Esettanulmány: Adjunk el ADSL-t interneten!

Mint ígértem, az első esettanulmány az Invitel február-márciusi lakossági ADSL kampányáról fog szólni. Háttérinfóként annyit érdemes tudni, hogy az Invitel 2008 januárja óta az Arcusszal dolgozik. Az együttműködés online médiatervezésre, kreatívkészítésre és keresőhirdetés menedzselésére egyaránt kiterjed, így lehetőségünk van integrált online kommunikációs megoldások (de jól hangzik ez =:) megvalósítására.

A február-márciusi lakossági ADSL kampányban az Arcus feladata – a fentiek szerint – online megjelenések tervezése és a kreatívok gyártása volt. A szélessávú internet szolgáltatás online értékesítése nem egyszerű feladat, hiszen online azok a fogyasztók érhetők el, akik már rendelkeznek internet hozzáféréssel: munkahelyükön, iskolában, otthonukban interneteznek. Ha otthoni hozzáféréssel nem rendelkeznek, akkor arról kell meggyőzni őket, hogy az Invitelt válasszák a számos más ajánlat közül, ha már rendelkeznek otthoni internettel, akkor pedig arról, hogy érdemes az Invitelre váltani. A piaci verseny nagyon erős, a szolgáltatók folyamatosan versenyképesebbnél versenyképesebb ajánlatokkal, újdonságokkal, ajándékokkal jelennek meg, így a kínált előnyök csak ideig-óráig tarthatók fenn, majd kénytelenek újabb ajánlattal előrukkolni.

Az Invitel február-márciusi lakossági ADSL kampány esetében az üzleti cél a megadott értékesítési számok elérése, ezen belül az online értékesítés ösztönzése volt. Kommunikációs szempontból kettős cél fogalmazódott meg: elsődlegesen az egyes ajánlatok célcsoport specifikus kommunikációja segítségével online szerződéskötések ösztönzése, másodlagosan az Invitel márkaüzenetének erősítése a promóciós ajánlaton keresztül.

A kampány elsődleges célcsoportját azok a 25-60 éves, átlagos- vagy alacsonyabb jövedelmű, közép- vagy felsőfokú végzettségű, jellemzően családos emberek jelentették, akiknek van – munkahelyi, iskolai stb. – hozzáférésük az internethez, otthonukban számítógéppel rendelkeznek, azonban otthoni internet eléréssel még nem. A másodlagos célcsoportot azok a 20-40 éves, budapesti, közép- vagy felsőfokú végzettségű, átlagos vagy jobb jövedelmi helyzetű, “régi motoros” internethasználók jelentették, akik minőségi vagy ár szempontok miatt ISP-váltók lehetnek.

A célcsoportok pontosításához a Comm-os kollégák attitudinális szempontokat vettek figyelembe, megkeresve azokat a motivációs pontokat és szituációkat, amelyekben a célközönséget az Invitel ADSL ajánlatával megfoghatjuk. A feladat a meglévő információk alapján fogyasztói insight-ok gyűjtése volt, majd a nyújtani kívánt szolgáltatást, az Invitel értékeinek összevetése követte a piacon lévő helyzettel. Az elemzés során attitűd csoportokat különítettek el.

A kampány üzenete a különböző célokat szem előtt tartva igen egyszerűen megfogalmazható: vásároljon ADSL internet előfizetést az Inviteltől. Mindezt persze a kampányban az egyes ajánlatok a különböző célcsoport szegmensek számára releváns előnyeinek megfogalmazásával. A választást az Invitel márkaértékei támasztják alá: MEGBÍZHATÓ partner; ÉRTÉKES számomra; DINAMIKUS piaci szereplő; INNOVATÍV az ügyfelek kiszolgálásában; SZAKÉRTŐ, de nem specialista.

Az egyes szegmenseket célozva három kreatív koncepció készült, melyek a túlzó ígéretek és az Invitel világos feltételeinek szembeállításán alapultak. A kreatívokban így először csilli-villi, színes, szagos környezetben egy sor szándékosan túlzó ígéret jelent meg, pl. “félmeztelen szerelőcsoport, választható nemmel”, “ajándék pizza minden letöltött megabájt után”, “15 évig ingyen kapod az ADSL-t” stb. Mellettük pedig “rendelj tőlünk”, illetve ISP-váltóknak “válts hozzánk” üzenetek jelentek meg, piros pecséttel kiemelve. A rajzolt kreatívok feltűnő színekben készültek – kék, sárga, zöld, rózsaszín, piros – sikeresen magukra vonva a felhasználók figyelmét, és erősítve a harsány, túlzó jelleget. Ezekkel az “ajánlatokkal” szemben, kontrasztként jelent meg az Invitel világos üzenete: ha unod a be nem váltott ígéreteket, akkor az Invitelnél köss szerződést. Ehhez társult egy ütős ajánlat, kis csillagos kiegészítések, egyéb rejtett feltételek nélkül: online szerződéskötés esetén új előfizetőknek/szolgáltató váltóknak az aktuális akciók és szolgáltatás árak kommunikációja.

