Hosszabb pihenő után egy niche, de szívünknek kedves témával jelentkezünk. Az alábbiakban a szépségápolás szektorán belül az arcápolás és a smink kategóriának, illetve a kozmetikumgyártó cégek szegmensének online hirdetőit vizsgáljuk 2010-re vonatkozóan. Fő forrásként a nyilvánosan elérhető adatok mellett a Kantar Media Adex listaáras reklámköltés-analízisét és Banner Tracker kreatív adatbázisát használtuk.
Hogy miért a tavalyi évet vizsgáljuk egy ennyire gyorsan változó piacon, mint az online? Pont azért mert ez a terület napról napra változik, folyamatos mozgásban van és ki akartunk választani belőle egy olyan szeletet, ami már lezárult, de még nem értelmetlenül távoli.
Az arcápolás és smink kategória és a kozmetikumgyártó cégek szegmensének mérete
2010-ben összesen 11 cég hirdetett online az arcápolás és smink kategóriában, ill. a kozmetikumgyártó cégek szegmensében a Kantar Media adatai szerint. Ezeknek a kategóriáknak a listaáras online reklámköltése – a listaáras költési adatokban szereplő 9 cégre vonatkozóan – összesen 90,7 millió Ft volt, ami a teljes szépségápolás szektor 9,1%-át, a teljes – Kantar Media által mért – piacnak pedig a 0,3%-át jelenti. Bár a Kantar Media listaáras adatbázisa nem tartalmazza például a Feminánál és az Infinety-nél, ill. a Facebookon vagy a Google AdWords-ben elköltött hirdetési pénzeket, látszik, hogy összességében egy meglehetősen apró és kevés szereplős piacról van szó.
Összehasonlításképpen a Kantar Media által mért teljes listaáras reklámköltés 658,7 milliárd Ft volt 2010-ben, amiből a szépségápolás szektor költése 63,8 milliárd Ft (9,7%). Az arcápolás és smink kategória, illetve a kozmetikumgyártó cégek szegmensének hirdetői összesen 11,5 milliárd Ft-ot költöttek.
Bár az online-t tekintve ez a piac idén is mikroszkopikus méretű, érdemes megemlíteni, hogy 2011 első negyedévében mintegy 50%-kal magasabb listaáras értékben költöttek a hirdetők az interneten ezekben a kategóriákban, mint 2010 azonos időszakában. (Ugyanakkor a teljes listaáras költés ezekben a kategóriákban, ugyanebben az időszakban 35%-kal csökkent az előző évhez képest.)
Hirdetők és márkák
Az arcápolás és smink kategória legnagyobb online hirdetői 2010-ben a L’Oreal, a Procter & Gamble, a Beiersdorf, a GlaxoSmithKline és a Coty.
Ha a teljes reklámpiacot tekintjük, a vizsgált kategóriák top hirdetői a L’Oreal, a Beiersdorf, az Avon, a Procter & Gamble, a Coty, a Johnson&Johnson, a Naturprodukt, az Estee Lauder és a Herb Pharma. Minden cégről elmondható, hogy a büdzséjének nagyon csekély részét (listaáron kevesebb, mint 3%-át), allokálja online hirdetésre, sőt a J&J, a Naturprodukt és az Estee Lauder egyáltalán nem is hirdetett az interneten (legalábbis a Kantar Media számára bevallást tevő médiatulajdonosok kiadványain, bár a BannerTracker elfogott egy Clinique kampányt a Feminán). A kategóriai top hirdetői elsősorban a tévében jelennek meg, ahol a listaáras reklámköltésüknek kb. 90%-a realizálódik. Egyedüli kivételt az Estee Lauder jelent, amely listaáras reklámbüdzséjének közel 70%-át sajtóhirdetésre fordítja. A L’Oreal, Beiersdorf, Avon, Procter, Coty és Herb Pharma esetében a print költés aránya 6-11% között van.
