Viszonylag ritkán járok „offline-os” konferenciákra, úgyhogy több szempontból is kíváncsi voltam a Médiapiac által szervezett hatékony kommunikáció napjára. Egyrészt vártam, hogy mi az éppen aktuális „hivatalos álláspont” a stagnáló, csökkenő reklámpiacon, másrészt érdekelt, hogy a „sajnálatos helyzeten” való kesergés mellett, esetleg helyett milyen megoldások, jövőképek rajzolódnak ki, ki hogyan látja a saját szerepét és lehetőségeit. Az előadások többnyire azt voltak hivatottak alátámasztani, hogy náluk van a siker záloga, az ügynökségek esetében ezt elsősorban a szaktudás és kutatások képviselték, a médiumoknál pedig valamilyen olyan vélt vagy valós előny, amit fel tudnak mutatni. A szereplők többsége számára már egyértelművé vált, hogy a jövőt a tévé és az online (inkább digitális média) jelenti, de természetesen vannak olyanok is, akik még a tagadás szakaszában járnak ezzel kapcsolatban. Egyszer-egyszer kifejezetten az volt az érzésem, mintha az előadó azt remélné, hogy ha a mondókáját sokat ismételgeti, akkor valósággá válik. Beszámoló.
Eipl Vilmos (Vizeum) a médiatervezés új eszközeiről beszélt. Alapvetése az volt, hogy „csak a változás állandó”, és bárki – média, ügynökség, ügyfél – változtat, a többieknek is igazodniuk kell, hogy ne maradjanak le. A tervezés korábban elsősorban demográfiai fókuszú volt, ma már azonban az attitűdök fontosabbak. Kik a legfontosabbak a márka számára? Mi mozgatja őket? Mik a touchpointok? Mit jelentenek ezek a számukra? Milyen márkákat választanak? Ügynökségi oldalon korábban főleg médiatervezők és -vásárlók dolgoztak, ma sokkal inkább kommunikációs és stratégia tervezők (meg olcsó gyakornokok és juniorok – a szerk.). Manapság az jellemző, hogy kevésbé konkrét briefek érkeznek az ügyfelektől, nagyobb az ügynökségi szabadság. A korábbi atl vs. btl, offline vs. online elkülönítés nem állja meg a helyét, sokkal inkább fizetett, szerzett és saját médiáról lehet beszélni. Továbbra is fontos a „mennyiség”, de az adott ember befogadási szintje is, és az, hogy milyen a márkával való kapcsolata. Az előadó két kutatást említett, amely segíti az ügynökséget a stratégiai tervezésben, az egyik a Consumer Connection System, az Aegis nemzetközi hátterű, egy forrású marketing, média és fogyasztói kutatása, amely a szociodemográfiai adatok mellett attitűdöket, médiafogyasztást és kategória-insightokat is magában foglal. Ügyfél oldalon is sok változás történt, egyre kevesebb a büdzsé, a ROI (return on investment, megtérülés) alapú együttműködések preferáltak. Kérdés persze, mennyire érhetők el, oszthatók meg ügyfél oldalon az ehhez szükséges adatok. Egy másik megoldás, a Brand Mapping segítségével például azt lehet vizsgálni, hogy egy ernyőbrand alá tartozó stratégiai és egyéb termékek kommunikációja hogyan hat az értékesítésekre, ami segít az optimalizációban. A gyors változások alkalmazkodást követelnek, a költség alapú tervezés pedig kevés lehetőséget ad az innovációra.
