Tervező vs. Sales-es

Mint tudjuk, mindenki “hülye”, nem kivételek ez alól a médiatervezők és a sales-esek sem. Mint minden stresszes szakmában, a médiában is előfordul bosszankodás, amelyek közül most a média sales és az ügynökségi média oldal kapcsolatának súrlódási pontjait emeljük ki. A kapcsolatok minősége persze elsősorban az egyes embereken áll, de az igények, elvárások, elképzelések különbözősége, a másik oldal munkafolyamatainak nem ismerete könnyen okozhat kellemetlenséget mindkét fél számára. Okulásra mindenképpen hasznos lehet, ha megnézzük mindkét oldal szempontjait. Kicsit provokatívabban: mivel kergeti ki a világból a sales-es a médiatervezőt és mivel idegesíti halálra a médiatervező a sales-est?

Kezdjük a hazai pályával, azaz a médiatervezők, illetve tágabban véve az ügynökségi médiások – tervezők, asszisztensek, traffickerek – szempontjaival.

1. Előfordul, hogy a médiatervező kérését nem veszik figyelembe. Itt elsősorban arra gondolunk, amikor bizonyos felületekre, bizonyos eszközökre kérünk ajánlatot és – magyarázat vagy utalás nélkül – egészen mást kapunk helyette. Például azt kérjük, hogy feltűnő, nagy kreatív legyen, erre megérkezik az ajánlat az oldal legkisebb, legrosszabb helyen lévő bannerére. Esetleg szponzorációs ajánlatkérésre 120*240-es vertical ajánlat érkezik, AV alapon. (Ilyenkor persze lehet, hogy szemtelenül alacsony büdzsét adtunk, vagy nem tettük egyértelművé, hogy nem csak egy hosszabb időszakra kiterjedő megjelenés jöhet számításba.)

2. Egy másik, részben kapcsolódó probléma, amibe időnként beleütközünk, az együttműködés hiánya. Gondolok itt arra, hogy bekérünk bizonyos felületekre, bizonyos kreatív eszközökre ajánlatot, s a kért megoldás nem valósítható meg. Ilyenkor a “nem megyen” túl várnánk valamilyen alternatív megoldási javaslatot. Ennek a szélsőséges példája, amikor az adott kérésre egyáltalán nem érkezik válasz, az ajánlatból kommentár nélkül kimarad az adott felület, eszköz.

3. Nagyon kellemetlen tud lenni a visszajelzés hiánya is, pedig egészen megnyugtató tudni, hogy már készül az ajánlatunk. =:) Ehhez kapcsolódik az is, amikor teljes egészében “elfelejtődik” az ajánlat. A kért határidőben a médiatulajdonost felhívva zavart válasz érkezik: “éppen most csinálom, hamarosan küldöm”. Ugyancsak kapcsolódó kérdés, amikor a kért határidőre nem fut be az ajánlat, és a sales-es nem jelzi a csúszást. Esetleg az “azonnal küldöm” a gyakorlatban órákat vesz igénybe.

4. Láttam már néhány médiaterv template-et, s ezek mindegyike hasonló információkat tartalmazott, némelyik többet, némelyik kevesebbet. Van azonban néhány olyan adat, amely gyakorlatilag mindegyikben szerepel, s ami nélkülözhetetlen a tervezéshez. Különösen rövid határidejű munkánál tud rosszul jönni, ha az ajánlat ezek valamelyikét nem tartalmazza – külön kérésre sem. (A leggyakoribb példa a pontos kreatív méret, szponzoráció elemek, illetve a látogatottsági adatok kihagyása. Utóbbi nélkül nehéz pedig megítélni egy-egy felület ár/érték arányát. Időnként kimarad a listaár is, ami nem olyan nagy baj, de azért szeretjük pontosan kitölteni.)

5. Ugyancsak nem könnyíti meg a munkát, amikor az ajánlat bonyolult, s mondjuk egy terjengős leírásból kell kisilabizálni azt a néhány konkrét információt, amit a tervbe is fel kell vinni. Ilyenek például a színes-szagos ppt-k, amelyek sok esetben pont a legfontosabb információk egy részét nem tartalmazzák. Félreértés ne essek, imádjuk a szép ppt-ket, de nem akkor, amikor gyorsan kell(ene) “összetologatni” a tervet. Olyankor a kevés, de lényeges információ jön jól, akár emailbe írva, akár excelként csatolva. Ppt-ben szívesebben látjuk a megjelenés mintáit, csilli-villi grafikonokat, illetve egyedi ajánlatokat (pl. szponzorációk, együttműködések).

