Interaktív márka ökoszisztéma

Nyakunkon az Interact, úgyhogy most már tényleg nem halogatom tovább, hogy beszámoljak az IdejaX számomra leghasznosabb és legérdekesebb előadásáról. Nate Elliott, a Forrester alelnöke és vezető elemzője az interaktív márka ökoszisztémáról beszélt.

Az előadás abból a gondolatból indult ki, hogy míg az internetnek köszönhetően a cégek üzletvitele rengeteget változott, a márkaépítés módja ezt nem követte le. A márkaépítés középpontjában ma is a 30 másodperces tévészpot áll, és ehhez igazodik a rádió, print és online kampány. Ugyanakkor egyrészt ma már a tévé nem dominálja a médiafogyasztást, másrészt a fogyasztók a 30 másodperces szpotnál több információra vágynak, a márkákról, termékekről az interneten tájékozódnak.

A fogyasztói életciklus különböző szakaszaiban a hirdetőnek is más és más területekre kell fókuszálniuk. Ahhoz, hogy a fogyasztók felfedezzenek új termékeket, el kell érni őket. Amikor a fogyasztó megismeri és megvásárolja a terméket, bővebb információt kell neki adni. A fogyasztó bevonásához szintén erre alkalmas csatornákra van szükség.

Elliott szerint a márkáknak ideje felismerniük az interaktív csatornákban rejlő márkaépítési potenciált, ugyanis:

• Az interaktív marketing brand hatást gyakorol (kb. ugyanakkora azoknak az aránya, akik a tradicionális és az interaktív médiából szereztek tudomást az általuk utoljára vásárolt termékről, mindezt úgy, hogy a médiaköltés több, mint 80%-a offline-ra megy),
• Az interaktív eszközök új lehetőségeket adnak a hirdetőknek a történetek mesélésére,
• A fogyasztók bíznak abban, amit online tudnak meg a márkákról (jobban bíznak a cég vagy márka weboldalában, mint a reklámokban).

Éppen ezért azt javasolja, hogy a márka ökoszisztéma interaktív magra épüljön, ami persze nem jelenti azt, hogy egy médiacsatornát ki kell emelni a többi rovására, sőt még büdzsé átcsoportosítást sem jelent feltétlenül. Csak annak újragondolását jelenti, ahogyan a csatornák együttműködnek:

• Az első lépés a felhasználók bevonása saját médiával (weboldal).
• A második lépés a bevonódás terjesztése a közösségi és mobil médiában (a célközönségnek megfelelő felületeken).
• A harmadik lépés egy szélesebb közönség elérése fizetett média (reklám) segítségével.

Bármilyen lenyűgöző is az alapötlet, az első két lépés csak a célközönség egy kis részét fogja elérni, a márkaépítéshez szükséges elérést csak a fizetett offline és online média fogja megadni.

Forrás: Forrester

Az alapötlet valamilyen vonzó tartalmon vagy élményen alapulhat, aminek a saját médiában érdemes lennie (nem a közösségi médiában). Ennek több oka is van:

• A saját site-on várhatóan nagyobb lesz az elérés (feltehetően nem használja mindenki a közösségi médiát a célcsoportból),
• A fogyasztók a keresőben könnyebben megtalálják a márka saját oldalát, mint a közösségi médiában lévő tartalmat,
• A saját oldalaknak nagyobb márka hatásuk van, mint a közösségi média profiloknak,
• A saját oldalakon mélyebb tartalom és élmények alkothatók,
• Teljes kontrollt gyakorolhatunk a saját oldalunk felett.

Elliott két példát mutatott be az előadáson a vonzó alapötletre, az egyik a Porsche Everyday Magic-je, a másik pedig a Foot Locker Sneakerpediája volt.

Attól, hogy nem a közösségi média a márka ökoszisztéma középpontja, még nagyon fontos szerepet játszik. A márkázott tartalmat és élményeket ott érdemes terjeszteni, ahol a fogyasztók már eleve jelen vannak és abban a mélységben, amit a fogyasztók keresnek.

A márkaépítéshez szükséges elérés megteremtéséhez fizetett hirdetések szükségesek, melyeknél az alábbi szempontokat érdemes figyelembe venni: feltűnő formátumok használata, erőteljes jelenlét prémium felületeken, megfelelő targetálás, kellő figyelem a gyártásra, a kreatívok minőségére.

Az interaktív márka ökoszisztéma akkor lesz sikeres, ha a három réteg együttműködik. Nem lehet minden csatornát top prioritássá tenni, meg kell határozni, hogy melyiket használja leginkább a célcsoport.

Azért találtam nagyon hasznosnak ezt az előadást, mert a helyére teszi az egyes csatornák és eszközök szerepét a márkaépítésben és számos érvet vonultat fel az interaktív központú branding mellett. Persze nem azonnal használható, univerzális modellről van szó, a hirdetőknek testre kell szabniuk a saját törekvéseik és célcsoportjaik szerint.

A teljes tanulmány a Forrester oldalán érhető el, a szokott árazási modellben.

Ez az előadás tudomásom szerint nem került fel megosztóra, de egy régebbit találtam ebben a témában:

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!