Online reklámpiaci szereplők

Az online reklámpiac szereplőit illetően sok kavar van a fejekben, ezzel a poszttal az a célunk, hogy néhány dolgot a helyére tegyünk.

Sokszor vetődik fel a kérdés, hogy egyáltalán mi szükség van ügynökségekre és sales house-okra, amikor a hirdető közvetlenül is hirdethet, s ha a köztes lépcsők kimaradnak, akkor – anyagilag – sokkal jobban jár.

A fenti ábrán annak lehetséges útjait-módjait ábrázoltuk, hogy a hirdető reklámja kikerüljön egy oldalra. Az első oszlop tartalmazza a legtöbb áttételt, a köztes oszlopokban bizonyos szintek kimaradnak, az utolsó pedig a direkt kapcsolatot mutatja a hirdető és az adott site között. Az egyes szintek szerepének az ismerete fontos lehet abban, hogy eldöntsük, van-e rájuk szükség(ünk) vagy sem.

  • Offline ügynökség: Első blikkre ő lóg ki leginkább a sorból és úgy tűnik, hogy csak egy “drágító” tényezőként ékelődik a folyamatba. Ez azonban nem feltétlenül van így, sőt több szempontból is fontos lehet: egyrészt integráltan tudja kezelni a teljes kommunikációs aktivitást (offline és online), másrészt cross-media megoldásokat és kedvezményeket tud érvényesíteni. Emellett az ügyfél így egy kézben tudhatja a reklámkampányait, egykapus kapcsolattartás valósulhat meg.
  • Online (digitális / interaktív, whatever) ügynökség (vagy offline ügynökségen belüli online divízió): Ismeri az online reklámpiacot, az elérhető kutatásokat, médiafelületeket. Jól működő kapcsolata van a fontosabb sales house-okkal, site-okkal, ezek felé éves vállalásokat tesz, aminek köszönhetően magas kedvezményeket kap a listaárakból. A kampány céljai, célcsoportjai és a rendelkezésre álló büdzsé alapján optimális éves stratégiát, illetve taktikai szinten média- és eszközmix-et javasol az ügyfél számára (site-mix, eDM, mobil megoldások stb.), melyet kutatási adatokkal és korábbi tapasztalataival támaszt alá. Emellett elvégzi a “piszkos munkát”, az időigényes egyeztetéseket, felület foglalásokat, megrendelést, illetve a kampánymenedzsmentet: a kreatívok érkeztetését, ellenőrzését, adserverbe való feltöltését. A kampány során ellenőrzi a tervhez viszonyított teljesülést, ezeket szükség esetén kezeli. Értelmezi a kampányeredményeket, mutatókat, a célok alapján az ügyféllel egyeztetve optimalizálja a kampányfutást. A kampány eredményeiről részletes elemzést készít, melynek tanulságait a későbbi aktivitások során felhasználja. Emellett figyeli a hirdető konkurenciájának aktivitásait, amelyekről igény esetén elemzést is készít ügynökségi és kutatásokból származó adatok alapján.
  • Sales house: Felderíti és összefogja az arra érdemes site-okat, illetve nagyobb médiatulajdonosok esetén a számos saját felületet. Biztosítja a site-ok auditált mérését, illetve a kampányfuttatás technikai feltételeit. Segít a site-oknak maguk pozicionálásban, a hirdetési helyek és listaárak kialakításában, illetve site-specifikus megjelenések kidolgozásában. Kapcsolatrendszere révén ügynökségi és direkt hirdetőket szervez. Ismeri a piaci folyamatokat, elvárásokat, és ezeknek megfelelően segíti az ügynökségek, hirdetők munkáját.

(Ebben a posztban csak a médiafelületeken való megjelenéssel foglalkozunk, azzal nem, hogy egy online ügynökség általában kreatívkészítéssel és fejlesztéssel, illetve keresőmarketinggel is foglalkozik, azaz össze tudja fogni egy ügyfél teljes online jelenlétét.)

A fenti ábrát szándékosan leegyszerűsítettem, hogy minden szereplő a helyére kerüljön. A “valóság” azonban sokkal inkább így fest:

Itt az online ügynökségek kerültek a középpontba, nem véletlenül. (Nem, nem azért mert én egy ilyennél dolgozom. – a szerk.) Két fontos különbséget jelez ez a fenti ábrához képest: egyrészt az ügynökségnek több ügyfele is van, másrészt számos sales house létezik több-kevesebb site-tal, eDM vagy mobil megoldással, illetve vannak önálló oldalak is.

Az ügynökség több ügyfél online reklámbüdzséjét kezeli, ezért nagyobb költést tud egy-egy portfolió felületein realizálni, mint egy-egy hirdető önmagában. Ha kereskedelmi példát szeretnénk hozni, akkor ő a nagykereskedő, aki – elvileg – a nagytételben történő vásárlásnak köszönhetően a legolcsóbban jut hozzá a médiafelületekhez. Ezért amellett, hogy piaci ismeretei révén a legjobbat tudja ajánlani, és ellátja a kampánnyal kapcsolatos összes teendőt, olcsóbban is tudja biztosítani a felületet az ügyfél számára, annak ellenére, hogy nyilván nem ingyen dolgozik.

