Közösségi média stratégia nagyvállalatoknak – Groundswell

Aki bármilyen szinten foglalkozott már közösségi média stratégiával, egészen biztosan rövid úton és sok alkalommal belebotlott a Forrester két kutatója, Charlene Li és Josh Bernoff által írt, Groundswell című remek könyvbe. Ennek egyszerű oka, hogy számos más közösségi médiával foglalkozó szakkönyvvel ellentétben a szerzők valóban használható és továbbgondolható tudást adnak át. A (számomra) lefordíthatatlan című könyv arról szól, hogy hogyan lehetnek sikeresek a cégek egy olyan közösségi trend során, ahol az emberek technológiák segítségével egymástól szerzik meg, amire szükségük van, nem pedig olyan hagyományos szervezetektől, mint a vállalatok (ez a közösségi trend a groundswell).

A könyv egyik nagy erénye, hogy a gyorsan változó környezet ellenére is egészen időtállóan lett megírva, azaz főként a szemlélet átadására, nem pedig az éppen menő technológiákra fókuszál. A technológiákat röviden bemutatva viszont képbe hozza azokat is, akik kevésbé követik a közösségi média trendjeit, és a megcélzott közönség – a nagyvállalati vezetők – soraiban egészen biztosan nem kevés ilyen van. (A virtuális világok persze nem feltétlenül jutnának eszünkbe a téma kapcsán, de mikor a könyv íródott, éppen tombolt a Second Life őrület. – a szerk.)

A könyvben leírt tervezési módszer, a POST (people – objectives – strategy – technology) ugyan önmagában nem tartalmaz sok újdonságot, de az egyes lépések részletes leírása és a stratégiák rövid esettanulmányokon keresztül való bemutatása egyrészt gondolatébresztő, másrészt jól mutatja a szükséges prioritásokat: felhívja a figyelmet arra, hogy a közösségi médiába nem azért kell belépni, mert a versenytársak is ezt teszik, s hogy a technológiák az utolsó lépcsőt jelentik, nem az elsőt. Azaz a stratégia nem kezdődhet ott, hogy csináljunk egy Facebook oldalt vagy egy Twitter fiókot. A szerzők komolyan veszik azt, amit az emberek és kapcsolatok középpontba állításáról írnak, az esettanulmányokban a személyes vonal a kutatói számfetisizmus mellett is végig megmarad.

A célcsoportok vizsgálatához kialakított közösségi technográfiai profil a részvétel típusa és szintje szerint hat – egymással átfedésben lévő – kategóriába sorolja a felhasználókat, így egy olyan keretrendszert ad, mely segíti a célcsoportok közösségi médiahasználatának jobb megértését, és az ezen alapuló stratégiák kialakítását. A profilkészítéshez használt adatok egy részét a kutatócég ingyen elérhetővé tette, így országok, korcsoportok és nemek szerint néhány tipikus célcsoport profilja is lekérdezhető. (Egy komplexebb közönségmérés tartalmaz hasonló adatokat, így akár ezek, akár egy adott országra testre szabott kategóriák könnyen – külön kutatás finanszírozása nélkül – kialakíthatók.) A könyvnek nem meglepő módon a kutatási része a legerősebb. A szerzők számos példán keresztül mutatják be, hogy hogyan érdemes ezeket az adatokat kezelni, hogy ne jussunk téves következtetésre és a számok ne kerekedjenek a józan paraszti ész fölé (pl. az hogy egy célcsoport affinis a közösségekhez való csatlakozásra, korántsem jelenti azt, hogy a hirdető közösségéhez csatlakozik majd).

Bár nyilván nincsenek és nem is lehetnek előre csomagolt megoldások minden helyzetre és problémára, a szerzők mégis jelentős segítséget nyújtanak abban, hogy az egyes stratégiákat és konkrét technológiákat milyen esetben érdemes alkalmazni. Felhívják a figyelmet arra is, hogy a közösségi médiába való belépés számos következménnyel jár a cég számára, s ezekkel számolni kell – azaz előre át kell gondolni a stratégiát, nem pedig ész nélkül beleugrani a dologba.

Nagy erénye a könyvnek a folyamatos ROI-fókusz. A szerzők konkrét példákon keresztül mutatják be, hogy milyen költségekkel és haszonnal jár egy vezetői blog vagy egy közösségi fórum indítása, illetve egy értékelési rendszer bevezetése. A könyvben szereplő, erre vonatkozó konkrét számoknak ugyan nem sok hasznát vesszük idehaza, de a szempontok átgondolása mindenképpen tanulságos.

A könyv elsősorban nagyvállalati esetekkel foglalkozik, ami nyilván a kutatócég profiljából és célcsoportjából adódik. A kisebb vállalkozások számára hasznos taktikai fogásokat ebben a könyvben aligha találunk, de ez nyilvánvalóan nem is volt cél. Ugyanez lehet az oka annak is, hogy a szerzők kevesebb figyelmet szentelnek olyan gyakorlatiasabb szempontoknak, mint az egyes céltípusokon belül felállítható “okos” (SMART) célok, s ezek mérési lehetőségei, bár folyamatosan hangsúlyozzák az eredmények mérésének fontosságát. Szintén a nagyvállalati célcsoportot okolhatjuk azért, hogy a könyvben csak az ő zsebükre szabott monitoring és insight lehetőségeket említenek a szerzők (TNS Cymfony, Nielsen BuzzMetrics). Hiányosságként említhetjük még, hogy keveset foglalkoznak a szerzők a kevésbé szerencsésen elsült esetekkel, amikből nyilván sokkal több van, mint a sikertörténetekből, s azokhoz hasonlóan tanulságosak. Ez mondjuk annyiból érthető is, hogy míg a kudarcok ijesztőek, addig a sikertörténetek inspirálóak, és a könyv célja nyilvánvalóan nem az elrettentés volt…

Mindent összevetve túlzás nélkül állíthatjuk, hogy a közösségi médiával foglalkozóknak a Groundswell kötelező olvasmány.

De micsoda szerencse, hogy van belőle rövidített, magyar nyelvű változat! Nektek jegyzeteltem. (Cserébe a posztban affiliate linkek vannak, amiből – nyilván – szénné keresem magam.)

Update (jan. 19.): A Twitteres és a közösségi oldali státuszüzenetek elterjedése miatt a szerzők az “alkotók” és a “kritikusok” között létrehoztak egy újabb lécsőfokot, a “beszélgetőket” – via Technográcia via Groundswell blog.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!