a maradékot pedig azon kiadványok között osztják szét, amelyek oldalait az adott felhasználó látogatja.

Tegyük fel, hogy 1000 Ft-os havidíjjal elindulna ez a rendszer Magyarországon és a hazai netezők nagyjából 1%-át sikerül rávenni a fizetésre (kb. 50.000 fő), és közülük – példának okáért – mindenki az Indexen keresztül iratkozik fel. Ebben az esetben az Index bevétele havi 20 millió Ft és ebből jön még le a szolgáltató jutaléka. Összehasonlításképpen: nagyjából ennyibe kerül 12 nap medium rectangle (leánykori nevén billboard) megjelenés az Index címlapján. Látszik, hogy ez egyelőre egy soványka kiegészítő láb lehetne, de hosszú távon minden kiadónak szüksége lesz olyan tartalmakra, szolgáltatásokra, amelyekért pénzt tud kérni.

4. Big Data

Amekkora hype övezi tőlünk nyugatabbra a big datát, annyira keveset lehet vele itthon találkozni. A big data elnevezés egy olyan méretű adathalmazt takar, amely a hagyományos adatelemző szoftverekkel már nem feltétlenül dolgozható fel. De nem csak a mennyiség a kulcskérdés, hanem a változatosság (sokféle adat- és fájltípus) és sebesség (gyorsaság, azonnali reagálás) is, ami iparági szinten tartogat kihívásokat. A big data alapján egyrészt fogyasztói és piaci insight-ok nyerhetők, másrészt a relevancia ígéretét hordozza, hogy ti. a megfelelő üzenetet a megfelelő személynek a megfelelő időben a megfelelő összegért tudjuk eljuttatni. Emellett a remények szerint segít megérteni azokat a motivációs tényezőket, amik bizonyos viselkedésekhez (pl. vásárláshoz) vezetnek, hogy ez alapján megjósolhassák a jövőt.

2013-ban biztosan egyre több cég fog különféle data management platform (DMP) szolgáltatásokat kínálni. A BlueKai adatai szerint a DMP-ket a marketingesek leggyakrabban magasabb megtérülés elérésére, célzáshoz használt adatok integrálására, közönségcélzási profil alkotására és közönségelemzésre használják. (Életszagú marketinges példák erre.)

Az adatok és ezek gyűjtésének módja nagymértékben határoz majd meg mindent online, különösen a publikálást, de természetesen hirdetői oldalról is ugyanilyen fontosak az adatok. Mindez persze a digitális magánszférával kapcsolatban is vet fel kérdéseket (mennyi és milyen adat gyűjthető, hogyan), amivel a szabályozói oldal is előbb-utóbb foglalkozni fog.

5. Real-time bidding (RTB)

Az adatközpontú kampánytervezés és -menedzsment, legalábbis annak RTB része egyelőre nem különösebben forró téma itthon, bár az év második felében már legalább a konferenciákon elő-előkerült. Tekinthető a big data probléma részének is, de a hagyományos display üzletben játszott szerepe miatt is érdemes külön is kiemelni. A display hirdetések automatizált, valós idejű liciten alapuló adásvétele és a közönségek vásárlása az elkövetkező években egyre nagyobb szerepet fog kapni, ahogyan azt már hosszabban és rövidebben is kifejtettem.

6. Attribúciós modellek

Az attribúciós modellek végső soron szintén a big data problémakörébe tartoznak. Alapvetően három fajta attribúciós probléma van: az online hirdetések offline hatása, a képernyők közötti megoszlás (tévé, asztali gép, tablet, mobil), ill. az egyes digitális csatornák közötti megoszlás. Leggyakrabban az utóbbival szoktunk foglalkozni.

Az attribúciós modellek azt a problémát szeretnék megoldani, hogy melyik csatorna mennyi szerepet, kreditet kapjon, amikor egy felhasználó több helyen is találkozott a hirdetéssel, mielőtt megtette a kívánt aktivitást (pl. vásárolt). A leggyakoribb modell a last click attribution, amikor is csak az aktivitás előtti utolsó touchpointot veszik figyelembe. Ez a modell természetesen a keresőhirdetésnek kedvez, hiszen a vásárlási tölcsér aljánál ez található (ez az utolsó lépés, mielőtt valaki vásárol, display és közösségi média hatásokkal többnyire korábban találkozott). Egy ilyen modellből az látszik, hogy a kívánt aktivitás elérésének költsége a display kampányból simán 10-szer akkora vagy akár még magasabb, mint a keresőhirdetés esetében.