6. Egyik kedvencem, amikor a csomagajánlat drágább, mint a rendes kedvezményekkel csökkentett listaárak =:)

7. Az online piacon van egy olyan bevett gyakorlat, hogy idő alapú megjelenés esetén is elvárt a tervezett megjelenés 80-90%-ának teljesítése az adott médium részéről, hiszen ha tudom, hogy nem 100 ezer, hanem csupán 2 ezer megjelenés várható, nyilván nem szeretnék ugyanannyit kifizetni érte. A nagyobb médiatulajdonosok részéről csak ritkán, kisebbeknél viszonylag gyakran előfordul, hogy nem szeretnék kompenzálni a megjelenést, illetve nem fogadnak el teljesítés-arányos számlázást.

8. Felmerülnek kommunikációs problémák is, szerencsére viszonylag ritkán, hiszen a nagyobb szereplők általában ügyelnek arra, hogy az ügyfélkommunikációban olyan emberek vegyenek részt, akik ehhez kellő – hogy is mondjam – stiláris érzékkel rendelkeznek. Hiszen bárki, aki egy adott cégnél dolgozik, a céget képviseli, és az arculat része minden megnyilvánulása.

9. Sikerül időben leadni a kreatívot (igen, sokszor csúsznak vele a készítők…), a kampány mégsem indul el a tervezett időben, esetleg az induláskor derül ki, hogy mégsem működik jól a kreatív az adott oldalon – s ilyenkor már igen kínos visszaküldeni javításra, nem beszélve arról, hogy csúszik/elmarad a tervezett megjelenés.

10. A kampányok folyamatos monitoringja, a médiatervhez viszonyított teljesülések figyelése minden ügynökség esetében elvárás, a heti riportokat pedig általában legkésőbb hét közepig szoktuk elkészíteni. Ilyenkor tud problémát okozni – főleg kisebb médiatulajdonosok esetében -, hogy a nem adserverből mért megjelenések (pr cikk, szponzoráció stb.) statisztikáira napokat kell várni.

Most pedig következzen a másik oldal, melyet online sales house-ok ügynökségi kapcsolattartói képviselnek, akiknek a kilétét nem fedjük fel. Igyekszem hiteles tolmácsuk lenni =:)

1. Gyakran előfordul, hogy “tegnapra”, 1 órán belül kell az ajánlat, azaz nincs idő a gondos tervezésre, annyi ideje van a sales-esnek, hogy „összecsapjon” egy ajánlatot. Sokszor az ügyféltől hamarabb hallanak egy-egy tervről, mint az ügynökségtől.

2. Sokszor úgy kérnek ajánlatot a tervezők, hogy egyáltalán nincs elképzelésük mit szeretnének, de azt sem mondják el ki a hirdető (legalább szektor szinten), mennyi a budget (lehet többféle, ha nincs pontos összeg), mikor lesz a kampányidőszak, milyen jellegű hirdetést szeretnének (ha nincs ötlet, akkor a kommunikációs célt). (Gyakran előfordul, hogy a tervezők sem kapnak kellő információt egy kampányhoz, de ilyenkor nekik kellene kiszedniük az ügyfélből, hogy mit is szeretne pontosan.)

3. Sokszor csak a megszokott felületeket, formákat, megjelenéseket használják a tervezők – valószínűleg az egyszerűség kedvéért, de ez sokszor az eredmény rovására megy.

4. A sales-esek igyekeznek új felületeket, lehetőségeket találni a hirdetők számára, hogy minél sikeresebb kampányaik lehessenek, ezzel segítve a tervezők munkáját. Sajnos sokszor maguk a tervezők nem nyitottak, s ők az akadályok ezek megvalósításában. Közben persze a médiatulajdonosok sokszor azt hallják, hogy nem elég kreatívak – ezzel szemben a havi szinten kiküldött 1-2 különleges megjelenési ajánlatot a tervezők válaszra sem méltatják.