Hídvégi Zoltán (MPG) A média nem vész el, csak átalakul c. előadásában az atl, btl, ctl fogalmát feszegette, rámutatva, hogy a régi elkülönítés egyre kevésbé állja meg a helyét. Hova sorolható ma például egy offline lábakat is eresztő Adaptive Media vagy egy mobilra erősen fókuszáló, rendezvényekben is érdekelt klasszikus print kiadó, mint a Sanoma? Vagy egy olyan rétegcsatorna mint a Fishing & Hunting Channel vagy Kék Duna Rádió vs. a Tesco POS akciói? A blog és mobil, ami tökéletesen mérhető vs. a helyi tévék, rádiók, melyekről nincs megbízható adat? Eközben persze fogyasztók nem gondolkodnak atl-ben vagy btl-ben, ők tartalmat akarnak fogyasztani, szórakozni szeretnének. Az MPG önmagát nem atl vagy btl, hanem ctl (cross the line) ügynökségként pozicionálja. Az előadó két esettanulmányt mutatott be ennek alátámasztására. A Kia C’eed számára – az utóbbi években súlyosan gyengélkedő autós piacon – event alapú megjelenést terveztek, ahol a teljes projektet az MPG vitte végig. Kia C’eed kiállítást szerveztek kulturális intézményekben, ami azt az üzenetet volt hivatott közvetíteni, hogy a koreai autók egyáltalán nem unalmasak, sőt. Aki jelentkezett tesztvezetésre, részt vehetett egy nyereményjátékban is. Az akció ideje alatt 52%-kal több tesztvezetésre való jelentkezés történt és 570%-os ROI-t mértek. A Durex sem küzdött kisebb kihívásokkal, mint a Kia: feleződött büdzséből, csökkenő piacon kellett eredményt produkálnia. Ezt az esettanulmányt később Nagy László ismertette részletesen. A Viasat Éden Hotel műsorával működtek együtt („branded entertainment”), aminek része volt többek között termékelhelyezés (Play masszázsgél, condom), masszázsverseny a műsorban stb., és kiterjedt az internetes felületekre is: a közösségi médiában legszexisebb Éden Hotel szereplőre lehetett szavazni, az Éden Hotel oldalán Durex reklámok futottak stb. A termékek 5,5 órát voltak láthatóak a műsorban, többnyire főműsoridőben. A megjelenések a tévéreklámokéhoz hasonló értéket képviseltek, de kedvezőbb áron. A 8 millió Ft-os kampány hatására duplájára nőtt a masszázsgél forgalma és 5%-kal nőtt az óvszer értékesítés.
Teleki Balázs (Posterscope) a digitális közterületi eszközökről tartott bevezető előadást. A kezdeti plakátvásárlástól mostanra az out of home kommunikációig jutottunk el, ami fogyasztó alapú holisztikus gondolkodást jelent. Mindez a fogyasztó megértésén alapul: mozgásban van akkor, amikor ezekkel az eszközökkel találkozik, az üzenetnek, kreatívnak is számolnia kell azzal, hogy őt a napi rutinjában éppen mi foglalkoztatja. A pontos targetálás és perszonalizálás mellett a digitális közterületi hirdetés dinamikus élő tartalommal szolgálhat, de igazodhat akár az aktuális időjáráshoz is. Itthon még elenyésző a közterületi eszközök digitalizációja, az Egyesült Királyságban 14%-os, míg Európa többi részén átlagosan 4%-os. A nem túl távoli jövő egyik nagy lehetősége az NFC lesz. Az NFC-s telefonok terjedésének köszönhetően nem lesz majd szükség kamerás beolvasásra, pötyögésre, alkalmazás letöltésre a közterületi hirdetéssel való interakcióhoz, a vásárláshoz, like-oláshoz, check-inhez, kuponokhoz elég lesz a telefonunkkal közelíteni a hirdetéshez. A technológiák adottak, a hardver egyre olcsóbb, az interaktivitásra való igény pedig növekszik, ami kedvez a digitális közterületi megoldások terjedésének.