A display hirdetések mellett ma is többnyire az évtizedes érvek állnak, hogy ugyebár keresést generálnak, ill. a keresőből már nem vásárolható nagyobb elérés költséghatékonyan adott kampányban. Az attribúciós modellek ennél azért lényegesen erősebb állításokkal szolgálhatnak.

A last click mellett egyébként vannak további, gyakori modellek is: első kattintás, egyenlő eloszlás, ill. idő szerinti eloszlás (minél közelebb volt egy touchpoint a konverzióhoz, annál több kreditet kap) a csatornák között. A terület eléggé gyerekcipőben jár külföldön is, a cégek 46%-a nem használ ilyen modellt, 28%-a pedig csak az utolsó kattintást veszi figyelembe. Pedig nem nehéz belátni, hogy mennyire más szerepet kaphat egy-egy touchpoint attól függően, hogy milyen modellben vizsgáljuk, és hogy a display hirdetésben utazóknak mennyire elemi érdekük, hogy a hirdetéseik valódi értékét bizonyítsák.

7. Új mutatószámok

Az új mutatószámok kérdése itthon szintén keveseket hozott izgalomba. A probléma az, hogy nincs konzisztens megközelítés a mérésben, pedig az online szakmának szüksége van egységes mutatószámokra ahhoz, hogy a GRP-hoz hasonló egységes, a szereplők számára azonosan értelmezhető „tarifája” legyen, ill. más médiumokkal össze lehessen vetni. Ennek megvalósítására indult el a Making Measurement Make Sense (3MS) kezdeményezés az IAB-nál 2011 márciusában. Ez három célt tűzött ki: látható reklámmegjelenés (viewable impression) és GRP (viewable impressionök rch és freq. alapján) standard, illetve egy banner, rich media és streaming video hirdetésekhez tartozó besorolási rendszer létrehozását.

Egyelőre a viewable impression ügyében történt előrelépés, de az ügy még nincsen lezárva. A viewable impression törekvés hátterében az áll, hogy attól, hogy egy megjelenés ki van szolgálva, attól még nem biztos, hogy látható is és egyáltalán van esélye valamilyen hatást gyakorolni. A comScore tavaly januári felmérése nagy port kavart, kiderült ugyanis, hogy az általuk vizsgált kampányokban az az online reklámok 31%-a nem jelent meg a képernyőn.

A viewable impressionre vonatkozóan egyelőre egy előzetes definíció született, ami alapján a hirdetés legalább 50%-ának legalább 1 másodpercig látszania kell a képernyőn, de a nagy méretű IAB branding unitokat és a videóhirdetéseket még külön vizsgálják (pl. ha valaki interakcióba lép a hirdetéssel, annak a látható megjelenések közé kell tartoznia).  Egyelőre az a mondás (Viewable Impression Advisory, pdf), hogy még korai e mutató alapján elszámolni, hiszen maga a kapcsolódó technikai megoldás ajánlás is csak publikus kommentelés alatt van jelenleg). 2013 első negyedévére várható fejlemény ezzel kapcsolatban. Még nincs is végleges mutatónk, de persze máris többen vitatják, hogy van-e létjogosultsága egyáltalán, hiszen attól, hogy valami látható, még nem feltétlenül látják is. (Remélem, a kritikusok nem győzik hangsúlyozni azt is, hogy a tévéreklámok alatt mennyien távoznak a fürdőszobába.)

Na de inkább lássuk, hogy milyen következményei lesznek ennek az új mutatószámnak. Egyrészt megszűnik a “végtelen kínálat”, hiszen az emberek bizonyos ideig vannak online, s ez alatt korlátozott számú oldalt tudnak megnézni. Mit jelent ez kiadói oldalon? Nyilván attól is függ, hogy hogyan lesznek meghatározva a standardok és hogy az adott kiadónak milyen a hirdetési inventory-ja, de alapvetően kevesebb hirdetési hely lesz és biztosan leértékelődnek a nem látható hirdetések. Ez bevételcsökkenéssel jár, mert a hirdetők értelemszerűen nem akarnak majd olyan megjelenésekért fizetni, amik ténylegesen nem jelennek meg a képernyőn. Emellett elképzelhető a látható hirdetések felértékelődése is, pozíciótól függetlenül (eddig általában az alsóbb pozíciójú hirdetések olcsóbbak voltak), de ebben már azért nem lehetünk biztosak. Ami biztos, az a hirdetések hatékonyságának javulása, és a jobb kampányeredmények remélhetőleg több online költéssel is járnak majd. Brit tudósok gyorsan fel is fedezték, hogy a látható hirdetésekre többször kattintanak a felhasználók, mint a nem láthatókra.  Az AdSafe Media által végzett egyszerű láthatósági teszten egyébként csak az online hirdetések fele ment.

