Facebook hirdetések (és egy kis iWiW) – 4. rész

A Facebook hirdetésekről szóló sorozat mai, záró részében a Facebook ingyenes és fizetős hirdetési megoldásairól lesz szó.

5. Facebook hirdetések

5.1. Facebook oldalak (Facebook Pages)

A hivatalos leírás szerint a Facebook oldalak ingyenes jelenlétet tesznek lehetővé az oldalon a helyi vállalkozások, márkák, termékek, zenekarok, szervezetek számára. A felhasználók “rajongóként” (tagokként) csatlakozhatnak az egyes oldalakhoz, és velük az oldalak tulajdonosai interakcióba léphetnek. Az oldalakon számos hasznos funkció érhető el, többek között zene- és videólejátszó, diszkográfia, értékelések, turné dátumok, üzenőfal stb. Az oldalakhoz tetszőleges számban csatlakozhatnak tagok. Az oldalak profitálhatnak a news feed virális hatásából, s mindez különféle riportoló eszközök segítségével követhető. Az oldalakat a keresőmotorok indexelik, és a felhasználói profilokkal ellentétben publikusan elérhetők a Facebookra be nem jelentkezettek számára is. A Facebook oldalakhoz alkalmazások is hozzáadhatók, s ezek szabadon monetizálhatók. A Facebook oldalakat a felhasználók kereséssel érhetik el, illetve ismerőseik news feedjéből értesülhetnek róluk, amennyiben azok csatlakoznak, illetve aktivitást fejtenek ki az oldalon.

A Facebook oldalakkal kapcsolatban ők maguk adtak ki egy remek dokumentumot, amely részletesen tárgyalja a Facebook oldalakkal kapcsolatos tudnivalókat és best practice-t.

A dokumentum szerint a sikeres Facebook jelenlét kulcsa a vállalkozások számára, ha a cég személyességét hangsúlyozzák, rendszeresen frissítik a Facebook oldalt, élnek a news feed adta lehetőségekkel, kiválasztják/elkészítik a legmegfelelőbb alkalmazást, és az oldalt a Facebook hirdetések segítségével is promotálják. (Utóbbi már sugallja, hogy hivatalos dokumentumról van szó. – a szerk.)

A Facebook oldalak több szempontból is különböznek a felhasználói profiloktól: először is mindenki számára láthatók (a felhasználói profilok csak a Facebookra bejelentkezettek számára, illetve beállításoktól függően csak networkbe vagy ismerősök közé tartozók számára láthatók). A Facebook oldalaknak tetszőleges számú rajongójuk/tagjuk lehet, míg a felhasználóknak csak ötezer (ismerősük). A felhasználók (akár) jóváhagyás nélkül csatlakozhatnak Facebook oldalakhoz, míg az ismeretségeket a felhasználói profilok esetében egyesével jóvá kell hagyni. A Facebook oldal az összes tagnak küldhet üzenetet, a felhasználók azonban ezt nem tehetik meg egyszerre minden ismerősükkel. A Facebook oldal adminisztrátora egyébként nem láthatja a tagok profil oldalait.

A Facebook oldalak különböznek a Facebook csoportoktól is. Azoknál jobban személyre szabhatók tartalommal és alkalmazásokkal, feltűnőbben látszanak a felhasználói adatlapokon, nincs limitálva a rajongóknak egyszerre küldhető üzenetek száma, viszont a tagok nem hívhatják meg ismerőseiket az oldalra, ahogyan a csoportok esetében ez lehetséges. A csoportok egyébként 2008 tavasza óta oldallá alakíthatók.

A Facebook oldalak több módon is elérhetők: a keresőbe beírva, a tagok profil oldaláról, a news feedből és mini-feedből, külső linkekről vagy keresőkből (a Facebook oldalakat indexelik a keresőmotorok), az oldalak dashboardjáról, események segítségével (melyekre a tagok meghívhatják ismerőseiket), egyéb megosztással, ajánlással.