Kiss Krisztina és Takács Máté (Mindshare) a tévékampányok és online eszközök összekapcsolásáról beszélt. A tévének és a hagyományos online hirdetéseknek a „fogyasztó útja” során a termék felfedezésekor van a legfontosabb feladata (fizetett média), de az online kommunikáció végigkíséri a fogyasztót a teljes út során a vásárlásig és megosztásig, visszatérő vásárlásig. A információadás és figyelemfelkeltés mellett ezek a fizetett aktivitások a közösségi médiára is forgalmat generálnak (szerzett média). Kiss Krisztina szintén kiemelte, hogy a célcsoportok meghatározásánál nemcsak a demográfia, hanem a szokások, attitűdök is fontosak (pl. fesztiválra, koncertre járók). Mikor a legfogékonyabb a fogyasztó az üzenetre? Hol, kikkel van, milyen eszközökkel? A tévérajongókra jellemző, hogy gyakran együtt használják a tévét az internettel, a korcsoportok közül ez nem meglepően a 15-34 évesekre a legjellemzőbb. Kutatások bizonyították, hogy azok körében, akik a tévében és online is találkoztak a hirdetésekkel, magasabb lett az ismertség. Emellett a tévé azonnali keresést is generálhat a neten. Takács Máté konkrét példát is mutatott a tévé és az online közös „munkájára”: egy kampányukban a tévéreklám hatására a Google keresések száma a duplájára nőtt, a regisztrációk száma is emelkedett, a keresőkampány optimalizálásával az egy regisztrációra jutó játékok száma is nőtt. A konklúzió az, hogy az online eszközök remek kiegészítői a tévékampánynak.
Kerti Attila (Maximize) a kedvenc témájáról, a konverziógenerálásról beszélt a Klasszikus média teljesítmény alapon. Lehetséges? c. előadásában. Az age of broadcastot az age of broadband váltotta fel. Akik tíz éve a tévé halálát hangoztatták, tévedtek, a tévé köszöni, jól van, többet nézzük, mint valaha. A nézés ugyan fragmentálódik, de megmarad. A fiatalok is tévéznek és a digitális tévézés nem növelte a reklámkerülést. Az új technológiák nem gyengítették, hanem erősítették a tévét. Továbbra is szeretünk történeteket hallani, kedveljük a „meséket”, az audiovizuális élmények pedig hatnak az érzelmekre és a hosszú távú memóriában tárolódnak. A tévé esetében a befogadói helyzet nyugodt, fogékony, míg a plakátnál, rádiónál nincs így (pl. úton vagyunk). A legközösségibb média a tévé, ugyanis mind a való életben, mind virtuálisan megosztjuk valakivel a tévés élményeket. A tévé táplálja a szóbeszédet és támaszkodik is rá. A tévének megvannak a maga bevett mérőszámai (grp, reach, ots), kérdés, hogy hogy töltsük ezeket a konverziós csatornába. Az online nem váltja ki a tévét, de az online és tévé multitasking erősebb bevonódást eredményez, a párhuzamos fogyasztás azonnali user reakcióra ad lehetőséget. A tévé hatását az online kampány aratja le, de közelít is a két eszköz egymáshoz (smart TV: web szolgáltatások, appok a tévében, connected TV: Google, Apple). Attila két személyes tippel zárta az előadását. A QR kódok robbanásszerű növekedést értek el, a tévében is használhatók hatékonyan, de 10 vagy 30 sec-es szpotokban megkérdőjelezhető a létjogosultságuk (nincs idő leolvasni őket). Ezzel szemben a Shazam (zenefelismerő alkalmazás) alkalmasabb hasonló célra. Világszerte 200 millióan használják, itthon 50.000 körül lehet a telepített Shazam alkalmazások száma. A Shazam segítségével felismertethető a telefonnal egy reklám is, amely vezethet egy Shazam mobil landing page-re, ahol pl. tesztvezetésre lehet jelentkezni. Ezek a megoldások a bemutatott nemzetközi példákban növelték a regisztrációk arányát, érdemes lehet kipróbálni hazai kampányokban is.
Tinnyei István (Sanoma) a Mobinauta kutatást hozta el, amit már volt szerencsém meghallgatni egy-két alkalommal, így most csak linkelem a Médiainfó egy korábbi cikkét, amely részletesen ismertette az eredményeket.
