Év elején szinte kötelező, hogy az előző év eredményeire és történéseire visszatekintsünk. Ilyenkor különösen sokakra tör rá a vágy, hogy leírjanak, értékeljenek, okoskodjanak. A bátrabbak trendeket vázolnak és jósgömbbe néznek – több-kevesebb sikerrel. Online médiásként persze engem is érdekel a hazai internetes reklámpiac helyzete. Erről – jó magyar szokás szerint – alig lehet olvasni valamit. Ha meg lehet, akkor nagyjából ugyanazt a sajtóközleményt némileg átfogalmazva.
Január közepétől jelentek meg cikkek, többek között az mfor-on, a VG-n és a Kreatívon, hogy a Magyar Online Hirdetési Index (MOHI) adatai szerint a piac – állítólag – 80-90%-át lefedő nyolc legnagyobb online médiatulajdonos (T-Online, Sanoma, Index.hu, Habostorta, HáziPatika.com, Napi Online, Portfolio.hu, Ringier Online) együttes net-net bevétele a 2006-os évben átlépte az ötmilliárd forintot, ami kb. 50%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ebből persze nem derül ki túl sok, csupán annyi, hogy az online még mindig nem olyan hatalmas biznisz, de legalább dinamikusan nő. Érdemes gyorsan megjegyezni, hogy a tavalyi bővülés nagyban köszönhető a választásoknak, na meg persze a foci VB-nek.
Azért azt hozzá is kell tennem, hogy a fenti számok nem mondanak túl sokat. Hogyan oszlik meg ez a költés az egyes médiatulajdonosok között? Melyik szektor a legaktívabb? Kik a legnagyobb költők? Csupa olyan info, amit két perc alatt meg lehet találni a neten – csak éppen nem Magyarországról, hanem mondjuk az USA-ról, esetleg a nyugat-európai országokról. Itthon valahogy az a divat, hogy a tudást (vagy annak hiányát =:) féltve őrzik, kevesen “vetemednek” arra, hogy valami használhatót leírjanak ezzel kapcsolatban.
A fenti kérdésekre esetleg a TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízise adhat (valamilyen) választ. Annak is van azonban jó pár hátránya, így például az, hogy – természetesen – listaáras költést közöl, a médiatulajdonosok saját bevallására épül, és csak a legnagyobbak szerepelnek benne. A tagok köre részben fedésben van a MOHI-val: a T-Online, a Sanoma, az Index, a Ringier, a Napi és a Habostorta itt is képviselteti magát, az Axel Springer, a HVG és az AdNetwork (bár utóbbi időközben T-Onlányos lett) viszont csak a TNS MI-nél szerepel. Utóbbinál viszont nem szerepel a MOHI-s Portfolio és HáziPatika. Meg hát egyikben sem a Hírek Média, az ecoNET-csoport, EVO Media, az Adaptive Media, a Piac&Profit lapok stb. stb. Egyes kampányok pedig egészen egyszerűen eltűnnek a süllyesztőben, legyenek azok akár több tízmilliós költések is. Ennél pontosabb forrás azonban nem áll rendelkezésre, és az imént részletezett hendikepek ellenére talán ez az egyetlen használható kimutatás.
A TNS MI szerint a hazai online listaáras költés 2006-ban 9,6 milliárd Ft volt, ami az előző évhez képest 70%-os növekedés. Az adatot szolgáltató médiatulajdonosok részesedése a bevételekből a következő módon alakul:
A Reklámköltés-analízis a hirdetőket kategóriák alá sorolja, ez alapján – 2005-höz hasonlóan – a bank kategória viszi a prímet.
A második – szintén megőrizve pozícióját – a telco, ez alá sorolom a táblázat mobil távközlés, internet, távközlési készülékek és vezetékes távközlés sorát. A harmadik pedig már rendhagyóan a gépjármű. A többi kategória is hasonló helyen szerepelt előző évben, egyedül a pártok húztak bele jobban, ahogyan már említettem, a választások miatt. (A kategóriák egyébként némileg változtak 2005-höz képest, ami megnehezíti az adatok összevetését.)
Az alábbi táblázat a top 15 online hirdetőt tartalmazza.
Ezek szerint tehát az OTP – amely 2005-ben még csak a 13. volt a top hirdetők listáján – költött legtöbbet online hirdetésre 2006-ban. A médiaköltés bővülése kapcsán már említettem, hogy a választások sokat lendítettek a heyzeten. Ezt a top hirdetők listája is igazolja, hiszen két párt, az SZDSZ és az MSZP is képviselteti magát. Látható, hogy a már említett, további két erős szektor – telco és autó – képviselői is jelen vannak, és a Magyar Telekom csoport pedig – mint általában – mindent visz…
Update: A TNS február 2-án a teljes hazai reklámpiacról tett közzé egy rövid elemzést, ezt tőlem is letöltheted.
Ha tetszett a bejegyzés, nyomj egy lájkot!
Kövesd a Rabbitblogot Facebookon, vagy iratkozz fel az rss/email értesítőre!
gondolom az autós szektor jönni fog idén is (mivel visszaesik az étékesítés-volumen, jobban kell nyomni – bár nem biztos, hogy online-ban is ráerősítenek annyira, mint printben és tv-ben), idén is van/lesz pár nagyobb lélegzetű arculatváltás (otp, unicredit ha más nem). ami persze igazán izgi lenne, az a kkv-szektor megjelenése és az őket kiszolgáló rendszerek részesedése. vagy ezt kérdezzük inkább konrádtól? :)
Mi főleg nagyokkal foglalkozunk. =:)
A TNS adatoknál sajna ilyen szűrést nem lehet végezni. Az “egyéb hirdetők” közé bizonyára ők tartoznak, 4,2%-os részesedéssel. Persze a név szerint említett több mint 800 cég között még szerepelhetnek kkv-k is, de nincs az az isten, hogy ezt kibogarásszam! =:) Szerintem más is csak behasalna egy számot erre, ha nem baj, én ettől eltekintek!
Ahhoz, hogy teljes képet kapjunk, azért pár fontos tényt még figyelembe kell venni.
1. a MOHI adatok nem tartalmazzák a tagok összes hirdetési bevételét, pl nincs benne az email marketingből és a keresőmarketingből származó bevételük.
2. az ügynökségek jelentősen kisebbre taksálták ennek a 8 online mediatulajnak a piaci részesedését, maximum 60-70%-ra (a Kreatívban 2004-2005-ben jónéhány erre vonatkozó vélemény megjelent).
3. az elmúlt évben továbbra is dinamikusan nőtt az un. listing típusú költések nagysága.
4. a teljes piaci költésnél nem lehet figyelmen kívül hagyni az ügynökségek munkájára fordított összegeket sem.
Mindezek alapján a tavalyi év kapcsán sokkal közelebb járunk a valósághoz, ha 10 milliárd forintra tesszük a hirdetők online költését, mellyel a digitális média immár a reklámtortának több mint 5%-át jelenti.
Köszi!
Kétségkívül szép munka a fenti!
Megerősítendő, a MOHI kb 60-70%-os eredményt jelent, hisz nem szerepel benne a hazai online piac minden tagja.
Úgy gondolom, hogy ha figyelembe vesszük a fentiekben nem szereplő használtautó, Hírek Média, Expressz, e-target, Inform Média, stb online bevételeket, valóban közelebb járunk a 10 milliárdhoz.
Az már más kérdés, hogy hungary nem USA a számok publikussá tételét illetően…