A Facebook oldalak számos hasznos funkcióval fel vannak szerelve:

• mini-feed – a felhasználói profilokhoz hasonlóan itt is a legutóbbi változásokat jeleníti meg
• fotók – nemcsak profilkép állítható be, de engedélyezhető, hogy a felhasználók is feltölthessenek képeket az oldalra (a cég is feltölthet képeket pl. az alkalmazottakról, eseményekről, fogyasztókról, hogy a személyes vonalat hangsúlyozza), ezek feltagelhetők, kommentelhetők, és persze aktivitásokat generálnak
• események – az eseményekre – megnyitók, leárazások, “boldog órák” stb. – a tagok meghívhatók, és RSVP-zhetnek, amivel további aktivitásokat generálnak a news feedbe
• jegyzetek (blog) – megemlíthetők a sajtómegjelenések, díjak, új termékek stb., de importálhatók külső blogposztok is
• videó – promók, nyilvános események, felvételek, iroda, üzlet stb. témában
• fórum (discussion board) – megvitathatók a céggel, termékekkel, eseményekkel kapcsolatos ügyek (csak az oldal tagjai indíthatnak új témát)
• fal – nyilvános üzenőfal
• szemle (review) – a felhasználók véleményt írhatnak a cégről, termékekről stb.
• egyéb alkalmazások – nem minden alkalmazás adható hozzá Facebook oldalhoz

2009 nyarára a Facebook nyereményjáték alkalmazás bevezetését is tervezi az oldalak számára.

Az oldalakon tett felhasználói aktivitások – tagság, komment a falon, fórum hozzászólás, esemény RSVP stb. – megjelennek a news feedben, újabb és újabb felhasználókat elérve. A Facebook oldalak tagjainak üzenetek küldhetők, melyek rich mediás csatolmányokat vagy linkeket is tartalmazhatnak, és az inbox “updates” füle alatt találhatók meg. A felhasználók ezeket az értesítéseket kikapcsolhatják, ezért célszerű odafigyelni az értesítések tartalmára és gyakoriságára. Személyes információ akkor használható fel további célokra, ha ehhez az oldal készítője külön engedélyt kér és kap a tagoktól.

Az oldalak tagjairól többféle statisztika áll rendelkezésre (”Insights”), kor, nem és aktivitás szerinti bontás kérdezhető le, ami segítséget adhat arra vonatkozóan, hogy a hirdetéseket mely célcsoportra érdemes targetálni, kik fogékonyak az üzenetre. Az adatok exportálhatók pl. Excelbe is.

A Facebook oldalak tagadhatatlan előnye, hogy a közönség már helyben van, nem is akármilyen számban. (A Facebook felhasználók száma a napokban érte el a 175 milliót.) Emellett a felhasználók látják a news feedben, ha ismerőseik csatlakoznak egy oldalhoz, illetve azon valamilyen aktivitást tesznek. A Facebook oldalon a közösség menedzsmentjének nagyobb része, pl. a spammerek kizárása a Facebook gondja. Ugyancsak előny, hogy a fejlesztési költség minimális, hiszen a Facebook oldalak indítása ingyenes és csak a releváns appok készítése kerül pénzbe, de ez elenyésző egy teljes rendszer lefejlesztéséhez, illetve a forgalom megszerzéséhez képest. A Facebook oldalak indítása egyszerű és gyors, fejlesztőt nem is feltétlenül igényel.

A másik oldalon, a Facebook oldalakkal szemben és egy saját közösség mellett áll, hogy egy Facebookon belüli közösség csak addig él, ameddig a Facebook is, illetve a Facebook alkalmazás platform szabályaihoz kell igazodni. Ennél is fontosabb, hogy az adatok tulajdonosa a Facebook, nem pedig az adott oldal készítője. Nem utolsó sorban pedig a konkurencia is jelen van az oldalon, így könnyedén lemásolhatja az ötleteket, míg egy külső, önálló site-on megvalósított fejlesztéseket legfeljebb hónapok, esetleg évek alatt tudja adaptálni.

A legnépszerűbb Facebook oldal továbbra is Barack Obamáé, őt követi a Coca-Cola, a Nutella, a Pizza, az ötödik helyezett pedig Ronaldo.

A Facebook oldalak egyébként várhatóan néhány héten belül új külsőt kapnak, és a felhasználói profilokhoz hasonlóbb megjelenésük lesz.