Az előadások egy részéről sajnos elmondható, hogy – legalábbis számomra, aki egyébként a legkevésbé sem vagyok „offline” szakértő – túlzottan a „for dummies” vagy kifejezetten a „szemellenzős” vonalat képviselte, ahol az előadók a saját piacuk vagy szolgáltatásuk létjogosultságát igyekeztek alátámasztani. Ügynökségi oldalon ez a saját stratégiai és tanácsadói szerep szinte didaktikus megjelenítését jelentette, média oldalon pedig az akár nyilvánvaló trendekkel szembe menő önigazolást. Előkerült olyan konzerv is, ami 11 éves (!) kutatási adatot tartalmazott – ez bármilyen témából ijesztően régi lenne, hát még médiafogyasztásból. Külön figyeltem az online-nal kapcsolatos megjegyzésekre, amiből muszáj néhány példát kiemelnem:
- „20%-os szélessávú penetráció”
- „találtunk egy iab kutatást”
- „szociális média”
- „a banner ideje lejárt”
A szociális média persze csak fordítási hiba, az IAB kutatások pedig láthatóan sajnos nem eléggé ismertek még az ügynökségek körében sem, de az első és az utolsó téma kifejezetten olyan, amivel lesz munkája az IAB oktatási munkacsoportjának.
A hatékony kommunikáció napjára a Médiapiac az Ipsos közreműködésével és a MAKSZ támogatásával elkészíttette a Marketing Mood Barometer kutatást, amely elsősorban a marketing és a marketinges vállalaton belüli szerepét, a reklámpénzek leosztását, a kísérletező kedvet és a hatékonysági kritériumok érvényesülését vizsgálta. A kutatás eredményei egyáltalán nem meglepőek, az általános tapasztalatokat erősítik meg, és pontosan hozzák azokat az ellentmondásokat, amik a valóság és a kommunikáció között sok esetben feszülnek.
A kvantitatív és kvalitatív kutatást a legjelentősebb márkatulajdonos cégek marketingvezetői, ügyvezetői körében végezte az Ipsos 56 fő megkérdezésével. A megkérdezettek 70%-a 100 főnél többet foglalkoztató cégnél dolgozik, a cégek 60%-a 10 milliárd fölötti éves árbevétellel rendelkezik. A kutatás ugyan nem reprezentatív, de a szektorokra természetesen figyeltek a minta kiválasztásánál. A cégek többsége a top 50-be, illetve a top 100-500-ba tartozott.
A megkérdezettek többsége szerint az általános piaci helyzet stagnáló (53%) vagy hanyatló (32%, további 4% szerint erősen hanyatló), mindössze 11% szerint fejlődő, prosperáló. A saját cégek megítélése pozitívabb, itt már 29% ítélte fejlődőnek a helyzetet. Ha a sales, pr és marketing terület létszám változásait tekintjük, akkor elmondható, hogy a marketingen váltak meg a legtöbb munkatárstól. Ennek a területnek a stratégiai fontossága is csökkent számos cégnél, ugyanakkor a marketing munka új feladatkörökkel egészült ki: sales támogatás, adminisztratív feladatok, pr, belső kommunikáció. A személyes interjúk során nyert insight alapján a marketing létszám stagnál vagy csökken ugyan, de már nem drasztikus mértékben. A marketingesek több feladatot visznek, leterheltebbek, a költséghatékonyság jegyében a stratégiát sokszor házon belül tervezik, az ügynökségnek csak a megvalósító szerep jut. Sokszor külföldről diktálják a stratégiát, és akár környező országokban működő testvérvállalatokhoz képest is kisebb az önállóság. Több esetben a regionális központok külföldre kerültek, így a helyi szakemberek kevésbé tudják az érdekeiket érvényesíteni. A marketingesekről még mindig él az a sztereotípia, hogy “nem csinálnak semmit”, mert a forgalom alapvetően a sales-től jön. Egy ügynökségi vélemény szerint “ez már nem válság, hanem a valóság”, azaz a tartósan kedvezőtlen környezethez kell alkalmazkodni, azon belül kell sikert elérni. Mindez tisztulási folyamattal is járt, a kompetensebbek maradtak meg a hirdetői oldalon. (Megjegyzés: sajnos a költséghatékonyságra való törekvés általában ellentmond ennek, a jól teljesítő, de drága munkatársaktól sok esetben megválnak a cégek.) Emiatt több feladat hárul a médiatulajdonosokra és az ügynökségekre is, az ügyfelek az ügynökségre konzulensként tekintenek és egyedi megoldásokat várnak tőle. (Ez viszont a kutatás korábbi megállapításának mond ellent, ami szerint a tervezés házon belülre kerül.) Emellett az egyéni egzisztenciális frusztrációból eredő félelem mindegyik oldalon jelen van.