Az online szakmának kétségtelenül nagy előrelépés lenne, ha a rengeteg félreérthető és félremagyarázott mutató helyett lenne néhány, amit mindenki ért.

8. Native advertising

A “native advertising” fogalmát sokan sokféleképpen értelmezik, egyesek az advertorial új nevének tartják, mások szerint nem is kiadói oldalon jelenik meg, hanem a brandek fogyasztókkal való kommunikációjában. Én – sokakhoz hasonlóan – tartalmi vagy dizájn környezetbe épülő hirdetési megoldásként tekintek erre a kategóriára, ami iránt itthon is egyre nagyobb igény mutatkozik. Minden olyan beletartozhat, ami dizájn vagy tartalmi szempontból integrálódik a weboldalba vagy applikációba. A tartalomszolgáltatók közül élen jár benne többek között a Business Insider, Atlantic Media, BuzzFeed, Gawker, Mashable és a Forbes.

Tipikus példája a Twitteren a promoted post vagy a Facebookon a sponsored stories, de a tartalmak mellett megjelenő “szponzorálja az XY cég” is ide tartozik. A szerkesztőségi és a szponzorált tartalom összemosódása eléggé sikamlós terület és persze nemcsak jogi szempontból. Kihívást jelent, hogy nincsenek standardok, teljesítmény benchmarkok, kérdéses a termékhatékonyság (munkásabb, mint a hirdetések kihelyezése, folyamatos menedzselést igényel), ill. a fogyasztói bizalom (értéket adó tartalom keletkezzen, ne szerk. tartalomnak álcázott pr anyag) és a márkaintegritás megőrzése (ezzel pedig lemondás a rövidtávú hasznonszerzésről).

A  fizetett, saját és szerzett média közötti határok még jobban összemosódnak, ami új technológiákat hív életre, újfajta szakértelmet és új partnerségeket teremt. A natív hirdetés médiacégek és a márkák együttműködését igényli, hogy vonzó, megosztásra érdemes tartalom szülessen, és eközben a médiacég a közösségi tapasztalatát felhasználja arra, hogy ez a tartalom virálissá váljon. A natív hirdetés egyébként – legalább részben – válasz lehet a mobilhirdetési kihívásokra is, hiszen több platformon is megjelenhet azonos formában.

A Solve Media tanulmánya szerint a médiatervezők 49%-a több pénzt tervez allokálni a natív hirdetésre 2013-ban, és 5-ből 2 tervező a büdzséjének több, mint 10%-át fogja ilyen megoldásokra fordítani. A Business Insider elnöke, Julie Hansen azt reméli, hogy néhány éven belül a márkázott tartalom a site összbevételének a felét fogja adni.

9. A közösségi média felnő

A közösségi médiát a végére hagytam, mert talán ez a legkevésbé izgalmas a felsorolt trendek közül. Egyáltalán nem új, de annál nagyobb érdeklődés és várakozás övezte az elmúlt években, ami sok esetben már kiábrándulásba fordult át. Akik kapcsolatépítésre és elérésre akarták használni, azok persze kevésbé csalódtak, mint azok, akik azonnali hatást vagy közvetlen értékesítést vártak tőle. Idén – legalábbis nemzetközi szinten – várható, hogy a kiszolgálás és mérés szofisztikáltabbá válik (a Facebook által korábban indított Exchange-re és view-through mérésre is gondolva) és a követők száma helyett inkább a bevonódás (engagement) lesz fókuszban. Nemzetközi szinten egyértelműen a Facebook és a YouTube visz mindent, de nem kevés figyelmet fog kapni a Pinterest, illetve a Linkedin is. Itthon nem számítok még minőségi ugrásra, de a közösségi médiás jelenlét – elsősorban a Facebookot és a blogokat értve alatta – egyre inkább alapértelmezettnek tekinthető. A lemaradók közül is várhatóan sokan fel fognak zárkózni és a kis és nagyvállalatok egyaránt integrálják a stratégiájukba (vagy legalább taktikájukba) ezt a területet is.

Számodra melyek a legfontosabb, akár itt nem említett trendek most az online iparágban?

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!