Közösségi média vs. hirdetések

A közösségi média a legfelkapottabb témák közé tartozik a nyugati szaksajtóban, számos cikk és esettanulmány foglalkozik a sikeres és kevésbé sikeres hirdetési megoldásokkal. A közösségi média szolgáltatások használata egyre növekszik, a hirdetők pedig igyekeznek megtalálni azokat a hirdetési megoldásokat, amelyek ebben a környezetben hatékonyak. Ezek a felületek a korábbi online hirdetésekétől eltérő megközelítést igényelnek, és egy-egy ilyen aktivitás sikere nem feltétlenül fejezhető ki a “régi”, bevált mérőszámokkal. A sztenderdizálás fontos lépéseként az IAB két dokumentumot is kiadott a múlt hónapban: az első a közösségi média mérésével foglalkozik, a második pedig a közösségi hirdetésekkel kapcsolatos best practice-t gyűjti össze.

Ennek apropóján érdemes a hazai legnagyobb közösségi oldalakra – iWiW, myVIP, HotDog – is vetni egy pillantást, és ezeken keresztül megvizsgálni, hogy hogyan állunk a közösségi média hirdetésekkel itthon. (A közösségi média mérésével foglalkozó dokumentum a közösségi oldalakat, a blogokat és a widgeteket/gadgeteket/alkalmazásokat sorolja a közösségi média körébe, ebben a posztban azonban a blogokkal – önkényesen – nem foglalkozunk.)

1. Közösségi hirdetések

A közösségi hirdetésekkel foglalkozó dokumentum definíciója szerint a közösségi hirdetések olyan felhasználói interakciókat tartalmazó online reklámok, amelyek megjelenítéséhez és megosztásához a felhasználók hozzájárultak. Ezek az interakciók a felhasználók személyével (kép/név) együtt megjelennek a hirdetés tartalmában. A közösségi hirdetés az alábbi információkat használja: profil adatok (nem, kor, lakóhely, érdeklődés, fotók stb.), kapcsolati háló, felhasználók közötti interakciós adatok. (Ezek a hirdetések általában az adott közösségi oldalon belül jelennek meg, de a dokumentumban előírt feltételek mellett külső oldalon is megjelenhetnek.) Ennek a kérdéskörnek viszonylag gyorsan a végére tudunk érni, mert ez a megoldás nem létezik Magyarországon.

A gyakorlatban ez úgy nézne ki, hogy fut egy hirdetés mondjuk az iWiW-en (akár hagyományos bannerhelyen), amely pl. a korom és az érdeklődési köröm alapján megjelenít nekem hirdetést, rákérdezve benne, hogy meg fogom-e nézni pl. a Terminátor 4-et a moziban. Ha azt a választ jelölöm meg, hogy igen, és hozzájárulok a válaszom megosztásához, akkor ezt publikálja az aktivitás feedemben, pl. “Ingrid alig várja, hogy megnézhesse a Terminátor 4-et”. Ezzel együtt a célcsoportba tartozó iWiW-es barátaimnak már olyan formában jelenne meg ugyanez a hirdetés, benne a nevemmel és a fotómmal, hogy “Ingrid alig várja, hogy megnézhesse a Terminátor 4-et. És te?”. Az erre adott válasz pedig ismét terjedhet tovább az aktivitás feedben… (Még jobb, ha mondjuk egy alkalmazás is kapcsolódik hozzá, amelyben “terminátorizálhatom” magam, és így jelenít meg a hirdetésben.) Nem nehéz belátni, hogy mennyivel nagyobb hatást válthat ki egy ilyen reklám, mint mondjuk egy sima Terminátor 4 banner.

A HotDoggal kapcsolatban Palocsay Gézát, a Sanoma online hirdetési igazgatóját és Somodi Ircsi key account managert, az iWiW-vel kapcsolatban az alapító-tanácsadó Szabó Mártont és Pásztory Ádámot, az Origo AdHouse senior sales-esét, a myVIP-pel kapcsolatban pedig Holman Endrét, a General Media vezetőjét  kérdeztük, hogy mi a véleményük a közösségi hirdetésekről, és hogy tervben van-e ilyen megoldások bevezetése az oldalakon.

A Sanoma nyitottnak bizonyult a közösségi hirdetéseket illetően, bár konkrétumot nem sikerült megtudnunk az esetleges bevezetésre vonatkozóan. “Azt gondoljuk, hogy a display jövője abban rejlik, hogy minél inkább célozható hirdetéseket kell tudni megjelentetni és örömmel fogadunk minden ilyen irányú kezdeményezést, valamint vannak saját projektjeink is ebben a témában” – mondta Palocsay Géza.