Talán nem hat újdonságként, hogy a Facebook oldalak iWiW-es kistestvérét a 2008 januárjában bevezetett Klubrendszer jelenti, amely kevesebb funkciót kínál, ráadásul üzleti felhasználók számára nem is ingyenes: 5 ezer Ft egyszeri regisztrációs díjat és tagonként, havonta 18 Ft-ot kell fizetni. Ha az aktivitás folyamban is megjelennek majd a klubtagságok, illetve aktivitások, illetve a klubok oldalaihoz is lehet majd appokat adni, az talán ebbe a halott rendszerbe is életet tudna lehelni.

5.2. Facebook Beacon, Facebook Connect

A Facebook 2007 novemberében vezette be a Beacont, amellyel a Facebook felhasználók külső site-okon tett aktivitásai (bizonyos online kereskedőknél történő vásárlásai) “Közösségi hirdetésként” megjelentek a profiljukon. A cél az volt, hogy egy új ajánlási rendszer, tulajdonképpen automatikus word-of-mouth alakuljon ki. A próbálkozás hamar megbukott, hiszen a Facebook így olyan információkat kezdett gyűjteni, melyekhez előzetesen nem kért engedélyt a felhasználóktól, ráadásul opt-out módon, azaz ha valaki “elfelejtette” letiltani, akkor megjelentek a profilján. A Facebook alapító Mark Zuckerberg egy hónappal a bevezetés után nyilvánosan kért elnézést a történtek miatt. Magát a megoldást egyébként nem szüntették meg, de a kritikát figyelembe véve megváltoztatták.

A hivatalos leírás alapján a Facebook Beacon a (Facebook oldal nélküli) mini-feedben és news feedben megjelenő közösségi megosztást teszi lehetővé, igazodva a felhasználók erre vonatkozó beállításaihoz. A programban részt vesz többek között az AllPosters.com, a CBS Interactive, az eBay, a Joost, a NYTimes.com, a Sony Online Entertainment LLC, a Sony Pictures, a STA Travel, aTripAdvisor, a Travelocity, a WeddingChannel.com és a Zappos.com. A külső site-okon tett aktivitások abban az esetben jelennek meg a Facebookon, ha azt az adott site-on majd pedig a Facebookra bejelentkezve is jóváhagyja a felhasználó. A felhasználók beállíthatják, ha egyáltalán nem vagy csak bizonyos site-ok esetében szeretnének ilyen aktivitásról információt adni.

A Beacon “bukása” után durván egy évvel, 2008 november végén a Facebook bevezette a Facebook Connectet, amely lehetővé teszi, hogy a felhasználók a Facebook accountjukkal jelentkezzenek be más oldalakra, és lássák ismerőseik aktivitásait is ezeken az oldalakon. Azaz a Facebook identitásukat, kapcsolati hálójukat és privacy beállításaikat magukkal vihetik a weben. Ha elsőre a Beacont idézi is, annál lényegesen távolabbra mutat.

Így például bárki értesítheti a Facebookos ismerőseit arról, ha megnéz egy videót, meghívhatja őket, hogy nézzék és vitassák meg közösen. Obama beiktatását például így kísérhették (és kommentálhatták) végig milliók a CNN és a Facebook megállapodásának köszönhetően.

5.3. Közösségi hirdetések (Social Ads), Engagement hirdetések

A hivatalos leírás szerint a közösségi hirdetések egyrészt a felhasználó ismerőseinek közösségi aktivitásain, másrészt megadott felhasználói adatok szerinti targetáláson alapszanak. A hirdetések a news feedben szponzorált tartalomként vagy a site jobb oldalán jelennek meg. A közösségi hirdetések megjelenés (CPM) vagy átkattintás (CPC) alapon vásárolhatók, illetve liciten és relevancián alapulnak. A Facebook banner hirdetéseit a Microsoft értékesíti és szolgálja ki, 728×90-es leaderboard és a 160×600-as wide skyscraper vásárolható rajtuk keresztül.

Egyébként egyik fél sem töri magát, hogy promózza ezt a lehetőséget, sem a Facebookon, sem a Microsoft oldalán nem könnyű rábukkanni. A Microsoft Advertisingnál egy negyedik almenüben – vagy egyszerűbben kereséssel – lehet rábukkanni a Facebook hirdetésekre. A megállapodás egyébként később keresővel is bővült.

