Online közönségmérési helyzet

Ipsos-Gemius. Mintha egy ókori görög egy ókori rómaival szövetkezne.
Ez lenne a digitális jövő 2010-ben? :)
– H.A.

Update: A Medián levele és Novák Péter válaszlevele után a MAKSZ állásfoglalásával lezártnak tekinthetjük a tender ügyét. (via Nop @ Keresőmarketing nap)

Hónapok óta vártuk az online közönségmérési tender győztesének hivatalos kihirdetését (ami természetesen pont a szabadságunkra esett – a szerk.), míg végre megjelent a hír, hogy a Gemius-Ipsos páros nyert. Ez a gyakorlatban annyit jelent, hogy a hazai piac (azaz az ügynökségek és a médiatulajdonosok/sales house-ok) a szerződéskötés időpontjától kezdve a két kutatócég forgalmi (gemiusTraffic) és közönség (gemius/Ipsos Audience) adatait fogadják el, szemben elsősorban a Medián webAUDIT-tal és a Medián-GfK-féle webAUDIENCE-szel, másodsorban pedig a Nielsen Online-nal, amelynek egyelőre itthon nincs meg a bevezetett közönségmérési szolgáltatása.

Mit jelent ez? A piaci szereplők ezentúl nem a webAUDIT-ot nézik majd a látogatottsági adatok – egyedi látogatók, látogatások, oldalletöltések – miatt, hanem a gemiusTraffic-et vagy annak nyilvános felületét, amely jelenleg az opa.gemius.hu alatt érhető el, de hamarosan a realtime.gemius.hu új oldal váltja majd fel. A site-ok közönségének vizsgálatához, célcsoport elemzésekhez és az online médiafogyasztási szokások vizsgálatához pedig a gemius/Ipsos Audience az elfogadott, nem pedig a webAUDIT adatokon alapuló webAUDIENCE.

A részletekről Kovács Marcival, az Ipsos kutatásvezetőjével beszélgettünk.

Megtudtuk, hogy a gemiusTraffic webanalitikai rendszer, amely a gemius/Ipsos Audience mérőkódos forgalmi adatait szolgáltatja, mind motorjában, mind kezelőfelületében hamarosan megújul, ami természetesen a tartalomszolgáltatókat érinti leginkább. (Hozzá kell tenni, hogy akik korábban a webAUDIT-ot használták, azoknak hosszú évek gyakorlata után kell majd megbarátkozniuk az új rendszerrel.)

A látogatottsági adatok publikus felülete, az opa.gemius.hu, ahogyan a bevezetőben említettük, megszűnik, helyére várhatóan 2010 első negyedévében a realtime.gemius.hu oldal lép. (Hasonló oldal működik Dániában is, amely a realtime.fdim.dk alatt érhető el.) A webAUDIT-tal ellentétben a Gemius oldala nem a cookie-k alapján fogja az egyedi látogatószámokat megjeleníteni, hanem a 15 évnél idősebb közönségre vonatkozó, két hónappal korábbi gIA adatok alapján becsült valós felhasználó értéket mutatja majd. (Mivel a webAUDIT a teljes közönséget mutatta, értelemszerűen kevesebb felhasználót fogunk ebben a rendszerben látni. Ettől a gyerekek még ugyanúgy netezni fognak. ;) Ez tehát nem „a hivatalos” látogatottsági adat, hanem becslés, a már nem becslésen alapuló valós látogatószámok a vonatkozó gIA adatbázisban jelennek majd meg.

A realtime oldal publikus felületén közel valós időben, egy órás késleltetéssel lesznek láthatók az előző napra, hétre, hónapra vonatkozó oldalletöltési, látogatási és becsült valós felhasználói adatok. Az adatok a mérőkóddal mért oldalakról minimum domain szinten elérhetők lesznek, de a médiatulajdonosok saját döntésük szerint rovat szintű adatokat is megjeleníthetnek. Sajnos az oldal trendkövetésre nem lesz alkalmas, mert mindössze 75 napra visszamenőleg tárolja az adatokat, cserébe viszont gyors működést ígér. Ezen a felületen a közönség összetételére vonatkozó adatokat nem fogunk látni. (A gIA vásárlói számára több funkció és részletesebb adatok lesznek elérhetők.)