Az iWiW esetében kevesebb nyitottságot tapasztaltunk, aminek elsődleges oka, hogy a korábbi, személyre szabottabb hirdetések is heves ellenállásba ütköztek a felhasználók részéről. “A Freemailen jelentek meg korábban olyan hirdetések, amelyek a felhasználói profilon megadott nevet használták fel. A felháborodás hatalmas volt…” – mondta el Pásztory Ádám. “Magyarországon egészen máshogy állnak hozzá a felhasználók a privacy kérdésekhez, mint mondjuk Amerikában vagy akár az Egyesült Királyságban. Elég csupán arra gondolni, ahogyan a Google Street View autókat fogadták… Itthon a megfigyeléstől való kollektív paranoia különösen jellemző. Éppen ezért nem valószínű, hogy nyitnánk a közösségi hirdetések irányába. A viselkedés alapú targetálás irányát viszont elképzelhetőnek tartom, illetve sok tartalék van még az appokban is” – tette hozzá Szabó Márton.

A közösségi hirdetések elől az iWiW-vel ellentétben a myVIP nem zárkózott el, sőt Holman Endre elmondása szerint bármelyik pillanatban bevethető rendszerük van ilyen reklámok futtatására.  “Nyitottak vagyunk mindenféle újdonság kialakítására, így a közösségi hirdetésekre is, illetve bármilyen olyan hatékony megjelenési formát lefejlesztünk, amire igény van. A közösségi hirdetések esetén fontos az aktivitás feed megléte is, aminek az elindítását szintén tervezzük. A myVIP-nek 2,5 millió regisztrált tagja van, és mind a hagyományos hirdetések, mind az egyedi reklámok bármilyen profil adatra és felhasználói szokásra targetálhatók. Szokás alatt például a felhasználók klubtagságait, oldalon belüli zenehallgatási vagy videónézési preferenciáit értem” – fejtette ki Holman Endre. “Az a tapasztalatunk, hogy a hirdetők még kevésbé igénylik az extrém targetálási lehetőségeket, ennek ellenére terveink közt szerepel viselkedés alapú célzás bevezetése, aminél a profil adatokon és klubtagságokon túl tartalomfogyasztási szokásokat, különböző reklámokra történő kattintási hajlandóságot – legyen az ETARGET hirdetés vagy flash banner -, és még számos egyéb szempontot figyelembe fogunk venni. Ezt a targetálási rendszert idővel a teljes portfolióra kiterjesztjük” – egészítette ki.

2. Oldalak, csoportok, klubok

A közösségi oldalakon persze a hagyományos és a közösségi hirdetések futtatásán túl is számos lehetőség áll(hat) rendelkezésre a hirdetők számára. Ennek legjobb példáit és mintáit a Facebookon láthatjuk, ahol is a Facebook oldalak (és csoportok), valamint az alkalmazások kínálnak remek lehetőségeket a hirdetőknek. A vizsgált hazai oldalak – iWiW, myVIP, HotDog – közül klubrendszer mindegyik esetben rendelkezésre áll, azonban a myVIP az egyetlen, ahol valóban aktív klubélettel és több szponzorált klubbal találkozhatunk. A médiatulajdonos láthatóan tesz ezért, alapítva és belső ajánlásokkal felduzzasztva olyan klubokat, melyeket később értékesít a hirdetőknek. Az iWiW fizetős üzleti klubrendszere és a klubok korlátozott funkcionalitása ennek finoman szólva sem kedvez, a HotDogon pedig – úgy tűnik -, egyáltalán nincsenek fókuszban ezek a közösségek.

“Nálunk a HotDogon a közösségek elsősorban a tartalmi magazinok körül alakulnak ki, melyeket akár a felhasználók, akár a hirdetők szerkeszthetnek. A feliratkozó felhasználók automatikusan kapják a magazinnal kapcsolatos friss hírleveleket és egy jelvényt is a profiljukra. Például a Malibu alkoholos témájú hirdetőnk saját magazint szerkeszt, melyet csak a belépett 18+-os felhasználók olvashatnak. Aki erre feliratkozik, az kap malibus jelvényt, valamint automatikus tájékoztatást a friss hírekről. A magazinhoz több sikeres nyereményjáték kapcsolódott és több ezer felhasználó iratkozott fel rá. De a Clean and Clear, a Jamba és a Pannon részére elkészített magazinok is jól pörögnek” – mondta Somodi Ircsi.