Ha a cégek online stratégiáját tekintjük, ezek a kategóriák – a cégek profiljából is adódóan – szintén különböző szerepet kapnak: míg a L’Oreal teljes (Kantar Media által mért, display) online költésének 43%-át, a Coty pedig 31,8%-át fordította ezen kategóriák hirdetésére, addig a többi cég jóval kisebb arányban allokálta az online hirdetési büdzséjét ezekre a kategóriákra. A Beiersdorf a listáras költésének mindössze 12,8%-át, a GlaxoSmithKline 10,7%-át, a Procter pedig 5,6%-át fordította ezekre. A hirdetők között érdemes megemlíteni az Avont is, amely teljes büdzséjét ezekben a kategóriákban költötte el 2010-ben.
| Hirdető | Listaáras online reklámköltés (000 Ft)* |
| L’Oreal | 34,973 |
| Procter & Gamble | 22,027 |
| Beiersdorf | 13,293 |
| GlaxoSmithKline | 10,730 |
| Coty | 4,560 |
| Avon | 2,900 |
| Egyéb | 2,220 |
| Total | 90,703 |
Forrás: Kantar Media Adex, 2010, *cégek költése az arcápolás és smink kategóriában, továbbá a kozmetikumgyártó cégek szegmensében
Általánosan elmondható, hogy a cégek szinte kizárólag a drogériás termékeiket hirdették online, a luxus termékeiket nem. A Kantar Media adatai szerint a vizsgált kategóriákban a L’Oreal négy márkát hirdetett, a Garniert, a L’Oreal Paris-t, a Vichy-t és a Maybelline-t, a Procter kettőt, a Max Factort és a Procter & Gamble-t, a GlaxoSmithKline szintén kettőt, az Oilatumot és a Physiogelt, a Beiersdorf is kettőt, az Eucerint és a Niveát, a Coty szintén kettőt, az Astort és a Rimmelt. 2010-ben hirdetett még a már említett Avon, ill. az Estee Lauder is a Clinique márkát.
Kampányok szezonalitása, üzenetei
Az arcápolás és a smink kategóriának, illetve a kozmetikumgyártó cégek szegmensének hirdetői – nem meglepően – elsősorban a tavaszi “megújuláshoz”, ill. decemberben, az ünnepekhez kapcsolódóan hirdettek 2010-ben. Mindkét szezon megközelítőleg a kategóriák költésének harmadát adta. A szezonalitást illetően a tavasz a hangsúlyosabb a legtöbb márka esetében, a decemberi időszak erőssége elsősorban a Procter karácsonyi kampányának köszönhető, amely viszont számos termékkategóriára kiterjedt, és egyáltalán nem arcápolás vagy smink fókuszú volt.
Kampányidőszakok hirdető és basebrand szerint
Forrás: Kantar Media Adex (narancssárga) és BannerTracker (bordó), 2010
(kattintásra megnő)
A hirdetők egyrészt (új) termékeket, másrészt különféle nyereményjátékokat (pl. Garnier, Maybelline) kommunikáltak. A bannerek általában egyszerű animációt tartalmaztak, kivételt jelent ez alól a Garnier és a Procter interaktív bannere, illetve a Rimmel videóbannere (amely a tévéhirdetés adaptációja volt). A Coty esetében főleg a szponzorációk és pr anyagok domináltak, a kevés bannerük is ezekre mutatott. A landing page-en elérhető, egyedi tartalomra egyedül a Maybelline kreatívja utalt (tavaszi sminktippek). A kampányok – a Kantar Media adatbázisában elérhető kreatívok alapján – nem voltak egyéb csatornákkal (pl. Facebook) összekötve.
Facebook jelenlét
A márkák közül egyébként meglehetően kevesen vannak jelen aktívan a Facebookon. Hozzá kell azonban tenni, hogy a Facebook pont a tavalyi év során robbant be a hazai top site-ok közé, míg 2010. januárjában 1,4 millió 15 évnél idősebb belföldi felhasználó kereste fel (elérés: 33,8%), addig 2011. januárjában már 3,4 millió (elérés: 73,1%). (Forrás: gemius/Ipsos Audience 2010. január és 2011. január).
Látszik, hogy – szintén nem meglepően – elsősorban azok a márkák kapták a legnagyobb számú lájkot a közösségi oldalon, amelyek magyar nyelvű Facebook oldalt működtetnek. Az L.A. Makeup hazai Facebook oldala több mint 11.700, a L’Occitane oldala 9.600, a Max Factoré pedig 8.600 lájkot kapott eddig.
Update: A legtöbb lájkot az Avon hazai Facebook oldala kapta, ők jelen pillanatban 35.300 rajongó fölött járnak.
