“Befolyásolók”

A közelmúltban ismertette a Terepnapló egy újabb Universal McCann kutatás eredményeit, amely egyébként a korábban sokat méltatott Wave 3 adatfelvételéből származik.

A kutatási összefoglaló azt fejtegeti, hogy mára – a social media térnyerése révén – bárki válhat befolyásolóvá (influencer), nem kell feltétlenül egy adott téma szakértőjének lennie hozzá. A barátságok többé nem (feltétlenül) függnek a tartózkodási helyünktől vagy személyes találkozástól, s idegenek is befolyásolhatnak (és befolyásolnak is) bennünket vásárlási döntéseinkben. Bebizonyosodott, hogy idegenek véleményében csaknem annyira megbízunk, mint a leközelebbi barátokéban. Persze a befolyásolók messze nem egyenrangúak, s az egyre bővülő social media a maga eszközei révén kitermeli az új véleményvezéreit (new super influencer). Eközben a befolyásoló csatornák száma egyre növekszik, semmi sem marad titokban, s ezt a márkáknak is el kell fogadniuk. (Ami persze nem újszerű megállapítás – a szerk.)

Amellett, hogy további információkért nagy szeretettel ajánljuk a posztot, illetve magát a kutatást, mi is igyekszünk hozzátenni valamit a témához. Hosszabb ideje készülünk egy véleményvezérekkel foglalkozó posztra, s most vagy soha alapon vettük a fáradságot a legújabb VMR vonatkozó adataiban való elmerüléshez.

A UM kutatás azokat a felhasználókat tekintette új véleményvezéreknek, akik nem csupán egy-egy területen (étel, ital, zene, film, könyv, mobil, szórakoztató elektronika, IT, utazás, játék, kozmetikum, autó, pénzügyi szolgáltatások, ingatlan stb.), hanem általánosan (legalább 15 kategória tekintetében) gyakorolnak hatást. Sajnos nekünk nem állnak rendelkezésünkre ilyen részletes adatok, ezért általánosabb megközelítést fogunk alkalmazni, részben ezekre az eredményekre támaszkodva.

Azokra a felhasználókra szűkítettük a kutatást, akikre teljes mértékben jellemző, hogy szeretik elmondani a véleményüket és gyakran kérnek tőlük tanácsot, illetve teljes mértékben vagy inkább jellemző rájuk, hogy az aktuális trendekkel tisztában vannak, s gyakran felhívják ismerőseik figyelmét új márkákra, termékekre. Mivel azokat a véleményvezéreket keressük, akik online (is) gyakorolnak hatást, tovább szűkítettük a célcsoportot azokra, akik rendszeresen írnak blogot és/vagy gyakori fórumozók és/vagy internetes vásárlói fórumokon véleményt szoktak nyilvánítani. Így nyert célcsoportunk a heti internetező közönség 1,84%-át foglalja magában, a legalább heti négy napon internetező közönséghez viszonyítva pedig 2,4%-ot tesz ki, ami gyakorlatilag megegyezik a UM kutatásban mért eredménnyel (2,3% a min. minden másnap internetezőkön belül). A továbbiakban “véleményvezér” alatt őket fogjuk érteni.

Prekoncepciónk alapján azt vártuk, hogy a véleményvezérek között a férfiak – teljes heti internetező közönségbeli arányukhoz képest – felülreprezentáltak lesznek. Ehhez képest éppen egy hajszállal vannak többségben (52% férfi vs. 48% nő). Ha a kommunikációs szokásokból és “volumenből” indulunk ki, akkor már kevésbé meglepő, hogy a nők élen járnak a véleménnyilvánításban és tanácsadásban.

Ugyancsak ellenkezik a prekoncepciónkkal, hogy a véleményvezérek körében nem magasabb a fővárosiak aránya, mint a teljes internetezők körében.

Kevésbé meglepő, hogy a célcsoport közel harmadát a közösségi média területén igencsak aktív, 14-17 éves tinik teszik ki – számos olyan terület szakértőjeként, ahol a “felnőttek” kevésbé mozognak otthonosan. A 25 év feletti korcsoportok mind kisebb arányban képviseltetik magukat, mint a teljes heti internetező közönség körében. Ezek után az sem kelt különösebb megdöbbenést, hogy a célcsoport 43%-a még tanul.