“A myVIP-en több, mint 10 ezer aktív klub él, ebből számos szponzorált. A klubok mind a kkv-knak, mind a multiknak  hatékony megjelenési formát nyújtanak, hiszen egy mini közösséget építenek ki a közösségi oldalon, melynek segítségével azonnali kapcsolatba léphetnek a fogyasztóikkal. Például Cocaine energiaital klubja a myVIP-en már egy hét után mérhető eredményeket hozott a cégnek az értékesítésben. A klubnak ma már közel 200 ezer tagja van, ahol külön a (felhasználók igényeit figyelembe véve) klubra kialakított sales promóciókat szerveznek, illetve folyamatosan értesítik a látogatókat a rendezvényeikről. Még kiemelkedőbb létszámú a Puma márka klub, mely már több, mint 400 ezer taggal bír. A közeljövőben számos új funkciót indítunk a klubokon belül, mert hatalmas az érdeklődés irántuk, és ezen a területen is szeretnénk a lehető legpontosabb célcsoportra szűrés lehetőségét biztosítani” – mondta el Holman Endre.

“Az erőszakos (branded) klubrendszer csak bizonyos szegmensekben, adott kor- és célcsoportok számára elfogadható. Az iWiW politológiai szakszóval élve, a centrumba pozícionálja magát, kerüli a szélsőségeket, a stigmatizáló hirdetési formákat. Ennek a visszafogottságnak valóban kicsit áldozata az iWiW klubrendszer kommunikációs eszközkészlete, de például a klubokra targetált hirdetési lehetőségek lefejlesztésében jó lehetőségeket látunk.” – fejtegette Pásztory Ádám.

Klub funkcionalitás az iWiW-en, myVIP-en és a HotDogon

3. Alkalmazások

A három oldal közül a külsősök által is fejleszthető alkalmazásokat eddig csak az iWiW vezette be, melynek jelentőségéről korábban már  megemlékeztünk (iWiW alkalmazások). A sok lehalással és lassúsággal együtt vannak sikersztorik, pl. a több mint 1,1 millió telepítést megért Egymás szemében, a több mint 250 ezer felhasználót érdeklő Csajok és pasik, illetve a több mint 90 ezer telepítéses Videótelefon. A profibb Facebook appok színvonalától persze még messze vagyunk, de a fejlesztők száma, illetve jellemzően anyagi lehetőségei is korlátozottabbak.

Pásztory Ádámtól megtudtuk, hogy ugyan “rövid idő telt el az alkalmazások bevezetése óta, de azt látjuk, hogy jót tettek az iWiW-nek. A widget új, interaktív felhasználási élménnyel ajándékozza meg a tagokat, az alkalmazások növelik a szájt látogatottságát. A hirdetők számára ez azért fontos üzenet, mert olyan egyedi, friss szponzorációs és display megjelenési lehetőségeket alakíthatunk ki a számukra, ahol kiemelkedő hatékonysággal futtathatják kampányaikat és erősítik hirdetéseik ‘engagement’ képességét.”

A Sanoma egyelőre egyáltalán nem tervezi az alkalmazások bevezetését a HotDogra. “Egyelőre ezeknél az alkalmazásoknál több hatékonyabb eszközt látunk. Amíg ez a technológia nem szállít a jelenleginél fejlettebb megoldásokat vagy nem tudunk róla többet, addig nem tervezzük a bevezetésüket ilyeneknek” – mondta Palocsay Géza.

A HotDoghoz hasonlóan a myVIP-en sem várható a külső fejlesztésű alkalmazások bevezetése. “Mi a felhasználók felé nyújtott – általunk fejlesztett – funkciókban látjuk a nagyobb lehetőséget. Ezt igazolja az oldalletöltések száma is: napi egyedi látogatószámban közel felét hozza a myVIP az iWiW-ének, viszont a napi oldalletöltések száma már közel azonos a Webaudit adatai alapján. Tervezzük egyébként egy pontrendszer bevezetését, amellyel a felhasználók különböző prémium szolgáltatásokhoz férhetnek hozzá, így például részletes adatokhoz a profiljuk megtekintését illetően, illetve tágabb lehetőségeket kapnak rejtett módban való bejelentkezés esetén is” – mondta Holman Endre.

4. Egyéb megoldások

Legkevésbé rugalmas hirdetési felületnek a legnagyobb közösségi oldalt, az iWiW-et tartjuk, azzal együtt is, hogy több mint két éves “halogatás” után végre meglépték az alkalmazások és azokkal együtt az aktivitás feed bevezetését. (Az emailes értesítések mellett az aktivitás feed az, ami a közösségi oldalak újabb és újabb felkeresésére ösztönöz és interakciót generál, aki lemond erről az eszközről, az szvsz nagy hibát követ el. – a szerk.)

