A médiatervezés során a különböző “toplisták” és rangsorok – számos egyéb szempont mellett – fontos szerepet játszanak a hirdetési felületek kiválasztásában. Akár egy adott célcsoport tartalomfogyasztási szokásai, akár tematika szerint történik a válogatás, az elérés (és affinitás) adatokon alapuló rangsorok nélkülözhetetlenek a tervezéshez. Éppen ezért nagyon nem mindegy, hogy ugyanarra a célcsoportra vagy ugyanarra a témára milyen oldalak jelennek meg egy toplistában.
Bár a múlt évben az ügynökségek és a főbb médiatulajdonosok a gemius/Ipsos Audience kutatást fogadták el, vannak olyan piaci szereplők, amelyek ezt nem engedhetik meg maguknak, és pl. webAUDIENCE-t használnak. (Aki pedig egyáltalán nem fér hozzá kutatási adatokhoz, az olyan ingyenesen elérhető forrásokból tájékozódik, mint a webAUDIT, az opa.gemius.hu vagy audience.gemius.hu, esetleg a Google AdPlanner vagy az Alexa.)
Persze ahány forrás, annyiféle adat, ahogyan ezt már a hazai online közönségmérésekről szóló posztsorozat első részében megkapargattuk.
Azon túl, hogy a különböző forrásból származó adatok tökéletes egyezése de facto lehetetlen, van néhány alapvető különbség, ami a mérés módszeréből vagy az egyes terminusok eltérő jelentéséből ered:
1. Az egyedi látogatók mérése
Nem mindegy, hogy az egyedi látogatók mérése cookie vagy IP cím alapján történik, vagy netán nem is mérésen, hanem paneles adatokon alapszik. (Utóbbi esetben – különböző súlyozási eljárásokkal – a paneltagok tartalomfogyasztási szokásait vetítik ki a teljes internetező közönségre.) A mérésnél is kérdés, hogy a cookie törléssel, a közös számítógéphasználattal, ill. a több gép/böngésző használatával kezd-e bármit, vagy mondjuk gond nélkül havi 7 millió internetezőt mér Magyarországon.
2. Külföldi vs. belföldi egyedi látogatók
Kérdés, hogy az (alapértelmezett) adatok között az összes (külföldi+belföldi) vagy csak a belföldi forgalom jelenik-e meg, hiszen összességében és kategóriánként (pl. videómegosztók, blogszolgáltatók) is egészen eltérő toplista keletkezhet, ha a sokszor csak felnőtt tartalomra érkező külföldieket is tekintjük, nem beszélve arról, hogy a hazai hirdetők számára általában a hazai forgalom érdekes.
3. Belföldi egyedi látogatók vs. 15 évnél idősebb belföldi közönség (a gIA-ban: “valós felhasználók”)
Még mindig sokan keverik a (belföldi) egyedi látogató és a valós felhasználó fogalmát, holott utóbbi esetben a 15 évnél fiatalabbak és az esetleges duplikált belföldi egyedi látogatók is ki vannak szűrve.
Ha ezeken az “apróságokon” túltesszük magunkat, akkor jönnek csak az igazán pikáns falatok, hogy ti. milyen szempontok alapján kerülnek be bizonyos felületek a különböző toplistákba, rangsorokba. Például:
1. Bent vannak-e (alapértelmezettként) a mérőkóddal nem mért (azaz az adott mérésért/kutatásért nem fizető) oldalak is a listában.
Egészen másképpen alakul egy általános top 20-as lista attól függően, hogy benne vannak-e azok a többnyire külföldi oldalak, melyek nem mérőkóddal mértek (pl. Google, YouTube, Facebook, Live.com, Gmail, Wikipedia). Ebben az esetben olyan elsőre talán jelentéktelennek tűnő szempontok is számítanak, hogy ezek az oldalak külön adatbázisban érhetők-e el (ha elérhetők egyáltalán), illetve ha azonos adatbázisból elérhetők, de alapértelmezésben nem jelennek meg, akkor mekkora “fáradság” őket elővarázsolni.
2. Melyek az alapértelmezett megjelenő egységek (médiatulajdonosok, oldalcsoportok, oldalak, esetleg rovatok), illetve az elérés adatok milyen időszakra vonatkoznak (pl. napi átlag vs. havi adatok).