Családi állapotukat tekintve elmondható, hogy valamivel jellemzőbb a szingliség, de ez inkább az életkorból adódik, nem pedig jellemző életformát takar a körükben.

ESOMAR státuszukat tekintve az ABC1 enyhén felülreprezentált a célcsoporton belül. Aki ezeknek a kategóriáknak az erős túlsúlyát várta, köztük nekem, csalódnia kell. Ennek oka valószínűleg az, hogy a célcsoport egy jelentős része a tinikből kerül ki, akiknél már még kevésbé jellemző az AB státusz dominanciája.

Fontos azonban kiemelni, hogy a tinik mellett egy másik réteg is erőteljesen jelen van, ez pedig a felsővezetők (7,7%), diplomás önálló értelmiségiek (8,3%), cégtulajdonosok (10,1%), illetve középvezetők (10,3%) köre. Ami a szakmákat illeti, eléggé erőteljesen felülrepezentáltak a kreatívok, a marketingesek és péeresek, az értékesítési területen tevékenykedők, illetve az IT-sek és telekomosok.

Az alábbi diagramon a véleményvezérek demográfiai adatait ábrázoltuk, összevetve a teljes internetező közönség esetében mért értékkel. Az olvasható le, hogy a teljes heti internetező közönségnél mennyivel jellemzőbb vagy kevésbé jellemző célcsoportukra, hogy beletartozzon a megadott kategóriákba (az alap érték a 100).

Forrás: VMR 2008/I.

Az érdeklődést tekintve is megtaláljuk ezt a kétpólusúságot, hiszen a célcsoport összességében a számítástechnika iránt érdeklődik leginkább, de az élen találjuk fiatalok kedvelt témáit, a mobilkommunikációt és szórakoztató elektronikát is. Ugyanakkor a teljes internetező közönségnél nagyobb arányú a komolyabb gazdasági és külpolitikai témák iránti érdeklődés is a célcsoporton belül, amit már a vezetői szegmenshez kapcsolhatunk.

A célcsoport legnagyobb része legalább hetente négy napon internetezik (87%) és otthonti internethozzáféréssel rendelkezik (85%). Kétharmaduk hétköznapokon legalább 3 órát tölt internetezéssel, s hétvégén még ennél is többet.

Heavy userekről van szó, így nem meglepő, hogy élen járnak a haladónak tekintett online tevékenységek végzésében. 61%-uk legalább alkalmanként szokott online vásárolni és 28%-uk fizet is online. Ez azért is fontos adat, mert ha csupán a kor szerinti megoszlást vennénk alapul, akkor ennél lényegesen alacsonyabb arányú használattal találkoznánk.

A célcsoport 79%-a fórumozik, 72%-a VOIP-ozik, 59%-a chatel, 70%-a olvas blogokat, s 30%-uk maga is ír. (Emlékeztetőül: a szűrőfeltételek között megadtuk, hogy fórumozzon, blogot írjon vagy nyilvánítson véleményt vásárlói fórumokon.) 43%-uk szokott videót feltölteni az internetre, 74%-uk hallgat rádiót, 46%-uk néz tévét online. 72%-uk szokott online játékokat játszani, s harmaduk használja távmunkára az internetet. 54%-uk aukciózik, 24%-uk használ RSS-t. Harmaduk használja a mobilját internetezésre.

Az alábbi ábra azt szemlélteti, hogy mennyivel jellemzőbb célcsoportunkban a fenti tevékenységek végzése, mint a teljes heti internetező közönség körében (az alap érték a 100).

Forrás: VMR 2008/I.

Legfontosabb tanulságként elmondható, hogy ha online keressük véleményvezéreinket, akkor ezen a viszonylag szűk rétegen belül is két szegmenssel kell számolnunk, egyrészt a tinikkel, másrészt a közép- és felsővezetőkkel. A célcsoport részletesebb elemzéséhez viszont szükség lenne egy önálló kutatásra, amely elképzelhető, hogy – legalábbis részben – más eredményeket hozna, mint a “véleményvezér változókat” inkább csak mellékesen tartalmazó, nagyobb célcsoportok vizsgálatára alkalmasabb VMR.

Klenovszki Jánosnak (NRC) pedig külön köszönjük, hogy segített a célcsoportunkat használhatóvá pofozni.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!