A Facebook hirdetési rendszerének becslése alapján 7.500 hazai lájkot gyűjtött eddig a MAC nemzetközi Facebook oldala is. A hazai Lush oldal eddig 4.600, a Vichy oldala 3.200, a Garnieré 3.100 lájkot kapott. A többi márka messze lemaradva követi ezt az élbolyt (Yves Saint Laurent Beauty, The Body Shop, Essence, Clinique). (Azokat a márkákat – pl. Dior – nem vettük figyelembe, amelyek nem rendelkeznek külön beauty oldallal.)
Hazai Facebook oldallal egyébként az Avonon, L.A. Makeupon, Max Factoron, L’Occitane-on, Lush-on, Vichy-n és a Garnieren kívül kívül az Essence, a Bobbi Brown, a Lancome, az Il Makiage és a L’Oreal Paris rendelkezik, ez utóbbiak azonban eddig – az Essence kivételével – néhány száz lájkot tudtak gyűjteni. A L’Oreal Paris oldala egyébként a napokban indult.
A nagy cégek (L’Oreal, Procter, Coty) drogériás sminkmárkái közül egyértelműen a Max Factor viszi itthon a prímet, a többi nagy szereplő láthatóan még nem fókuszált erre a területre, amiben idén változást várunk. A L’Orealnál már látszik a mozgolódás, a harmadik nagy cég, a Coty viszont még nem is lépett be erre a területre itthon.
Nemzetközi szinten némileg másképpen alakul ez a lista. A Stylophane interaktív ügynökség “facebook fashion indexe” szerint abszolút első a MAC több mint 2 millió lájkkal, amely népszerűségét – a termékek minősége mellett persze – szerintünk elsősorban a beauty bloggereknek köszönheti, akik videóikban és posztjaikban szinte mindig ajánlanak valamilyen MAC terméket. A második helyezett a Clinique, a harmadik pedig a Procter drogériás márkája, az itthon nem kapható CoverGirl. A negyedik helyet a L’Oréal Paris (USA) szerezte meg, amiből látható, hogy nemzetközi szinten már intenzíven foglalkoznak a Facebook aktivitásokkal.
Site-mix
A hirdetők által használt site-mixről csak részleges információkkal rendelkezünk, hiszen a Kantar Media listaáras adatbázisa csak az önbevallók adatait tartalmazza kiadói szinten, a Banner Tracker adatbázisa pedig a monitorozott site-okról szolgáltat információt (jelenleg 160 site-ról gyűjtenek kreatívokat). A BannerTracker, ahogyan neve is mutatja, bannereket gyűjt, így a szponzorációkról, pr cikkekről, tartalmi együttműködésekről, közösségi média aktivitásokról értelemszerűen nem ad adatot (bár a szponzorációknak egyes elemeit láthatóan letölti, lásd pl. Coty). Az alábbiakban szereplő listaáras költési adatok a fentiek szerint nem vonatkoznak azokra a site-okra, melyeken csak a BannerTracker gyűjtött adatot, de a listaáras költésüket nem vallották be a Kantar Mediának (pl. Femina, Infinety).
A listaáras költési adatok alapján a legnagyobb szeletet e kategóriák hirdetéseiben – nem meglepően – a legerősebb női portfolióval rendelkező Sanoma-Házipatika szakította ki (35,7%), őket messze lemaradva követte az Origo (18,6%), az Adaptive Media (14,8%) és a CEMP Sales House (11,7%). A BannerTracker adatai szerint előszeretettel használták a hirdetők a Feminát is, amely azonban költési adatokat nem szolgáltat.
1. L’Oreal
A L’Oreal a Garnier márkát 2010-ben a Sanoma (cosmopolitan.hu, startlap.hu, hotdog.hu storyonline.hu, fn.hu, tv24.hu, wellnesscafe.hu) és Házipatika oldalain, az Adaptive Media (port.hu) kiadványain, a General Mediánál, az EMG, valamint az Origo AdHouse kiadányain hirdette. A márka listaáras költésének 43%-át a Sanoma-Házipatika, 32%-át pedig az Adaptive Media szerezte meg.
Garnier, 2010. február
Garnier, 2010. május
Garnier, 2010. szeptember (1)
Garnier, 2010. szeptember (2)
A L’Oreal a L’Oreal Paris márkát az Origo, a Sanoma (nlcafe.hu, storyonline.hu), a Generál Média, az Axel Springer (nana.hu), az Adaptive Media, Evo Media és Femina oldalain hirdette. A listaáras költés 61%-át az Origo, 18%-át a Sanoma szerezte meg.
