K&V: Mire használhatók a kutatások?

Az Ad Plannerről szóló írásom végén ígértem, hogy külön is kitérek arra, mire használhatók az internetező közönséget és online tartalomfogyasztásukat vizsgáló kutatások, és mire nem.

Ezek a szolgáltatások alapvetően a médiatervezést hivatottak segíteni (illetve a másik oldalról a médiatulajdonosoknak adnak információt a felületeik látogatóival kapcsolatban). A médiaterv elkészítése során számos szempontot kell figyelembe venni:

• ki a hirdető és mi a terméke/szolgáltatása,
• mi a kampány célja (üzleti, marketing, kommunikációs, média célok),
• mi az üzenet,
• ki a célcsoport,
• mi a kampány időzítése, időtartama, preferált intenzitása,
• mekkora reklám büdzsé áll rendelkezésre,
• milyen eszköz vagy site preferenciái vannak az ügyfélnek,
• mi a kreatív koncepció (ha ismeretes),
• milyen egyéb (online, offline) aktivitások futnak.

(Ezeket az információkat praktikusan a brief tartalmazza.)

A kutatások a célcsoport internethasználati szokásainak megismerésében vannak a segítségünkre. Sok esetben jó kiindulási alapot ad némi piacismeret, illetve a józan paraszti ész, de a kutatás az, ami validálja ezeket a tapasztalatokat, megérzéseket, sőt olykor ellent is mond ezeknek.

A kutatások segítségével elemezhetjük célcsoportunk (pl. a tinik) online médiahasználati és tartalomfogyasztási szokásait, illetve összevethetjük azt a teljes internetező közönségével vagy más célcsoportéval. Megnézhetjük, hogy milyen gyakran és átlagosan mennyi ideig interneteznek, s jellemzően hol teszik ezt. Megtudhatjuk, hogy milyen témák érdeklik őket (informatika, szórakoztató elektronika, politika, gazdaság, bulvár, zene, mozi, kultúra, divat, életmód, autó, sport stb.), illetve milyen jellemző tevékenységeket végeznek online (általános keresés, chatelés, fórumozás, blog olvasás/írás, videó feltöltés, VOIP, aukciózás, vásárlás, fizetés, banking, RSS használat stb.). Illetve megfordítva: megnézhetjük például, hogy egy adott tevékenységet végzők (pl. bloggerek) vagy mondjuk egy bank online elérhető ügyfélköre jellemzően milyen demográfiai sajátosságokkal rendelkezik (nem, életkor, végzettség, ESOMAR státusz, jövedelem stb.). (Minderre jól használható a VMR.)

Ezen felül információt kaphatunk arra vonatkozóan, hogy célcsoportunk milyen oldalakat milyen arányban látogat (elérés, közönség összetétel, közönség részesedés), illetve mely site-okon található meg a teljes internetező közönségénél magasabb vagy alacsonyabb arányban (affinitás). A kutatásokról szóló posztban említettem, hogy a látogatottságra, a keresztolvasottságra, illetve az adott site-on eltöltött időre vonatkozóan (stb.) is rendelkezésre állnak adatok. (Ezekre a gIA szolgáltat jól használható információkat.)

Az adatokból sokféle következtetést vonhatunk le. Egyrészt azt, hogy melyek azok az oldalak, amik a célcsoportunk szempontjából nagyon relevánsak (széles elérés és/vagy magas affinitás stb.), illetve a termék/szolgáltatás szempontjából fontosak (kategória szűrés), azaz melyeken érdemes hirdetni. Másrészt azt, hogy milyen keresztolvasottsággal számolhatunk az egyes oldalak esetében. Elképzelhető, hogy két oldal közül elegendő csak az egyiken megjelenni, mert a másikon csaknem ugyanazokat érjük el. (Ugyanez network szinten is érdekes, hiszen minden sales house ugyanazzal a max. 4 millió userrel gazdálkodhat.) Sales house részről: érdemes-e bevonni, megvenni egy adott oldalt – hoz új látogatókat? Megnézhetjük azt is, hogy egy adott oldalon mekkora meddőszórással számolhatunk, s belefér-e ez nekünk az adott kampány esetén. Koncepcionális kérdésként: érdemes-e egy adott célcsoport esetén például videófeltöltéses kontesztet indítani. És még számos egyéb dolgot.

Mindehhez persze nélkülözhetetlen az adott kutatás ismerete: melyik mire alkalmas és hogyan lehet használni. Ismerni és érteni (!) kell a kutatásban szereplő mutatókat, hogy megfelelő következtetéseket lehessen levonni, jó döntést lehessen hozni. Így értelemszerűen az adott kutatás csak akkor használható, ha kellő háttértudás áll mögötte.