5. A tervezésnél minden azonnal kell, helyek befogalása (ceruzásan), árak, de ha kiderül, hogy az ügyfél mégsem szeretné a felületeket, a lemondás már nem érkezik meg a médiumokhoz. (A másik oldalon is előfordul azért, hogy a médiatulajdonosok eladják a befoglalt, de hivatalosan még meg nem rendelt felületet, és nem szólnak róla. Persze az sem várható el, hogy az idők végezetéig tartogassák a helyeket…)

6. Az ajánlatkérés után érkezik egy megrendelő, amiben a kiajánlott felületek alacsonyabb árakon szerepelnek… “szép próbálkozás, de nem szokott bejönni”. =:)

7. A tartalmi együttműködések, szponzorációk mindig kemény projektek. Az ilyen együttműködések általában több milliós tételek, ezért a megjelenési költség tartalmazza a technikai költséget is. Az ügynökség időnként visszaél ezzel a helyzettel, úgy tekintve, hogy a médiatulajdonos korlátlan időmennyiségben csak ezzel a projekttel foglalkozik. Ilyenkor általában elmarad a pontos kreatív brief, amiben rögzítve vannak a kötelező elemek (a tipográfiától a grafikáig), azoknak kötelező elhelyezkedése, valamint az elképzelt változat rövid leírása. Pedig ezzel sok időt – és pénzt – lehetne megtakarítani mindkét oldalon.

8. Előfordul, hogy a médiatulajdonosoktól megrendelt kampányhoz nem érkezik meg időben a kreatív, így elmarad a befoglalt megjelenés. Az online piacon ilyenkor általában nem az a módi, hogy a hirdető elveszíti ezt a megjelenést, s az viseli ennek anyagi következményeit, aki (a legnagyobbat) hibázott, hanem másnap érkezik a levél a médiumhoz a vezető tervező asszisztensétől, hogy mi van már, tegnap elmaradt a megjelenés, mikor pótolják, illetve, hogy hogyan szeretnék kompenzálni a hirdetőt. A kötelező sales-es válasz: “nagyon szeretnénk”. Ilyenkor az ügynökség – akár ő volt a hunyó, akár nem – a hirdető pozíciójából kommunikál az adott médiummal, ezt hívják áthárításnak. Ebben a helyzetben a médiafelületeknek már csak a kiszolgáló, engedelmes szerep juthat, ha valami nem stimmel, mindig a média lesz a box-zsák.

9. Gyakori a fizetésben a 30-60 napos késedelem, ami legtöbb esetben az ügyfelek késedelmes fizetése miatt történik, de vannak ügynökségek, amelyek alap stratégiaként alkalmazzák. Még a legnagyobb médiacégek cash flow-ját is fel tudja borítani a kintlévőségek állománya, nemhogy a kis cégekét. Mivel az ügynökségi volumen minden médiacég esetében meghatározó, így annak pénzügyi nem rendezése esetén komoly működési gondokat okozhat.

10. Az ügynökségeknél meglehetősen nagy a fluktuáció, sok junior tervező/vásárló, mire megszerzi a kellő tapasztalatot és önbizalmat, átcsoportosításra (vagy lapátra) kerül. Az ügynökségekhez érkező új emberek “betanítása” pedig részben a velük együtt dolgozó sales-esekre hárul, “ami néha fárasztó, de alapvetően jó”. (Ugyanez egyébként fordítva is igaz a friss sales-esekkel.)

“Szerintem az a jó modell, amikor a sales-es és a médiatervező tudnak egymás fejével gondolkodni, a legrosszabb szkenárió pedig az, ha rivalizálnak. Néha kellene tartani egy-egy fordított napot, és akkor biztosan jobban megértenénk a másik tehetetlenségének okát.” – mondta az egyik sales-es kolléga, össze is foglalva ennek a posztnak a célját és értelmét.

Ebben az írásban próbáltunk nem kilépni a személyes keretekből – ez csak részben sikerült. A teljes piacot, s benne néhány elfajzott gyakorlatot – következmények nélküli kampány tologatás, körbetartozások stb. – sajnos nem tudjuk megreformálni, de a saját hozzáállásunk és kommunikációnk az, amin első körben tudunk változtatni.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!