A L’Oreal Vichy márkájának hirdetései 2010-ben az Adaptive Media (port.hu), a Sanoma (nlcafe.hu), a CEMP Sales House (bookline.hu, index.hu, velvet.hu) és az Origo oldalain jelentek meg. A márka listáras költésének 39%-a realizálódott az Adaptive Media oldalain, míg a Sanoma 28%-os, a CEMP pedig 25%-os részesedést szerzett.
Vichy, 2010. április
A L’Oreal a Maybelline márkát 2010-ben az EMG (est.hu, freeblog.hu, sziget.hu), az Origo (videa.hu) és az Infinety kiadványain hirdette.
Maybelline, 2010. május-június
2. Procter & Gamble
A Procter a Max Factor márkát a Sanoma portfolióján, a Procter & Gamble karácsonyi ajánlatait pedig az Origónál (36%), a CEMP Sales House-nál (33%, index.hu, velvet.hu, blog.hu, honfoglalo.hu, indamail.hu, indafoto.hu, inforadio.hu, bookline.hu, sportgeza.hu), a Sanománál (27%), illetve az EvoMediánál hirdette.
Procter & Gamble, 2010. november-december
3. Beiersdorf
A Beiersdorf az Eucerin márkát a Sanoma-Házipatika (40%, nlcafe.hu, wellnesscafe.hu), az Origo (19%), a CEMP Sales House (16%, index.hu, bookline.hu, inforadio.hu, velvet.hu, sportgeza.hu, indavideo.hu, totalcar.hu), az Adaptive Media (15%) és az Axel Springer (11%, mindmegette.hu, astronet.hu, nana.hu, megyei lapok) oldalain, illetve a Feminán hirdette. A BannerTracker adatai szerint legnagyobb intenzitással az Axel Springer és a Femina oldalain futott a kampány. A Niveát a Sanoma portfolióján reklámozta a Beiersdorf.
Eucerin, 2010. február-március
Eucerin, 2010. május
4. GlaxoSmithKline
A GlaxoSmithKline az Oilatumot a Gmedia (39%), Adaptive Media (31%), Sanoma (16%) és Axel Springer (mindmegette.hu, nana.hu) kiadványain hirdette, a Physiogelt pedig a Sanománál (32%), Axel Springernél (22%, astronet.hu, mindmegette.hu, lakaskultura.hu, nana.hu), Adaptive Mediánál (17%), Origónál, CEMP Sales House-nál, EMG-nél, ill. Feminánál.
Oilatum, 2010. december
Physiogel, 2010. november-december
5. Coty
A Coty az Astor márkát a Sanoma, az Adaptive Media és a Femina oldalain, a Rimmelt pedig a Sanoma oldalain (cosmopolitan.hu, storyonline.hu, hotdog.hu, nlcafe.hu, wellnesscafe.hu) hirdette online.
Astor, 2010. május
Astor, 2010. szeptember
Astor, 2010. szeptember
Rimmel, 2010. június
6. Avon
Az Avon az EMG (74%), Sanoma és Axel Springer kiadványain hirdetett.
7. Estee Lauder
Az online-ra a tavalyi évben gyakorlatilag egyáltalán nem fókuszáló Estee Laudernek egyetlen kampánya futott a Kantar Media adatai szerint. A cég a Clinique márkát a Feminánál hirdette.
Clinique, 2010. március-április
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!
http://www.facebook.com/AvonMagyarorszag 35 350 people like this
@Judit Köszönöm.
Remek, alapos cikk, kösz Ingrid!
A L’Oréal Paris FB oldal valóban most indult, év végére a legnagyobb lehet a kategóriában.
Szerintem a luxus márkák okkal nem hirdetnek online-ban, ez a sokszor trashy környézet nem tud sem misztikus, sem exkluzív, sem túl szexi lenni. Nagy a zaj, nehéz felépíteni a kívánt kontextust, higulhat a narratíva. A Facebook már jobb terep, itt a Chanel és a Louis Vuitton is otthonosan mozog (bár utóbbi hol nem).
Ez nagyon szuper cikk volt! Köszi szépen érte. :) Ami a luxus krémek hirdetését illeti, láttam talán a Glamour online-on nemrég Lancome szemkrém hirdetést.