A marketing büdzsé a megkérdezett cégek felénél csökkent, 36%-ánál változatlan maradt, azaz egy csökkenő piacon kell küzdenünk a megmaradó reklámpénzekért. A válaszadók 2013-ra vonatkozóan valamivel optimistábbak, már amennyire a stagnálást annak értelmezhetjük: 36% szerint az idei büdzsével megegyező összegből gazdálkodhatnak majd, 14% pedig annál többet remél. A személyes interjúkból kiderült, hogy az ügynökségi és média oldal ennél borúsabban látja a helyzetet és csökkenést vár.
Ami a büdzsé megosztását illeti, 56%-ot fordítottak a hirdetők atl, és 44%-ot btl eszközökre. Ez a megoszlás a megkérdezettek felénél nem változott, harmadánál a btl növekedése mellett alakult így. Hasonló megoszlást várnak 2013-ra vonatkozóan is. A személyes interjúk során a megkérdezettek kiemelték, hogy év közben nem nagyon lehet változtatni a kialkudott büdzséken, az anyavállalat sokszor nem engedi az eltérést az eredeti tervtől.
Az atl és btl eszközök közül a legfontosabb nem meglepően a tv (80% használja), a személyes eladás (39%), illetve az internet (atl, hagyományos display, 91%). Az egyéb (btl-be sorolt) online kommunikáció a fontosság alapján a középmezőnyben foglal helyet (de 82% alkalmazza). Az eszközök közül a leghatékonyabbnak a tévét (10-ből 7,5 pont), az online-t (7,4) és a közterületet (5,3) tartják, a sajtó, rádió és mozi csak utánuk következik. A megkérdezettek szerint egyértelműen az online és a tévé tarol, 80% szerint az online szerepe nő, 70% szerint a tévé szerepe nem változik, 14% szerint pedig nőhet is. A személyes interjúk alapján komplex médiaterv gyakorlatilag már nincs, a tévé és az online alap, a maradék büdzséből pedig talán még jut a sajtónak, de egyéb médiatípusnak már jellemzően nem. A tévé mellett tehát már az online is mainstreamnek számít, noha a tényleges hatékonyságot esetenként megkérdőjelezik. A tévé kihagyhatatlan továbbra is, mert az elérési mutatóival más médium nem tud versenyezni. Emellett ezt tartják a legelszámoltathatóbb médiatípusnak. Míg a tévének bevett “valutája” van (grp), addig az online mérési platformok más alapokon nyugszanak, a hirdetők sokszor az átkattintás alapján ítélnek. (Megjegyzés: Az online piacnak ez régi problémája, amire jelenleg formálódóban van a megoldás az IAB-féle 3MS keretében.)
A tévé terjesztési bevételek ma már felülmúlják a hirdetési bevételeket, de kérdés, hogy hogyan alakul a konszolidáció, fenntartható-e ennyi csatorna (a Nielsen adatai szerint jelenleg 100 magyar nyelvű csatorna működik – a szerk.). A sajtó megítélése kifejezetten kedvezőtlen volt a megkérdezettek körében: a médium felülértékeli magát, túl sok a lap, esnek a példányszámok, nincs minőségi olvasottsági adat, a legolvasottabb lapok pedig hirdetéstemetők. A sajtó esetében a helyi, vidéki piac van jobb helyzetben. Kérdés, hogy az elektronikus tartalmak jövője hogyan alakul, ki tudják-e aknázni az ebben rejlő lehetőségeket. Ha a rádió egyáltalán bekerül a tervekbe, akkor a maradék atl büdzséből gazdálkodik. Ugyanakkor az ügynökségek többsége nem is ajánlja aktívan a rádiót – nem elérési, hanem minőségi problémák miatt. A rádiós hirdetések esetében a szpottól a műsorszerkezetbe ágyazott tematikus kommunikáció felé fordulnak a hirdetők a jobb beágyazottság, nagyobb hallgatói bevonódás érdekében.