A kampány célja – mint említettem – bizonyos számú online szerződés-kötés generálása volt, ezért a médiakoncepció kialakításánál különösen fontos volt, hogy minél több potenciális érdeklődőt érjünk el és tereljünk a landing page-re, s ezt minél költséghatékonyabban tegyük. A lehető legszélesebb site-mix-en történő “szőnyegbombázás” ebben az esetben nagy fontossággal bírt, s ez leginkább költséghatékony módon bannerek átkattintás alapú vásárlásával, illetve text linkek alkalmazásával volt megvalósítható. Átkattintás alapú megjelenés esetén az ajánlat iránti konkrét érdeklődés (átkattintás) jelenti a médiumok felé az elszámolás alapját. Fix megjelenéseket olyan felületekre terveztünk, melyek esetében az átkattintás alapú vásárlás nem elérhető, különleges kreatív eszköz lévén magas átkattintási arány, így alacsony CT ár várható, illetve erősen célzottak (szélessávú internet, ADSL tematika). A kampány során olyan felületekre is terveztünk megjelenéseket, melyek más ügyfelek értékesítési célú, utókövetéses kampányaiban jól beváltak, de különböző okok miatt az Invitel még nem hirdetett rajtuk.

A három kreatív koncepció lehetővé tette, hogy az egyes célcsoport szegmenseket az általuk nagy arányban látogatott affinitás oldalakon, rovatokban a számukra leginkább testhezálló üzenetekkel bombázhassuk.

A hagyományos bannerek és textlinkek (Startlap, Win Live Messenger) mellett számos egyéb kreatív formátumot is használtunk: layereket (Freemail, AdNetwork oldalak), preloadert (Honfoglaló), matricázást (HotDog) és kilépőgomb átirányítást (myVIP).

A megjelenések folyamatos optimalizációja ebben a kampányban különösen fontos volt, hiszen konkrét, számszerűsíthető célokat kellett elérni az adott büdzsé keretei között. Éppen ezért a médiaterv kialakításánál olyan konstrukciókat kellett választani, melyek viszonylag “fájdalommentesen” alakíthatók az eredmények fényében. A bannerek esetében ezt legoptimálisabban a már említett átkattintás alapú vásárlással lehetett elérni. Így az egyes networkök – Origo férfi és női, Sanoma férfi és női, Axel Springer, Adaptive, Evomedia, ab&c Target Network – oldalain átkattintás alapon futó hirdetéseket az eredményeket látva azokra a site-okra és rovatokra összpontosíthattuk, melyek a legkedvezőbb áron a legtöbb eladást generálták.

A kampányt a Gemius adserveréből szolgáltuk ki, mely a kreatívok mérése mellett az optimalizációhoz nélkülözhetetlen utókövetést is lehetővé teszi. A post-action elemzés alapján látható, hogy az online értékesítések mely felületeken elhelyezett hirdetések hatására realizálódtak a kampányidőszakban, illetve az azt követő két hétben. Az eredményekből kiderül az is, hogy mely megjelenések voltak a leghatékonyabbak abból a szempontból, hogy kevesebb ráfordítás mellett több eladást generáltak, illetve melyek azok az oldalak, ahol a legalacsonyabb kötés árakat sikerült elérni. Az optimalizáció során biztosítottuk, hogy az átkattintás alapú megjelenések ezeken a legjobban teljesítő felületeken fussanak.

Ebben a kampányban is bebizonyosodott, hogy a nagy portálok, netwörkök is tudnak hatékonyak, költséghatékonyak lenni, esetenként sokkal inkább, mint egyes célzottnak mondott megjelenések. Vannak olyan általános kategóriájú termékek – jó példa erre az ADSL-, amelyek esetében “mindenkit” meg szeretnénk szólítani: a munkahelyi internetezőket, a potenciális ISP váltókat, a “véleményvezéreket”, a fiatalokat, az időseket, nőket, férfiakat, családokat stb. stb. Így tehát a széles elérés fontosabb, mint a pontos célzás, s ezeknél a keresőmarketing és az erősen célzott, ugyanakkor jellemzően kis látogatottságú felületek kevésbé muzsikálnak jól.

A legkedvezőbb kötés árakat kreatív koncepció szerint is megvizsgáltuk. Meg kell azonban jegyezni, hogy az adott kreatívról történő értékesítés nem feltétlenül jelenti azt, hogy annak hatására csak az adott célcsoportba tartozó felhasználók kötöttek volna szerződést.

Az adserver adataiból az is látszik, hogy az értékesítések nagy százaléka post-view hatásra történt, azaz az eladások egy jelentős része nem a hirdetésre való kattintás, hanem a hirdetés megtekintése után a landing page-re látogatás során valósult meg. Ezek a (post-view aktivitás) információk elvesznek, ha nem olyan rendszerrel történik a mérés, amely a hirdetés kiszolgálását is végzi. Post-view hatást csak display hirdetések esetében mérünk.

Az Etarget keresőkampány kulcsszavait – a szavakra érkező átkattintások jellegét tekintve – két fő csoportra osztották a Search-ös kollégák:

1) általános kulcsszavak

Ide tartoznak azok a kulcsszavak, melyek az Invitel teljes tevékenységi körét lefedik, így ez a kulcsszókészlet állandónak mondható. Értelemszerűen ez a szókészlet adja a hirdetési kulcsszavak legnagyobb hányadát. Az Invitel aktuális promóciós ajánlatai ezekre a szavakra futottak.

2) élethelyzethez kötődő kulcsszavak

Innovatív teszt jelleggel a szegmentált célcsoport szokásaira és élethelyzeteire építve kerestünk olyan területeket, amelyekhez kapcsolódó kulcsszavak további átkattintásokat generáltak.

A kampány eredményeként 7 hét alatt a kitűzött célokat – meghatározott szerződés-számokat – túl is teljesítettük.

A kreatív részhez adott segítségért köszönet Szommer Zsófi és Gulyás Kriszti kolléganőimnek. Az eredeti és optimalizált médiaterveket Frank Csilla kolléganőm készítette. A kampányokat Bánsági Andor kollégám menedzselte.

Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!

Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!