Sajnos sok esetben előfordul, hogy bizonyos médiatulajdonosok a várható költésvolumenre ügyet sem vetve ugyanazokat vagy nagyobb kedvezményeket biztosítanak egy direkt költő, mint egy lényegesen nagyobb forgalmat hozó ügynökség számára, de ez már túlmutat a poszt keretein.

Ha a hirdető közvetlenül egy adott site-hoz vagy egy adott sales house-hoz fordul, akkor ez bizonyos szempontból korlátozza a lehetőségeit, hiszen rajtuk keresztül csak az adott portfolióba tartozó felületekre foglalhat megjelenéseket. Ez lehet, hogy adott esetben elegendő is – legalább négy olyan portfolió van, amely önmagában is nagyon széles elérést nyújt a hazai piacon -, de az is lehet, hogy nem. Az ügynökség az, aki egyrészt átlátja az elérhető lehetőségeket, másrészt rendelkezésére állnak olyan adatok, amelyek alapján megítélheti a médiatulajdonos által ajánlott site- és eszköz-mix várható hatékonyságát is.

Nyilván az ügynökség sem teljesen független szereplő, hiszen vállalásai révén a különböző portfoliók felületeinek használatához különböző mértékben fűződhetnek érdekei, ezek azonban korántsem olyan közvetlenek és rövid távúak, mint egy médiafelület és sales house esetében. Az ügynökség ebben az esetben egy független(ebb) szakértő. Ezzel együtt persze mindenkinek a hatékony kampány az érdeke, ami motorja lehet annak, hogy a hirdetők még több pénzt fordítsanak az online hirdetésre.

Direkt hirdetés esetén a kampánnyal kapcsolatos számos teendő az ügyfélre hárul. Kérdés, hogy van-e kapacitás és szakértelem erre. Ha ugyanazokat a médiafelületeket ugyanannyiért vagy olcsóbban “le tudja boltolni”, akkor is kérdés, hogy megéri-e… Készülnek-e a kampány megjelenéseiről a screenshotok? Folyamatosan monitorozva lesz-e a kampány és kezelve lesznek-e az eltérések a tervtől? Készül heti riport? Történik utókövetés és optimalizáció? Vagy csak fizettünk és azt sem tudjuk, mik eredmények…?

Az ügynökség esetében tehát a médiaköltségen felül van bizonyos díj, amely egyrészt a feljebb részletezett szakértelmet, másrészt a kampány kiszolgálásával és menedzsmentjével kapcsolatos teendőket foglalja magában, amiből az utóbbi igazán időigényes. Döntse el mindenki maga, hogy számára érdemes-e erre áldozni vagy sem.

Érdemes azt is kibontani részletesebben, hogy a sales house-oknak mi a funkciójuk ebben a rendszerben, hiszen ők sem azért vannak, hogy duplázzák a médiaköltséget. Lehet akár az ügynökség, akár az ügyfél nagyon tájékozott az online piacon, mégsem ismerhet minden oldalt. A sales house-ok főállásban foglalkoznak azzal, hogy ezeket felkutassák és a hirdetők számára elérhetővé tegyék. Ezek az oldalak sok esetben kis látogatottságúak, és önmagukban nem is feltétlenül érné meg rajtuk hirdetni. Egy sales house viszont már tud biztosítani egy olyan csomagot, amely több kisebb, hasonló témával foglalkozó oldalt tömörít és így értékelhető látogatottságot tud felmutatni. Emellett fontos kiemelni azt is, hogy az önálló oldalak sok esetben nem rendelkeznek kellő felkészültséggel a hirdetések fogadásához, akár az ajánlatadást, akár a technikai feltételeket nézzük. A sales house ad biztonságot a hirdető számára, hogy az ajánlat időben megérkezik, a hirdetések pedig a tervnek megfelelően ki fognak futni.

Másik dőlt betűs megjegyzésünk, hogy kérdés, hogy a sales house-ba tartozó oldalak hajlandók-e minden hirdető, minden ügynökség felé ugyanazt a tarifatáblázatot tartani…

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!

15 hozzászólás a(z) “Online reklámpiaci szereplők” bejegyzéshez

  1. Az ügynökség csak lehúzás. Nem értenek hozzá. Én is elintézem ugyanazokat a tarifákat! Csinálok screenshotot, ha meg nem látom a hirdetésemet, akkor azonnal megy a telefon, hogy hol is van.

  2. Biztosan van olyan is, aki nem ért hozzá (sajnos), de kapásból fel tudok sorolni jópárat, aki viszont igen. Ha ugyanannyi az ár, akkor nem éri meg jobban, hogy más intézi az összes teendőt? Ez tipikusan nem igazgatói szintű munka kellene, hogy legyen. Emellett a kampány ott csak kezdődik, hogy kiteted a megjelenéseket. Utána jön az a része, hogy mit hoz a konyhára és hogyan hozzunk ki belőle még többet!