A hirdetők többsége meggyőződik az eszközök hatékonyságáról: saját mérést 54% használ, eseti mérést, piackutatást külső partnerrel 46%, rendszeres mérést külső partnerrel 41%, és mindössze 5% azoknak az aránya, akik egyáltalán nem mérnek. Minden platform esetében igaz, hogy komplex, bizonyíthatóan megtérülő megoldásokat várnak a hirdetők, de a mérés maga sokszor nem megfelelő, nem bizonyítja egyértelműen a kapcsolatot az adott kommunikációs aktivitás és az eredmények között (eladások, márkamutatók változása stb.). A mérési rendszerekkel tehát sok teendő van még.
A kreatívkészítési (75%), médiavásárlási (69%) és online feladatoknál (67%) többnyire ügynökséggel dolgoznak a megkérdezett cégek, egyedül a pr-t tartja a többség (62%) házon belül. 2013-ra ebben nem várnak változást, azaz nem terveznek további tevékenységeket házon belülre vinni. Az ügynökségekkel való munkában a szakmai hozzáértéssel, ügyfélkezeléssel és határidők tartásával többnyire elégedettek, de az innovatív megoldások tekintetében több proaktivitást várnak és természetesen az árral sem elégedettek. (Tegyük hozzá, a kockázatvállalást igénylő innováció vs. a biztosra menés és a spórolás igencsak nehezen egyeztethető össze.)
A válaszok alapján nem várható az ügynökségek megkerülése, az ügyfelek megítélése szerint megérik a néhány százalékos plusz költséget az addicionális ügynökségi szolgáltatások. Az online kommunikációval egyre inkább specializálódott ügynökséget bíznak meg, de meglátásuk szerint a hazai színvonal még nem éri el a kívánatos szintet. A multinacionális ügynökségek ebből a szempontból előnyt élvezhetnek, ha a külföldi tudáshoz hozzáférhetnek. Olyan vélemény is akadt, ami szerint ugyanazokat a dobozos megoldásokat szállítják az ügynökségek újra és újra. Az ügynökségek proaktívak, „soha ennyi megkeresés nem volt”, de a megkérdezettek szerint innovatív megoldásokat ritkán szállítanak. Egyébként 2012-ben a megkérdezettek 38%-a alkalmazott valamilyen innovatív megoldást (product placement, augmented reality, in-store, mobil app, wom kampányok stb.)
A koncepciók a megkérdezett cégek több mint felénél hazaiak (55%), 36%-uknál többnyire nemzetköziek, 9%-uknál kizárólag nemzetköziek – azaz utóbbiak hiába is lennének nyitottak az innovációra, nincs rá lehetőségek. A biztonságra törekvés és a már említett frusztráció is ezt akadályozza. Az ügynökségek szerint az ügyfél nyitottsága az innovációra erősen személyiségfüggő. Ügyfél oldalon kritikaként jelent meg az ügynökségekkel szemben, hogy ritkán jön konkrét, a hirdető problémájára szabott ötlet. De sajnos olyan is előfordult, hogy egyszerűen nem valósult meg a tervezett innovatív megoldás (product placement nem ment le a műsorban), aminek az ellenőrzésére egyelőre nincsen bevett módszer.
Az ügynökségek szerint szintén a tanácsadói szerep, a hozzáadott szakmai érték válik egyre fontosabbá. A szerkezeti és gondolkodásbeli változások viszont inkább a médiaoldalon jellemzőek. Bár a hirdetők az innovációt hiányolják, az ügynökségek szerint pont a biztonságra törekvés erős az ügyfél részéről, nincs kockázatvállalás, ezért nincs lehetőség az innovációra. Persze pozitív kivételek mindig akadnak.
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!