Mi alapján tervezel? – szempontok a médiatervezésben

A médiatervezők munkájával kapcsolatban – felvilágosító írásaink után is :) – számos kérdés merül fel. Az egyik leggyakoribb az, hogy: Mi alapján tervezel?

Az alábbiakban azokat a szempontokat vesszük sorra, amelyek a médiaterv kialakításában – a céloktól és körülményekről függően különböző súllyal – szerepet játszanak. (Ezeket a korábbi, médiatervezéssel foglalkozó posztokban részben már érintettük. A sorrend nem fontosság szerinti.)

Emlékeztetőül: a médiatervezőnek az a dolga, hogy médiatervet állítson össze arra vonatkozóan, hogy az adott terméket, szolgáltatást, üzenetet mikor, milyen médiumokban, milyen eszközökkel hirdesse az ügyfél, hogy hatékonyan elérje a célcsoportját, s elősegítse a kampány céljainak (pl. eladás vagy branding) teljesítését.

Képünk illusztráció

1. Ki a hirdető és mi a terméke/szolgáltatása.

A hirdetési felületek és eszközök kiválasztásakor értelemszerűen a legfontosabb szempontok egyike, hogy mit szeretnénk eladni. Férfi borotvát és drága terepjárót nem fogunk nőies felületeken hirdetni, szerver hosztingot biztosan nem reklámozunk kinyíló bannerrel, a szempillaspirál hirdetést pedig nem visszük a Totalcarra.

2. Mi a kampány célja.

A kampány célja a felületek, az eszközök és a vásárlási módok kiválasztására egyaránt hatással van. Ha image kampányunk van, amelyben a széles elérés a legfontosabb, akkor főként a legnagyobb látogatottságú portálok, azoknak is nyitó oldala vagy legforgalmasabb rovatai jöhetnek számításba, olyan kreatív eszközökkel, melyek nagyok, látványosak, feltűnőek. Image kampány esetén preferáljuk például a szponzorációkat és rovattámogatásokat is.

Ha a kampánycél mondjuk egy bizonyos termék közvetlen értékesítése, akkor nem feltétlenül a széles elérés a fontos, hanem az, hogy a célcsoportot minél pontosabban elérjük, s cselekvésre ösztönözzük – ilyenkor jönnek képbe az affinitás oldalak, s a termék szempontjából legrelevánsabb felületek, illetve azok a vásárlási módok, melyek olcsón generálnak értékesítéseket. Ebben az esetben a kreatívoknak sem kell látványosnak lenniük, inkább a megfelelő helyen a megfelelő igényt kielégíteniük.

3. Ki a célcsoport.

A médiatervezés során a célcsoport az egyik legfontosabb meghatározója a felületek és eszközök kiválasztásának. A kutatások használatáról szóló posztunkban részletesen foglalkoztunk vele, hogy milyen információkra tehetünk szert a célcsoportok érdeklődésével, online tevékenységeivel és médiafogyasztásával kapcsolatban, s ezek hogyan használhatók a legmegfelelőbb hirdetési felületek kiválasztásához.

Ezt annyival egészítjük most ki, hogy a célcsoport médiahasználata az eszközhasználatot is nagyban (kellene, hogy) befolyásolja. Egy idősebb célcsoport esetében például inkább a hagyományos eszközök lehetnek célravezetőek, nem sok értelme van számukra mondjuk videóklip készítő versenyt hirdetni vagy Messenger hirdetésekkel próbálkozni. A tinik esetében viszont sokkal inkább az online közösségekhez, kommunikációhoz szervesen kapcsolódó, illetve figyelemfelkeltő és agresszívebb eszközökkel érdemes operálni. Hasonlóképpen több értelme van a geekeknek szöveges hirdetéseket (keresőhirdetés, RSS, link) mutatni, mint bannerekkel próbálkozni.

4. Mi a kampány időzítése, időtartama, preferált intenzitása.

A felületek, vásárlási módok és eszközök megválasztásánál sem mindegy, hogy mikor van a kampány és mennyi ideig tart. Vannak például olyan események (sport, fesztivál stb.) amihez egy adott időszakban érdemes lehet kapcsolódni, illetve vannak olyan felületek, amelyek csak bizonyos időszakokban pörögnek igazán (pl. utazás, pályaválasztás stb.).

Az időzítés (és büdzsé) függvényében más vásárlási módot és eszközt választunk, ha egy hosszabb kampányban inkább a folyamatos jelenlét a cél, s mást, ha vannak kiemelt időszakok, s akkor fontos az állandó és esetleg látványosabb megjelenés.

5. Mekkora büdzsé áll rendelkezésre.

A büdzsé a legfontosabb szempontok egyike: ha nem áll túl sok a rendelkezésre, akkor a látványosabb, kreatívabb megoldások helyett általában marad a bevett, költséghatékony felületek és vásárlási módok (pl. átkattintás vagy konverzió alapú), esetleg az alternatív (olcsó :) site-ok használata.

