A figyelmen kívül hagyottak

Érdekes tanulmányba botlottam a közelmúltban, ami pontosan az olyan típusú fogyasztókkal foglalkozik, amilyen én is vagyok. Akik bizonyos termékekre az átlagnál többet költenek, akiknek időnként jól esik egy kicsit tovább nyújtózkodni, mint ameddig a takaró ér, azaz megvenni olyan dolgokat, amik éppen hogy beleférnek a „költségvetésbe”. A magam részéről egyetemistaként még egy Levi’s farmer is ebbe a kategóriába tartozott, néhány évvel később viszont már egy gamer laptop vagy egy New York-i túra lett ilyen kigazdálkodható „határeset”. (Akik komoly eladósodásokat vagy hó végi éhezéseket is bevállalnak egy-egy áhított prémium cikkért, azok már kívül esnek a tanulmány keretein.)

Az ilyen típusú vásárlók európai(bb) változatával foglalkozik a Microsoft Advertising „A figyelmen kívül hagyottak – hogyan nem éri el a demográfiai targetálás a prémium fogyasztókat” című tanulmánya. A „nagy ignoráltak” azok a fogyasztók, akik időnként a lehetőségeiken túlnyújtózkodva prémium cikkeket vásárolnak, azok, akik egy demográfiai targetálás során simán kimaradnának, hiszen jövedelmi szintjük alatta marad azokénak, akiket a hirdetők a termék szorosan vett célcsoportjának tartanak. A tanulmány szerint az európai internetezők 43%-a (182 millió fogyasztó!) vásárol prémium termékeket, s közülük 54% nem tartozik a kifejezetten jómódúak közé.

A tanulmány egyébként az olyan vásárlásokat tekinti prémiumnak, amik bár az átlagosnál 20-50%-kal drágábbak, még megengedhetők a fogyasztó számára. Ilyen például egy átlagos LG tévével szemben egy Sony Bravia megvásárlása. (A prémium termék ugyanakkor nem keverendő összes a luxuscikkekkel.) Míg az átlagos termékek vásárlása racionális, a luxuscikkeké pedig emocionális okokra vezethető vissza, addig a prémium e kettő között helyezkedik el, emellett pedig szelektív, azaz csak bizonyos kategóriákra korlátozódik.

A tanulmány szerint aki prémium terméket vásárol, azért teszi, mert lát valamilyen határozott előnyt a teljesítményben, jellemzőkben, minőségben vagy egyéb tényezőkben. Az ismertség is szerepet játszik, de önmagában nem elegendő – a prémiumnak éppen ezért olyan értékeket kell felmutatnia, melyek mind racionálisan, mind emocionálisan vonzóak. Ami pedig közös a prémium termékek vásárlóiban, az nem a jövedelem, a kor vagy a nem, hanem a vásárlási szokások. A tanulmány szerint a prémium termékek vásárlóinak időbe telik a döntés meghozása, 73%-uk kifejezetten sok információt gyűjt előzetesen, ezért a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban kell rájuk hatni. Nem elegendő tehát image hirdetést futtatni, szükség van márka- és termékinformációkra, közösségi média jelenlétre, pos ismeretekre és vásárlás utáni szolgáltatásokra is.

Ha a Sony Bravia tévénél maradunk és honosítjuk a példát, akkor tehát érdemes image hirdetéseket futtatni olyan portál oldalakon, mint például az Index és az Origo, illetve olyan tematikus oldalakon, amelyek a tévénézéshez szorosan kapcsolódnak, amilyen például a Port. Az image hirdetések esetében fontos, hogy a brand olyan környezetben és formátumban jelenjen meg, ami a prémium jellegét támogatja – egy szabad kapacitásban futó átkattintás alapú banner-mix jellemzően nem ilyen. (A széles elérés és olcsó AV továbbra sem image kampány.) Az image hirdetések egyrészt arra alkalmasak, hogy egy adott márka ismertségét építsék, másrészt hogy egy bizonyos termék létezését tudatosítsák, az iránt érdeklődést ébresszenek, harmadrészt arra, hogy a későbbi vásárlási döntést megkönnyítsék (ideális esetben, jelen példánál maradva: ha a tévé, akkor Sony). Az image hirdetés célja nem az azonnali, közvetlen értékesítés, éppen ezért egy image kampány hatékonysága sem az átkattintások számában vagy a közvetlen eladásokban mérhető.

Az image hirdetések mellett természetesen szükség van olyan reklámokra is, amelyek a vásárlási döntés későbbi szakaszaiban érik el a fogyasztót, történetesen akkor, amikor konkrét kategóriákat, termékeket keres vagy árakat és termékjellemzőket hasonlít össze. Maga a termékkeresés és az összehasonlítás általában párhuzamosan zajlik, az Árukereső, Olcsóbbat, Kirakat és Árgép-típusú oldalakra a felhasználók nagyon gyakran a keresőből érkeznek. Persze nem árt, ha a nagy keresés közepette belebotlanak mondjuk egy-egy független szaklap házimozi tesztjébe, ahol éppen a Bravia tévét méltatják, de ez már a píárosok dolga.

Mivel a felhasználók idejük egy jelentős részét különböző közösségi szolgáltatásokkal töltik, ráadásul az egymástól kapott tanácsok a legmegbízhatóbb források a számukra, nem árt a brandnek jelen lennie a közösségi oldalakon, illetve a márkával és termékkel foglalkozó fórumokon és blogokon – azaz mindenhol, ahol a fogyasztó a vásárlási döntés különböző szakaszaiban találkozhat vele. Ezzel persze nem találták fel a Microsoft Advertisingos srácok a spanyolviaszt, de egy érdekes és adatokkal alátámasztott, a demográfiai targetáláson túlmutató tervezési szempontot tudatosítottak.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!