Hazai nagyvállalatok a közösségi médiában: T-Mobile

Több alkalommal dicsértük már a T-Mobile közösségi média aktivitását, mert a hazai nagyvállalatok közül azon kevesek közé tartoznak, akik láthatóan átgondolt módon, hosszú távra tervezve vannak jelen ebben a közegben.  Kevesen tudják, hogy a @tmobilehungary Twitter felhasználó és a T-Mobile Facebook oldal mögött Hammang Henrik, a T-Mobile kommunikációs menedzsere áll. A közösségi aktivitások részleteiről őt kérdeztük.

A T-Mobile állandó közösségi aktivitása elsősorban a Twitter fiókra és a Facebook oldalra épül, előbbi 2009 nyár vége óta működik intenzíven, utóbbi pedig 2009 végén indult el, ill. van egy iWiW Klubjuk is. Henrik elmondása szerint minden esetben fontos volt, hogy ne csupán legyenek, hanem jók legyenek ezek a tevékenységek, ezért az indulás előtt egy vaskos anyag készült az előnyökről, lehetőségekről, várható következményekről és nehézségekről, amely az elmélettől a konkrét eszközök szintjéig foglalkozott részletesen a kérdéssel. Ez az alapozó anyag kiemelte – többek között –, hogy kevesebb kontroll lesz majd érvényesíthető, hogy több kritikai hanggal kell majd számolni, s hogy egy szűrő nélküli, közvetlen kommunikáció valósul majd meg a fogyasztóval. A T-Mobile vezetése nyitott volt a közösségi média jelenlétre, sőt kifejezetten igényelte és támogatta annak integrálását a kommunikációs stratégiába.

Henrik, mint említettük, kommunikációs menedzserként dolgozik a T-Mobile-nál, ami alapvetően pr, valamint a T-Mobile website-tal és keresőhirdetésekkel kapcsolatos feladatokat foglalt magában –  ez egészült ki közösségi média elemekkel. Henrik elmondása szerint a közösségi aktivitásokkal kapcsolatos feladatok munkaidejének meghatározó részét teszik ki, beleértve a tervezést, az ügynökséggel való egyeztetést, ötletelést, illetve a Twitteren és Facebookon való aktív részvételt, a fiókok kezelését. A közösségi média tevékenység a T-Mobile-nál szervezetileg a pr-hez tartozik, és a csapat hamarosan új taggal bővül, aki a lakossági üzletághoz tartozó márkák – T-Mobile, T-Home – közösségi média menedzsere lesz.

Bár Henrik ezt kevésbé hangsúlyozta, érdemes kiemelni, hogy ez korántsem egy nyolcórás munkanapba illeszkedő tevékenység, ahogyan a felhasználók sem a munkaidőhöz igazítják a kérdéseiket. Nem egyszer fordult elő olyan, hogy a @tmobilehungary felhasználó késő este – értsd 11 után – is válaszolt a felhasználói gondokra. Éppen ezért úgy gondoljuk, hogy mindez csak egy olyan ember számára lehet testhezálló feladat, aki nem dobja el a billentyűzetet a munkaidő lejártakor és tényleg fontos a számára, amivel foglalkozik. Ez az aktivitás más gondolkodásmódot és kellő empátiát igényel.

Henrik a Twitter aktivitást a házon belüli információkra, illetve a felhasználók kérdéseire adott válaszokra építi, ilyen módon ezt a tevékenységet bizonyos fokig „önjárónak” tartja. Tipikus témát jelent az akciók, praktikus információk (pl. ünnepi nyitvatartás) közlése. A Twitter esetében mind az információk jellege, mind a kívánatos gyorsaság miatt teljes egészében házon belül marad a fiók kezelése. Az előzetes tervezés keretében ugyan, de a Twitter fiók indítása spontán történt, mára pedig már közel 1.600 követővel rendelkezik, ami hazai viszonylatban nagyon jónak számít, s általában csak a (webes) celebritások (és vulgármarketingesek…) tudnak ennél több követőt felmutatni. A Twitter fiók – jellegéből adódóan –  ügyfélszolgálati funkciókat is ellát, ami megfelel az ezzel kapcsolatos eredeti terveknek. A Twitteres aktivitást ezért egy jelentős részben a felhasználók alakítják.

A közösségi média területen a T-Mobile partnere a Kirowski, amely a stratégiai tanácsadás mellett aktívan részt vesz a kivitelezésben, így a Facebook oldallal kapcsolatos aktivitásokban is. Mivel a T-Mobile Facebook oldala nem promóciókra, ill. reklámokra épül, frissítése egyedi, pl. videós és képi tartalmat, s így kellő kreativitást igényel, célszerű volt ügynökséget bevonni. Henrik szerint a Facebook az a közeg, ahol az emberek legközvetlenebbül találkoznak a márkával. A Facebook csoportnak jelenleg közel 2.400 tagja van (vagyis az új terminológia szerint ennyien lájkolják). Ez ugyan hazai viszonylatban sem kifejezetten magas szám (pl. az Unicumnak 8.800+, a Ropinak 8.100+ rajongója van), de érdemes figyelembe venni, hogy az oldalra nem toboroztak tagokat, aki csatlakozott, magától tette azt. Sokan akkor fedezték fel a lehetőséget, amikor a T-Mobile.hu Elérhetőségek oldalára felkerültek a közösségi oldali fiókok is.  [A Telenor Hungary-nek egyébként 700-nál valamivel több, a djuice Hungary-nak pedig közel 1.700 rajongója van, hazai Vodafone Fb oldalt nem találtunk –  a szerk.]