A nulla forintból szeretnénk sok hónapra beborítani a magyar internetet elképzelés azonban a recessziós árszabással is egyre kevésbé valósítható meg. Fontos, hogy a büdzsé is az elvárásoknak és az elérendő céloknak megfelelően legyen meghatározva, amiben egyébként az ügynökség szíves-örömest segít.

6. Milyen az egyes felületek, eszközök ár/érték aránya.

Azt, hogy mennyit ér meg nekünk egy felület, elsősorban a kampány céljai határozzák meg. Egészen más árú felületeket vásárolunk meg, ha alapvetően image célzattal futtatjuk a kampányt, mintha a lehető legalacsonyabb árú értékesítés a célunk. A felületek ára általában az elért közönségtől (például tinik vs. cégvezetők), annak számosságától, a várható reklámmegjelenések számától és a használt eszköztől függ.

Az egyes felületek esetében utána szoktunk számolni, hogy mennyibe fog kerülni egy egyedi felhasználó elérése, s mennyibe egy reklámmegjelenés, mennyi átkattintásra számíthatunk, s várhatóan milyen áron, illetve ha vannak már ilyen tapasztalataink is a felülettel kapcsolatban, akkor várhatóan mennyi konverziót fog hozni.

7. Milyen eszköz vagy site preferenciái vannak az ügyfélnek.

Az ügyfél site és eszköz preferenciáit ideális esetben olyan szintig vesszük figyelembe, ameddig nem megy a hatékonyság rovására vagy szembe a kampánycélokkal. Ha több egyformán üdvözítő megoldás van, akkor nyilvánvalóan az ügyfél által preferáltat érdemes választani. :)

8. Mi a kreatív koncepció.

A kreatív koncepció ideális esetben befolyásolja a médiafelületek és eszközök kiválasztását is. Férfi célcsoport esetén egy sport koncepció inkább illik a Sportgézára, mint az Index Gazdaságra, egy biciklis koncepció pedig “jobban mutat” a Tour de France alrovatban, mint a vízisportok között. Hasonlóképpen célszerű egy álló kreatívra kitalált koncepciót skyscraperben, mintsem leaderboardban elhelyezni… A kreatív koncepció és médiaterv egységének persze gátat szabhat az alacsony büdzsé, illetve a média és a kreatív közötti együttműködés, együttgondolkodás hiánya.

9. Milyen eredményei voltak a korábbi kampányoknak.

A korábbi eredmények elemzésével információt nyerünk arról, hogy melyek azok az eszközök, felületek, vásárlási módok, melyek adott termék/szolgáltatás és adott célok esetén a legjobban működnek, s melyek azok, amelyeket nem érdemes erőltetni. A bevált megoldásokat éppen ezért a következő kampányokban is be szoktuk vetni, azzal együtt, hogy keressük az új felületeket és eszközöket is.

10. Milyen egyéb (online, offline) aktivitások futnak.

Az egyes aktivitások erősíthetik egymás hatását, s bár a cross-media mérések még gyermekcipőben járnak, hasznos információ tudni, hogy éppen milyen egyéb reklámaktivitások futnak, milyen hatással van például egy tévékampány a keresésekre, illetve az online csatornán érkező értékesítésekre.

11. Hol hirdetnek a versenytársak.

A hirdetési felületek és eszközök kiválasztásakor nem utolsó szempont, hogy a versenytársak hol hirdetnek, s nekünk mely felületekre érdemes koncentrálni. Dönthetünk úgy, hogy a versenytársak által preferált felületekre mi is hangsúlyt helyezünk, hogy ne csak az ő ajánlatuk jelenjen meg választási lehetőségként, de dönthetünk úgy is, hogy olyan felületek után nézünk, ahol kevésbé kell a konkurenciával számolni.

12. Milyen kedvezményekkel, kondíciókkal lehet vásárolni.

Több hasonló profilú, közönségű és elérésű oldal esetében fontos szempontot jelenthet, hogy melyik biztosít kedvezőbb feltételeket a vásárlás során. Ha egy adott oldalnak nincsen exkluzív elérése, valamilyen speciális tartalma és/vagy megoldása, akkor nyilván nem érdemes kedvezőtlenebb kondíciókkal megvásárolni, mint egy másik oldalt. Ugyanazért a négymillió internetezőért folyik a verseny, ezért a legtöbb oldal kiváltható másikkal, ha kedvezőtlen az ajánlat.

13. Mennyi idő áll rendelkezésre a terv elkészítéséhez.

A fentiekben leírtakat ez a szerencsétlen tizenhármas tényező könnyen romba döntheti, hiszen sokszor nincsen idő ilyen szofisztikált, ennyi szempontot figyelembe vevő tervezésre. Ha a gyorsaság a fő szempont, akkor jönnek képbe azok az eszközök és vásárlási módok, amelyek könnyen és gyorsan tervezhetők és nem igényelnek (különösebb) egyeztetést a médiatulajdonosokkal. Igényes, átgondolt ajánlatot pár órás határidőre aligha lehet leszállítani.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!