A kutatások jól használhatók a hirdetési felületek kiválasztásához, de ezzel még messze nem készül el egy médiaterv. Az adott felület esetében el kell dönteni, hogy:

• milyen eszközt használjunk: link, banner, fizetett cikk, ilyen-olyan ajánló, menügomb, szponzoráció, kulcsszavas keresőhirdetés, videó, vírus és gerilla eszközök stb.
• milyen intenzitással futtassuk a kampányt (esetleges teaser, kampányon belüli fókuszpontok, kreatívok kiégésének megelőzése stb.),
• milyen vásárlási módot alkalmazzunk: idő, átkattintás, megjelenés, elért egyedi felhasználó legyen-e az elszámolás alapja vagy netán az aktivitás által (a kívánt felületre) generált látogatószám, esetleg valamilyen egyéb cselekvés (regisztráció, letöltés, vásárlás stb.).

Ezeken túl ott van a médiatulajdonosokkal való egyeztetés is, ami a felületek foglalását és a hirdetési árakat egyaránt érinti. Az ügynökségek az éves költési volumenüknek köszönhetően (általában) magasabb kedvezményeket tudnak az ügyfeleiknek biztosítani, mint amit azok direktben (közvetlenül a médiatulajdonossal egyeztetve) kapnának. (A Google AdWords és az Etarget esetében persze emberi kapcsolatok és egyezkedés nélkül zajlik a folyamat, s nincs lehetőség konkrét felületek foglalására, hiszen licit alapú és automatizált a rendszer.)

Mindebből egy olyan médiatervnek kell összeállnia, amely a lehető leghatékonyabban támogatja a kampány céljainak teljesítését az adott időszak és büdzsé keretei között. A tervezési folyamatot egyszerűbbé teheti egy szoftver, de legalábbis egyelőre, a tervezői munkát nem fogja helyettesíteni, és egy háttértudással nem rendelkező laikus számára agysebészet vagy éppen ellenkezőleg, parasztvakítás marad.

Látható, hogy a kutatások a médiatervezés folyamatában is csak bizonyos pontig használhatók, s a terv elkészítésén túl még számos egyéb feladat kapcsolódik egy kampányinduláshoz és -futáshoz. Ízelítőül:

• a kampány megrendelése a médiumoktól és ennek adminisztrációja,
• a kreatívok elkészítésének instruálása (aka produkciós információk biztosítása),
• a kreatívok feltöltése reklámkiszolgáló szerverbe, illetve eljuttatása a médiatulajdonosokhoz,
• a kampány folyamatos monitoringja, hogy a tervnek megfelően fusson,
• a kampány optimalizációja, hogy a legtöbbet hozzuk ki belőle,
• a teljesülési adatok elemzése a kampány közben és zárulását követően…

Ezek a szaktudás mellett nem kevés időt is igényelnek.

Érdekes lesz mondjuk, ha az Ad Plannerből vagy más hasonló szolgáltatásból esetleg kampányt is lehet majd indítani az összeválogatott felületeken. A fent leírt folyamatokból egy Ad Planner + AdWords + Affiliate Network + esetleg Double Click típusú integrációval sok minden automatizálható lenne vagy egyszerűsödne (felületek foglalása, kreatívok kezelése).

Fontos azonban kiemelni, hogy nem valószínű, hogy egy ilyen rendszerbe prémium felületek kerülnek, hiszen azokat a médiatulajdonosok egyéb módon, jobb kondíciókkal is el tudják adni. Ez a fajta megoldás (ahogyan a jelenleg működő affiliate networkok is) az olyan kisebb site-oknak jelenthet segítséget, melyek önmaguk nem tudják a felületeiket értékesíteni, illetve a portálok olyan kevésbé frekventált felületein jöhetnek számításba, ahol éppen nem sikerült egyéb módon hirdetést eladni. A “zsíros” kampánybüdzsék nem itt lesznek elköltve.

Ha feláll is egy ilyen – a jelenlegi affiliate networköknél lényegesen kiterjedtebb és médiatervezési lehetőségekkel támogatott – rendszer, a jelenlegi szisztéma mellett fog működni, s ugyanúgy speciális szaktudást igényel majd a kezelése, ahogyan most a keresőkampányoké. Legfeljebb ellenőrizhetőbbé válnak az ügynökségi döntések…

Summa summárum, a kenyeremet nem féltem.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!