A már említett Facebook dokumentum kiemeli, hogy a Facebook oldalak (és persze külső site-ok is) promotálhatók a Facebook hirdetéseken keresztül, melyek a news feedben és a jobb oldalsávban egyaránt megjelenhetnek. A hirdetések ország, állam, város, nem, kor, érdeklődési kulcsszó, végzettség, munkahely, politikai nézet, kapcsolati státusz szerint targetálhatók, azaz messzebbre merészkednek, mint amit a hazai jogszabályok lehetővé tesznek. A szűkítések után a Facebook megmutatja a célcsoport méretét. Egy-egy kulcsszóra történő targetálás abban az esetben érhető el, ha legalább 2 ezer felhasználói profilon szerepel. A Facebook hirdetések címe 25 karakter, szövege 135 karakter lehet, melyhez 110×80 px kép rendelhető. A hirdetések megjelenés (CPM) és átkattintás (CPC) alapon vásárolhatók, a minimum napi büdzsé 5 dollár. A CPM alapon vásárolt hirdetések a news feedben nem jelennek meg. A rendszeren belül lehetőség van több hirdetés futtatására és ezek optimalizciójára.

A Facebookon – mint az előző bekezdésben vázoltuk – számos targetálási opció érhető el, ami azonban nem a megfelelő körültekintéssel (és tapintattal) alkalmazva kifejezetten káros is lehet. Előfordult például, hogy pont egy Washington Postos újságíró túlsúlyát addig forszírozták, hogy ez végül egy ezzel kapcsolatos cikk megírásához vezetett. 2008 júniusában egyébként bevezették a hirdetések értékelésének rendszerét, amellyel az efféle irreleváns vagy csak simán bosszantó és sértő hirdetések kiszűrhetők.

Az iWiW-es hagyományos hirdetési megoldásokról már írtunk korábban, de itt is fontos megemlíteni, hogy a Facebook banner hirdetésekhez hasonlóan a targetálás itt is csak nem, kor és lakóhely alapján történhet. (És itt is hasonló érdektelenség övezi őket. – a szerk.) Az elszámolási alap viszont idő, megjelenés, átkattintás, illetve elért egyedi látogató egyaránt lehet. A 2008 második félévére ígért kulcsszavas targetálás azóta sem valósult meg.

A múlt héten jelent meg az a hír, hogy az Etarget megállapodást kötött a Facebookkal, magyarországi, csehországi és szlovákiai felhasználóknak megjelenített szöveges és grafikus hirdetésekre vonatkozóan. A hirdetések a fotók oldalain jelennek meg, s egyelőre nem targetáltak.

A Facebook 2008 augusztusában vezette be az ún. engagement hirdetéseket, melyek a közösségi hirdetésektől elsősorban abban különböznek, hogy aktív részvételt várnak el a felhasználótól, s erről aktivitást generálnak a news feedbe. Az engagement hirdetéseknek három típusa érhető el:

• kommentelhető standard és videó hirdetések, esemény hirdetések, Facebook oldal ajánlók, szavazások, melyek news feed aktivitást generálnak
• új virtuális ajándékok, melyek a nyitó oldalról küldhetők, mindig publikusan érkeznek, s news feed aktivitást generálnak
• rajongói hirdetések, mellyel termékek és szolgáltatások iránti érdeklődésüket fejezhetik ki a felhasználók, s melyhez a márkák hirdetéseket kapcsolhatnak

Az engagement hirdetések a belépés után nyitó oldalon, “Sponsor” felirattal jelennek meg és arra ösztönzik a felhasználót, hogy csináljon valamit a hirdetéssel, például kommenteljen vagy RSVP-zzen. Ha a felhasználó megteszi a kívánt aktivitást, akkor ez megjelenik a news feedben is.

A Facebook hirdetésekkel kapcsolatos legfontosabb problémát az jelenti, hogy nem egyszerű több hirdetés egymáshoz viszonyított hatékonyságát tesztelni (pl. nincs konverziómérés), illetve az egész rendszer a személyes, nem pedig az üzleti felhasználásnak kedvez.

Egyéb források, ajánlott olvasmányok:

• Wikipedia / Facebook
• The Facebook Marketing Bible
• Facebook témájú Delicious linkjeim

Ha offline hívő vagy, ezt a négyrészes posztsorozatot csak itt, csak most le is töltheted pdf-ben.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!