Ami a közösségi aktivitások hirdetését illeti, egyetlen olyan print kampányuk volt, amely felhívta a figyelmet a közösségi oldali elérhetőségekre, ennek közvetlen hatását azonban nem mérték.

Egy másik kampány során pedig online és offline apróhirdetéseket adtak fel társkereső oldalakon, rovatokban, azonban itt sem a toborzás játszotta a főszerepet, inkább az újdonság, a közösségi médiához kapcsolódó újszerű kommunikációs formák kipróbálása.

Ha a Facebook oldalra irányulna valamilyen erőteljesebb online hirdetési aktivitás, akkor a tagok száma nyilván sokkal több is lehetne, ugyanakkor – Henrik elmondása szerint – nem cél a gyors növekedés. Ez az egyik oka annak, hogy kevés nyereményjátékkal operálnak az oldalon. [Ha hirtelen megsokszorozódna az aktív tagok száma, akkor valószínűleg igen gyorsan erőforráshiány lépne fel. – a szerk.]

Mind a Twitter, mind a Facebook esetében hasonlóan fontosak a tervezett aktivitások mellett a spontán elemek is. Ilyen spontán akció volt, amikor – közvetítésért cserébe – két jegyet lehetett nyerni az iPhone vs. Android konferenciára.

Mindkét fiók esetében az a döntés született, hogy a márkát nem képviseli az egyik munkatárs arccal és névvel, aminek az az oka, hogy nem akarták kifejezetten egyvalakihez kötni ezeket az aktivitásokat, gondolván arra, hogy ha ezen a téren változás van, ez ne okozzon fennakadást.

Érdekes kérdés, hogy hogyan tudnak ezek a gyorsaságot és (a többi hivatalos kommunikációnál legalábbis) lazább stílust igénylő csatornák működni nagyvállalati környezetben, s hogyan tudja a vállalat a kontrollnak legalább egy részét feladni. Henrik elmondása szerint természetesen a közösségi csatornák esetén is érvényesülnie kell a vállalati céloknak és iránymutatásoknak, hiszen ezek a csatornák is a márkát, a céget képviselik. Ezzel együtt a működés eltérhet a hagyományos eszközök esetén megszokottól, emiatt fontos, hogy ezek az aktivitások olyan ember kezében legyenek, aki érzi a határokat, azaz tudja, hogy mely témákban nyilatkozhat, s mely válaszok, aktivitások igényelnek szélesebb körű előzetes egyeztetést. Ebben a sok éves pr-es háttér nagy segítséget jelent.

Henrik elmondása szerint a Facebookon folyamatosan kísérleteznek, hogy milyen témák és játékok érdeklik a felhasználókat, mivel lehet őket leginkább aktivizálni. A felhasználók részvételi hajlandósága és a bekapcsolódók köre témától függően nagyon változó. A Facebook oldalon idén februárra sikerült odáig eljutni, hogy a felhasználók is jobban aktivizálják magukat, azaz pl. töltsenek fel képeket az oldalra, és ez a jó, mert ezek a közösségi terek csak a résztvevők együttműködésével „tölthetők meg élettel”. A legnépszerűbb játékok egyébként az iPhone-hoz kapcsolódtak, ilyen volt pl. az Ikonvadászat.

A T-Mobile közösségi jelenléte nem csupán reaktív, hanem proaktív is a közösségi média felületeken, amihez elengedhetetlen a folyamatos monitoring. Henrik szerint nem szabad elmenni az olyan kritikák mellett sem, amelyek kifejezetten ellenséges hangnemben fogalmazódnak meg, persze csak abban az esetben, ha az észrevételük jogos. A Twitter követők és a Facebook oldal tagok kifejezetten durva kritikát nem szoktak megfogalmazni, ezekkel inkább az általános monitoring során szoktak szembesülni.

Kifejezetten pozitív tapasztalatot jelentenek az olyan felhasználói észrevételek, amelyek valamilyen hiányosságra vagy tökéletlenségre hívják fel a szolgáltató figyelmét. A felhasználók javaslatára történtek hibajavítások a T-Mobile honlapján, illetve szerepük volt abban is, hogy a webshop információit az igényeiknek megfelelőbb módon szervezze a szolgáltató. A monitoringból egyébként nem marad ki a versenytársak aktivitásának figyelése sem [erre azonban – ahogyan elnézzük – sajnos még nem kell akkora gondot fordítani, bár a djuice láthatóan belendült ezen a téren –  a szerk.].

Henrik szerint a közösségi média legnagyobb előnye, hogy közvetlen, nyílt és szabad felületet ad a kommunikációra, ahol a fogyasztók és a vállalat valódi partnerként kommunikálhatnak, a köztük lévő akadályok teljesen megszűnnek, és a párbeszéd is nyíltabb lehet, mint bármely más fórumon. A márka ezeken a felületeken szinte „magánszemélyként” jelenik meg. Ebben a bizalmi környezetben nagyon fontos, hogy a márka se próbáljon meg erőből politizálni, s ne próbáljon szimpátiát vásárolni. Ez nem jelenti azt, hogy a T-Mobile Facebook oldalán ne lennének nyereményjátékok, de azok nem feltétlen a nyeremény értékével, hanem a tartalommal, ötletességgel vagy témaválasztással mozgatják meg a felhasználókat.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!