K&V: Mit csinál a médiatervező?

Bizonyára mindenki sokszor ütközik bele a te mivel foglalkozol kérdésbe. A magam részéről ilyenkor azt szoktam mondani, hogy médiatervező vagyok, esetleg azt, hogy online médiatervező vagyok. Erre a legtöbbször üres tekintet a válasz, ritkábban a másik fél próbál értelmesen nézni, még ritkábban tényleg tudja, hogy miről van szó. Tekintve, hogy a keresőből is érkeznek a blogra olyanok, akik próbálják kideríteni, mi lehet ez az egész, szerintem érdemes rászánni egy posztot.

Az alábbiakban arról lesz szó, hogy online területen mi a dolga egy médiatervezőnek. Ehhez első körben le kell szögezni, hogy ahány ügynökség, annyi névvel illetik az egyes pozíciókat, s mást jelenthet egy junior vagy senior előtag is. A “médián” viszonylag egyszerűbb a helyzet, hiszen a médiatervezőket általában így is nevezik, esetleg média menedzsernek vagy projekt menedzsernek.  (A média divízió/osztály az ügynökségeknek az a része, ahol a médiatervezők, -vásárlók, asszisztensek, kampány menedzserek stb. dolgoznak, általában a média igazgató irányításával. Vannak külön média ügynökségek is, de ez online-ban nem jellemző.)

A médiatervezők az online reklámkampányok első számú felelősei: ők tehetnek arról, hogy a portálok hemzsegnek a bannerektől, pop-upoktól (valójában inkább pop-underektől), és ők az okai az egyéb felhasználó-bosszantó online reklám aktivitásoknak is. =:) Mindezzel ügyfeleink branding és sales szempontjait szolgálják, ugyanakkor lehetővé teszik a tartalomszolgáltatók megmentését az éhhaláltól. Viccet félretéve mindenki jól jár: a felhasználó kap (ingyenes) tartalmat, amit fogyaszthat, a portál hirdetési bevételhez, a hirdető pedig (potenciális) ügyfelekhez jut. Igazi szimbiózis ez.

Látható tehát, hogy a médiatervezés nem klasszikus értelemben vett kreatív munka. A médiatervező – ideális esetben – tehát nem azt találja ki, hogy mi legyen az üzenet és mi legyen ennek a kreatív megvalósítása (mi legyen a bannerben, mi legyen a linkek, fizetett cikkek stb. szövege). A médiatervező nem talál ki és nem gyárt kreatívokat. (Persze ötletei lehetnek erre vonatkozóan.) Neki elsősorban az a dolga, hogy médiatervet állítson össze arra vonatkozóan, hogy az adott terméket, szolgáltatást, üzenetet mikor, milyen médiumokban, milyen eszközökkel hirdesse az ügyfél, hogy hatékonyan elérje a célcsoportját, s elősegítse a kampány céljainak (pl. eladás vagy branding) teljesítését.

A médiatervező bizonyos értelemben account menedzser is, hiszen sok esetben közvetlenül tartja (tarthatja) a kapcsolatot az ügyfelekkel. A terv elkészítése és a kampány futása során folyamatos kapcsolatban áll a médiatulajdonosokkal is, egyezteti a médiafelületek foglalását, az árakat, illetve a kampány terv szerinti teljesülését. A médiaterv elkészítéséhez kutatásokat használ, a tervekhez indoklásokat, a kampányokhoz értékeléseket készít. Igény esetén különböző források alapján kompetitív (versenytárs) elemzéseket állít össze ügyfelei számára.

Egy kicsit emberközelibbé téve a dolgot: a médiatervező tipikus napja – nem számítva a reggeli kávét – úgy kezdődik, hogy leül a gépe elé, elolvassa és megválaszolja a leveleit. (Ezt egyébként egész nap csinálja. =:)

Ha van tervezési feladat, akkor azon pörög: a kampány brief alapján elkezd dolgozni a médiaterven. A kampány megjelenéseivel kapcsolatban a médiatulajdonosokkal egyeztet telefonon vagy emailben. Hacsak nincs nagyon szoros határidő, érdemes mindent írásban intézni – így elkerülhetők az esetleges félreértések.

Minél bonyolultabb egy kampány, annál több egyeztetést, tisztázást igényel, s természetesen annál hosszabb időt vesz igénybe a tervezés. Lehet kampányt tervezni két óra alatt is, de az olyan is lesz. Egy jó terv elkészítése több napot vesz igénybe, különösen ha brainstorming és egyeztetés zajlik a kreatívokkal is. (Sok esetben csak médiaterv elkészítésére van szükség, mert a kreatívokat más készíti utólagosan a médiatervben megadottak alapján.)

Ha elkészült a terv, a tervező „kiadós” indoklás kíséretében átküldi az ügyfélnek, esetleg személyesen prezentálja azt. Előfordulhat, hogy a terven módosítani kell, az ügyfél más megjelenéseket kér, esetleg el szeretné halasztani a kampányt.

Az ügyfél által elfogadott médiatervet a médiavásárló, az asszisztens, esetleg a tervező rendeli meg a médiatulajdonosoktól. A megrendelés véglegesíti a korábban egyeztetett felületek foglalását. Ha van külön médiavásárló, akkor ez az ő elsődleges feladata. Ő intéz minden ehhez kapcsolódó adminisztrációt: a megrendelők elkészítését, kiküldését, majd a visszaigazolások kezelését és iktatását. Általában ő az, aki a kampányokkal kapcsolatos számlázási információ vezetésével segíti a pénzügy munkáját.

Új kampányok indulásakor a kampány menedzser, a tervező (esetleg média asszisztens) felelőssége a kreatívok begyűjtése, s eljuttatása a médiatulajdonosokhoz. A kreatívok sok esetben ügynökségi reklámkiszolgáló szerverből futnak, ilyenkor az illetékes kolléga tageket küld át a médiatulajdonosoknak.

A médiatervező nem feledkezik meg a futó kampányokról sem, az új megjelenésekről screenshotokat küld az ügyfélnek, a kampány teljesüléséről pedig a kampány menedzser (vagy média asszisztes) által készített statisztikát. A kampányok folyamatos monitorozása (annak ellenőrzése, hogy a tervnek megfelelően fusson) általában a kampánymenedzser vagy a média asszisztens feladata.

Ha véget ért a kampány, arról a tervező post-buy elemzést készít, amihez az adatokat általában a kampány menedzser vagy a média asszisztens készíti elő.

Látható, hogy egyes részfeladatokban a médiavásárló, média asszisztens és a kampány menedzser segítheti a médiatervező munkáját. Ugyanakkor nem feltétlenül van éles elkülönülés, s – ideális esetben – mindig az az elsődleges szempont, hogy éppen kinek van szabad kapacitása. Ha a médiavásárló el van havazva, a tervező egészen nyugodtan készíthet megrendelőket. Éppen így, ha a kampány menedzser nem lát ki a munkából, akkor a tervező kiküldheti a kreatívokat vagy részt vehet a monitoringban.

Mivel a tervező tartja a kapcsolatot az ügyféllel, át kell látnia az egész kampányt, tudnia kell, jól fut-e, jól teljesül-e, s erről folyamatosan informálnia kell az ügyfelet.

Akit az offline médiatervezés érdekel, ajánlom figyelmébe ezt a remek könyvet.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!