A korábbiakhoz képest a legnagyobb változást az eddig elérhető 27 változó számának kb. 600-ra emelése jelenti. A jelenlegiek (lásd a hivatkozott poszt végén a táblázatot) mellett elérhetők további életmóddal, attitűdökkel, érdeklődéssel, szabadidő eltöltéssel, üdüléssel, jövedelemmel és vagyonnal (autó, lakás, mobilszolgáltató, pénzügyi termékek, számítógéphasználat stb.), illetve médiafogyasztással kapcsolatos változók is.

Az adatfelvétel a korábbi gyakorlattal megegyezően pop-up kérdőívvel történik a mérőkóddal ellátott oldalakon (pop-up/cookie panel) és a szoftver panellel az egyéb oldalakon. Az így nyert adatbázist a 27 változó mentén fuzionálják a Nemzeti Médiaanalízis adatbázisával, amely adatainak felvételénél szintén szerepelnek a vonatkozó kérdések. A site-ok látogatására vonatkozó adatokat nem használják a fúzióhoz. (A site-ok látogatása adott a mérőkódos mérés esetén, s a Médiaanalízisben is szerepel kérdés kb. 30 site látogatására vonatkozóan, utóbbi esetben azonban a válaszadásnál a megkérdezettek az emlékezetükre hagyatkoznak. Ennek torzító hatásairól a VMR kapcsán tettünk említést.) A gIA esetében használt constrained fúziós eljárást egyébként az ELTE-TTK matematikai intézete dolgozta ki az Ipsos számára.

A későbbiekben – néhány hónapos távlatban – a videónézési adatok is elemezhetővé válnak majd, ami elsősorban a szerkesztett, profi, esetleg félprofi videókat szolgáltató médiatulajdonosoknak (RTL Klub, TV2, Index Videó stb.) jöhet jól. A tervek szerint első körben csak a videóindításokat fogják mérni, mert a magyar piac  (például a dán vagy  cseh piaccal ellentétben) egységesen egyelőre nem hajlandó megfizetni egy gemiusStream szintű mérés integrálását a rendszerbe. Persze a videótartalmaikból megélni kívánó és részletesebb mérésre (pl. időfaktor) igényt tartó médiatulajdonosok részére biztosítják a kutató cégek a gemiusStream mérés lehetőségét. (Az ezzel kapcsolatos kérdések persze nem csupán itthon várnak megválaszolásra.)

A gemius/Ipsos Audience adatai egyrészt a gemiusExplorerben, másrészt a MédiaNavigátorban elérhetők és elemezhetők. Fontos különbséget jelent azonban, hogy előbbi szoftverben továbbra is csak a 27 változós adatbázis lesz elérhető, a bővebb változat viszont csak a MédiaNavigátorban.

Az „alap csomag” csak a gemiusExplorert tartalmazza, a MédiaNavigátor használata – értelemszerűen – plusz költséget jelent. Ahogyan korábban írtuk, a gemiusExplorer kevésbé alkalmas szofisztikáltabb célcsoportok képzésére és a célcsoportok site látogatáson kívüli médiahasználati (vagy egyéb, pl. életstílus) elemzésére. Akik ezeket a funkciókat szeretnék használni, meg kell vásárolniuk a MédiaNavigátor szoftvert is.

A site-ok közönségösszetétele természetesen továbbra is lekérdezhető lesz a 27 változó mentén a gemiusExplorerben. Ugyancsak megmarad a pop-up (cookie) panel és a szoftveres panel adatainak együttes megjelenítése az adatbázisban, azaz továbbra is láthatjuk majd a mérőkóddal nem mért site-ok látogatottsági és közönség adatait. (A szoftver panel jelen pillanatban kb. 5 ezer fős, s így továbbra is a nagyobb külföldi és egyéb, mérőkóddal nem mért site-ok látogatószámára vonatkozóan szolgáltat megbízható adatokat.) A szoftver paneles oldalak oldalletöltés számának megjelenítésével kapcsolatban még nem jutottak konszenzusra a felek, valószínűleg a nagyobb megbízhatóság érdekében továbbra sem lesznek ezek az adatok megjelenítve. Ami változást jelent, hogy ezentúl nem a mérőkóddal mért, hanem a szoftver paneles oldalak lesznek jelölve. (A másik megoldásnak nyilván addig volt értelme, amíg még viszonylag alacsony volt a mérőkóddal mért oldalak száma.)