Minél nagyobbak az alapértelmezett egységek (portál oldalak, oldalcsoportok, médiatulajdonosok), annál valószínűbb, hogy egy-egy rangsorban az egyes célcsoportok elérésében ugyanaz a néhány felület teljesít majd a legjobban. Az oldalcsoportok ráadásul kifejezetten megtévesztőek tudnak lenni, hiszen egy listában nem feltétlenül látszik, ha egy név nem egy, hanem több oldalt takar. Van olyan, aki láthatóan rá is erősít erre a percepcióra.
Ide tartozik az a kérdéskör is, hogy az egyes oldalak alá mi van bemérve – például benne vannak-e a hirdetési szempontból általában kevésbé értékes fórumok, ill. esetleg egyéb domainek is. Továbbá, hogy mindez látszik-e egyértelműen, azaz fel vannak-e tüntetve a konkrét mért domainek.
A nagyobb egységek (portál oldalak, oldalcsoportok, médiatulajdonosok) esetén az egyes témákhoz kapcsolódó felületeket (pl. gazdaság vagy sport rovat) “elnyeli” a toplista. Ha pedig rovat vagy alrovat szintű a bontás, akkor a nagyon célzott felületek az affinitás listák élén landolhatnak, és egyéb – pl. minimális elérés – szűrő híján néhány százas vagy ezres eléréssel könnyen ott ülhetnek azok élén.
Ehhez a témához tartozik az is, hogy nagyon nem mindegy, hogy milyen időegységekben gondolkodunk. Ha napi adatokat nézünk, bizonyos témák és célcsoportok esetén egészen más sorrendet kaphatunk, mint a havi adatok használatakor. A napi elérések ráadásul általában annyira alacsonyak, hogy csak a legnagyobb site-okra vonatkozóan áll rendelkezésre megbízható adat.
3. Ha vannak tematikus csoportok, akkor azokba milyen szempontok alapján kerülnek be bizonyos oldalak, rovatok.
A tematikus csoportosítás szempontjai jelenleg semmilyen formában sincsenek meghatározva, így például ha valaki híroldal rangsort készít, akkor a saját döntésének függvénye, hogy abban szerepeltet-e mondjuk bulvár oldalakat (Velvet, Blikk, Story Online) vagy sem. A top 10-es lista ennek az “apró” döntésnek a függvényében egészen másképpen alakulhat. (Hasonlóan érdekes kérdés, hogy például a Story Online-t bulvár vagy női oldalnak tekintjük-e.)
Ugyancsak fontos lehet, hogy milyen szintig bontva szerepel egy oldal egy tematikus kategóriában. A gIA téma szerinti csoportjaiba például url szinten kerülnek be az egyes oldalak, ezért egy-egy kategóriában könnyen ott lehet az Origo vagy az Index teljes site, csak mert van az adott tematikába tartozó rovata. Ilyenkor persze a teljes site, nem pedig a kapcsolódó rovat elérés adata szerepel, ami igencsak megtévesztő lehet.
Kérdés az is, hogy a tematikus csoportokba csak a mérőkóddal mért oldalak kerülnek-e be vagy a panelesek is, ha pedig az utóbbiak is, akkor mennyire alapos ez a válogatás. A gIA gasztronómiai csoportjából például hiányzik a NoSalty és a TutiReceptek, holott az adatok szerint mindkettő kb. feleakkora havi eléréssel rendelkezik, mint a piacvezető Mindmegette.
Miért fontos mindez?
A közönségmérési adatokból származó, az egyes célcsoportok online médiafogyasztásásra vonatkozó különböző rangsorok alapján fontos üzleti döntések születnek, azaz legalábbis részben ezek alapján dől el, hogy melyik hirdetési felület kerül a médiatervekbe. A fentiek alapján is látszik, hogy olyan “apróságokon”, mint a site-ok csoportosítása és összecsomagolása, illetve kategóriákba sorolása, mennyi múlhat. Az amerikai IAB már dolgozik a megoldáson, kérdés, hogy nálunk milyen lépésekre kerül sor ezügyben.
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!
Azt lehet tudni, hogy mekkora eltérések mutatkoznak a drága fizetős, a közepesen drága fizetős s a csóróknak maradó ingyenes kutatások, listák sorrendjei között? Tudva, hogy abszolút jó lista ezek szerint nincs, megéri az árát az aranyáron mért kutatás? (Ismét remek poszt született, köszi :) )
Erre nem tudok pontos választ adni, attól függ, hogy milyen célcsoportot vagy kategóriát nézel, ill. az adott elemző szoftverben mit állítasz be. Egy adott kutatásból is teljesen más adatok nyerhetők ki a beállításoktól függően, ill. aszerint, hogy mit tekintesz bizonyos kategóriába tartozónak.