Az iWiW-en elérhető hirdetési megoldásokról korábban már írtunk, ezért most csak azt emeljük ki, hogy ezek általában a display típusú megjelenések különböző fajtái, melyek kevés profiladat alapján targetálhatók, személyes adatokkal nem perszonalizálhatók, azaz  nem vagy alig tudják kihasználni a megadott adatokban, illetve a kapcsolatokban rejlő targetálási és interakciós lehetőségeket. Az egyedibb megoldások megvalósítása pedig legtöbbször akadályokba ütközik, jobb esetben “csak” rendkívül időigényes. Lassan mozgó és óvatos monstrum az iWiW, ami valamelyest érthető is, hiszen – hazai viszonylatban – irdatlan felhasználói tömeg van rajta, ami általában eleve “konzervatívvá” tesz, és a tömeg sohasem trendkövető (“az új sz@r, vissza a régit!”).

“Ezt a sok szomorúságot részben ellensúlyozza a friss hír, miszerint az iWiW-en működésbe lépett a szabadszavas targetálás, aminek segítségével a profil oldalon található adatokra, kifejezésekre célozhatnak a hirdetők.” – tudtuk meg Pásztory Ádámtól.

A myVIP ezzel szemben sokkal rugalmasabb, ők azok, akik “bármit” megcsinálnak, és árban is hajlandók lemenni. Számos olyan megoldás érhető el náluk, amely másoknál nincsen meg, ilyen pl. a belépés utáni oldalon a targetált, általában regisztráció gyűjtésére irányuló kérdőív, a kilépőgomb átirányítás (kilépés után a hirdető oldalára jutnak a felhasználók), a választható oldal dizájn, profil adatokra és érdeklődésre (klub tagságra) targetálható videóhirdetések, belső videópályázat stb. stb. Holman Endre elmondása szerint ősszel tervezik a multiplay közösségi játék oldal integrálását a myVIP-be, és ezzel együtt targetálható játékhirdetéseket. Az egyedi hirdetések mellett elérhetők a “nagy és agresszív” jelzővel illethető kreatívok, legyen az interstitial vagy egész oldalasra kinyíló banner. A myVIP-et egyébként elég gyakran használják egyéb oldalak látogatószámának kampányhoz kötődő növelésére is. A jelmondat akár az is lehetne, hogy amit nem lehet az iWiW-en, azt lehet a myVIP-en…

Ha a Sanoma felületeit tekintjük, akkor a HotDog az, ahol a legtöbb egyedi megoldást lehet megvalósítani, és nem zárkóznak el az egészen agresszív méretű és megjelenésű kreatívoktól sem (pl. elsötétülős, teljes oldalas layer). “Törekszünk arra, hogy minél targetáltabb hirdetéseket jelenítsünk meg a felhasználók számára, a nemrég bevezetett profil oldali bannerek minden regisztrációs mezőben kitöltött témakörre célozhatók, kétféle kreatívval. Hasonlóan pontos elérést tesznek lehetővé a regisztrált felhasználóknak küldött DM-ek is, amik akár 10% fölötti átkattintási arányt is el szoktak érni” – mondta el Somodi Ircsi. “A hagyományostól eltérő hirdetési megoldást jelentenek nálunk a nemrég indított márkajelvények, amelyekből kategóriánként egyet választhatnak maguknak a felhasználók, s megjelenik a profiloldalukon. A jelvények linkelhetők és egyből a hirdető oldalára juttatnak. Ez egy nagyon jó információs eszköz a hirdetőknek, hiszen láthatják, hogy mennyire elfogadott a termékük a felhasználóink között. A másik legjobb beépülő megoldást a saját fejlesztésű közösségi flash játékok jelentik, ahol a játékok is az ügyfél üzenetére vannak szabva és körülöttük is van hely grafikus hirdetések elhelyezésére. A flash játékokon 20 ezer körüli játékos szokott lenni 2-3 hét alatt” – tette hozzá Ircsi. “Illetve bevezettünk még célzott kérdőíveket is a HotDogon” – egészítette ki Géza.

Mérés

Az alábbi táblázatban áttekinthető, hogy az IAB közösségi média mérésre vonatkozó ajánlásának mely mérőszámai érhetők el az egyes hazai közösségi oldalakon.

* A médiatulajdonos által fejlesztett funkciókra/alkalmazásokra vonatkozóan.

Forrás: Origo, General Media, Sanoma

Összegzés

A fentiek alapján látható, hogy a hazai közösségi oldalakon csak részben vagy egyáltalán nem érhetők (még?) el azok a megoldások, amelyek “nyugaton” már bevettek, akár a közösségi hirdetésekre, akár a márkázott alkalmazásokra gondolunk. Emellett azonban látszik, hogy a helyi viszonyoknak, és az adott oldalak közönségének megfelelő, hagyományos (elsősorban display) hirdetésektől eltérő megoldások bevezetésével is aktívan foglalkoznak a hazai médiatulajdonosok, elsősorban a fiatalabb közönséget célzó és elérő közösségi oldalakon.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!