A MédiaNavigátor új változata már online kampányok tervezésére is alkalmas, bár kissé megcsúszva a korábban bejelentettekhez képest. A MédiaNavigátor tervezői moduljában – érthető módon – csak a mérőkóddal mért (a kutatás finanszírozásában részt vevő) oldalak szerepelnek, s a célcsoport képzésnél már olyan mutatókat is figyelembe lehet venni, mint az oldalletöltés, a látogatás vagy a site-on eltöltött idő. Ahogyan korábban is írtuk, első körben csak a display típusú hirdetések (bannerek, szponzorációk) idő és megjelenés alapú árai vannak rögzítve. A hivatkozott posztban részletesen foglalkoztunk a tervezői modul használatával kapcsolatban felmerülő kérdésekkel, ezért csak annyit említenénk meg, hogy az online rugalmassága és az offline médiumoktól jelentősen eltérő jellege miatt vannak kételyeink azzal kapcsolatban, hogy az offline tervezési módszerek „lefordítása” önmagában mennyire lehet sikeres. Mindenesetre kíváncsian várjuk a konkrét megvalósítást.

Mind a gemiusExplorerhez, mind a MédiaNavigátorhoz havi adatbázisok készülnek, melyek az adott hónapot követő hó 15-éig, azaz hat hét után (a Navigátor esetében néhány nappal később) elérhetők. Az első komplett (600 változós) adatbázis a 2009. augusztusi adatokból készül, s a felek végleges megegyezését követően elérhető is lesz (egyes kérdésekben még egyeztetések folynak a piaci szereplőkkel).

Zárójelesen jegyzem meg, hogy ezen a tenderen véleményünk szerint jó szakmai döntés született, egy olyan közönségmérés mellett tették le a voksukat a szereplők, amely már számos országban bizonyított. Módszertani szempontból ugyan mindkét megoldás vet fel kérdéseket, de mind az adatgyűjtés módszere, mind az adatbázisok fúziója „tisztább” a gIA esetében. S bár a Medián az évek folyamán nagyon jó állásokat épített ki a médiatulajdonosoknál, ez nem volt elegendő ehhez a tendergyőzelemhez.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!

57 hozzászólás a(z) “Online közönségmérési helyzet” bejegyzéshez

  1. Hát eléggé parttalan lett a vita. Az eredeti íráshoz csak annyit, hogy a tenderen győzött az egyik cég. Ez tény. Nem is érdemes rajta vitatkozni. A vesztes kutató cégeknek, illetve az új szereplőknek van 2 évük arra, hogy egy újabb online tenderre felkészüljenek és ott akár nyerjenek. 2 év alatt csalódhat a piac a győztesben, ha esetleg nem lesz megfelelő szakmailag vagy éppen ár kúszik nagyon felfelé.

    A véleményem, hogy a jövőre kell koncentrálnia mindenkinek: ügynökségeknek, médiatulajdonosoknak és hirdetőknek is. 2 év nem nagy idő, gyorsan elszalad.

    Egy biztos, hogy az online médiapiac csak úgy jár jól, ha szakmailag felkészült és független piackutató cég végzi a mérést. Ez mindhárom piackutató cégre igaz, tehát ebből a szempontból nem hoztak rossz döntést a piaci szereplők.

    Amit viszont az online média piaci szereplőknek nagyon gyorsan helyre kell rakni a Gemius körül azaz, hogy vajon mit keres itt az adserver piacon.

    Most mérni akar, tehát független kutató cégként jelen lenni hazánkban vagy éppen a reklámpiacon akar adserver-üzemeltetőként szolgáltatnia. A kettő ugyanis nem mehet egyszerre. Ha ezt mégis megengedik neki a piaci szereplők, akkor mind a mérésbe vetett hitt, mind a média szereplők már rövid távon is sokat veszthetnek.

    Szerintem elsősorban ez itt most a fő kérdés.

  2. A mindhárom piackutató cég alatt a tenderen indulókra gondoltam: GFK-Medián, AGB Nielsen és Ipsos.

    A Gemius-nál nem tudom eldönteni, hogy most akkor “ők” piackutató, szoftverfejlesztő vagy éppen adserver szolgáltató cégként van jelen hazánkban.

    uff.

  3. Visszajelzés: links for 2009-11-24 « Köszönjük, Emese!

  4. Visszajelzés: Mi lesz a webAUDIT-tal? - Rabbit | online media blog

  5. Visszajelzés: Piackutatás hírek » Blog Archive » A magyarok médiafogyasztása

  6. Visszajelzés: Meglestük: GfK AdWare – W4 Reporter és W4 Probe - Rabbit | online media blog

  7. Sajnos nem találom a kérdéseket tartalmazó oldalt….