  3. A marketingigazgató csak lehúzás. Nem ért hozzá. Én is elintézem ugyanazokat a tarifákat, sőt, a teljes marketinget is! Csinálok screenshotot, készítek marketingtervet, ha meg nem látom a hirdetésemet, akkor azonnal megy a telefon, hogy hol is van.
    :) (most jöjjön valaki az Igazgatótanács Elnökeként :P )

  4. @Vezérigazgató Hogy te mennyire vicces vagy a marketingigazgatóddal együtt… Következőnél moderálok vagy megbeszélhetjük cseten :P

  5. bocsánat, nem akartam eltrollkodni (de szép szó :) ) a beszélgetést, de ha valaki ilyen ostobasággal indít, gondoltam, hogy a saját gondosan felépített, érvekkel és szakmai háttérrel alátámasztott stílusával reagálok.
    irónia akart lenni (és nem ugyanaz vagyok ;) ), sorry, ha nem jött le

  6. @Vezérigazgató Utólag leesett nekem is, miután ránéztem az ip-kre. Mint kiderült, valójában egy kollégám volt nagyon vicces :)

  7. Marketingigazgató
    Elintézheted ugyanazokat a kedvezményeket, hetente áldozhatsz 4-5 órát arra, hogy a futó felületeid statisztikáját összeállítsd, ezáltal optimalizálj (mert te tudod a legjobban, hogy mi a legkedvezőbb site a te terméked kampányában).
    Másik dolog: ha CT-ben vásárolsz, vagy rotálva jelenik meg a bannered, akkor nézheted az adott site-okat, mert CT esetén lehet, hogy a ledeal-elt 3000 CT-d már a kampány első 3 napján teljesült, és te egyszer sem láttad. és mindez azért lehetséges, mert te nem kérted a médiumot, hogy bizonyos arányban jelentesse meg a CT-ket hetekre bontva…
    De te telefonálsz az ügynökségnek, hogy hogyan kerülhetett bele a heti screenshot-ba az adott felület, amikor TE egyszer sem láttad… úgy, hogy az ügynökségnél egyes emberek csak ezzel foglalkoznak, hogy “lövik” a screenshotokat, hogy az Ügyfél már hétfőn reggel 11-kor láthassa, hogy elindult hétfőn a kampánya…

  8. Rabbit
    Újfent a szívemből szóltál. És ha nem ilyen lenne közöttünk a kapcsolat, még azt gondolnám, hogy a poszt egy bizonyos céghez szól :)

  9. remelem h a kampanyok osszkoltsege VS kampany hatekonysaga temarol is lesz egyszer felvilagosito post.

  10. @HH Mire gondolsz pontosan?

    Egy általános sémát nem lehet felvázolni, hogy ez és ez hatékony, amaz meg baromira nem az. Sok függ attól, hogy ki a hirdető, mi a termék és főként, hogy mi a cél.

    Az a cél, hogy minél több júzert elérjünk? Az hogy legalább 5x találkozzanak a hirdetéssel, és rögzüljön az üzenet? Az hogy online értékesítsek egy terméket? Nyilván minden esetben más mutatókat kell vizsgálni, a célok függvényében ezeknek kell a megfelelő értéket mutatni.

    Az is lehet, hogy bizonyos eszközzel mondjuk baromi olcsón lehet értékesíteni egy terméket (legyen ez a kereső), de ez nem hoz akkora forgalmat, amekkorát szeretne a hirdető.

    Illetve ott van még számos egyéb szempont: egy hirdetés baromi drága, de a versenytárs folyton ott van, és az ő termékét veszik meg, ha én nem vagyok ott.

    A legtöbb cégnél egyébként a közvetlen értékesítés mellett az image-építés is meg szokott jelenni célként, ami pedig nem feltétlenül az olcsó kategória.

    Kérdés az is, hogy milyen offline aktivitások vannak, melyik médiumon van a fókusz stb. stb.

    Konkrét kampányok hatékonyságáról nem írhatok, ezt szerintem te is tudod :)

  11. Nagyon tetszett a poszt, annál is inkább, mert egy számomra pont aktuális kérdést feszeget. Volt egy korábbi írás-sorozatod a sales-house-okról, ami szintén sokat tisztított a képen, de maradtak még “fekete foltok” :) Nem tudom fordulhatok-e hozzád privátban tanácsért, illetve kontaktokért?

    A dolog apropója, hogy egy portál készíttetését tervezem, a finanszírozáshoz szükséges üzleti-pénzügyi tervben azonban elakadtam a hirdetésekből várható bevételeknél. Nagyon nehéz egy még nem is létező oldal felületeinek értékesítéséből származó bevételeket prognosztizálni úgy, hogy:
    1) nem vagyok online marketing/média szakértő
    2) nem tudhatom előre a majdani látogatottságot
    3) nem tudom milyen hirdetési trendek vannak, illetve lesznek fél év múlva (az én oldalam vajon “trendi” lesz-e a hirdetők között?)

    Ilyen és ehhez hasonló kérdéseim lennének. Nem tudom kérhetem-e a tanácsaodat?…